來(lái)源：?jiǎn)⒊匈Y本（ID：genbridge）
長(cháng)沙，依然是討論中國消費繞不開(kāi)的一座地標。
1000多萬(wàn)人口，GDP排名第15位，這里擁有最具活力的夜經(jīng)濟和最密集的首店經(jīng)濟，以及大量不愿睡覺(jué)的年輕人。過(guò)去十年，長(cháng)沙的人口增長(cháng)了近300萬(wàn)，相當于增加了一個(gè)新加坡的城區人口。
九月初，啟承資本攜手40多位消費投資領(lǐng)域的朋友，一同走上了喧鬧的長(cháng)沙街頭。我們看到消費的活力不止是眼花繚亂的場(chǎng)景創(chuàng )新和主題商業(yè)，而是想更多地向內探尋：支撐著(zhù)長(cháng)沙消費火熱的底層原因到底是什么？
在零食很忙，我們看到了零售商帶著(zhù)供應商走近消費者，共創(chuàng )更有情懷和價(jià)值的產(chǎn)品；在新佳宜，我們看到了一個(gè)積極向上游布局，并不斷向縣級市場(chǎng)滲透的新一代有溫度的零售商。
以長(cháng)沙為原點(diǎn)，我們有理由相信，中國消費將會(huì )持續澎湃。我們正在親歷中國消費的結構性變革，也確信我們看到了機會(huì )和方向。
本文內容來(lái)自啟承資本在長(cháng)沙之旅中的一次分享，我們將深入探討這樣幾個(gè)問(wèn)題：
01，長(cháng)沙經(jīng)驗，對于全國零售業(yè)究竟有怎樣的啟示？
02，中國零售可以向日本學(xué)什么？
03，從歷史維度來(lái)看，中國零售業(yè)正處在怎樣的結構性變化之中？
01
長(cháng)沙，中國零售的獨特樣本
在長(cháng)沙這些業(yè)態(tài)豐富的背后，可以看到一些變化和趨勢：
從需求端來(lái)看，長(cháng)沙的需求密度很高。長(cháng)沙乃至整個(gè)中國的小區業(yè)態(tài)購買(mǎi)力非常強，高密度的小區可以支持許多高頻次、低客單價(jià)的單一品類(lèi)殺手店，家庭客群是這些社區業(yè)態(tài)里非常重要的一個(gè)組成部分。
同時(shí)，長(cháng)沙的商圈也非常聚集，如五一廣場(chǎng)商圈和萬(wàn)家麗商圈，這些都是網(wǎng)紅和旅游城市的熱點(diǎn)，也催生了圍繞這些商圈的業(yè)態(tài)。
需求的廣度上，長(cháng)沙下面的縣城是非常有活力，而且是需求曾經(jīng)極度不被滿(mǎn)足的地區。
曾經(jīng)，一個(gè)包裝食品從上游到下游需要經(jīng)過(guò)供應商、品牌商、一批二批經(jīng)銷(xiāo)商等諸多個(gè)環(huán)節才能送到終端的門(mén)店，實(shí)際的加價(jià)倍率接近2~2.5倍，縣城的交易鏈條相比一線(xiàn)城市更長(cháng)，所以會(huì )看到下沉市場(chǎng)消費者喝到的可口可樂(lè )比一線(xiàn)市場(chǎng)更貴。
今天通過(guò)縮短這個(gè)交易的鏈條，交易的效率會(huì )變得更高，并且通過(guò)價(jià)格、通過(guò)商品可以聚集整個(gè)縣城里面更大的一批客流，從而為縣城的城市提供更好的商品。正因此，一線(xiàn)城市開(kāi)店要鋪天蓋地，下線(xiàn)城市開(kāi)店要頂天立地。
長(cháng)沙之外下線(xiàn)市場(chǎng)的巨大潛力孕育了眾多零售商。
在GDP和人口都是長(cháng)沙一半的許昌，跑出了胖東來(lái)。胖東來(lái)目前13家門(mén)店，單店日銷(xiāo)105萬(wàn)左右，日均的人流可以達到一萬(wàn)人。襄陽(yáng)的經(jīng)濟指標也是長(cháng)沙的大約 1/2，襄陽(yáng)好鄰居已有 90 多家門(mén)店，業(yè)態(tài)相對更加豐富，單店日銷(xiāo)可以做到45萬(wàn)元。
一線(xiàn)市場(chǎng)的零售巨頭也開(kāi)始積極布局下線(xiàn)市場(chǎng)。山姆會(huì )員商店在中國的門(mén)店分布顯示，除了一線(xiàn)城市，新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市也是其主要市場(chǎng)。這些城市，包括GDP排名并非最前的惠州、南昌和南通，都展現出了強大的消費活力。
目前大超市下行、零售業(yè)不景氣、消費降級等論調此起彼伏，但隨著(zhù)社區基礎設施的成熟，能夠承載更多小店業(yè)態(tài)蓬勃興起。
單一業(yè)態(tài)的小店有著(zhù)萬(wàn)店的機會(huì )，全國化的小店垂直業(yè)態(tài)更是高效渠道擠出低效渠道的表現。這些小店業(yè)態(tài)能夠快速實(shí)現全國化擴張，原因在于它們專(zhuān)注于單一類(lèi)目，商品標準化難度較低，且通過(guò)嚴格的加盟關(guān)系進(jìn)行全國推廣。
這是因為在過(guò)去的20年里，中國零售經(jīng)歷了重大變革——高效業(yè)態(tài)持續擠出低效業(yè)態(tài)。
從海外的經(jīng)驗看，零售的歷史就是高效零售不斷打敗低效零售的過(guò)程。
例如在百貨超市都是40%~50%毛利且進(jìn)貨周期又長(cháng)的情況下，沃爾瑪以25%的毛利、更快的周轉、直接從批發(fā)商進(jìn)貨，在更小的城市開(kāi)店，從而完成了美國零售的代際變革；而 Costco以13%的毛利率、2%的凈利率又成為新的代表。
賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)期，商品供小于求，零售商主要為品牌商提供銷(xiāo)售平臺，依靠收取貨架費、陳列費、進(jìn)場(chǎng)費等費用盈利。然而，隨著(zhù)市場(chǎng)逐漸飽和，供給開(kāi)始過(guò)剩，消費者的需求變得更加重要。
新一代零售商順勢而生，他們通過(guò)縮短供應鏈提高整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率，以更低的價(jià)格為消費者提供商品。同時(shí)，更加注重為消費者選品，提供性?xún)r(jià)比高的商品以吸引和保持顧客。
比如新佳宜的PB商品就是極好的例子。在這種模式下，零售商不再依賴(lài)傳統的貨架費等費用，而是通過(guò)精選商品、快速動(dòng)銷(xiāo)來(lái)賺取利潤。
科技進(jìn)步和加盟關(guān)系創(chuàng )新在這二十年里加速了零售業(yè)的變革。
例如我們在零食很忙門(mén)店訪(fǎng)學(xué)時(shí)可以發(fā)現：線(xiàn)上巡店系統通過(guò)店內多個(gè)攝像頭，實(shí)現對門(mén)店陳列和店員的高效管理；數字化的陳列系統能精確指導商品的擺放位置和價(jià)格；自動(dòng) AI 識別的收銀系統大大提高了結賬效率。
這些數字化管理、統一支付、物流基礎和生產(chǎn)關(guān)系的創(chuàng )新，使得加盟店能夠達到直營(yíng)門(mén)店的運營(yíng)標準。如此一來(lái)，供給更加適合消費者需求，消費者得到更好的性?xún)r(jià)比，更愿意進(jìn)入新一代零售渠道消費。
今天，我們看到的長(cháng)沙，是一個(gè)充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)，供需雙方都在推動(dòng)著(zhù)零售業(yè)的變化，造就了多種業(yè)態(tài)并存、百花齊放的繁榮狀態(tài)。
02
中國零售可以向日本學(xué)什么？
欣欣向榮的長(cháng)沙，是中國零售的一個(gè)極為特殊的存在。在長(cháng)沙以外的廣袤消費市場(chǎng)中，零售業(yè)仍然面臨著(zhù)嚴峻的考驗。
例如與零售業(yè)高度發(fā)達的日本相比，在中國做零售就有諸多難點(diǎn)需要去克服。
首先，日本是人流密集，中國則是居住密集，這是兩者最大的區別。在交通與城市規劃方面，日本以鐵路為主，零售業(yè)多集中在鐵路沿線(xiàn)以吸引人流；而中國由于居住小區承載主要人流，零售業(yè)布局有所不同。
同時(shí)，中國的電商化率遠高于日本，線(xiàn)上零售已經(jīng)能夠快速地覆蓋許多人的生活訴求。這就導致中國線(xiàn)下零售必須絞盡腦汁地去做差異化，去創(chuàng )造電商難以滿(mǎn)足的價(jià)值。
結果就是，中國線(xiàn)下零售越來(lái)越“卷”，門(mén)店越來(lái)越小型化，越來(lái)越鄰近社區，還要不斷地通過(guò)更具特色的品類(lèi)組合和更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)來(lái)吸引消費者。
透過(guò)日本零售業(yè)的經(jīng)驗，我們可以從中提取一些共性。
過(guò)去30年，日本居民年均年收入一直在跌，但在疫情期間，折扣店、藥妝店和便利店的增長(cháng)都非常好。這些業(yè)態(tài)的增長(cháng)背后反映的是日本消費者的需求：怕窮、怕病、怕麻煩。
怕窮對應折扣店，怕病對應藥妝店，希望有更健康的生活，怕麻煩對應便利店，能快速解決一日三餐的需求。
零售業(yè)歷經(jīng)震蕩和巨變，但有一點(diǎn)是始終不變的：零售商作為消費者的代理人，需要不斷地通過(guò)商品創(chuàng )新來(lái)滿(mǎn)足這些變化中的消費需求。
日本零售業(yè)中最值得參考的經(jīng)驗就是持續的產(chǎn)品差異化策略。
早期，日本的自有品牌開(kāi)發(fā)傾向于低價(jià)，旨在吸引更多顧客。然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，日本零售商面對人口老齡化、家庭小型化、市場(chǎng)商圈縮小等挑戰，所以近十年開(kāi)始從低價(jià)自有品牌轉向更加注重品質(zhì)和解決消費者痛點(diǎn)的商品。
例如，神戶(hù)物產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)模式強調自有工廠(chǎng)生產(chǎn)PB產(chǎn)品，自有品牌商品可以比便利店便宜50%到60%，不僅如此，還注重產(chǎn)品特點(diǎn)、避免同質(zhì)化競爭，如直接從意大利進(jìn)口的冷凍披薩，或利用豆腐盒生產(chǎn)蛋糕，以此形成差異化競爭優(yōu)勢。
日本藥妝店松本清通過(guò)自有品牌解決消費者對健康和老齡化問(wèn)題的關(guān)切。
在日本社會(huì )老齡化背景下，消費者對身體保健有更多需求，傳統品牌難以滿(mǎn)足。松本清與藥劑師、營(yíng)養管理師、美容師等專(zhuān)家共同創(chuàng )造品牌，針對健身人群推出相關(guān)產(chǎn)品，當獲得消費者信賴(lài)后，根據痛點(diǎn)反向定制商品，實(shí)現與普通品牌差異化。目前，自有品牌產(chǎn)品貢獻了12.8%的銷(xiāo)售額。
在日本，便利店最初不被看好，如今卻增長(cháng)迅速，從1983年的6300家店發(fā)展到2020年的58000家店，成為最大零售業(yè)態(tài)。便利店的日均銷(xiāo)售額也在不斷提升，從30萬(wàn)日元增長(cháng)到50萬(wàn)日元。
便利店的成功在于基于消費者訴求反向開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，不斷地引入新品類(lèi)滿(mǎn)足不同需求。
例如甜品的引入使便利店吸引了更多女性顧客，關(guān)東煮和包子的引入為便利店帶來(lái)了熱食和季節性單品，甚至對三明治的口感的要求也在反向倒逼上游供應商為三明治的面包做出創(chuàng )新。
從結果來(lái)看，做便利店的7-11如今已是日本最大的食品公司，其自有品牌銷(xiāo)售額在日本食品公司中排名第一。這正是因為7-11通過(guò)制販同盟與供應商協(xié)同生產(chǎn)，實(shí)現品類(lèi)創(chuàng )新。
再到最近，由于商圈人口減少，為了加強消費者來(lái)店的目的，日本的小店業(yè)態(tài)開(kāi)始向組合型業(yè)態(tài)轉型。每家渠道商都在不停地思考，如何用好產(chǎn)品組合，讓消費者盡量一站式買(mǎi)齊所需物品。
于是，便利店開(kāi)始擴大面積（如 711 新店型是標準店面積的兩倍），銷(xiāo)售肉類(lèi)和蔬菜，藥妝店也開(kāi)始增加食品品類(lèi)，例如Cosmo Drug有6成收入來(lái)自食品。這種變化與中國零售市場(chǎng)當前的趨勢是相似的。
03
不止現在，中國零售的結構性變化
我們正處在歷史的拐點(diǎn)，中國零售正經(jīng)歷代際變革，消費品流通秩序正在重建。
過(guò)去，超市業(yè)態(tài)從90年代進(jìn)入中國，先有家樂(lè )福，后有沃爾瑪，造就了繁榮30年的中國商品流通體系。
該體系在過(guò)去以品牌為主導，由零售商提供場(chǎng)所，再由電視等傳統的集中式媒體進(jìn)行消費者觸達，加上大量經(jīng)銷(xiāo)商做服務(wù)支撐。這是一個(gè)典型的供需不平衡、供小于求的市場(chǎng)，只要能造出產(chǎn)品并交付到消費者手中，就不愁賣(mài)。
早期的伊利、農夫山泉、康師傅等之所以能成為中國一代明星食品企業(yè)，核心在于建立了強大的深入到縣城的分銷(xiāo)體系。其中，大單品是經(jīng)銷(xiāo)商的硬通貨，所以不會(huì )有太多的多樣化的商品。
而現在，隨著(zhù)中國城鎮化的推進(jìn)、供應鏈的成熟，以及互聯(lián)網(wǎng)讓信息觸達更高效、更分散，使得各個(gè)環(huán)節的供給越來(lái)越充分。中國零售從賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，供大于求，市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權回到消費者手中。
在買(mǎi)方模式下，零售商是無(wú)疑是離消費者最近的代理人，他們在重塑整個(gè)鏈條，承擔更多角色。
例如，鹽津鋪子與零食很忙合作后，共同做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以更貼近消費者需求。如今，零食很忙單一渠道就為鹽津鋪子貢獻了10%以上的銷(xiāo)售額，與此同時(shí)，鹽津鋪子在其他渠道的產(chǎn)品競爭力也在顯著(zhù)提升。
為了做好品類(lèi)，零售商也可以直接跳過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商成為消費者的代理人。例如新佳宜直接與工廠(chǎng)合作，在很短時(shí)間內就能生產(chǎn)出高品質(zhì)的自有品牌產(chǎn)品。
在食品零售代際變化下的買(mǎi)方市場(chǎng)，我們清晰地看到了這樣幾個(gè)主題：
第一，社區化。中國新城建設自2010年前開(kāi)始，在2015年入住率提升后，社區化零售時(shí)代正式開(kāi)啟。中國的社區以高密度小區圍合型業(yè)態(tài)為主，中國一萬(wàn)戶(hù)居民生活半徑大概1~1.5平方公里，而日本是3平方公里，美國是10~30平方公里。
在這種高密度的社區業(yè)態(tài)里，一平方公里就能激發(fā)5億的購買(mǎi)力，那么占1%份額即500萬(wàn)就能開(kāi)一家小業(yè)態(tài)，所以這類(lèi)服務(wù)于社區的小型零售業(yè)態(tài)進(jìn)入繁榮期，如零食很忙、錢(qián)大媽、新佳宜等小業(yè)態(tài)開(kāi)始涌現。
第二，折扣化。折扣化是中國有效的商業(yè)競爭策略，本質(zhì)是供應鏈的優(yōu)化整合。傳統超市存在諸多痛點(diǎn)，零售商通過(guò)解決這些痛點(diǎn)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，如新佳宜整合鮮奶工廠(chǎng)冷鏈配送供應鏈從而節省配送費，從而為消費者創(chuàng )造更多的價(jià)值。
第三，制販同盟。以前，零售商和供應商分別是產(chǎn)品的販賣(mài)者和制造者，彼此是博弈的關(guān)系。而今天，零售商正在試圖構建和供應商建立制販同盟的伙伴關(guān)系，這體現在零售商越來(lái)越懂制造并具備指導制造商優(yōu)化產(chǎn)品的能力。
如山姆、零食很忙、新佳宜等都會(huì )扶持單品工廠(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。啟承也曾組織錢(qián)大媽、新佳宜等與相關(guān)企業(yè)參加產(chǎn)業(yè)機會(huì )研討會(huì )，旨在構建長(cháng)期的伙伴關(guān)系。
第四，客群分層、業(yè)態(tài)多樣化。以前中國商超面向的是全國消費者，提供的是無(wú)差別服務(wù)。如今，沒(méi)有一種業(yè)態(tài)能通吃，需針對特定人群來(lái)提供差異化的服務(wù)，每種業(yè)態(tài)只要找到細分人群都有機會(huì )。
例如，山姆服務(wù)一線(xiàn)城市中產(chǎn)很成功；胖東來(lái)聚焦河南，服務(wù)三線(xiàn)城市的大眾消費者；多樂(lè )囤服務(wù)鄭州中低收入人群很成功。
最后，零售不應只陷入價(jià)格戰，應創(chuàng )造多樣化價(jià)值。包括情緒價(jià)值、現場(chǎng)制作價(jià)值、體驗價(jià)值等。
總的來(lái)說(shuō)，在未來(lái)十年里，這個(gè)十萬(wàn)億的零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷大洗牌。目前中國有近 600 萬(wàn)家線(xiàn)下門(mén)店，最多的是食雜店，隨著(zhù)高效業(yè)態(tài)對低效業(yè)態(tài)的持續擠出，大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、食雜店、雜貨店等等多種業(yè)態(tài)，或將逐漸簡(jiǎn)化為超大型、大型、中型、小型這四種業(yè)態(tài)。
其中，像是胖東來(lái)這樣的區域性業(yè)態(tài)將會(huì )得到增強；從全國范圍來(lái)看，能做到20億以上規模的零售企業(yè)占比并不高，但行業(yè)龍頭將會(huì )強者恒強，此外，依然還有很多能夠誕生出萬(wàn)店和百億規模企業(yè)的機會(huì )。
結合海外的成功經(jīng)驗來(lái)看，中國的零售市場(chǎng)還有很大的機會(huì )，這種機會(huì )屬于兼具資本和產(chǎn)業(yè)能力的變革者。
例如，加拿大的ACT公司從十幾家便利店起家，隨后通過(guò) 33 次并購不斷發(fā)展壯大，目前門(mén)店數達到16700+，市值高達736億加幣，近期還向日本711發(fā)出收購邀約；只做德克薩斯州的美國區域連鎖雜貨企業(yè) H-E-B，憑借400多家門(mén)店，做到了436億美元的規模。
結語(yǔ)
過(guò)去20年里，中國零售業(yè)浪潮沉浮、新舊更迭，啟承資本親歷了零售業(yè)從線(xiàn)下到線(xiàn)上的遷移，見(jiàn)證了技術(shù)變革如何改變潮水的方向；也在不斷地研究全球零售標桿（亞馬遜/沃爾瑪/Costco/711等等），逐步沉淀出了自己的零售方法論。
啟承資本不僅是親歷者、研究者，更是投身浪潮之中的變革者。
自2016年創(chuàng )立以來(lái)，啟承專(zhuān)注于投資中國新一代品牌和連鎖，至今已經(jīng)投出20多家公司，線(xiàn)下連鎖合計超過(guò)30000家門(mén)店。
零售行業(yè)看似變化莫測，實(shí)則脈絡(luò )清晰：零售永遠是高效率行業(yè)，高效率業(yè)態(tài)會(huì )不斷地替代、擠出低效率業(yè)態(tài)，生生不息。
在中國零售的代際變革中，我們看到了傳統商超和大賣(mài)場(chǎng)的式微，也見(jiàn)證了諸如零食很忙、新佳宜等新一代連鎖，正在這片熱土上蓬勃發(fā)展。
眼下，隨著(zhù)消費市場(chǎng)大步邁進(jìn)買(mǎi)方時(shí)代，零售連鎖變革正在變得愈發(fā)勢不可擋。作為離消費者最近的代理人，會(huì )有越來(lái)越多的零售商站到臺前，他們將重塑整個(gè)生產(chǎn)-消費的鏈條，承擔更多的角色。
