文：Hermia He
來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
前不久，有不少游客趁國慶假期前往各大熊貓基地“吸貓”，他們把旅途中拍攝的熊貓視頻放到網(wǎng)上，讓宅在家的愛(ài)貓人士也能“云吸貓”，目前#來(lái)這里吸熊貓#話(huà)題在抖音有超過(guò)449.1億次曝光。
有意思的是，Foodaily發(fā)現，在一眾熊貓博主中還混入了一個(gè)品牌官號——“福建盼盼飲料（熊貓專(zhuān)屬號）”。
2021年5月，盼盼食品集團宣布終身認養大熊貓“秦華”，認養名為“盼盼”?！芭闻物嬃稀钡墓偬柨床坏疆a(chǎn)品內容，反而活得像個(gè)熊貓博主，不僅日更大熊貓秦華的視頻，播放量、點(diǎn)贊數和粉絲互動(dòng)量還都保持在比較高的水平，據了解，今年秦華還上過(guò)兩次抖音熱搜，#大熊貓秦華#話(huà)題的曝光量已高達1億次。
圖片來(lái)源：抖音，小紅書(shū)@盼盼飲料
品牌用熊貓IP營(yíng)銷(xiāo)的并不在少數，但大多是采用IP聯(lián)名、萌寵周邊等比較快餐式的營(yíng)銷(xiāo)，而盼盼走的是長(cháng)期路線(xiàn)。在這場(chǎng)慢而長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)中，盼盼做了哪些差異化戰略？又是如何把秦華的“姨姨們”轉化成品牌的忠實(shí)用戶(hù)的？“姨姨們”的熱情還能為品牌衍生出多少生意？
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秦華收割的是“姨姨們”
盼盼收獲的是忠實(shí)用戶(hù)
1、用心經(jīng)營(yíng)秦華賬號，盼盼走差異化熊貓IP營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)
做產(chǎn)品，盼盼食品是認真的。做“熊貓博主”，“盼盼飲料”也是認真的。
秦華現在生活在陜西省漢中市洋縣華陽(yáng)基地，坐擁半個(gè)山頭。Foodaily了解到，盼盼對秦華可謂寵愛(ài)有加，為了近距離記錄秦華的日常，專(zhuān)門(mén)外派了攝影師駐扎陜西，隨時(shí)記錄秦華的生活點(diǎn)滴，并直接用官方賬號日更秦華動(dòng)態(tài)，每天與它的粉絲“姨姨們”互動(dòng)。
為了幫秦華抓住“姨姨們”的心，盼盼有一個(gè)必殺技——真誠。
首先，“盼盼飲料”有作為一個(gè)熊貓博主的自覺(jué)，為秦華的每個(gè)視頻都剪輯了符合情境的音樂(lè )、配音、字幕，讓視頻里的秦華有了自己鮮明的特點(diǎn)，為秦華樹(shù)立了一個(gè)操著(zhù)陜西口音、眼睛總是滴溜溜地轉仿佛有八百個(gè)心眼子、憨厚可愛(ài)的人設。
盼盼除了在線(xiàn)上日更秦華動(dòng)態(tài)，在線(xiàn)下也是走到哪兒就把秦華帶到哪兒，不錯過(guò)任何一個(gè)“炫耀”自己孩子的機會(huì )。
今年4月，盼盼就帶著(zhù)秦華風(fēng)箏參加了濰坊風(fēng)箏嘉年華，把秦華“寵上了天”；奧運期間，盼盼還帶著(zhù)印有秦華形象的帆布袋游了趟法國，向全世界展示了自己的大熊貓。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@盼盼飲料
今年10月11日是秦華四周歲生日，盼盼還專(zhuān)門(mén)為秦華舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)下生日會(huì )。
生日前兩天，盼盼食品集團公司的外墻和內部的大廳、電梯等各個(gè)醒目的位置都掛起了秦華的海報，生怕別人不知道他的寶貝熊貓要過(guò)生日了。網(wǎng)友紛紛評論“秦華的金主爸爸是最盡心的一位”“秦華真幸?！?。
在生日宴當天，盼盼專(zhuān)門(mén)在園區為秦華布置了攝影展，方便去到現場(chǎng)的粉絲拍照打卡。奶爸奶媽們還用竹子為秦華做了一個(gè)三層一米多高的生日蛋糕，并且全部用麻繩固定，沒(méi)有使用釘子，雖然加大了奶爸的工作難度，但也是為秦華的安全做足了考慮。
當天到華陽(yáng)景區參與秦華生日宴的粉絲還能獲得盼盼最新推出的秦華包裝版新品，以及徽章、明信片、帆布袋等秦華周邊，這也吸引了不少粉絲趕赴現場(chǎng)。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@盼盼飲料，@楊佩奇看大熊貓喀秋莎
不是所有熊貓IP營(yíng)銷(xiāo)都能激起水花的，盼盼卻能用秦華收割一大批粉絲，背后有出于對流量話(huà)題熱度的把控、與粉絲的高頻互動(dòng)，以及對品牌本身和熊貓IP契合度的考量。
2. 熊貓千千萬(wàn)，盼盼為何能用秦華吸引大量”姨姨們“？
1）熊貓自帶熱度，“頂流”的孩子更是萬(wàn)眾矚目
從2022年北京冬奧會(huì )的大明星“冰墩墩”，到2023年因疑似受虐而屢上熱搜的旅美熊貓“丫丫”，再到2023年五一假期憑一己之力帶動(dòng)26.4萬(wàn)游客參觀(guān)成都大熊貓繁育研究基地的頂流熊貓“花花”......大熊貓的熱度一直居高不下。
僅在2023年7月，以“大熊貓”為關(guān)鍵詞的熱搜話(huà)題就超過(guò)250個(gè)，平均每天至少有3~4條大熊貓相關(guān)話(huà)題出現在各大社交媒體平臺的上升榜和熱搜榜上【1】。
圖片來(lái)源：華爾街日報，公眾號@觀(guān)察者網(wǎng)，紅星新聞
我們發(fā)現似乎哪里有大熊貓，哪里就會(huì )有流量和話(huà)題度，秦華也不例外。
秦華的爸爸是大名鼎鼎的棕色熊貓“七仔”。棕色大熊貓十分稀有，七仔是全球唯一一只被圈養的棕色大熊貓，可謂是國寶中的國寶。
因此，作為“頂流”七仔的孩子，秦華自出生起就備受關(guān)注。這也順理成章地為盼盼食品集團認養秦華，以及后續“盼盼飲料”更新的秦華動(dòng)態(tài)帶來(lái)了持續的關(guān)注度。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@盼盼飲料
2）高頻更新，“套牢”姨姨們
熊貓的流量也像明星一樣，一旦消失在大眾視野，自然會(huì )被遺忘。盼盼深諳此道，因此通過(guò)高頻更新秦華動(dòng)態(tài)為它在大眾面前保持曝光度，讓大家對秦華的喜愛(ài)得以延續。
Foodaily扒了扒，“盼盼飲料”的官號從2023年6月就開(kāi)始陸續更新秦華的視頻，2024年開(kāi)始幾乎是每日更新，累積到現在，已經(jīng)更新到了第397集（數據截至2024年10月16日）。
圖片來(lái)源：抖音@福建盼盼飲料（熊貓專(zhuān)屬號），小紅書(shū)@盼盼飲料
盼盼憑借和粉絲們的高頻互動(dòng)和接地氣的溝通方式，成功抓住了這群愛(ài)熊貓人士的心，也為后續將熊貓粉絲轉化到品牌粉絲奠定了基礎。
3）品牌形象和熊貓IP高度契合
盼盼用心經(jīng)營(yíng)秦華賬號大家有目共睹，其實(shí)這并不是盼盼和熊貓的第一次關(guān)聯(lián)。
Foodaily了解到，盼盼食品集團和熊貓的淵源要從1990年北京舉辦第11屆亞運會(huì )說(shuō)起。
當年亞運會(huì )的吉祥物“熊貓盼盼”憑借可愛(ài)的形象風(fēng)靡國內外；同時(shí)，亞運會(huì )的體育精神也與盼盼食品集團“盼知、盼信、盼新、盼進(jìn)”的企業(yè)拼搏理念不謀而合，因此盼盼食品集團的董事長(cháng)蔡金垵在1996年創(chuàng )立集團之初就為企業(yè)取名“盼盼”。
除了品牌名稱(chēng)的靈感來(lái)源于大熊貓，盼盼食品集團的品牌形象也是一只擁有“P”字母大眼睛的熊貓，名為“PP熊”，在盼盼的法式小面包、麥香雞味塊等經(jīng)典大單品的包裝上都能看到它。這也進(jìn)一步強化了品牌和熊貓IP的關(guān)聯(lián)。
2021年盼盼食品集團認養大熊貓秦華，認養名取為“盼盼”，再度延續了品牌和熊貓的緣分，為品牌帶來(lái)了形象煥新。
圖片來(lái)源：抖音@真我，盼盼食品
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從熊貓粉絲到產(chǎn)品粉絲，
粉絲主動(dòng)為盼盼做“新品策劃”
“盼盼飲料”憑借對秦華賬號的用心經(jīng)營(yíng)，收獲了一大批“姨姨們”。由于每天都能看到秦華的動(dòng)態(tài)，這些“姨姨們”也潛移默化地轉化成了盼盼的忠實(shí)用戶(hù)。
那么，這些用戶(hù)是怎么從“消費”熊貓轉化到消費產(chǎn)品的呢？Foodaily認為，粉絲共創(chuàng )是一個(gè)很好的思路。
1、積極響應粉絲呼吁，盼盼把秦華印在包裝上了
隨著(zhù)直接溝通品牌的渠道增多，消費者對于和品牌“共創(chuàng )”新品似乎越來(lái)越熟練了。
對于消費者來(lái)說(shuō)，積極發(fā)聲是他們表達自我、表達喜愛(ài)的方式，他們也希望通過(guò)社媒分享、官號留言、社群討論等途徑直白地說(shuō)出自己的需求，獲得品牌的積極回應，以及促成更理想的產(chǎn)品落地。
Foodaily發(fā)現，在“盼盼飲料”見(jiàn)縫插針地發(fā)布自己產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)下，總會(huì )有網(wǎng)友評論“把我們秦華印上去”“有沒(méi)有小口罩周邊”......
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@盼盼飲料
粉絲們的主動(dòng)發(fā)聲，歸功于“盼盼飲料”通過(guò)秦華這個(gè)紐帶與粉絲建立的信任關(guān)系。
“盼盼飲料”每天在官號更新秦華視頻，以幽默風(fēng)趣的畫(huà)風(fēng)、接地氣的對話(huà)方式與粉絲們保持著(zhù)高頻互動(dòng)，粉絲之間也經(jīng)常在評論區調侃這個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的熊貓博主。
這種輕松的氛圍讓用戶(hù)們可以大膽地在評論區直接向盼盼提出建議，自發(fā)地為新品出謀劃策，從產(chǎn)品的消費者轉變?yōu)楫a(chǎn)品的創(chuàng )造者。
這也成了今年8月盼盼與粉絲共創(chuàng )，推出大熊貓秦華版“橘子味生榨椰子汁”和“在益起乳酸菌”的契機。兩款新品的包裝都使用了秦華的卡通形象，有細心的網(wǎng)友發(fā)現，卡通大熊貓秦華的嘴邊還畫(huà)了一些小黑點(diǎn)，以還原秦華嘴邊小口罩的細節。
圖片來(lái)源：盼盼飲料
2、抓住品牌、成分優(yōu)勢，盼盼選擇從乳酸菌下手
與粉絲共創(chuàng )，為產(chǎn)品換上秦華包裝看來(lái)是“盼盼飲料”用心做熊貓博主的自然結果，那這次印上秦華卡通形象的為什么是“在益起乳酸菌”呢？
首先，是出于對新品曝光度的考量。
據了解，盼盼乳酸菌系列產(chǎn)品渠道鋪設廣泛，除了在線(xiàn)下零食渠道有售，自2022年1月起，盼盼還攜手廈門(mén)航空推出定制款產(chǎn)品，進(jìn)入航空配餐渠道；此外，和豬腳飯、谷田稻香這些餐飲渠道也有合作?？梢钥闯雠闻稳樗峋鞘芮蓝苏J可的產(chǎn)品。
據盼盼透露，“在益起乳酸菌”在零售渠道的單月銷(xiāo)量已破千萬(wàn)。產(chǎn)品自身消費基數大，流通速度快，更換包裝將為新品和品牌帶來(lái)更大的曝光度和更好的傳播效果。
圖片來(lái)源：盼盼飲料
此外，“在益起乳酸菌”本身在成分上具有競爭力。
中國消費者對乳酸菌一直有助消化的功能認知，認為它可以滿(mǎn)足刮油解膩、輕盈減負、調節腸道功能等多種需求。
在這樣的消費需求下，“在益起乳酸菌”采用九種乳酸菌協(xié)同作用，其中包含了德氏乳桿菌乳亞種、瑞士乳桿菌菌種兩種出自?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)區的歐洲進(jìn)口菌種，共同為腸胃保駕護航。
產(chǎn)品不含防腐劑，不添加人工色素和植脂末，0脂肪且熱量低，滿(mǎn)足消費者的營(yíng)養需求。此次通過(guò)包裝煥新，能進(jìn)一步為產(chǎn)品擴充差異化價(jià)值點(diǎn)。
圖片來(lái)源：盼盼飲料
另外，從受眾群體來(lái)看，“在益起乳酸菌”的用戶(hù)多為小朋友，秦華版包裝更能吸引他們的眼球。當然，由于秦華版包裝是在“姨姨們”的強烈建議下推出的，“在益起乳酸菌”說(shuō)不定也能吸引一大批大人粉絲買(mǎi)單。
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小結
“盼盼飲料”變身熊貓博主，一方面，展現了品牌對年輕消費者需求的持續關(guān)注；另一方面，也展現了企業(yè)用真誠守護熊貓的社會(huì )責任。品牌通過(guò)和消費者的良性互動(dòng)，在兩者之間建立了更深的鏈接，消費者從熊貓粉絲轉化為品牌新品策劃人，鼓勵商業(yè)行為，他們自發(fā)創(chuàng )造的內容進(jìn)一步變成了品牌資產(chǎn)。
熊貓IP營(yíng)銷(xiāo)很多品牌都在做，大眾審美閾值也在不斷提高。品牌需要靈活應對，擺脫千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)方式，著(zhù)眼于打造出符合自身特色的產(chǎn)品和活動(dòng)，以此準確傳遞品牌獨特的溫度，這才是成功的關(guān)鍵。
參考資料
【1】還在費勁造IP？聰明的品牌都開(kāi)始「認養」了 | 中國公關(guān)網(wǎng)
