文：Yomi Xue ?

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

10 月 1 日，全球食品飲料巨頭百事公司宣布以12 億美元（折合人民幣約84.9億元）收購墨西哥裔美國傳統食品公司 Garza Food Ventures LLC，商名為 Siete Foods（下稱(chēng)“Siete”）。

Siete Foods的產(chǎn)品涵蓋膳食和大宗零食類(lèi)別，包括無(wú)谷物玉米餅、辣醬玉米卷餅醬、墨西哥調味料、Botana 醬、墨西哥餅干、素食豆、無(wú)谷物泡芙和莎莎醬。

此次收購意味著(zhù)：旗下已有百事可樂(lè )、樂(lè )事、桂格等全球知名品牌的百事家族，將納入更豐富多元的產(chǎn)品組合，發(fā)揮更多的市場(chǎng)潛力。

值得注意的是，Siete成立于2014年，距今僅10年的成長(cháng)歷史。但在2022年，Siete已經(jīng)成為美國增長(cháng)最快的墨西哥裔大型食品公司。

Siete是何來(lái)頭？它憑什么被百事投資？收購背后，又映射出百事怎樣的戰略意圖？

1

一袋餅，七個(gè)人，
細數Siete Foods的成長(cháng)之路

作為一個(gè)家族企業(yè)，Siete的誕生頗有些溫情色彩。

多年前，在毗鄰墨西哥邊境的得克薩斯州拉雷多有一個(gè)Garza家族，這個(gè)家族由一對父母與五個(gè)兄弟姐妹組成。

Veronica Garza十幾歲時(shí)就患有幾種自身免疫性疾病，只能接受無(wú)谷物（麩質(zhì)）飲食，遠離含麩質(zhì)的小麥、大麥、黑麥、小黑麥和其他含有玉米、大米等成分的食物，也因此無(wú)法享受到玉米餅、墨西哥卷餅等傳統美食。

在全家人陪伴Veronica恪守無(wú)谷物飲食的過(guò)程中，他們漸漸發(fā)現墨西哥玉米餅仍是餐桌聚會(huì )和墨西哥文化中不可或缺的重要部分。

于是Veronica開(kāi)始嘗試用其他原料來(lái)代替傳統玉米餅。最終，她用杏仁粉制成備受家人認可的無(wú)谷物食品。弟弟Miguel迫不及待向所有熟人推薦姐姐開(kāi)發(fā)的杏仁粉餅，漸漸成為了一門(mén)生意。

Siete Foods的聯(lián)合創(chuàng )始人 （Garza家族的七名成員）

圖片來(lái)源：Siete Foods官網(wǎng)

10年走下來(lái)，Siete的成長(cháng)之路還算平坦。其中有兩個(gè)比較關(guān)鍵的時(shí)間節點(diǎn)：

第一個(gè)節點(diǎn)在2015年，才滿(mǎn)1歲的Siete打入當時(shí)如日中天的全食超市。全食在當時(shí)是全美最大的天然食品和有機食品零售超市。作為一家剛剛創(chuàng )立、寂寂無(wú)名的小品牌，Siete是如何獲得巨頭青睞的呢？

Siete Foods的發(fā)展時(shí)間線(xiàn)

圖片來(lái)源：Foodaily自制

2015年，Siete玉米餅上市已有半年。隨著(zhù)產(chǎn)品在當地wheatsville食品超市走紅，Siete自然將目光投向更大的全食超市。

但遺憾的是，Siete第一次向全食超市推銷(xiāo)玉米餅就被拒之門(mén)外，此后發(fā)送的幾次合作郵件也都沒(méi)有收到正面回復。

Siete的聯(lián)合創(chuàng )始人Miguel曾在采訪(fǎng)中如此形容這段經(jīng)歷：“當你去敲門(mén)，然后他們拒絕了你；再然后，你就走運了?！?/p>

直到某一天，經(jīng)常在wheatsville超市購買(mǎi)Siete玉米餅的忠實(shí)消費者，恰巧拍攝一部全食超市參與的紀錄片。她向全食超市的高管推薦了Siete，之后Siete就收到了來(lái)自全食超市的郵件。

這封郵件成功助推了一場(chǎng)有意義的會(huì )面，Siete終于用一袋杏仁粉玉米餅征服了全食超市。

圖片來(lái)源：Siete Foods官網(wǎng)

第二個(gè)節點(diǎn)則發(fā)生在2019年。如果說(shuō)打入全食超市給Siete的銷(xiāo)量帶來(lái)了極大增長(cháng)，那么Stripes Group的9000萬(wàn)美元投資則幫助Siete邁上更高的臺階。

美國私募股權投資機構Stripes Group自2017年起就注意并持續關(guān)注Siete的動(dòng)向，見(jiàn)證了Siete從單一玉米餅品類(lèi)擴展到4000多家門(mén)店、擁有4個(gè)大類(lèi)19個(gè)SKU。

隨著(zhù)對Siete從粉絲到團隊、再到品牌的深入理解，Stripes Group充分認可了Siete的品牌業(yè)務(wù)能力、數字戰略能力和團隊建設能力，并對Siete想要成為一家價(jià)值 10 億美元公司的愿景充滿(mǎn)期待，決定注資支持Siete繼續擴大規模。

這些經(jīng)歷不斷推動(dòng)著(zhù)Siete前進(jìn)，并將Siete塑造成一個(gè)目前我們所看到的全美知名品牌。如今，Siete Foods旗下已擁有80多款產(chǎn)品，打入美國40,000多家超市，在受墨西哥裔美國文化浸染的健康產(chǎn)品領(lǐng)域也處于領(lǐng)先地位。

2

? 十年飛躍，
起底Siete背后的成長(cháng)引擎

Siete Foods在短短十年內發(fā)展如此迅速，它到底有什么“迷人魅力”？Foodaily總結為三點(diǎn)。

1. 健康的食品成分：無(wú)谷物與鱷梨油

除了顯而易見(jiàn)的地道墨西哥特色外，Siete產(chǎn)品最主要的兩個(gè)特點(diǎn)是：大多數不含谷物，以及選用100%鱷梨油。

在健康飲食日益受到重視的今天，無(wú)谷物食品成為了一個(gè)新的增長(cháng)點(diǎn)。谷物雖然是人類(lèi)傳統飲食的重要組成部分，但對于部分人群而言，它們可能引發(fā)麩質(zhì)不耐受、血糖波動(dòng)或炎癥反應等問(wèn)題。

無(wú)谷物食品不僅能夠避免這些潛在的健康風(fēng)險，還能提供更豐富的膳食纖維、蛋白質(zhì)以及微量元素，有助于改善腸道健康、控制體重，并促進(jìn)整體代謝。因此，Siete的無(wú)谷物配方能夠滿(mǎn)足美國一部分素食主義者以及麩質(zhì)不耐受人群。

圖片來(lái)源：pexels

許多種子油（如大豆油、玉米油或葵花籽油）在高溫烹飪過(guò)程中容易產(chǎn)生反式脂肪和自由基，這些物質(zhì)不僅會(huì )增加人體的氧化應激水平，還可能加重炎癥反應；長(cháng)期攝入容易增加心血管疾病、糖尿病及某些癌癥的風(fēng)險。

相比之下，鱷梨油（也就是牛油果油）富含單不飽和脂肪酸（尤其是油酸），這種健康的脂肪有助于降低“壞”膽固醇（LDL）水平，同時(shí)保持“好”膽固醇（HDL）的穩定，對心血管健康大有裨益。

此外，鱷梨油還含有豐富的維生素E和抗氧化物質(zhì)，能夠抵抗自由基的損害，保護細胞免受氧化損傷，進(jìn)一步促進(jìn)整體健康。

2. 特色的包裝識別：明艷色彩與Garza圖案

Siete有極具特色的包裝視覺(jué)錘。年輕消費群體更加注重包裝視覺(jué)體驗與品牌故事，色彩絢麗、高識別度的包裝能有效建立與消費者的情感鏈接。

圖片來(lái)源：Siete Foods官網(wǎng)

消費者在Siete的包裝上極容易注意到一個(gè)鳥(niǎo)形圖案。它實(shí)際上是一只蒼鷺，在西班牙語(yǔ)中翻譯為“Garza”——這是對 Siete 的誕生地 Garzas 家族的致敬。每只蒼鷺翅膀上及胸部都有七根羽毛，象征著(zhù)七位家庭成員。

圖片來(lái)源：Siete Foods官網(wǎng)

整體上看，Siete的包裝設計十分符合墨西哥傳統文化特征：第一，用色鮮艷大膽，飽和度高；第二，有國鳥(niǎo)雄鷹等標志性文化符號；第三，紋樣是植物、動(dòng)物或幾何，講究對稱(chēng)和重復。

3. 溫馨的家族企業(yè)文化：在一起會(huì )更好

Siete的企業(yè)文化在一定程度上給消費者留下深刻印象，主要體現在“在一起會(huì )更好”的家庭觀(guān)念。

“Siete”的品牌名在西班牙語(yǔ)中的意思是“七”，命名對應著(zhù)創(chuàng )辦Siete Foods的七名家族成員。Siete非?？粗丶彝?，它的企業(yè)理念是把家庭放在第一位和第二位，把事業(yè)擺在第三位。他們重視謙遜、促進(jìn)文化多樣性、永遠熱愛(ài)他人，用“在一起會(huì )更好”的企業(yè)文化促進(jìn)持續經(jīng)營(yíng)。

Foodaily認為，企業(yè)的家庭價(jià)值觀(guān)通常與溫暖、關(guān)懷和支持相關(guān)，它強調持久的關(guān)系和社會(huì )責任感，有助于企業(yè)有效增強品牌的情感吸引力，建立與消費者的長(cháng)期信任關(guān)系，加強消費者的復購率和主動(dòng)傳播的積極性。

Siete社區瑜伽活動(dòng)

圖片來(lái)源：Siete Foods官網(wǎng)

Siete十分熱衷于建立社區活動(dòng)，經(jīng)常舉辦健身學(xué)習、烹飪交流、后院烤肉等活動(dòng)，在活動(dòng)中和消費者玩到一起，打成一片，傾聽(tīng)他們的反饋，持續鞏固對品牌的忠誠度。

3

五年來(lái)首次，
百事出手布局意在何方？

據CNBC報道，將Siete收至麾下是百事公司約五年來(lái)首次食品業(yè)務(wù)收購。

在百事公司發(fā)布2024年三季度財報后，首席執行官Ramon Laguarta對外做出了解釋?zhuān)哼^(guò)去幾年中，通脹壓力和借貸成本上升的累積影響持續對消費者的預算和支出模式造成沖擊。百事將專(zhuān)注于嚴控成本，以更好適應目前所處的低增長(cháng)環(huán)境。

他還表示：“我們的業(yè)務(wù)在三季度依然保持了韌性。我們正持續投資，以刺激消費者需求，并進(jìn)一步提升市場(chǎng)競爭力”。

在Foodaily看來(lái)，百事今年突然開(kāi)啟收購，其戰略發(fā)力點(diǎn)可能集中在以下幾個(gè)方面。

1. 拓展健康市場(chǎng)

百事公司在健康領(lǐng)域的布局由來(lái)已久。收購健康食品飲料品牌，是百事順應消費者需求變化、調整產(chǎn)品結構、提升市場(chǎng)競爭力的關(guān)鍵舉措。

早在2016年，百事前CEO Indra Nooyi就設定了明確的健康戰略目標，計劃在2025年前將旗下大部分飲料的熱量控制在100卡路里以?xún)?，并對其主打品牌進(jìn)行鈉和飽和脂肪含量的嚴格限制。

這一戰略不僅展示出百事在健康領(lǐng)域的前瞻性思維，也反映了對消費者健康需求的敏銳洞察。

圖片來(lái)源：Foodaily自制

通過(guò)以上百事公司的投資脈絡(luò )不難看出，百事這些年通過(guò)收購多樣化的健康品牌，迅速擴展了其在植物代餐、低糖氣泡、功能飲料、蛋白食品等不同領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

全球健康食品市場(chǎng)展現出蓬勃發(fā)展勢頭，消費者對低糖、低卡和植物基食品的偏好一直在增強。

雖然在2020年以后，百事受到各方面影響縮緊并購動(dòng)作，但今年出手Siete，表明其在健康食品領(lǐng)域仍有探索信心，擴張健康產(chǎn)品線(xiàn)的野心依然存在。

2. 延伸醬料業(yè)務(wù)

目前，除了多力多滋，百事公司旗下已有一個(gè)專(zhuān)做墨西哥風(fēng)味的玉米片品牌Santitas。

該品牌同樣秉承天然健康的開(kāi)發(fā)方向，以高品質(zhì)的石磨玉米、植物油和鹽為原料，不含人工色素、香料或防腐劑。Santitas的產(chǎn)品目前主要是六款玉米片和兩款墨西哥特色莎莎醬。

圖片來(lái)源：百事官網(wǎng)

相比之下，Siete除了在無(wú)谷玉米餅產(chǎn)品系列中獨樹(shù)一幟，在特色醬料領(lǐng)域也同樣發(fā)揮出色。Siete旗下的醬料產(chǎn)品線(xiàn)包括玉米卷餅醬、Botana醬、莎莎醬等，含墨西哥辣椒、哈瓦那辣椒等地方特色食材。

圖片來(lái)源：Siete Foods官網(wǎng)

在百事眼中醬料是一塊亟待開(kāi)發(fā)的寶地。Siete一方面能豐富百事在墨西哥風(fēng)味上的產(chǎn)品線(xiàn)，另一方面也給零食蘸料類(lèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供更多可能。

3. 促進(jìn)文化共融

墨西哥特色風(fēng)味在美國有極廣泛的受眾群。Datassential的研究報告指出，墨西哥菜是美國第三大最受歡迎的菜系，且喜愛(ài)人數仍在快速增加，尤其是年輕人。

百事收購S(chǎng)iete，一方面是順應墨西哥風(fēng)味飲食市場(chǎng)，另一方面也有迎合拉丁裔人群的考量。拉丁裔目前是美國最大的少數族群，以墨西哥裔美國人為主，人數接近6000萬(wàn)人。

Siete Foods 首席執行官兼聯(lián)合創(chuàng )始人Miguel Garza在談及這次收購時(shí)曾表示：“我們希望 Siete 的下一個(gè)篇章能夠為其他拉丁裔企業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。我們有可能打造出一個(gè)尊重傳統并頌揚我們文化的蓬勃發(fā)展的品牌?！?/p>

Siete作為一個(gè)墨西哥裔美國傳統食品品牌，從發(fā)展伊始就致力于在教育、創(chuàng )業(yè)、健康等方面幫助拉丁裔族群，因此在該族群中有較為積極的影響力。

致力于幫助拉丁裔的JUNTOS基金會(huì )

圖片來(lái)源：Siete Foods官網(wǎng)

百事倡導多樣性、公平性和包容性，在幫助拉丁裔族群方面也一直保持活躍。

例如，百事旗下品牌奇士多（Cheetos）在2020年發(fā)起Deja tu Huella（英文之意為“留下你的印記”）活動(dòng)，旨在贊頌拉丁裔民眾為族群后代所做的積極貢獻。今年7月，全球音樂(lè )巨星 J Balvin就受邀參加了本屆Deja tu Huella活動(dòng)。

百事收購S(chǎng)iete，不僅是對墨西哥裔食品線(xiàn)的簡(jiǎn)單延伸，也是通過(guò)吸納拉丁文化食品，彰顯其在多元文化包容上的不遺余力，使公司能夠更廣泛觸達并服務(wù)于追求健康、文化認同的細分市場(chǎng)，進(jìn)一步維護品牌理念和品牌形象，提升品牌影響力。

4

小結

正如百事在收購時(shí)展望的那樣，“我們期待通過(guò)這些令人難以置信的產(chǎn)品擴大我們的多元文化產(chǎn)品組合，并讓更多消費者發(fā)現和享受 Siete”，希望Siete Foods能夠依靠百事強大的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與更多潛在消費者見(jiàn)面。

未來(lái)，百事又會(huì )“押寶”哪一個(gè)品牌，依舊令人充滿(mǎn)期待。