文：W

來(lái)源：CEO品牌觀(guān)察（ID：new_shop_）

伴隨咖啡文化不斷滲透到城市商業(yè)的角角落落，不少消費者也習慣了將其作為繁忙都市生活中短暫避世休息的場(chǎng)所。于是，奢牌品牌、時(shí)尚大牌們也盯上了咖啡這一品類(lèi)，試圖拉近品牌與大眾的距離，并吸引新消費人群的目光。

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品牌們扎堆開(kāi)咖啡店

近日，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana杜嘉班納于上海中信泰富廣場(chǎng)旗艦店2樓開(kāi)出了全球首家DG Caffè。它代表著(zhù)品牌對中國市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)拓，也以一個(gè)全新的方式擴展了業(yè)務(wù)范圍。

據了解，杜嘉班納上海中信泰富廣場(chǎng)旗艦店在2022年開(kāi)業(yè)，而此次改造升級后的空間則呈現了更為多元的品牌體驗。

其中，DG Cafè的空間設計以熱情洋溢的西西里馬拉車(chē)民俗印花為核心視覺(jué)元素，結合彩色幾何形態(tài)拼接的大理石地板、暖橙色的沙發(fā)座椅等，充分展現Dolce & Gabbana標志性的意式美學(xué)。

雖然以咖啡店冠名，但DG Cafè也承載了更多美食——其為本土消費者精心設計了根據傳統意大利菜設置的意式美味佳肴。菜單適用于正餐宴請，也同樣適合下午茶愜意分享。

無(wú)獨有偶，巴黎時(shí)尚品牌Ami近日也在北京三里屯太古里南區開(kāi)設了全新精品店，并帶來(lái)品牌首家咖啡店Le Café Ami。

這是繼去年11月品牌在北京三里屯太古里推出快閃咖啡店后，落下的永久性咖啡店。門(mén)店設計靈感源自巴黎建筑的獨特魅力，整體風(fēng)格簡(jiǎn)約而不失精致，并且極具Ami特質(zhì)。

菜單方面，Le Café Ami提供經(jīng)典咖啡、茶及無(wú)咖啡因飲品，還有多款特色飲品和烘焙食品，包括“Ami的朋友”特調咖啡、“夢(mèng)幻奇遇”茶飲、“愛(ài)心印記”蛋糕等。此外，咖啡店內還出售帶有品牌標識的馬克杯。

這兩家新咖啡店的出現，對于時(shí)尚圈來(lái)說(shuō)早已不是什么新鮮事了。這兩年，“奢侈品牌/時(shí)尚大牌+咖啡”的模式愈發(fā)成為品牌線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)的新寵。

例如，7月，全國首家蔻馳咖啡館（The COACH Coffee Shop）在上海新世界大丸百貨正式開(kāi)業(yè)，成為南京路時(shí)尚弄潮兒聚集地。COACH結合其時(shí)尚品牌身份與咖啡文化，打造了一個(gè)輕餐咖啡概念店。該店除了提供咖啡類(lèi)飲品，還有康普茶系列和檸檬樂(lè )系列，同時(shí)也售賣(mài)可芬、gelato等烘焙及甜品。

8月，薇薇安·韋斯特伍德Vivienne Westwood在北京三里屯太古里開(kāi)設的咖啡店正式對外營(yíng)業(yè)，該咖啡店設立在品牌服裝店的二層，店內有4張桌子，提供近30款餐飲產(chǎn)品，分為“茶拿鐵”“咖啡”“蛋糕”“冰淇淋”系列，售價(jià)在25元-79元不等。

此外，今年3月，Gucci分別在北京、上海、成都、深圳四座城市推出限時(shí)快閃空間，與咖啡品牌Grid Coffee、Blue Bottle和%Arabica聯(lián)名推出限定咖啡，并展示品牌2024春夏新品；

7月初，Louis Vuitton在北京798、鼓樓、亮馬河以及國貿推出“北京范兒”限時(shí)空間，并聯(lián)合咖啡品牌% Arabica推出獨具地域特色的特調飲品；

七夕之際，由Miss Dior和Grid Coffee共同呈現的快閃空間也在北京三里屯太古里上線(xiàn)，帶來(lái)兩款限定飲品，呼應Miss Dior全新迪奧小姐香精系列香氛。

其實(shí)，可以看到，迪奧、香奈兒、蒂芙尼、拉夫勞倫等大牌都已在國內部分門(mén)店中設置了咖啡板塊或是開(kāi)設了咖啡店，而且時(shí)尚品牌與咖啡聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)事件也不勝枚舉。一眼望去，有種所有高端消費品牌都加入了開(kāi)咖啡店行列的感覺(jué)。

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02

高端消費品牌要搶咖啡生意？

伴隨越來(lái)越多高端消費品牌入局咖啡賽道，難免會(huì )生出懷疑，這是也要來(lái)分咖啡這杯羹了嗎？其實(shí)從高端消費品牌開(kāi)設咖啡店的本質(zhì)來(lái)看，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的市場(chǎng)策略之一。

就目前市場(chǎng)情況來(lái)看，這類(lèi)咖啡店往往體驗屬性明顯。無(wú)論是以快閃形式還是正式門(mén)店，店鋪的裝修設計都較為精美考究，于細節處融入品牌標識。甚至在餐品、餐具上，也能夠感知品牌形象。這種全方位的沉浸式體驗，能夠讓消費者沉浸在品牌所營(yíng)造的獨特氛圍中，更好地了解品牌所傳遞的生活態(tài)度和文化價(jià)值。

對比咖啡品牌門(mén)店以賣(mài)咖啡為主要目的，奢侈品牌們往往是想借助“咖啡”這一載體，更好地服務(wù)于受眾，進(jìn)而轉化為自身產(chǎn)品銷(xiāo)售額的提升。

畢竟，當前的奢侈品品牌業(yè)績(jì)增長(cháng)普遍放緩，相較于動(dòng)輒上萬(wàn)元的品牌產(chǎn)品，幾十元一杯的咖啡顯然更加觸手可及，也更容易滿(mǎn)足消費者尤其是年輕消費者對新鮮感和創(chuàng )新的需求，從而通過(guò)新的業(yè)務(wù)板塊激發(fā)增量。

至于為何不少高端消費品牌選擇在國內開(kāi)咖啡店，乃至首店，個(gè)中原因，不難理解。

一方面，中國咖啡消費市場(chǎng)一片火熱，咖啡賽道是為數不多還能收獲消費者、品牌、資本共同青睞的領(lǐng)域。浪潮之下，高端消費品牌紛紛賣(mài)起咖啡，也是順勢而為。

另一方面，在近幾年的奢侈品市場(chǎng)中，中國市場(chǎng)扮演的角色越來(lái)越重要。在整體消費疲軟的背景下，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)不僅增加了品牌的曝光度，還有助于吸引更多年輕消費者的關(guān)注。

不過(guò)，對于高端消費品牌熱衷開(kāi)咖啡店這一現象，品牌們也需要關(guān)注門(mén)店選址、空間辨識度、產(chǎn)品定價(jià)等方面與品牌定位的吻合性，避免陷入潦草收場(chǎng)的局面。