文：小佳

來(lái)源：消費紀

2024年，消費市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的挑戰。消費增長(cháng)放緩，居民儲蓄率持續走高，市場(chǎng)仿佛一夜之間進(jìn)入了寒冬。與此同時(shí)，消費分級現象愈發(fā)明顯，消費者的決策心理與消費習慣發(fā)生了深刻變化。這一系列變化，無(wú)疑給消費品牌帶來(lái)了巨大的壓力，迫使它們不得不重新審視自身的策略與產(chǎn)品。

在這樣的背景下，OI Consulting·謳靄品牌戰略咨詢(xún)提出了一個(gè)核心觀(guān)點(diǎn)：所有消費品牌，本質(zhì)上都是生活方式品牌。

生活方式品牌的核心，是為消費者提供理想生活的解決方案。這一觀(guān)點(diǎn)，無(wú)疑為困境中的消費品牌指明了一條新的出路。

什么是生活方式品牌呢？

要理解這一點(diǎn)，我們首先要明確生活方式的含義。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，生活方式就是人們所選擇的生活解決方案，它涵蓋了人們的衣食住行、休閑娛樂(lè )等各個(gè)方面。而生活方式品牌，則是那些能夠為消費者提供這種生活解決方案的品牌。

生活方式品牌并不等同于高溢價(jià)或貼標簽，它的核心價(jià)值在于為消費者提供理想生活的提案。這種提案，不僅滿(mǎn)足了消費者的功能需求，更在精神層面上與消費者產(chǎn)生了深度共鳴。

在生活方式品牌的構建過(guò)程中，品牌敘事與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)扮演著(zhù)至關(guān)重要的角色。

品牌敘事不僅僅是塑造品牌形象、積累品牌資產(chǎn)的過(guò)程。而是通過(guò)品牌敘事，品牌能夠將自己的價(jià)值觀(guān)、生活主張傳遞給消費者，從而與消費者建立起情感上的聯(lián)系。

場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)則是品牌敘事的具體實(shí)踐。品牌通過(guò)選取與自身定位相符的生活場(chǎng)景，將產(chǎn)品融入其中，從而為消費者提供完整的解決方案。

以朝日唯品為例，這個(gè)品牌在2003年創(chuàng )立之初，就秉持著(zhù)“循環(huán)農作 自然出美味”的理念，致力于發(fā)展有機農產(chǎn)品。在市場(chǎng)競爭日益激烈的情況下，朝日唯品并沒(méi)有將自己局限于乳制品品牌的框架內，而是選擇了向生活方式品牌轉型。

2024年，朝日唯品提出了“健康且鼓舞人心的生活方式”這一品牌主張，并圍繞“一日之計在于晨”進(jìn)行了場(chǎng)景升級。品牌通過(guò)在上海安福路1號設立線(xiàn)下體驗空間、舉辦土壤限時(shí)展、開(kāi)設“早起俱樂(lè )部”等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其實(shí)，對于那些產(chǎn)品功能性強、使用場(chǎng)景相對固定的品牌來(lái)說(shuō)，強行向生活方式品牌轉型可能會(huì )顯得力不從心。

但在消費分級、消費者心態(tài)變化的大背景下，生活方式品牌或成消費品牌發(fā)展的新趨勢。

品牌如何講述自己的故事，與消費者產(chǎn)生共鳴？

2024年3月14日，小紅書(shū)與AWE的深度合作，共同探索著(zhù)消費品牌如何融入生活方式，講好自己的故事。

“品牌擬人化”或是品牌融入生活方式的重要手段之一。

品牌成長(cháng)如同人的成長(cháng)，經(jīng)歷著(zhù)從青澀到成熟的各個(gè)階段。當品牌用擬人的口氣描述出這些經(jīng)歷時(shí)，消費者仿佛能夠聽(tīng)到一個(gè)生動(dòng)的故事，感受到品牌的溫度。

小紅書(shū)上的品牌們，正是通過(guò)這種方式，讓消費者更有代入感地了解品牌發(fā)展史，從而建立起深厚的情感聯(lián)系。擬人化并非簡(jiǎn)單地將品牌比作一個(gè)人，而是需要品牌對自己的歷史、文化、理念有著(zhù)深刻地理解和把握，才能塑造出一個(gè)真實(shí)、可信、有魅力的品牌形象。

場(chǎng)景體驗，則是品牌展示生活方式的直接方式。單純的產(chǎn)品植入并不能給消費者留下深刻的印象。品牌需要將場(chǎng)景化體驗與自身理念相融合，描述成具體的某一種生活方式，才能讓消費者在有類(lèi)似體驗時(shí)聯(lián)想到品牌。

除此之外，氛圍感塑造也是品牌融入生活方式不可或缺的一環(huán)。氛圍感能夠給予消費者更加充分的想象，讓消費者在想象中感受到品牌的獨特魅力。在產(chǎn)品設計理念，是品牌展示生活態(tài)度的關(guān)鍵。產(chǎn)品設計本身源自對消費者需求的挖掘，將產(chǎn)品設計的思路用更加具體的方式展現出來(lái)，能夠讓用戶(hù)對產(chǎn)品有更真實(shí)地了解。

例如，基于對年輕人「家生活」的細致觀(guān)察，小紅書(shū)與AWE通過(guò)平臺IP「家生活種草節」，攜手設計師林鎮策展RED LIVING+趨勢展，共同挖掘家生活消費領(lǐng)域中隱藏的生意機會(huì )。

在小紅書(shū)平臺上，消費者熱衷于討論和記錄自己的“家”好物。圍繞用戶(hù)真實(shí)生活場(chǎng)景解決方案的品類(lèi)增長(cháng)趨勢更為顯著(zhù)，這表明家生活行業(yè)在小紅書(shū)有著(zhù)廣闊的增量空間。

為了更好引導用戶(hù)消費決策，小紅書(shū)在A(yíng)WE線(xiàn)下展會(huì )期間，特邀設計師王恒、知名博主末兒Monica、李小冷不冷等作為「美好家生活種草官」，以“家生活”為討論話(huà)題，從各角度延展內容。

同時(shí)，小紅書(shū)還在A(yíng)WE展上落地了一座300平方米的RED LIVING+趨勢展，復刻還原了游牧青年、筑巢青年、全能生活家和家居策展人四大家生活趨勢人群的生活圖景。

不過(guò)，小紅書(shū)的「家生活種草節」并非完美無(wú)缺。雖然它成功地吸引了大量用戶(hù)和品牌的參與，但如何在眾多內容中脫穎而出，成為用戶(hù)真正關(guān)注和喜愛(ài)的品牌，仍然是品牌們需要思考的問(wèn)題。

在與AWE的深度合作中，小紅書(shū)通過(guò)「家生活種草節」IP構建起“內容+新消費新場(chǎng)景”的模式，為品牌的新品傳播和種草轉化構建了完整的閉環(huán)鏈路。

其中，卡薩帝作為高端家電品牌的代表，與小紅書(shū)的合作尤為引人注目。在卡薩帝致境套系全新發(fā)布的品牌背景下，小紅書(shū)通過(guò)RED Living+趨勢展的場(chǎng)景產(chǎn)品植入、AWE現場(chǎng)的主理人直播間等多種方式，為卡薩帝打造了全方位的營(yíng)銷(xiāo)方案。

雖小紅書(shū)為品牌提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和機會(huì )，但品牌要想在小紅書(shū)上取得成功，也并非易事。

再看看，有哪些方式可以從融入生活方式到講述故事，從而征服用戶(hù)？

寶馬攜手《葫蘆兄弟》，喚醒消費者的純真情感。2023年兒童節期間，寶馬與上海美術(shù)電影制片廠(chǎng)合作，以《葫蘆兄弟》為原型，將寶馬的吉祥物BAVA改名為“八娃”融入劇情，成功喚醒了80后、90后的童年記憶。

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不僅為成年人提供了一個(gè)釋放壓力、重拾童真的契機，還加深了用戶(hù)對寶馬吉祥物的記憶，形成了具有傳播力和記憶點(diǎn)的品牌觸點(diǎn)。

集體回憶能夠引發(fā)消費者的情感共鳴，但品牌在選擇回憶元素時(shí)，必須確保其與品牌文化、調性相符，否則可能產(chǎn)生負面效果。此外，過(guò)度依賴(lài)集體回憶也可能讓品牌陷入創(chuàng )新不足的困境。

再看“情緒出口”，自我表達是星巴克“陰陽(yáng)怪氣”杯，或成職場(chǎng)人的情緒宣泄口。

2023年夏季，星巴克與QQ聯(lián)名推出了黃臉表情杯，以五個(gè)不同樣式的表情為設計，精準捕捉了職場(chǎng)人的情緒狀態(tài)。

這些被稱(chēng)為“陰陽(yáng)怪氣”杯的產(chǎn)品，在社交媒體上引發(fā)了熱議，成為人們情緒表達的又一載體。雖然星巴克通過(guò)“陰陽(yáng)怪氣”杯成功吸引了消費者的關(guān)注，但這種情緒表達的方式是否可持續？

再看“社交屬性”，例如520的“茉莉”浪漫。美團閃購雖通過(guò)“茉莉”營(yíng)銷(xiāo)成功吸引了消費者的關(guān)注，但這種社交屬性的營(yíng)銷(xiāo)方式是否適用于所有品牌？

隨著(zhù)線(xiàn)下場(chǎng)景的多點(diǎn)爆發(fā)，消費品牌靈敏地嗅到了商機，紛紛通過(guò)介入熱門(mén)場(chǎng)景來(lái)占領(lǐng)用戶(hù)心智。線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)并非易事，品牌需要面對審美疲勞、流于形式、客戶(hù)留存難等問(wèn)題。

2024年，消費品牌如何制定線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)戰略，才能在競爭中脫穎而出呢？以隅田川咖啡為例，該品牌在線(xiàn)下試水了兩三年，通過(guò)特通渠道、店中店和O2O渠道進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng )新，認為線(xiàn)下講求人與人之間的溝通，只要找準人群和渠道，線(xiàn)下的增量不會(huì )少于線(xiàn)上。

雖線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)有其獨特的優(yōu)勢，但品牌如何確保在預算有限的情況下，仍能實(shí)現高效的營(yíng)銷(xiāo)效果？這就要看，品牌心態(tài)與碎片化敘事。

在抖音、小紅書(shū)等分散型內容分發(fā)渠道深入生活的當下，品牌與用戶(hù)溝通的敘事方式正在被重塑。例如，ubras通過(guò)2024請許愿企劃等活動(dòng)，觀(guān)察到消費者對新年好運的期盼，并通過(guò)許愿樹(shù)等形式激發(fā)用戶(hù)情緒，形成了自發(fā)傳播的接力賽。這種碎片化的生活場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌更加生動(dòng)地向消費者傳遞了其背后的商業(yè)向善和利他性。

雖然碎片化敘事能夠增加品牌的曝光度和用戶(hù)參與度，但品牌如何確保這種敘事方式能夠持續吸引消費者的注意？此外，隨著(zhù)敘事方式的不斷變化，品牌如何保持其營(yíng)銷(xiāo)信息的連貫性和一致性？

例如，2023年隅田川咖啡舉辦了首屆音樂(lè )節，就與網(wǎng)易旗下電音品牌放刺FEVER合作推出了“音樂(lè )+咖啡”的融合禮包。仿佛這一舉措不僅塑造了隅田川咖啡獨特的品牌形象和個(gè)性，還通過(guò)音樂(lè )節這一生活方式與年輕人產(chǎn)生了更好的共鳴。

可音樂(lè )節等線(xiàn)下活動(dòng)是否能夠持續增加品牌的曝光度和用戶(hù)參與度，品牌又該如何確保這種活動(dòng)能夠持續吸引消費者的注意并轉化為實(shí)際的銷(xiāo)售？此外，隨著(zhù)音樂(lè )節市場(chǎng)的不斷飽和，品牌如何找到新的競爭機遇和差異化點(diǎn)？

總之，融入生活，講述品牌故事，驅動(dòng)消費其實(shí)不難。

想象一下，一個(gè)品牌若能觸動(dòng)你的心弦，讓你想起兒時(shí)動(dòng)畫(huà)，或唱起那首老歌，這便是集體回憶的力量，讓品牌瞬間親切起來(lái)。而今，人們愛(ài)在社交媒體上表達自我，品牌便推出能承載情緒的產(chǎn)品，讓你分享時(shí)，也分享了品牌的故事。

但，好產(chǎn)品才是硬道理。

品牌不斷創(chuàng )新，找出獨特之處，讓消費者在體驗中愛(ài)上它，自然就有了信任和忠誠。再加上點(diǎn)社交+生活屬性，讓產(chǎn)品成為朋友們的話(huà)題，分享中品牌的魅力就悄然傳播開(kāi)來(lái)。

品牌要像老朋友一樣，懂你的生活，聽(tīng)你自我表達，給你生活驚喜，還陪你一起社交。這樣，情感鏈接就建起來(lái)了，消費也就水到渠成了。

從2023到2024，消費品牌如何在“生活方式”營(yíng)銷(xiāo)中尋找新的增長(cháng)點(diǎn)？

在多元化傳播時(shí)代，品牌如何穿透碎片化的噪音，與消費者建立深刻的情感聯(lián)系？線(xiàn)下“生活”成品牌營(yíng)銷(xiāo)的新戰場(chǎng)，如何平衡創(chuàng )意與生活，打造差異化競爭優(yōu)勢？

集體回憶、情緒表達、產(chǎn)品體驗、社交屬性，大概就是品牌融入生活的四大秘訣了。