文：トトロ
來(lái)源：文創(chuàng )潮
最近幾年，隨著(zhù)潮流和收藏玩具的興起，“情緒價(jià)值”和“悅己消費”理念流行，許多與IP相關(guān)的細分領(lǐng)域逐漸開(kāi)始受到關(guān)注。
其中一個(gè)是食玩，已經(jīng)有部分創(chuàng )業(yè)公司和大企業(yè)布局。比如在一些零售渠道，卡游的食玩已經(jīng)擺上貨架；上個(gè)月“愛(ài)皮食玩”發(fā)布，來(lái)自萌趣文化等企業(yè)的團隊要聯(lián)手打造“IP+零食＋玩具”組合…
今天，文創(chuàng )潮就來(lái)看看發(fā)展成熟的日本食玩市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)。
由于其“食品+玩”的產(chǎn)品特性，日本主要從事食玩業(yè)務(wù)的，既有萬(wàn)代、Re-ment等玩具企業(yè)，也有kabaya食品、江崎固力果等食品企業(yè)，以及嘉娜寶（kracie）等綜合型企業(yè)。
最初，“食玩”是為提升食品銷(xiāo)量而附贈卡片等小玩具，以食品為主。近年來(lái)，玩具逐漸成為食玩的主角，形式更加多元化、精致化，食品則成為了附屬品。
日本“食玩”的種類(lèi)已相當廣泛，包括迷你手辦、模型、卡牌、貼紙、拼圖、DIY零食、鑰匙扣徽章等雜貨周邊，以及微縮模型等等，其主要消費人群也由兒童發(fā)展至成年人。
01
日本食玩市場(chǎng)概況
早年，日本食玩（しょくがん，shokugan，玩具菓子，玩菓）市場(chǎng)規模一直由日本玩具協(xié)會(huì )統計，2017年的數字是432億日元。
不過(guò)，從2018年開(kāi)始，日本玩具協(xié)會(huì )暫時(shí)不再發(fā)布單獨的食玩市場(chǎng)規模，可供參考的是萬(wàn)代公開(kāi)報告引用的富士經(jīng)濟株式會(huì )社數據，二者有較大差異。
根據萬(wàn)代公開(kāi)報告中引用的數據，2022年日本食玩市場(chǎng)已達501億日元，同比增長(cháng)9.39%。
幾年前日本還有機構對食玩消費人群、消費金額進(jìn)行了調查，按照性別、年齡、有無(wú)孩子等，統計了約6000家店鋪半年內的食玩消費金額。
其中，消費增幅最大的是30-49歲有娃女性，其次是同年齡段的有娃男性。
此外，30-49歲的無(wú)娃男性一直占據著(zhù)不小比例，而15-29歲的女性、男性消費人群也在逐年增長(cháng)。
我們不難發(fā)現，食玩市場(chǎng)中年輕群體保持持續增長(cháng)，但有娃人群的消費依舊占有相當大的比例。
流行趨勢方面，日本食玩越來(lái)越多地與熱門(mén)動(dòng)畫(huà)、電影角色IP合作，聯(lián)名商品十分受市場(chǎng)歡迎。
其次是收集要素增加，食玩的收集屬性提升，特別是限量版、稀有版本的需求增加，玩家間的交流活躍。
在今年7月日本亞馬遜的食玩商品銷(xiāo)售排行榜，TOP10出現了《機動(dòng)戰士高達》《吉伊卡哇（chiikawa）》《龍珠》以及hololive等眾多熱門(mén)IP；從商品類(lèi)型看，有卡牌+威化餅、可愛(ài)糖果罐+糖果、掛飾+口香糖、塑料模型+零食、卡牌+巧克力、迷你手辦+口香糖等。
值得一提的是，綜合來(lái)看“IP+卡牌”類(lèi)相當受歡迎，前十中有6款是這類(lèi)商品。
接下來(lái)，文創(chuàng )潮再來(lái)看看具有代表性的幾家日本食玩企業(yè)，它們有著(zhù)怎樣的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)。
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02
萬(wàn)代：充分發(fā)揮IP優(yōu)勢，拓展食玩大齡消費人群
萬(wàn)代披露，從1995到2024年3月，它的食玩商品累計銷(xiāo)售數量達27.8138億個(gè)，而且近幾年的銷(xiāo)售額保持著(zhù)良好增長(cháng)態(tài)勢，尤其是近兩年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(cháng)（如上圖所示）。
萬(wàn)代食玩的增長(cháng)，一方面離不開(kāi)《鬼滅之刃》《咒術(shù)回戰》等熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP頻出帶動(dòng)衍生品銷(xiāo)售，另一方面是隨著(zhù)疫情限制解除，客流、消費市場(chǎng)復蘇。
根據萬(wàn)代自己發(fā)布的數據，2022年它的食玩銷(xiāo)售額281億日元，市場(chǎng)占比達56.1%。
萬(wàn)代旗下設立了專(zhuān)門(mén)的食玩事業(yè)部（BANDAI CANDY），以旗下IP為基礎打造食玩系列，擁有近60個(gè)系列的食玩產(chǎn)品。
高達、假面騎士、超級戰隊、寶可夢(mèng)、龍珠等人氣IP衍生食玩的熱度自不用說(shuō)，這類(lèi)IP商品重點(diǎn)在玩具的部分，以塑料模型、迷你手辦等為主打，如1996年發(fā)售的pokemon kids系列銷(xiāo)量早已突破3億個(gè)。
還有一類(lèi)是將食和玩充分結合，大多瞄準兒童群體，由萬(wàn)代打造的原創(chuàng )食玩品牌。
如2017年發(fā)售的“キャラパキ（巧克力）”系列，截至2024年3月已累計銷(xiāo)售超1.56億個(gè)。
該系列是在板型巧克力上刻印卡通人物，可以通過(guò)脫模進(jìn)行玩耍，充分兼具食和玩這兩大屬性，在兒童中擁有超高人氣。
今年它不僅重制更新了超高人氣的“キャラパキ恐龍化石挖掘”系列，以添加了營(yíng)養元素鈣作為新賣(mài)點(diǎn)，瞄準有娃消費群體，還與超人氣IP《吉伊卡哇（chiikawa）》合作推出聯(lián)名款，吸引了眾多成年消費者，在社交平臺上引發(fā)大量討論。
萬(wàn)代還有一類(lèi)傳統食玩，更側重于食的部分。
比如1994年開(kāi)始銷(xiāo)售的“キャラデコ（角色蛋糕）”系列，以IP角色元素設計制作的蛋糕，隨著(zhù)慶?；顒?dòng)和季節性節日變化，推出角色裝飾慶祝蛋糕、角色裝飾圣誕節蛋糕、生日蛋糕等等，附贈角色主題慶祝物料。萬(wàn)代還推出了搭配使用的免費APP，可以接受來(lái)自角色的祝福，并與角色合影。
“食べマス（吃吉祥物）”系列，將IP角色與和式點(diǎn)心結合，使用內餡、砂糖、糯米粉等制作成精致的角色，主打一個(gè)好看又好吃，拍攝可愛(ài)的照片在社交平臺分享，使該系列獲得不小話(huà)題。萬(wàn)代憑借該系列打入日本和式點(diǎn)心市場(chǎng)。
另外，《蠟筆小新》中小新最?lèi)?ài)的點(diǎn)心“巧克比”，自2005年發(fā)售以來(lái)累計銷(xiāo)售超2.73億個(gè)（截至2024.3）。完全還原動(dòng)漫中的點(diǎn)心，是一款星星形狀的巧克力口味餅干，隨餅干附贈角色貼紙。收集貼紙是低齡消費者的一大樂(lè )趣。
此外，2021年萬(wàn)代還推出了專(zhuān)門(mén)面向成年消費者的全新組裝模型食玩品牌“SMP[SHOKUGAN MODELING PROJECT]”。
該系列著(zhù)力打造三個(gè)特色：場(chǎng)景再現（Scene）、可動(dòng)（Motion）、造型（Proportion），強調可動(dòng)性與造型美，同時(shí)還推出了以超造型為主題的分支系列“SMP ALTERNATIVE DESTINY”以及專(zhuān)注人體可動(dòng)的“SMP Kit Makes Pose”。
文創(chuàng )潮（微信：IPtide）注意到，這是萬(wàn)代目前拓展食玩大齡消費人群的主打品牌，僅10月就將發(fā)售13款新品，包括高達、吉伊卡哇、機甲界卡利安、風(fēng)之谷、寶可夢(mèng)等眾多知名IP商品。
03
Kabaya：從食品到IP，長(cháng)青兒童向食玩持續熱賣(mài)
Kabaya食品是一家主營(yíng)零食制造銷(xiāo)售的食品企業(yè)，成立于1946年，目前從業(yè)人員671人，2023年3月期純利潤217.9億日元。
Kabaya食品旗下?lián)碛小皊ebonsutaa（セボンスター）”“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”等長(cháng)期熱賣(mài)食玩品牌。
Kabaya食品于1979年推出的“セボンスター（暫譯：閃亮星）”，是一款面向女童的吊墜食玩，獨特的六邊形包裝盒（據說(shuō)是為了方便兒童拿取而特意設計）內有五顏六色的吊墜項鏈和巧克力，閃閃發(fā)亮和可愛(ài)是其最大賣(mài)點(diǎn)，作為“零食賣(mài)場(chǎng)的寶石箱”為人熟知喜愛(ài)，是一款長(cháng)青食玩產(chǎn)品。
該吊墜的形狀有20種，包括顏色差異在內共有85種。由于從企劃到模具制作再到商品制作需要1年左右的時(shí)間，設計上并沒(méi)有刻意緊跟流行，而是追求普適的可愛(ài)性，保持著(zhù)一年推出2-3個(gè)系列的更新速度。
“セボンスター（暫譯：閃亮星）”過(guò)去也曾推出過(guò)與人氣IP迪士尼公主、美少女戰士等的聯(lián)名商品，但主要以原創(chuàng )內容為核心。
收集是該產(chǎn)品的一大玩法。由于一盒內只有一款項鏈且不公開(kāi)款式，想要集齊一個(gè)系列就必須大量復數購買(mǎi)，兼具了盲盒的特性。一盒售價(jià)在200日元左右，相當親民的價(jià)格也是該系列長(cháng)青的一個(gè)重要原因。
由于其在女童中的高人氣，還由食玩衍生出了兒童書(shū)，面向小學(xué)生的冒險幻想故事《ティンクル?セボンスター（暫譯：閃爍星辰）》到2022年底便累計銷(xiāo)售超15萬(wàn)部。
該品牌的負責人表示，近年來(lái)，來(lái)自“兒時(shí)曾玩過(guò)閃亮星”的企業(yè)負責人的合作邀約明顯增多。
該食玩IP不僅發(fā)展出了小說(shuō)、漫畫(huà)、扭蛋、入浴球等衍生品，在今年品牌迎來(lái)45周年之際，還與寶石企業(yè)KARATZ進(jìn)行合作，推出了使用真寶石的“大人的閃亮星”系列，吸引了兒時(shí)曾玩過(guò)閃亮星的成年女性再次關(guān)注并購買(mǎi)，成年消費群體正在擴大。20-49歲的女性玩家不斷增多，并在社交平臺上掀起了一股曬圖風(fēng)潮。
即便已經(jīng)是45歲“高齡”的食玩，“閃亮星”仍然保持著(zhù)一年約500萬(wàn)個(gè)的銷(xiāo)量水平。
雖然現在的娛樂(lè )活動(dòng)豐富多彩，但女孩子對時(shí)尚的憧憬仍舊普遍?；蛟S這也是該系列產(chǎn)品能夠存活至今的一大原因。今年9月，由于接到的訂單大幅超過(guò)計劃，產(chǎn)量供應不足，一時(shí)導致暫停銷(xiāo)售。
另外，Kabaya食品于2002年推出的男孩向食玩“HONE HONE SAURUS(ほねほねザウルス)”，也是熱銷(xiāo)超20年的食玩品牌。
該系列以恐龍為主題，以骨頭為單位，關(guān)節部位用球連接，可以自由組裝，可產(chǎn)生無(wú)限形態(tài)，玩法自由，適合培養孩子的創(chuàng )造力，帶有智育玩具性質(zhì)。
它不僅衍生出了兒童書(shū)，并于今年獲得了第四屆“小學(xué)生選擇！兒童讀物總選舉”第九名，連續兩年獲得該榮譽(yù)?？梢?jiàn)其在少兒中的人氣。今年底還將推出Nintendo Switch游戲。
03
嘉娜寶：智育食玩在海內外熱銷(xiāo)
嘉娜寶（kracie）是一家主營(yíng)衛生化妝品、藥品、食品的綜合型企業(yè)，2023年12月期集團銷(xiāo)售額887.31億日元，營(yíng)業(yè)利潤64.36億日元，旗下智育食玩的日本國內銷(xiāo)售額約65億日元。
嘉娜寶擁有人氣智育食玩“Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）”“Popin'Cookin'（ポッピンクッキン）”等系列。
該類(lèi)型食玩需要自己動(dòng)手制作食物，用給到的材料可以做出糖果、迷你食品等，既可以玩也可以吃，開(kāi)發(fā)兒童的動(dòng)手能力，帶有智育玩具性質(zhì)。
Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）發(fā)售于1986年，同樣是來(lái)自上個(gè)世紀的長(cháng)青食玩。
只要按順序將兩種粉末溶于水，便可發(fā)生變色、膨脹反應，變成果凍狀的糖果零食，操作非常簡(jiǎn)單，便于兒童上手，廣告還采用魔女形象，營(yíng)造變魔法的氛圍，一經(jīng)推出便大獲好評。
它以一個(gè)100日元的低廉單價(jià)，在發(fā)售當年創(chuàng )下了20億日元的銷(xiāo)售記錄。
不過(guò)，隨著(zhù)消費者健康意識的提高，許多家長(cháng)認為這種粉末有害健康，銷(xiāo)量曾一度跌至巔峰時(shí)期的一半以下。
為了挽回市場(chǎng)，嘉娜寶公開(kāi)了反應原理，并在包裝袋上注明了零防腐劑·人工染料，以此打消消費者的顧慮；同時(shí)開(kāi)辦專(zhuān)門(mén)的智育食玩教室，向大家科普反應原理。
Neru Neru Nerune（ねるねるねるね）最后成功挽回市場(chǎng)信任，并熱銷(xiāo)至今，在日本國內年銷(xiāo)售額約15億日元。2022年它推出了面向成人的商品系列，近來(lái)還成為激發(fā)孩子對理科、科學(xué)興趣的授課素材。
嘉娜寶Popin'Cookin'系列，是同樣的制作原理，只是內容更加豐富，難度加大，可以用來(lái)制作迷你壽司、漢堡、便當、章魚(yú)燒等更復雜的形態(tài)，可玩性和觀(guān)賞性大大增加，吸引了眾多成人消費者。
近年來(lái)，該系列通過(guò)Tiktok、Youtube等社交平臺在海外發(fā)酵，成為了外國游客必買(mǎi)的日本特產(chǎn)之一。
Popin'Cookin'系列于2015年開(kāi)始向海外發(fā)展，疫情前在中國的交易額最高，受到疫情影響，市場(chǎng)環(huán)境變化，目前美國的出口交易額最高。這類(lèi)產(chǎn)品因為疫情期間宅家需求的提升，銷(xiāo)售額不降反升。
隨著(zhù)入境需求恢復，現在日本國內的銷(xiāo)售額也很好。
在外國游客常光顧的唐吉訶德，今年嘉娜寶的智育食玩入境銷(xiāo)售額相比前兩年增長(cháng)了312%，消費最多的人群是韓國、中國游客。Popin'Cookin'系列的快樂(lè )壽司店、漢堡店、制作便當盒等商品熱銷(xiāo)。
嘉娜寶的產(chǎn)品線(xiàn)中，Neru Neru Nerune在日本國內有著(zhù)首屈一指的人氣，但在海外卻是Popin'Cookin'更受歡迎。因而日本國內也在對包裝設計進(jìn)行微調，以方便訪(fǎng)日外國游客了解，如稍微放大了Popin'Cookin'的標志，提高可視性。
受匯率影響，Popin'Cookin'在海外的售價(jià)是日本的2-3倍，因而消費人群也有所不同。在中國售價(jià)40元（約800日元），在美國售價(jià)5美元（約750日元）左右，美國最貴的零售店售價(jià)10美元左右。
Popin'Cookin'在海外的策略面向經(jīng)濟上有富余、關(guān)注兒童教育的家庭，針對這一購買(mǎi)人群，實(shí)施有針對性的宣傳。
比如，在亞洲地區，著(zhù)重宣傳智育食玩具有教育價(jià)值。中國臺灣大型連鎖書(shū)店誠品書(shū)店舉辦了名為“Neru Neru教室”“DIY班”的活動(dòng)，吸引對化學(xué)實(shí)驗感興趣的消費群體。
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04
RE-MENT：微縮模型食玩深受成年消費群體喜愛(ài)
RE-MENT的一家主營(yíng)玩具、雜貨、食玩、扭蛋的玩具企業(yè)，集商品開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售于一體，商品遠銷(xiāo)中國、新加坡、韓國、泰國、馬來(lái)西亞、北美等海內外市場(chǎng)。
RE-MENT創(chuàng )立于1998年，2002年開(kāi)始發(fā)售經(jīng)典的“小小樣品”系列微縮模型，2008年與迪士尼合作推出聯(lián)名食玩，此后陸續開(kāi)拓了角色事業(yè)，制作了角色系列微縮模型。
RE-MENT食玩以仿真度和細節著(zhù)稱(chēng)，制作非常精細，通常以微縮的場(chǎng)景、家具、食物為主，制作主題非常廣泛，包括超市、老屋、面包店、壽司店、小吃攤、零食店等等主題，適合搭配玩偶擺場(chǎng)景拍照，深受成年消費群體喜愛(ài)。
90年代后期到00年代初期，日本刮起了“食玩潮”，RE-MENT乘機推出了經(jīng)典的“小小樣品”系列。
它將在餐飲店看到的食物樣品以微型尺寸還原，推出了該系列第一彈商品“和食處”，壽司、蕎麥面、天婦羅蓋飯、炸豬排等迷你食物十分還原，一經(jīng)推出就得到了很大反響，并逐漸發(fā)展為公司的重點(diǎn)產(chǎn)品。
RE-MENT經(jīng)典的“小小樣品”系列，以食品和生活雜貨等為主題，一般全套包含10-5款不等內容，至今推出了約261款主題商品。
早期它以家庭餐廳、中華街、回轉壽司等各類(lèi)商鋪場(chǎng)景為主，現在已經(jīng)發(fā)展到了日常生活主題，如最新推出的“我的甜蜜櫥柜”“魔法學(xué)校的1天”“貓咪的日?！钡鹊?。
該系列的暢銷(xiāo)款，銷(xiāo)量能達到數百萬(wàn)個(gè)。
2005年發(fā)售的“飯還沒(méi)好嗎？！”，便是暢銷(xiāo)款之一，包括調味料、烹調器具、各種料理等，味增湯、厚煎雞蛋、烤魚(yú)、披薩吐司、咖喱、卷心菜卷、梅酒、煎餃、炸蝦、洗盤(pán)子時(shí)使用的物品等，做得十分細致，深受女性消費群體的喜愛(ài)。
RE-MENT食玩的主題一直緊跟時(shí)代變化，真實(shí)感也在不斷提升。
比如2022年推出的“推活”主題商品，以進(jìn)行“推活”的女性房間為主題，不僅有追星必需品應援團扇、望遠鏡等，還有偶像的周邊、雜志、碟片等等，非常真實(shí)的還原了追星女孩的生活場(chǎng)景，在社交平臺上好評不斷。
“小小樣品”系列大獲成功之后，RE-MENT又開(kāi)發(fā)了IP角色聯(lián)名系列，推出了三麗歐、輕松熊、角落生物、星之卡比、游戲王、寶可夢(mèng)、初音未來(lái)、蠟筆小新等眾多知名IP系列食玩。
形式與“小小樣品”相差無(wú)幾，只是開(kāi)發(fā)主題內容貼合IP角色，如最新的蠟筆小新系列“乘坐幼兒園巴士出發(fā)！”，還原了動(dòng)畫(huà)中的校車(chē)形象和人物。
