文：沈丹陽(yáng)

來(lái)源：刺猬公社（ID：ciweigongshe）

即將邁入第十個(gè)年頭的中國新茶飲，正在迎來(lái)一個(gè)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。

自2015年開(kāi)始，國內新茶飲在供需兩端雙升級下強勢崛起，短短幾年時(shí)間里市場(chǎng)規模已翻了5倍，接近2000億元。由于投資門(mén)檻低、標準化程度高，并且可復制性強，新茶飲也成為了餐飲大品類(lèi)中連鎖化率最高的賽道。

然而隨著(zhù)新茶飲邁入“萬(wàn)店時(shí)代”，白熾化競爭正在將行業(yè)拖拽進(jìn)一個(gè)不斷加劇的內卷漩渦，擺在業(yè)績(jì)承壓的品牌面前的只有兩條路：去下沉市場(chǎng)廝殺，或者出海。

過(guò)去一年里，蜜雪冰城和甜啦啦等平價(jià)品牌在國內的新增門(mén)店主要集中于四五線(xiàn)城市，其在下沉市場(chǎng)展開(kāi)的激烈競爭，甚至讓黑瀧堂和悸動(dòng)燒仙草的門(mén)店數量快速銳減。無(wú)獨有偶，主打高端的喜茶和霸王茶姬等品牌，同樣在加速搶占二三線(xiàn)城市的市場(chǎng)增量。

下沉市場(chǎng)的近身搏斗逃不過(guò)慘烈的價(jià)格戰，也避不開(kāi)同質(zhì)化競爭壓縮創(chuàng )新空間的難題。就在高線(xiàn)市場(chǎng)硝煙四起、下沉市場(chǎng)卷生卷死之際，國內新茶飲品牌幾乎集體將目光投向了海外。

作為眾多中國企業(yè)全球化的首站地，東南亞市場(chǎng)儼然成為了新茶飲出海的耶路撒冷。

01

扎堆東南亞

9月下旬的馬來(lái)西亞，在一座以埃及復興為靈感設計的商場(chǎng)中庭里，人頭攢動(dòng)的蛇形長(cháng)隊繞著(zhù)一個(gè)巨大的奶茶杯蜿蜒至樓上，三層樓高的奶茶杯上赫然印著(zhù)：CHAGEE（霸王茶姬）。?

霸王茶姬馬來(lái)西亞旗艦店開(kāi)業(yè)首日

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

這是霸王茶姬在馬來(lái)西亞旗艦空間開(kāi)業(yè)首日的火熱景象，人在現場(chǎng)的文晴表示，除了當地華人之外，不少馬來(lái)本土人也被聲勢浩大的陣仗吸引而來(lái)。人們在官方設計的一系列游戲環(huán)節下，一邊體驗中國茶文化，一邊打卡贏(yíng)周邊。

“（霸王茶姬）越來(lái)越像茶飲界的星巴克”，文晴和同去的朋友都有類(lèi)似的感受，新茶飲品牌不再是僅有操作臺的門(mén)面店，而是開(kāi)始注重打造線(xiàn)下空間，憑此吸引了不少馬來(lái)商務(wù)人士、數字游民，以及有聚會(huì )需求的休閑人群來(lái)此消費，這與星巴克一直以來(lái)努力營(yíng)造的“第三空間”可謂異曲同工。

不僅如此，霸王茶姬國內玩得飛起的周邊大法，在馬來(lái)西亞也發(fā)揮出了同等的魔力。

各類(lèi)主題的茶杯、咖啡杯、保溫杯已是常規操作，霸王茶姬在慶祝馬來(lái)西亞日期間推出的系列琺瑯徽章，一上線(xiàn)就遭到當地消費者的哄搶。這組結合了馬來(lái)地標建筑與美好寓意象征的限定周邊，從線(xiàn)下火到線(xiàn)上，社媒平臺甚至出現了眾多求置換的帖子，熱度堪比國內網(wǎng)友春節期間集五福。?

如果說(shuō)2019年進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)、目前門(mén)店數超過(guò)130家的霸王茶姬，憑借“茶文化+線(xiàn)下空間+IP周邊”的方法，走出了一條融合星巴克與中國新消費的精英出海路徑，那么蜜雪冰城則通過(guò)平民化路徑，成為了東南亞新茶飲領(lǐng)域實(shí)至名歸的“雪王”。

作為該品牌最成熟的東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城在印尼的門(mén)店數已超過(guò)2300家，以超過(guò)當地最大連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan門(mén)店數三倍的實(shí)力，躋身印尼最大餐飲連鎖品牌。

筆者去年夏天走訪(fǎng)印尼首都雅加達時(shí)發(fā)現，在市中心多個(gè)核心CBD、大型商場(chǎng)集中地，幾乎每個(gè)街區都有蜜雪冰城的身影。剛從巴厘島回來(lái)的阡陌也告訴筆者，當地街區和碼頭均有蜜雪冰城的門(mén)店，一位潛水愛(ài)好者甚至在印尼小縣城貝勞也發(fā)現了蜜雪冰城的蹤跡。

與國內高性?xún)r(jià)比搭配洗腦神曲路線(xiàn)一樣，蜜雪冰城在印尼用售價(jià)3.7元人民幣的冰淇淋、4.6元起的飲品，俘獲了當地眾多年輕消費人群；與此同時(shí)，印尼很多門(mén)店也都有穿著(zhù)雪王外衣的大型玩偶，伴著(zhù)打碟神曲現場(chǎng)蹦迪、吸睛效果拉滿(mǎn)。

雪王在印尼蜜雪冰城門(mén)店奮力表演

圖源：互聯(lián)網(wǎng)

蜜雪冰城在印尼的極速擴張，甚至在當地催生出了山寨品牌，去年一個(gè)名為Ai-CHA的新茶飲品牌，其大紅的logo底色、與雪王神似的卡通形象，以及位置相同的文字排版，活脫脫將蜜雪冰城復刻了個(gè)遍。

不止是霸王茶姬和蜜雪冰城，喜茶、阿嬤手作、滬上阿姨，以及奈雪的茶旗下的甜啦啦等品牌，均已落子東南亞；而在印尼和馬來(lái)西亞兩大市場(chǎng)之外，泰國、越南，以及新加坡也成為了新茶飲品牌搶灘東南亞的重要目的地。

眼前新茶飲扎堆東南亞的光景，讓人不禁聯(lián)想到出海領(lǐng)域被封為圭臬的時(shí)光機理論。

02

時(shí)光機理論再現

在2000年由軟銀創(chuàng )始人孫正義提出“時(shí)光機理論”認為，全球IT行業(yè)將先后經(jīng)歷技術(shù)轉型的洗禮，率先于技術(shù)革新爆發(fā)的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，等其他市場(chǎng)成熟后再進(jìn)入，就像坐上了預知劇本的時(shí)間機器。

在過(guò)去二十余年里，時(shí)光機理論不僅見(jiàn)證了取經(jīng)硅谷的中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也伴隨著(zhù)中國互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)的步伐，踏遍歐美、東南亞、日韓，乃至拉美和中東市場(chǎng)。事實(shí)上，時(shí)光機理論同樣適用于中國茶飲的全球化敘事。

從90年代至今，中國現制茶飲行業(yè)已走過(guò)了三個(gè)主要發(fā)展階段。

1.0階段（1990-1995）：國內茶飲方興未艾，多以粉末調制的珍珠奶茶為主，3-5平方米的街邊小店幾乎沒(méi)有統一的裝修，架子上擺滿(mǎn)了五顏六色不同口味的奶茶粉，均價(jià)不超過(guò)10元的飲品囊括了無(wú)數80和90后的童年記憶。

2.0階段（1995-2015）：茶飲連鎖品牌的概念形成，以COCO都可和一點(diǎn)點(diǎn)為代表的臺灣奶茶品牌先后進(jìn)入大陸市場(chǎng)，同期避風(fēng)塘和快樂(lè )檸檬等品牌陸續問(wèn)世，飲品制作開(kāi)始以茶葉做基底，輔以奶精粉勾兌，街頭店鋪升級至15-20平方米的標準化裝修，均價(jià)隨之抬升到10-20元。

3.0階段（2015至今）：國內大舉步入新茶飲時(shí)代，蜜雪冰城加速攻城略地的同時(shí)，以喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬為代表的品牌集體涌現。主打優(yōu)質(zhì)茶葉萃取、使用新鮮水果和鮮奶調味的新茶飲品牌，開(kāi)始搶灘大型商圈店鋪，茶飲單價(jià)也沖破20元大關(guān)。?

與國內市場(chǎng)相比，東南亞茶飲市場(chǎng)的發(fā)展水平要落后5-10年時(shí)間，而這種代際差距也成為了近年來(lái)國內品牌角逐東南亞的核心競爭力。

與國內茶飲行業(yè)興起的路徑非常相似，東南亞茶飲市場(chǎng)也是由中國臺灣奶茶品牌率先開(kāi)辟的，KOI、貢茶、CoCo都可于2007年至2013年間先后進(jìn)入新加坡與菲律賓，打響東南亞茶飲出海第一槍。

自2018年起，在國內市場(chǎng)充分競爭多年的大陸新茶飲品牌不約而同地揚帆東南亞，喜茶和奈雪的茶選擇將首店落至新加坡，蜜雪冰城則選擇從越南進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，隨后霸王茶姬入駐馬來(lái)西亞、甜啦啦高調進(jìn)入印尼。

僅用了五年時(shí)間，中國茶飲品牌幾乎占據了東南亞市場(chǎng)的半壁江山。

相關(guān)數據統計，東南亞地區前三大現制茶飲品牌，排名第一和第二的分別是蜜雪冰城和貢茶，前者2023年三季度出杯量高達3.45億杯，后者為1.22億杯，排名第三的是印尼本土品牌Estch Indonesia。

除了時(shí)光機理論帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢，中國新茶飲品牌將東南亞市場(chǎng)作為出海首先，還有更為切實(shí)長(cháng)遠的考慮。

首先，東南亞地處熱帶、全年平均氣溫超過(guò)30度，天然就是發(fā)展茶飲的首選市場(chǎng)，加之東南亞飲食習慣偏甜，幾乎沒(méi)有消費奶茶的淡季。其次，隨著(zhù)東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和制造業(yè)的崛起，當地人均消費能力呈逐年攀升趨勢，這也為新茶飲提供了廣闊的成長(cháng)空間。

此外，對于需要大量鋪設線(xiàn)下門(mén)店的新茶飲品牌而言，東南亞目前較低的租金人力成本，給一眾初創(chuàng )企業(yè)降低出海門(mén)檻的同時(shí)，也爭取到了更長(cháng)的冷啟動(dòng)周期。

在天時(shí)地利人和的加持下，東南亞才成為新茶飲真正意義上的耶路撒冷。

03

群雄逐鹿的淘金地

雖然形勢一片大好，出海東南亞的新茶飲品牌，同樣面臨著(zhù)來(lái)自多方的嚴峻挑戰。

當下群雄逐鹿的東南亞市場(chǎng)，主要匯聚著(zhù)三股勢力：臺灣奶茶、大陸新茶飲，以及東南亞本土茶飲。

作為現代珍珠奶茶的故鄉，臺灣茶飲品牌的發(fā)展在相當長(cháng)時(shí)間里遙遙領(lǐng)先，然而隨著(zhù)大陸新茶飲品牌自2015年起雨后春筍般出現，令人應接不暇的上新速度，以及比肩互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意，讓臺式奶茶的光環(huán)逐漸顯得暗淡。

在大陸新茶飲神仙打架的2023年，“一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界”、“快樂(lè )檸檬出售上海公司股權”、“貢茶國內門(mén)店只剩231家”等熱議話(huà)題，無(wú)不揭示出臺灣茶飲在大陸市場(chǎng)的日漸衰落。

但值得注意的是，被新茶飲品牌卷出大陸市場(chǎng)的臺灣茶飲，也正在加碼布局東南亞市場(chǎng)。除了身居東南亞第二名的現制茶飲貢茶，在2021年就于印尼上線(xiàn)了400家門(mén)店的日出茶太、以及2024年初新加坡首店開(kāi)業(yè)人均排隊40分鐘才喝得上的一點(diǎn)點(diǎn)，都是布局東南亞市場(chǎng)的范例。

貢茶在印尼雅加達商場(chǎng)的門(mén)店

作者攝

與此同時(shí)，東南亞本土茶飲品牌也在快速成長(cháng)，雖然當下本土品牌連鎖化率相對較低，但其極致的低價(jià)策略縱使在雪王面前也毫不遜色。

以2018年從路邊攤起家的印尼茶飲Estch Indonesia為例，該品牌起初只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款茶品，但定價(jià)比蜜雪冰城平均低0.5-1元，短短一年時(shí)間就在印尼開(kāi)設了近900家門(mén)店，如今位列東南亞茶飲行業(yè)第三。

此外，另一家比Estch性?xún)r(jià)比更高的印尼茶飲品牌Haus，多款產(chǎn)品定價(jià)僅為蜜雪冰城的一半。

圖源：平安證券研究所

過(guò)去幾年里，雖然遭受了多方挑戰，以蜜雪冰城為代表的大陸新茶飲品牌仍在東南亞市場(chǎng)一路狂飆。

除卻上文提到的創(chuàng )意化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、借助時(shí)光機理論趕上東南亞茶飲風(fēng)口之外，新茶飲借助國內制造業(yè)和出海前輩積累多年的成熟供應鏈體系，是品牌們能在短時(shí)間內實(shí)現規?；年P(guān)鍵。

2018年切入東南亞市場(chǎng)的蜜雪冰城，起步階段就面臨超過(guò)100家茶飲品牌的競爭，彼時(shí)該品牌借助深耕印尼多年的OV系（OPPO和VIVO)在資金、分銷(xiāo)渠道、倉儲物流等方面的資源，迅速打開(kāi)了當地市場(chǎng)。

在此基礎上，蜜雪冰城采取了較為激進(jìn)的加盟策略來(lái)推動(dòng)東南亞基本盤(pán)的增長(cháng)。比如在越南的某些區域，蜜雪冰城免去了加盟商三年合同期內的特許經(jīng)營(yíng)費、管理費和培訓費；而在馬來(lái)西亞，蜜雪冰城的老加盟商開(kāi)新店，則可以免去兩年加盟費。

這種站在出海前行者肩膀上火力全開(kāi)的打法，讓蜜雪冰城在越南和印尼站穩腳后，相繼進(jìn)入老撾、新加坡、馬來(lái)西亞、菲律賓、柬埔寨和泰國等市場(chǎng)。截至2023年，蜜雪冰城在東南亞的門(mén)店數已超過(guò)4000家。

蜜雪冰城在東南亞火箭般的擴張背后，也離不開(kāi)國內強大供應鏈的支撐。供應鏈是新茶飲產(chǎn)業(yè)的命脈，當下出海的新茶飲品牌的主要原來(lái)都是從國內運輸至海外，需求量不大的原料從當地直采。

為了最大程度貼近東南亞市場(chǎng)，蜜雪冰城在成都和海南建立起中轉倉庫，并在東南亞四個(gè)國家鋪設約6.6萬(wàn)平方米的11個(gè)自營(yíng)倉庫，這套覆蓋了生產(chǎn)、運輸、倉儲完整鏈條的供應鏈體系，堪稱(chēng)這家出海東南亞的茶飲帝國運輸血液的絲綢之路。

伴隨越來(lái)越多茶飲品牌入局東南亞，當地茶飲市場(chǎng)的規模還在不斷攀升。

據東北證券統計，中國和東南亞已成為拉動(dòng)全球現制茶飲發(fā)展的核心引擎，兩者占同期市場(chǎng)規模增量的合計近40%，且東南亞茶飲行業(yè)的年復合增長(cháng)率已超過(guò)中國。

無(wú)論是蜜雪冰城開(kāi)疆拓土般的加盟店規?；?，還是喜茶和奈雪的茶正在嘗試的直營(yíng)店模式，亦或是擅長(cháng)以流量取勝的霸王茶姬式營(yíng)銷(xiāo)，新茶飲品牌們都需要思考如何進(jìn)一步鞏固自己的護城河。

在東南亞這片滾燙的淘金地上，新茶飲的熱戰才剛剛開(kāi)始。