文：吳若曈

來(lái)源：AgeClub

近日，國務(wù)院新聞辦公室舉行“推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展”系列主題新聞發(fā)布會(huì )。會(huì )上，民政部副部長(cháng)唐承沛介紹，黨中央高度重視老年人助餐服務(wù)，去年10月國務(wù)院常務(wù)會(huì )議審議通過(guò)《積極發(fā)展老年助餐服務(wù)行動(dòng)方案》，今年又列入全國老齡委為老民生實(shí)事?！?/p>

數據顯示，截至2023年底，中國60歲及以上老年人口已達到2.97億，占總人口的21.1%，且高齡化和失能化趨勢明顯。

隨著(zhù)中國社會(huì )步入中度老齡化階段，老年群體的餐飲需求日益凸顯。在這一背景下，政府運營(yíng)的“長(cháng)者食堂”如雨后春筍般在全國各地涌現，為老年人提供了便捷的餐飲選擇。與此同時(shí)，一些在線(xiàn)企業(yè)也在挖掘商機。

“老年健康來(lái)自每天的飲食。我們?yōu)槔先伺渌兔牢兜谋惝?，讓他們能夠享受美好的晚年生活?！?/p>

日本W(wǎng)atami集團董事長(cháng)兼總裁渡邊美樹(shù)先生，曾如此介紹集團旗下品牌「ワタミの宅食」。

自成立以來(lái)，「ワタミの宅食」一直致力于老年配餐服務(wù)，并在市場(chǎng)評價(jià)和營(yíng)收方面都收獲了優(yōu)異的成績(jì)。

在病人和高齡者外賣(mài)配送市場(chǎng)，根據富士經(jīng)濟所調查的「外食産業(yè)マーケティング便覧2011～2023（餐飲業(yè)市場(chǎng)手冊2011-2023）」，「ワタミの宅食」連續13年排名第一。

在營(yíng)收方面，作為Watami集團近幾年來(lái)營(yíng)業(yè)額唯一保持持續增長(cháng)的業(yè)務(wù)，「ワタミの宅食」助力母公司扭虧為盈，實(shí)現了3年來(lái)利潤的首次為正，總營(yíng)收達779億日元。

本文將首先介紹Watami集團和「ワタミの宅食」品牌的發(fā)展歷程，并從便當研發(fā)、配送服務(wù)和未來(lái)布局三大方向出發(fā)，探索「ワタミの宅食」是如何在13年的時(shí)間里抓住市場(chǎng)機遇、穩住行業(yè)寶座。

01

老年配餐服務(wù)助力，

公司3年首次利潤為正

1. 40年的日本老牌上市龍頭

Watami集團成立于1984年，最初只是居酒屋連鎖品牌「つぼ八」的一個(gè)加盟店，在創(chuàng )始人渡邊美樹(shù)的帶領(lǐng)下，開(kāi)了多家分店。1992年，Watami與「つぼ八」解約，開(kāi)始嘗試建立一種介于居酒屋和家庭餐廳之間的新型餐飲業(yè)態(tài)“居食屋”。

至此，Watami走上了一條以餐飲為主的連鎖業(yè)態(tài)發(fā)展之路。1996年在日本證券業(yè)協(xié)會(huì )掛牌上市，2001年開(kāi)啟海外擴張，在香港開(kāi)設了第一家海外分店。此外，還先后入局了老年護理、便當配送、風(fēng)力發(fā)電、有機農場(chǎng)等諸多行業(yè)。

經(jīng)過(guò)40年的迅速發(fā)展，如今，Watami擁有近萬(wàn)名員工，各種形式的店鋪在日約600家、海外約100家，2022年總營(yíng)收達779億日元。作為日本上市餐飲的老牌龍頭，已經(jīng)形成了“餐飲-農業(yè)-人力”三大較為成熟的業(yè)務(wù)體系。

△注：資料來(lái)源于Watami官網(wǎng)

Watami集團的治理理念是，通過(guò)餐飲業(yè)務(wù)的推廣，以亞洲為中心，在全球范圍內實(shí)現企業(yè)的更好生存和更快發(fā)展。

2. 老年配餐業(yè)務(wù)，幫助逃脫債務(wù)泥潭

2010年前后，渡邊美樹(shù)注意到，東京的很多護理院中，午餐都是由老人自己準備并攜帶的。于是，Watami開(kāi)始考慮為養老院和其他有需求的老年人群提供送餐服務(wù)的可能性，并最終決定進(jìn)軍老年配餐行業(yè)。

在獲得Takshoku餐飲公司的經(jīng)營(yíng)權后，Watami將其改名并成立了「ワタミの宅食」（Watami's home meal）旗下品牌，該品牌的主營(yíng)業(yè)務(wù)就是為老人配送便當。

自成立以來(lái)，該項業(yè)務(wù)一直是Watami集團重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的對象，在2022年的總營(yíng)收中占比56.16%。此外，還作為唯一保持營(yíng)收持續增長(cháng)的餐飲業(yè)務(wù)，成功幫助公司逃脫債務(wù)泥潭，在近3年首次實(shí)現了利潤為正。

△注：數據來(lái)源于日本證券業(yè)協(xié)會(huì )公開(kāi)資料

據統計，「ワタミの宅食」每天約賣(mài)出24萬(wàn)盒便當，截止2022年6月，共售出7億份。

正是由于在服務(wù)領(lǐng)域和營(yíng)收方面的雙重優(yōu)異表現，根據富士經(jīng)濟所調查的「外食産業(yè)マーケティング便覧2011～2023（餐飲業(yè)市場(chǎng)手冊2011-2023）」，在病人和高齡者外賣(mài)配送市場(chǎng)，「ワタミの宅食」連續13年排名第一。

在13年的時(shí)間里，「ワタミの宅食」是如何持續穩住行業(yè)寶座的？下文將從便當研發(fā)、服務(wù)流程和未來(lái)布局三大方向出發(fā)，進(jìn)行介紹。

02

從午餐便當出發(fā)，

打造銀發(fā)族飲食全體系

作為名副其實(shí)的“超級老齡化”社會(huì )，日本政府2022年9月的數據顯示，2022年日本65歲以上人口占比超過(guò)29%，預計到2050年，這個(gè)數字將到達60%。

老年人的吃飯問(wèn)題隨之而來(lái)。由于缺乏經(jīng)驗和精力衰退，做飯能力逐漸喪失的眾多老人，都需要在餐飲方面被照顧。

老年配餐服務(wù)因此興起。老人通過(guò)手機或電話(huà)提前訂餐，商家根據訂單進(jìn)行備餐，并在約定的時(shí)間將打包好的餐食送到老人家中。此種具有高度針對性的服務(wù)，既能解決老人做飯的難題，又能滿(mǎn)足其限制飲食或營(yíng)養餐食的需求。

「ワタミの宅食」在成立之初，就旗幟鮮明地瞄準老年人這一目標客戶(hù)群體，并緊緊圍繞其核心需求，從午餐便當出發(fā)，打造出銀發(fā)族的飲食全體系。

1. 核心產(chǎn)品午餐便當的開(kāi)發(fā)

隨著(zhù)年齡的增加，老年人各身體功能逐漸出現衰退的跡象，如咀嚼困難、嗅覺(jué)味覺(jué)退化，消化能力下降等。此外，由于可能伴有慢性疾病，老人也更容易產(chǎn)生營(yíng)養不良的狀況。

因此，相較于年輕人對“酸甜苦辣”美味食物的追求，老年人更為看重的是均衡營(yíng)養、科學(xué)熱量和消化吸收。

「ワタミの宅食」就以銀發(fā)群體的營(yíng)養補充、慢病管理等需求為切入點(diǎn)，不斷研發(fā)和調整午餐便當的菜品，幫助改善老年飲食狀況、提高其生活質(zhì)量。

（1）營(yíng)養豐富、配餐合理的基礎系列

「ワタミの宅食」提供針對普通老年群體的4類(lèi)基礎系列午餐便當。

△注：資料來(lái)源于「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

由上圖可見(jiàn)，4種產(chǎn)品主要是在熱量大小和菜品設置上有區別。

例如，2號便當針對食量較小或者有減脂控糖需求的老人，將熱量從標準的400kcal降低至250kcal；3號和4號便當則根據老人不同的飲食偏好，分別從增加菜肴和米飯的角度提高了便當的份量。這樣的靈活設計既考慮到老人不同的熱量需求，同時(shí)也提倡按需購買(mǎi)，減少食物浪費。

除份量大小和米飯配置的差異外，基礎系列便當都具有食材種類(lèi)豐富、食鹽含量較少以及蔬菜數量保證這些共同特點(diǎn)：每份至少含有15種新鮮食材，平均食鹽量保持在3.5g以下，而且還含有100g以上的蔬菜，做到了低糖鹽和高營(yíng)養。

總之，隨著(zhù)老年人選擇食品的消費觀(guān)由“食以味為先”轉為“食以補為先”，「ワタミの宅食」針對其切實(shí)需要，設計每日膳食構成，在以清淡營(yíng)養、易于消化為基礎的同時(shí)，也關(guān)注到了不同老人食量大小、控糖控量和菜品需求的差異性。

（2）創(chuàng )新便當產(chǎn)品，輔助慢病管理

越來(lái)越多的研究證明，營(yíng)養已經(jīng)成為與手術(shù)和藥物并重的另外一種治療方法，能夠增強各種臨床醫療效果。

除了營(yíng)養本身對慢病防治的顯著(zhù)價(jià)值之外，相較藥物治療，營(yíng)養干預還具有降低身體負擔和減少醫療開(kāi)支兩大優(yōu)勢，因此成為銀發(fā)群體的首要選擇。

在這一趨勢下，「ワタミの宅食」聚焦慢病患者，根據飲食限制對食譜做了調整，研發(fā)出了高蛋白和高膳食纖維的全新產(chǎn)品系列，打開(kāi)了中老年營(yíng)養市場(chǎng)的另一大剛需入口。

• 高蛋白便當

由于消化系統功能減弱，老年人攝入蛋白質(zhì)的生物有效性降低。所以老人更應當保證體內有足量的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，如魚(yú)、瘦肉、蛋和大豆制品等。

「ワタミの宅食」為肌肉衰減征及衰弱綜合征的老年客戶(hù)提供了高蛋白含量的配餐選擇。例如，一份由雞肉作為蛋白質(zhì)的餐食，就含有蛋白質(zhì)12.2g，高達一位平均身高體重的老年女性一天所需蛋白質(zhì)含量的1/4。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

• 高膳食纖維便當

膳食纖維對于老年人具有特殊作用。因為消化系統功能減弱，腸胃蠕動(dòng)緩慢，老年人便秘的發(fā)病率增高，而適量的膳食纖維可刺激腸蠕動(dòng)，有效防治老年性便秘。同時(shí)膳食纖維還有防治高血脂、結腸癌以及降血糖等功效。

因此，「ワタミの宅食」在基礎系列之外，還為老年人在每日膳食中安排了一定數量的雜糧、蔬菜及水果便當，深受高血壓、高血脂患者的喜愛(ài)。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

（3）“冬日限定”，尋找營(yíng)銷(xiāo)突破口

2023年冬天，「ワタミの宅食」借勢冬日熱度，推出帶有季節屬性的鰤?mèng)~(yú)和鮭魚(yú)海鮮蓋飯新品，為消費者制造新鮮感，助力品牌獲取流量，實(shí)現銷(xiāo)量轉化。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

鰤?mèng)~(yú)和鮭魚(yú)都是日本料理中最為普及的家常菜之一，曾經(jīng)入選日本鄉土料理百選，而鰤?mèng)~(yú)最肥美的季節正是產(chǎn)卵前的冬季，12月至1月之間的魚(yú)肉鮮美且醇香，風(fēng)味獨特，肥而不膩。

對于老人來(lái)說(shuō)，寒冷冬季里一碗熱騰騰的鰤?mèng)~(yú)鮭魚(yú)燴飯，既暖身心，又飽口福。

「ワタミの宅食」成功抓住了此種消費心理，借助季節限定的稀缺效應，打造出顏值高、味道鮮、營(yíng)養多的“冬日限定”便當，通過(guò)提升客戶(hù)對海鮮蓋飯的好奇感，使產(chǎn)品成為銀發(fā)一代的社交貨幣和悅己型消費新載體。

2. 保存時(shí)間更長(cháng)的預制菜餐包

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國預制菜行業(yè)發(fā)展趨勢研究報告》顯示，35.9%的消費者偏好保質(zhì)期在7天內的預制菜，偏好保質(zhì)期在一年以上的消費者僅有1.3%。

不難看出，在C端市場(chǎng)，長(cháng)保預制菜的受歡迎程度遠不如短保預制菜。

這是因為，相比長(cháng)保預制菜，短保預制菜通常采用更為新鮮的食材，可以更大限度地保留菜品的風(fēng)味和新鮮度。

作為日本餐飲界的龍頭品牌，「ワタミの宅食」的產(chǎn)品定位一直是短保預制菜。但午餐便當的保質(zhì)時(shí)間僅為當日晚上10點(diǎn)，到第二日送餐時(shí)間之前，老人白天的飲食問(wèn)題無(wú)法得到有效解決。

注意到此商業(yè)機遇后，「ワタミの宅食」推出了保質(zhì)期延長(cháng)至第二日下午3點(diǎn)的預制菜餐包系列，老人可以將其作為當日夜宵或第二日早餐，既滿(mǎn)足了客戶(hù)需求，又沒(méi)有因保質(zhì)期過(guò)長(cháng)而犧牲掉菜品的風(fēng)味和口感，可謂是一舉雙得。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

3. 零售業(yè)同步發(fā)展，提升營(yíng)收附加值

森永乳業(yè)于1917年成立，是日本乳制品三巨頭之一。

在自己生產(chǎn)便當產(chǎn)品之外，「ワタミの宅食」還與森永乳業(yè)合作，為老年人提供配送森永品牌各類(lèi)乳制品的服務(wù)。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

在餐飲業(yè)務(wù)外開(kāi)展零售業(yè)，是品牌和顧客的雙向選擇。

對于老年人來(lái)說(shuō)，奶制品是一大重要需求。一方面，奶制品里富含的蛋白質(zhì)、維生素D關(guān)鍵營(yíng)養素對身體有益，可減少肌肉退化、降低代謝和慢性疾病的發(fā)病率；另一方面，相比于便當這類(lèi)固體食物，液體的牛奶更容易攝入和吸收。

但是，如果只購買(mǎi)牛奶，特別是保質(zhì)期較短、不便囤貨的鮮牛奶和酸奶，往往需要較高的配送費用，甚至會(huì )超過(guò)產(chǎn)品本身的價(jià)值。因此，在購買(mǎi)便當的同時(shí)帶上幾份近日飲用的乳制品，成為眾多老人的選擇。

對于「ワタミの宅食」來(lái)說(shuō)，開(kāi)展乳制品零售業(yè)務(wù)幾乎不會(huì )增加配送成本，但能夠創(chuàng )造更多的附加收入，是一個(gè)低風(fēng)險、高回報的項目。

至此，「ワタミの宅食」從午餐便當出發(fā)，研發(fā)出基礎飲食、慢病管理以及季節限定等系列產(chǎn)品，再結合老人日常飲食的困擾和需求，通過(guò)生產(chǎn)保存時(shí)間更長(cháng)的預制菜餐包和同步發(fā)展乳制品零售業(yè)，成功打造出銀發(fā)族的飲食全體系，實(shí)現了老年配餐業(yè)務(wù)的營(yíng)收持續增長(cháng)。

03

從方便老人出發(fā)，

優(yōu)化“選餐-下單-配送”三環(huán)節

「ワタミの宅食」的訂餐方式，首先是由老年客戶(hù)確認便當類(lèi)型并下單，再由營(yíng)養師確定好數量后，采購新鮮安全的食品原料，在品牌自有工場(chǎng)里完成便當制作。最后，由配送人員將已經(jīng)做好的食物冷藏打包，送至用戶(hù)指定地點(diǎn)。

收到便當的用戶(hù)如果即食，直接放在微波爐里加熱即可。如要存放，則需冷凍。但無(wú)論何種情況，只要在保質(zhì)期內，便當的口感不會(huì )受到任何影響。

在以上“選餐-下單-配送”三個(gè)環(huán)節里，「ワタミの宅食」從方便老人的角度出發(fā)，完成了流程的優(yōu)化。

1. 配餐預告，多購從優(yōu)

一般而言，官網(wǎng)會(huì )預告未來(lái)半個(gè)月的配餐方案，顧客可以根據需求提前訂購。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

通過(guò)預告活動(dòng)，「ワタミの宅食」能夠推測便當的大致訂單量，提前為發(fā)貨和物流做好準備，避免了庫存大量積壓的情況，降低了流通成本。

在價(jià)格方面，客戶(hù)每周的訂單數量越多，便當價(jià)格也會(huì )更優(yōu)惠。

以官網(wǎng)最為熱銷(xiāo)的便當系列「まごころおかず」為例，選擇每日訂購的方式，每份便當的價(jià)格是710日元，如果每周訂購5餐或者更多，價(jià)格會(huì )降低至670日元。

2. 便捷的訂購方式

為給老年顧客創(chuàng )造更為方便快捷的下單方式，「ワタミの宅食」官網(wǎng)設有“重復訂單”的購物頁(yè)面。在本頁(yè)面中，老人可以直接查看歷史訂單記錄，并重新訂購這些經(jīng)常下單的便當產(chǎn)品，十分便捷。

另外，考慮到部分老年人可能存在電子設備使用不熟練的情況，「ワタミの宅食」也支持電話(huà)訂購。

3. 貼心的配送方案

便當下單并制作完成后，負責配送的工作人員將在約定的時(shí)間內，親自交付至客戶(hù)手中。如果客戶(hù)有事不在家，「ワタミの宅食」將免費提供冷凍保險箱以供使用，在順利完成配送的同時(shí)，也確保了便當的新鮮度。

△圖源：「ワタミの宅食」官方網(wǎng)站

就飯盒材質(zhì)而言，盡管目前「ワタミの宅食」仍使用一次性便當盒，但是用餐完畢后，用戶(hù)可以選擇將其交給專(zhuān)門(mén)負責的工作人員，實(shí)現回收利用。

04

全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈下，

未來(lái)布局方向

近些年，老年配餐成為各大日本企業(yè)爭先布局的市場(chǎng)。一方面，一份好的便當產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足中老年人對營(yíng)養、熱量等方面獨特的飲食需求，另一方面，外送的形式可以避免老人自己做飯的不便和麻煩。

隨著(zhù)入局者增多，行業(yè)競爭也更加激烈。未來(lái)，「ワタミの宅食」的老年配餐服務(wù)將主要聚焦以下三個(gè)重難點(diǎn)，從全產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā)，進(jìn)一步提升品牌的核心競爭力。

1. 仍以產(chǎn)品研發(fā)作為業(yè)務(wù)重心

產(chǎn)品研發(fā)仍是「ワタミの宅食」重點(diǎn)突破的對象。例如，通過(guò)推出可供老年病人食用的流食便當和便于外出攜帶的自熱便當，拓展產(chǎn)品的消費人群和使用場(chǎng)景。

2. 更加注重產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品增長(cháng)和商業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。除“季節限定”營(yíng)銷(xiāo)外，「ワタミの宅食」還將推出“孝心計劃”等方案，以折扣吸引子女為父母購買(mǎi)便當，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。

3. 擴大B端合作

相比于C端，B端客戶(hù)具有訂購量大、配送成本低等巨大優(yōu)勢。因此，「ワタミの宅食」將擴大和養老院、療養院、醫院等B端機構的合作，推動(dòng)外賣(mài)便當的營(yíng)收利潤持續提升。

05

結語(yǔ)

在人口老齡化的趨勢下，老年人群體對外賣(mài)便當的需求持續提升。通過(guò)對日本W(wǎng)atami集團旗下品牌「ワタミの宅食」的介紹和分析，可以發(fā)現：

產(chǎn)品本身和訂購流程是決定品牌能否吸引銀發(fā)消費者的兩個(gè)關(guān)鍵要素。

在產(chǎn)品上，品牌應該在保證便當的營(yíng)養性和新鮮度的基礎上，深挖不同老人的真實(shí)需求，研發(fā)出適用于更多消費人群和使用場(chǎng)景的菜品。

在流程上，企業(yè)可以從方便老人的角度出發(fā)，打造更為便捷和貼心的“選餐-下單-配送”流程，以留住回頭客。

此外，良好的營(yíng)銷(xiāo)方案和適當的客戶(hù)定位也是企業(yè)需要重點(diǎn)注意的地方。

對比而言，我國老年配餐服務(wù)市場(chǎng)尚處于起步階段，仍有巨大的成長(cháng)空間。如果企業(yè)能夠以目標客戶(hù)為重心，在專(zhuān)注產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，重視配送服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)手段，將成功解決尚未被滿(mǎn)足的海量剛需，收獲眾多忠實(shí)客戶(hù)和大量商業(yè)機會(huì )。