文：尋空

來(lái)源：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（ID：xunkong2005）

今年8月份最火的新品非《黑神話(huà)：悟空》莫屬。

根據微博數據，8月20日游戲發(fā)布當天，它霸榜熱搜74次，其引人入勝的故事情節、驚艷的畫(huà)面、制作人背后的故事，甚至游戲截圖形成的表情包，都引發(fā)了廣泛的討論。          

這些討論自然也轉化成了更多人的興趣、購買(mǎi)和嘗試行為。       

在今天的中國市場(chǎng)，新品發(fā)布越來(lái)越多，周期也越來(lái)越短。在化妝品行業(yè)，根據相關(guān)數據，2024年上半年，國內化妝品備案/注冊量共計30多萬(wàn)件，較2023年同期增長(cháng)17%。   

在汽車(chē)行業(yè)，傳統的產(chǎn)品迭代周期為5至6年，但目前中國已經(jīng)將這一周期大大縮短，整車(chē)18個(gè)月的開(kāi)發(fā)周期已成為可能。      

在這樣的環(huán)境下，所有品牌都希望新品投放出去后吸引注意力，引發(fā)討論量，而不希望默默無(wú)聲。 

  

換句話(huà)說(shuō)，討論激烈，才能生存，寂靜無(wú)聲，只有死路。

《黑神話(huà)悟空》的啟發(fā)也是如此：在新品營(yíng)銷(xiāo)中，大量的討論是成功的關(guān)鍵指標，即便討論伴隨爭議，也比沒(méi)有討論要強。比如《黑神話(huà)：悟空》的討論中也有抄襲的質(zhì)疑，但這些討論卻并未阻礙其成功的步伐，反而進(jìn)一步提升了它的關(guān)注度。

回想過(guò)去，營(yíng)銷(xiāo)的成功往往用曝光量來(lái)衡量。我常?？吹揭恍┙Y案報告中xx項目曝光xx億，平均每個(gè)中國人曝光好幾次，但實(shí)際上根本沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)項目。這類(lèi)項目要么在用戶(hù)面前一閃而過(guò)，壓根沒(méi)被注意，要么看過(guò)了就沉默了，毫無(wú)討論欲望。

在社交媒體時(shí)代，純曝光已經(jīng)沒(méi)什么意義，相反，要看討論、看反響，在今天，產(chǎn)品發(fā)布后，沒(méi)有消息就是壞消息。

新品發(fā)布如果就像小石子投海，連一點(diǎn)水花都未能激起，那基本可以斷定，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)失敗了。

01   

營(yíng)銷(xiāo)討論的三個(gè)破圈

今天的新品營(yíng)銷(xiāo)是討論在哪，注意力就在哪，新品營(yíng)銷(xiāo)的成敗往往取決于討論的廣度與深度。當討論達到一定的量級，就能形成破圈效應。然而，要想真正引發(fā)大量目標客戶(hù)的討論并促進(jìn)銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)必須經(jīng)歷三個(gè)關(guān)鍵的破圈階段。

●內部討論圈

成功的營(yíng)銷(xiāo)，首先在內部需要得到一致認可。對于像BAT這樣的公司，內部員工數以萬(wàn)計，再加上合作的乙方公司，覆蓋的人群能達到幾十萬(wàn)。如果營(yíng)銷(xiāo)項目能在這些人群中引發(fā)討論，已經(jīng)算是實(shí)現了第一個(gè)小破圈。

內部員工是品牌最直接的傳播者，如果營(yíng)銷(xiāo)都無(wú)法打動(dòng)他們，那么這個(gè)項目的影響力注定也難以超出公司范圍，也就別談打動(dòng)大眾了。

阿里巴巴內部設有一個(gè)Supernova Award，專(zhuān)門(mén)評選整個(gè)集團內部?jì)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)項目，能獲獎的項目至少在內部已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響力，具備了走出第一個(gè)圈的潛力。例如，丑東西大賽就是其中一個(gè)獲獎項目，它的討論度也不錯。  

●行業(yè)討論圈

好的營(yíng)銷(xiāo)在超出公司范圍討論后，往往能在廣告、市場(chǎng)等行業(yè)圈層中激發(fā)討論。這個(gè)圈層包括了甲乙雙方的從業(yè)人員，總體覆蓋人群可以達到幾百萬(wàn)乃至千萬(wàn)級。

當年張大鵬的《誰(shuí)是佩奇》就是一個(gè)典型例子，這支視頻在公關(guān)、廣告圈內刷屏，幾乎所有業(yè)內人士都看過(guò)并討論過(guò)。這種程度的傳播已然是一次成功的營(yíng)銷(xiāo)破圈。

但即便如此，影響力也并未擴散到大眾圈層?！墩l(shuí)是佩奇》視頻火爆之時(shí)，我曾問(wèn)過(guò)幾位在縣城的同學(xué)，他們從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)。

傳統TVC近幾年被質(zhì)疑逐漸失去影響力，并非是因為它的內容不好，而是大多數TVC僅僅實(shí)現了信息告知功能，沒(méi)有引發(fā)討論，觀(guān)眾看過(guò)就忘，沒(méi)有留下深刻印象。

從這個(gè)意義上講，伊利今年奧運期間做的魯豫撞臉，沙師弟撞色，還算是比較成功的，它至少引發(fā)了一輪行業(yè)內的廣泛討論。

●大眾討論圈

當營(yíng)銷(xiāo)突破專(zhuān)業(yè)圈層，進(jìn)入大眾圈層，才算實(shí)現了真正的破圈。

從近幾年的趨勢來(lái)看，單純的營(yíng)銷(xiāo)要達到這種效果越來(lái)越難，大部分成功的案例都是結合了產(chǎn)品、明星、創(chuàng )始人等要素，將話(huà)題討論量推向高峰。

比如醬香拿鐵、賈玲的《熱辣滾燙》以及雷軍造車(chē)等案例，都通過(guò)結合相關(guān)要素，形成了巨大的討論量。這些討論不僅提高了品牌的知名度，而且真正促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

02   

新品營(yíng)銷(xiāo)，把話(huà)題討論勢能轉化為產(chǎn)品勢能

那么新品應該怎么做營(yíng)銷(xiāo)，形成大眾討論，引發(fā)注意力？

●在熱門(mén)話(huà)題中尋找產(chǎn)品打造靈感

市場(chǎng)上的熱門(mén)話(huà)題，本身就代表了巨大的聲量和用戶(hù)的天然興趣。如果能夠從這些熱門(mén)話(huà)題中找到產(chǎn)品打造的靈感，并順勢推出市場(chǎng)，往往能夠事半功倍。

近幾年，養生話(huà)題在年輕人中持續走紅，年輕人頻繁談?wù)撊绾勿B生。2022年，一款名為“一整根”的飲料應運而生，其外包裝設計巧妙地模擬了一整根人參泡在瓶裝水中的形象。憑借著(zhù)養生話(huà)題的熱度，這款產(chǎn)品迅速引發(fā)了廣泛討論。

據創(chuàng )始人透露，這款產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)投入僅為一萬(wàn)多元，因為關(guān)于這款產(chǎn)品的討論已經(jīng)足以引爆市場(chǎng)，最終這款產(chǎn)品也實(shí)現了可觀(guān)的銷(xiāo)售量。

進(jìn)入2024年，玄學(xué)話(huà)題持續火熱。無(wú)論寺院祈福、網(wǎng)絡(luò )祈愿，還是研究星座運勢、性格分析，甚至關(guān)注水星逆行等話(huà)題，都在社交網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)了廣泛討論。

李子園抓住了這一趨勢，推出了“運氣奶”這一新品?！斑\氣奶”，光聽(tīng)名字就迎合了玄學(xué)潮流，滿(mǎn)足了消費者對好運的渴望。結果，這款“運氣奶”在上線(xiàn)后迅速走紅，線(xiàn)上日銷(xiāo)量迅速突破500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

在如今這個(gè)新品頻出的年代，新品的推出不應該是拍腦門(mén)，而是要跟緊市場(chǎng)趨勢。熱門(mén)話(huà)題中就藏著(zhù)新品的打造靈感。

這種打造新品的方式，本質(zhì)上也是把熱門(mén)話(huà)題中的情緒變成了帶有情緒的產(chǎn)品。

●在公共熱點(diǎn)中找產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)結合點(diǎn)

每一個(gè)公共話(huà)題都是一個(gè)流量的寶庫，如果能夠巧妙地將這些流量引導至產(chǎn)品討論，就能獲得巨大的自然流量。

在具體操作上，品牌不應直接進(jìn)行硬性的廣告推廣，而是應該將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與公共話(huà)題相結合，通過(guò)引發(fā)用戶(hù)的自然討論，來(lái)提升品牌的關(guān)注度和知名度。

今年初，“爾濱”和“哈爾濱小土豆”等關(guān)鍵詞在社交媒體上掀起一陣熱潮，敷爾佳敏銳地抓住了這一趨勢，將其與品牌營(yíng)銷(xiāo)相結合。

它自稱(chēng)“爾濱”的妹妹“爾佳”，在多個(gè)社交平臺上運用網(wǎng)絡(luò )熱梗和流行用語(yǔ)與用戶(hù)進(jìn)行溝通。這種策略不僅增加了品牌的親和力，也成功地將公共話(huà)題的流量轉化為對品牌和產(chǎn)品的關(guān)注。    

在微博上，敷爾佳把廣告結合到了各種哈爾濱的話(huà)題中，利用微博的“熱點(diǎn)伴隨”，當用戶(hù)通過(guò)熱搜進(jìn)入哈爾濱的話(huà)題頁(yè)面，就看到敷爾佳的相關(guān)信息，讓消費者自然對敷爾佳產(chǎn)生印象和興趣。同時(shí)因為爾濱和爾佳的關(guān)系，大家對廣告也并不抵觸。

最后，敷爾佳通過(guò)視頻號進(jìn)行主題直播，帶領(lǐng)觀(guān)眾近距離感受冰雪奇觀(guān)，并推廣新品“冰雪大世界聯(lián)名款禮盒裝”，直接促進(jìn)了銷(xiāo)售。

很多品牌會(huì )請明星代言，然后希望做一個(gè)XX代言XX品牌的熱搜。

但其實(shí)這并不是最優(yōu)解，品牌想要自然地上熱搜，不應該只是請明星，更重要的是從明星和粉絲的內容上引發(fā)討論，這種熱搜可以說(shuō)是“原生熱搜”。

波司登今年推出防曬服，并邀請在微博上話(huà)題量極高的楊紫代言。

品牌并未直接做類(lèi)似“楊紫代言波司登”的熱搜，而是推出了#楊紫真的不怕曬嗎#這樣的公共話(huà)題，引發(fā)公眾對明星防曬的討論。當用戶(hù)產(chǎn)生了興趣并參與討論后，品牌再揭示楊紫不怕曬的原因是因為波司登的防曬服。

從話(huà)題的評論來(lái)看，不少網(wǎng)友注意到了波司登推出了防曬衣。   

這種間接引導的方式，比直接廣告更能激發(fā)用戶(hù)的討論、關(guān)注與購買(mǎi)欲望。 

  

●綁定討論場(chǎng)景做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，僅僅依靠產(chǎn)品本身的性能已經(jīng)很難打動(dòng)消費者。因此，將產(chǎn)品與特定的場(chǎng)景進(jìn)行綁定，促進(jìn)用戶(hù)討論，成為了一種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

第一個(gè)提出秋天的第一杯奶茶的人一定是個(gè)天才，這個(gè)口號不僅讓奶茶得到大量討論，還實(shí)實(shí)在在促進(jìn)了奶茶在立秋的銷(xiāo)售。

再講兩個(gè)例子。

2024年，麥當勞在高考期間推出了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，巧妙地綁定了高考吃早餐和家長(cháng)接送孩子的場(chǎng)景。

麥當勞在高考期間推出免費早餐活動(dòng)，口號是“吃麥滿(mǎn)分，祝你滿(mǎn)分”，這讓求高分的考生立刻將麥滿(mǎn)分作為早餐的選擇。

期間，麥當勞還設立“高考滿(mǎn)分加油站”，為考生和家長(cháng)提供了一個(gè)在緊張考試前后可以休息和用餐的地方。這些舉措不僅讓麥當勞在消費者中贏(yíng)得了好感，也在社交網(wǎng)絡(luò )上引發(fā)了大量討論，增強了品牌的正面形象。

同樣在2024年，vivo推出了X100系列手機，并通過(guò)與演唱會(huì )場(chǎng)景的深度綁定，成功地將產(chǎn)品推向了市場(chǎng)。

vivo X100 Ultra以其出色的低光拍攝能力和高倍變焦功能，成為了音樂(lè )愛(ài)好者在演唱會(huì )中記錄精彩瞬間的理想選擇。vivo策劃了與多個(gè)大型演唱會(huì )的合作活動(dòng)，用戶(hù)可以短期租賃這款手機，親身體驗其在演唱會(huì )環(huán)境中的卓越表現。

    

通過(guò)這種場(chǎng)景化的推廣策略，vivo不僅展示了產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，還通過(guò)用戶(hù)體驗和社交分享，創(chuàng )造了大量討論和關(guān)注，成功地占領(lǐng)了演唱會(huì )這一特定場(chǎng)景的心智。

●不要忽視話(huà)題討論中的爭議機會(huì )

在話(huà)題討論中，爭議往往是不可避免的，但品牌不應回避爭議，而應將其視為一個(gè)機會(huì )。爭議意味著(zhù)公眾對真相的渴望，品牌可以通過(guò)提供事實(shí)和信息來(lái)解決爭議，從而贏(yíng)得用戶(hù)的好感和信任。

所謂真理越辯越明，品牌在爭議中的透明和真誠可以轉化為品牌形象的正面提升。

一個(gè)典型的例子是2023年冬天，關(guān)于羽絨服價(jià)格越來(lái)越高的討論引發(fā)了社交媒體的廣泛關(guān)注，#多家羽絨服品牌價(jià)格昂貴#的話(huà)題登上熱搜，波司登作為行業(yè)領(lǐng)頭品牌之一也受到了質(zhì)疑。一些用戶(hù)認為波司登的羽絨服價(jià)格過(guò)高，質(zhì)疑其性?xún)r(jià)比。

面對這種局面，波司登并沒(méi)有選擇沉默，而是積極參與了這場(chǎng)討論。波司登通過(guò)品牌藍V賬號和合作KOL進(jìn)行科普，詳細解釋了羽絨服的原材料選擇、生產(chǎn)成本、工藝品質(zhì)等背后的原因。通過(guò)推出#波司登為何能賣(mài)千元以上#和#波司登一件羽絨服穿了多少年#等話(huà)題標簽，波司登主導與用戶(hù)的充分討論。

這一策略取得了顯著(zhù)的成效，通過(guò)參與和引導爭議話(huà)題，波司登不僅成功扭轉了負面聲量，還進(jìn)一步提升了品牌形象和用戶(hù)喜好度。

    

結語(yǔ)：

秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院曾根據多年的調研數據提出：“社交媒體的互動(dòng)份額，是企業(yè)生意增長(cháng)的關(guān)鍵引擎?！?/p>

在社交媒體時(shí)代，互動(dòng)與討論已成為品牌生意增長(cháng)的關(guān)鍵引擎，新品營(yíng)銷(xiāo)應該順應這個(gè)趨勢，將話(huà)題討論的勢能轉化為產(chǎn)品勢能。

最后總結一下文章的4個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.在熱門(mén)話(huà)題中尋找產(chǎn)品打造靈感：將熱門(mén)話(huà)題中的情緒轉化為產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，激發(fā)消費者的討論和購買(mǎi)欲望。

2.在公共熱點(diǎn)中找產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)結合點(diǎn)：將產(chǎn)品與公共熱點(diǎn)緊密結合，吸引更多人的關(guān)注，并引發(fā)討論。

3.綁定討論場(chǎng)景做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)占領(lǐng)特定場(chǎng)景的心智，在細分市場(chǎng)中激發(fā)用戶(hù)討論。

4.不要忽視話(huà)題討論中的爭議機會(huì )：面對爭議時(shí)，品牌應用真相贏(yíng)得用戶(hù)，將危機轉化為機遇。