文：嘴嘴

來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）

茶顏悅色賣(mài)零食了，這不是新鮮事兒，我上大學(xué)去長(cháng)沙旅游的時(shí)候就開(kāi)始買(mǎi)他家“二貨碧根果”做伴手禮，雖然聽(tīng)起來(lái)像罵人。

但在8月31日，茶顏悅色開(kāi)了首家線(xiàn)下零食生活雜貨店——「硬折扣，量販go」主題概念店，200多平方米共兩層，售賣(mài)150-200個(gè)sku，有零食也有生活用品，還有一個(gè)水吧，售賣(mài)現制飲品。

這些年雖然茶顏悅色還是主要在大本營(yíng)長(cháng)沙兜兜轉轉，但產(chǎn)業(yè)鏈早已從最初的奶茶延伸至茶館、咖啡、檸檬茶和酒館，如今這些產(chǎn)業(yè)都被“搬”進(jìn)了零食店。

圖源：小紅書(shū)@茶顏悅色

以前的長(cháng)沙是“一條街5家茶顏”，現在直接升級為一條街全都是茶顏，網(wǎng)友看了以后很擔心：“以后長(cháng)沙市不會(huì )改名茶顏市吧”。

這些年我“三進(jìn)三出”長(cháng)沙，也算是簡(jiǎn)單見(jiàn)證了茶顏零食的鋪貨成長(cháng)。

記得10年前第一次去長(cháng)沙時(shí)，茶顏悅色還是年輕人“為了口奶茶專(zhuān)程去某座城”的白月光，多少打工人千里迢迢專(zhuān)門(mén)打高鐵就為了嘗一嘗聲聲烏龍（茶顏悅色最經(jīng)典的奶茶口味之一）。下車(chē)第一口水是茶顏，走的時(shí)候還要帶走一杯是茶門(mén)信徒的最高級禮拜。

當然如果你時(shí)間寬松也可以花個(gè)把小時(shí)在高鐵站里選購，從最開(kāi)始的小檔口到如今的小超市規模，奶茶、零食和周邊五花八門(mén)，我朋友去年在里面“玩”了半小時(shí)后和我說(shuō)：“茶顏悅色真是一個(gè)吞金獸，走都走了還要掏空我的口袋?！?/p>

最開(kāi)始的茶顏周邊也沒(méi)有如今這大陣仗，200個(gè)sku是沒(méi)有的，銷(xiāo)冠面包丁也是沒(méi)有的，算上碧根果一只手都能數過(guò)來(lái)。

圖源：小紅書(shū)@茶顏悅色

彼時(shí)的茶顏靠著(zhù)聲聲烏龍快速拿下一眾奶茶愛(ài)好者，這喝了唇齒留香的奶茶，這聽(tīng)起來(lái)就像是在你心上撓癢癢的名字，這外表仿佛白云的奶蓋，再撒上一小把鮮香酥脆的碧根果碎，新中式奶茶成為你心尖的朱砂痣。

10年前的茶顏，比如今的任何【神水】都神，還是生得太早，放到現在說(shuō)不定也能被挖掘出治暈車(chē)、安眠乃至生兒子等一眾神效。

看著(zhù)消費者喜歡在奶茶里多加一份碧根果碎小料，茶顏悅色找到了新思路——把“茶顏悅色的奶茶們”也放到零食和周邊里，聲聲烏龍看似不在，但聲聲烏龍永遠都在。

最開(kāi)始還是從奶茶里面拆解出零食，比如那個(gè)像罵人的二貨碧根果，就來(lái)自聲聲烏龍的奶蓋。時(shí)至今日，我也終于知道為何當年給實(shí)習帶教老師送完茶顏伴手禮后再沒(méi)有了任何聯(lián)系，因為我塞了整整2大袋二貨碧根果。

圖源：小紅書(shū)@惡棍西瓜頭

但有些茶香味的碧根果碎還是相對保守，后來(lái)茶顏悅色開(kāi)始把一切能塞進(jìn)“奶茶味”的零食都試了一遍，比如常見(jiàn)的茶糖茶包，再比如銷(xiāo)冠干脆面包丁。我買(mǎi)的時(shí)候35g一袋售價(jià)4元，具體的味道我已然忘記，但在高鐵上吃完還要嗦手指，卻發(fā)現只買(mǎi)了一袋并迅速和朋友吐槽的悔恨已經(jīng)在我腦子里游蕩了整整一年。

我朋友不解：一個(gè)面包丁能有多好吃？我也不理解，但在茶顏悅色抖音上，單單是這個(gè)面包丁的單鏈銷(xiāo)量就達到了138.9萬(wàn)，小紅書(shū)上隨處可見(jiàn)網(wǎng)友挖掘出的拼多多同款。

“拼多多同款價(jià)格是低了，但總感覺(jué)味道少了點(diǎn)靈魂?！?/p>

類(lèi)似的還有另一個(gè)網(wǎng)紅茉氣脆脆條，由脆升升代工，“口感是真沒(méi)啥差別，但大家都推薦的香檸味脆升升薯條還是沒(méi)那么像”，網(wǎng)友@江南大戶(hù)金滿(mǎn)倉 指出。

這可能是心理作用，也有可能單純就是茶顏的香精太迷人。

圖源：小紅書(shū)@三七.

如今茶顏還把同一套邏輯應用到周邊里，那些名字依舊延續不知所云卻很文雅的大冰式叫法，風(fēng)格繼續主打茶顏的新中式，膠帶、雨傘、茶杯等等，你幾乎可以一眼就看出來(lái)這是茶顏悅色的周邊，膠帶們無(wú)味卻處處可見(jiàn)聲聲烏龍的身影。

圖源：小紅書(shū)@茶顏悅色

就這樣，帶著(zhù)【萬(wàn)物皆可茶顏味】的思路茶顏悅色把周邊做出200個(gè)sku，你再也不用像10年前為了買(mǎi)到周邊專(zhuān)門(mén)先做攻略，攻略方向已經(jīng)升級成：今天買(mǎi)點(diǎn)啥周邊。

因為光是茶顏悅色主體已經(jīng)發(fā)展出5種店型：常規門(mén)店、茶顏·茶葉子鋪、茶顏·游園會(huì )、茶顏·外賣(mài)鏢局以及茶顏·新中式實(shí)驗空間。茶葉子鋪是茶葉茶包小零食專(zhuān)賣(mài)店，游園會(huì )則更像是如今零食生活雜貨店的雛形，既賣(mài)茶葉也賣(mài)馬克杯、徽章、筆記本等周邊。

如今這些有關(guān)茶顏悅色的一切產(chǎn)品、風(fēng)格都被塞進(jìn)了新開(kāi)的生活零食店里，網(wǎng)友見(jiàn)了稱(chēng)：“這是茶顏批發(fā)市場(chǎng)”。

圖源：小紅書(shū)@茶顏悅色

再加上此前嘗試的業(yè)務(wù)，日咖夜酒的鴛鴦咖啡、檸檬茶品牌古德墨檸、精品手沖茶小神閑茶館，以及專(zhuān)注酒的品牌門(mén)店晝夜詩(shī)酒茶，以前是要你在長(cháng)沙喝的每一口水必須姓茶顏，未來(lái)是連你吃的用的都得來(lái)自茶顏。

根據網(wǎng)友反饋，這家零食店陳列方式像muji，“整整齊齊擺在一起”，具體裝修還是走一向的茶顏味。

但銷(xiāo)售方式像從去年開(kāi)始瘋狂開(kāi)店的趙一鳴們，隨處可見(jiàn)折扣信息，產(chǎn)品單個(gè)銷(xiāo)售，“小小份更友好”直接寫(xiě)在招牌上。

而在7月31日，茶顏悅色就曾在公眾號上表示：“習慣茶”在形式、包裝無(wú)變化的情況下由11.9元/包降至9.9元/包，1包內含7枚茶包；“茶小匣”由2g超大裝減為1g日常裝，價(jià)格由16.9元/盒調整至9.9元/盒。

像我去年買(mǎi)的面包丁如今已經(jīng)從4元降到2.3元，不僅如此，茶顏也有自己的瘋狂星期五：周五零食買(mǎi)4送1，9.9元可購買(mǎi)5包。9塊9的黃金價(jià)格線(xiàn)到了咱茶顏的地盤(pán)也煥發(fā)出巨大生命力，首先撓中的就是打工人：2塊錢(qián)買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當，長(cháng)沙有自己的2元店。

除此之外，還有類(lèi)似山姆的把零食做大，以及9月21日到22日期間推出“8秒抓零食“的活動(dòng)，官方宣傳回本、搬空，能不能回本你不知道，但有種夢(mèng)回小時(shí)候看電視搬超市的游戲。

圖源：小紅書(shū)@拿鐵愛(ài)喝話(huà)梅

所以你也能理解為啥網(wǎng)友擔心長(cháng)沙市改名。

茶顏悅色這次在微博里宣傳：來(lái)旅游帶走長(cháng)沙特產(chǎn)。

在特產(chǎn)這塊兒，長(cháng)沙市出現了奇觀(guān)。所謂鐵打的茶顏，流水的對手，這些年伴隨著(zhù)茶顏悅色一起助力長(cháng)沙成為舌尖上的網(wǎng)紅的美食品牌還有虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等，后來(lái)對手們都新消費浪潮中“沉睡而去”，只有茶顏蹦跶得比小學(xué)生還帶勁兒。

這些年我都被茶顏養出一個(gè)習慣，到了長(cháng)沙先充200元的茶顏卡，喝不完奶茶不要緊，走之前買(mǎi)點(diǎn)零食。

但可惜愈愛(ài)愈心痛，有網(wǎng)友發(fā)現：35g的面包丁要價(jià)2塊3換成大饅頭估計能買(mǎi)10個(gè)，剪開(kāi)包裝卻只有三分之一的量，“這么像樂(lè )事小心我和你分家?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@Aurora

奶茶店跨界做零食，太常見(jiàn)了，又太容易失敗。

奶茶老前輩們早就在零食行業(yè)試過(guò)水，比如喜茶的芝士夾心小方餅干、爆米花，奈雪的凍干酸奶塊以及樂(lè )樂(lè )茶的面包，輕則小餅干，重則大辣條，外賣(mài)小程序拉到最后售賣(mài)幾款零食成為奶茶們的標配。

奶茶們喜歡隨手賣(mài)點(diǎn)小零食是因為喜歡吃零食和喝奶茶的年輕人高度重合，而小零食的價(jià)格門(mén)檻更低，5毛到5塊，在經(jīng)典思想“來(lái)都來(lái)了”的影響下，小零食太好賣(mài)了。

圖源：小紅書(shū)@??

而奶茶們的小零食雖看似都是自牌，卻大多數都是找代工廠(chǎng)代工，有業(yè)內人士指出：如今的零食行業(yè)已經(jīng)發(fā)展很成熟，哪些品類(lèi)爆火、適合搭配奶茶工廠(chǎng)早有成熟方案，“奶茶們只需要提供品牌，剩下的供應鏈、原料和研發(fā)，甚至選品都不需要下太多功夫?！?/p>

因此你可以看到“自牌”小零食之于奶茶仿佛便利店的水果，它可以銷(xiāo)量一般，但必須存在。

后來(lái)，喜茶們的零食越變越少，樂(lè )樂(lè )茶的面包都開(kāi)始消失，奶茶們的零食好做，也不好做。

圖源：小紅書(shū)@小七

很多奶茶的零食似乎除了品牌上的不同，你也看不出來(lái)和拼多多同款的差別，少了點(diǎn)茶顏味，也缺少一些獨特的“香精”。

這時(shí)候茶顏悅色卻悄悄地背著(zhù)大家做出一個(gè)小目標。瀝金數據庫顯示，茶顏零食近一年（2023年7月-2024年6月）在電商渠道銷(xiāo)售額突破億元大關(guān)，現制茶飲與零售產(chǎn)品的營(yíng)收占比已經(jīng)達到7∶3。

所有人都在說(shuō)茶顏比不上另一個(gè)姐（霸王茶姬），沒(méi)想到吧，姐走到另一個(gè)賽道了。

量販零食店在去年就和喝了紅牛一樣野蠻生長(cháng)，趙一鳴、好想來(lái)從縣城到一線(xiàn)城市手拉手瘋狂開(kāi)店，趙一鳴合并零食很忙門(mén)店迅速破萬(wàn)，萬(wàn)辰集團旗下的好想去在今年上半年直接實(shí)現營(yíng)業(yè)收入106.74億元，同比增加447.78%。

爽文作者都不敢寫(xiě)的數據讓零食們做到了，所以你也能理解為啥每次去茶顏悅色買(mǎi)奶茶的時(shí)候店員一直瘋狂向你推薦小零食。

經(jīng)濟下行下，9塊9成為飲品行業(yè)的生死線(xiàn)，但凡高1塊消費者都得罵上一個(gè)熱搜，這時(shí)候茶顏悅色要保持傳說(shuō)的高格調，別說(shuō)降價(jià)，就連喝奶茶都對你要求，為了“最佳賞味期”，店員能連環(huán)催你800遍，“真的要打包嗎？在店里嘗一口吧?！?/p>

圖源：小紅書(shū)@炮轟天上九個(gè)日

所以降成9塊9是不可能降的，但可以讓你用2塊3買(mǎi)到一袋同款奶茶味零食，“喝奶茶不想吃蛋糕了，但是2.5元的小零食還能吃不起嗎？”百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng )始人莊帥指出。

因此，價(jià)格更低，容量更小的零食吃起來(lái)更沒(méi)有負擔，在健康性上又比奶茶玩法更多，除了減糖低糖還可以找無(wú)數替代品，能自己吃還能社交送禮，小零食就這樣成為新一代奶茶，奶茶經(jīng)濟降級為小零食經(jīng)濟。

而這時(shí)候開(kāi)出零食店的茶顏由不完全像趙一鳴，像啥？像百貨商店，更像是名創(chuàng )優(yōu)品，名字叫做零食生活雜貨店，說(shuō)白了就是一手抓零食，一手抓生活。

《每日經(jīng)濟新聞》指出，“茶顏家族”目前有200多款零售產(chǎn)品，涉及茶葉茶粉、零食、生活雜貨及文具潮玩等多個(gè)品類(lèi)，但“零食單一品類(lèi)就有30多個(gè)產(chǎn)品”。

也就是在如今的茶顏零食店里，零食并不是大頭。門(mén)店共2層，第一層鋪滿(mǎn)了價(jià)格較低的小零食，用9塊9吸引你進(jìn)門(mén)，再用整體的茶顏風(fēng)轟炸你，抱著(zhù)“來(lái)都來(lái)了”的心態(tài)你一定會(huì )到二樓再逛逛，而那里才放著(zhù)茶顏真正想賣(mài)給你的東西。

圖源：小紅書(shū)@茶顏悅色

價(jià)格并不便宜的茶杯、雨傘、膠帶等等，小大雖不同，但它們都有一個(gè)共同的名字——【茶顏味】。

趙一鳴們零食單價(jià)低、品類(lèi)多，卻少見(jiàn)自牌，靠著(zhù)入場(chǎng)優(yōu)勢和渠道紅利快速發(fā)展，后來(lái)者茶顏就算有著(zhù)奶茶信徒的擁簇，但要成為下一個(gè)趙一鳴的難度堪比當年我考上北大。

所以說(shuō)，茶顏悅色的真正目標是名創(chuàng )優(yōu)品。做自牌、做小商品，用低價(jià)吸引年輕人，茶顏能不能真成為下一個(gè)名創(chuàng )優(yōu)品不好說(shuō)，但那把“徐行傘”我是一次沒(méi)搶到。

名創(chuàng )優(yōu)品現在也不便宜了，是小量有保障的小玩意，是熱門(mén)ip的首發(fā)聯(lián)名，洗干凈了名創(chuàng )優(yōu)品讓每一個(gè)年輕人深深吻上。

奶茶經(jīng)濟變成小零食經(jīng)濟是消費降級的另一種體現，但小商品卻在掙錢(qián)的路上高歌猛進(jìn)。

小商品賣(mài)的是什么？是生活方式、是情緒價(jià)值。開(kāi)遍商場(chǎng)的谷子店，火到泰國的泡泡瑪特，名創(chuàng )優(yōu)品被瘋搶的chiikawa讓小商品成為無(wú)價(jià)之寶。

圖源：小紅書(shū)@你算哪塊小餅干

茶顏悅色也不是一開(kāi)始就能走通小商品的路線(xiàn)。老本行賣(mài)奶茶，但賣(mài)奶茶多累，卷種植地、卷設備、卷衛生、卷研發(fā)、卷周邊，你也很難想到奶茶們再玩出什么花來(lái)。

但手里的牌面一翻，奶茶就做成生活方式。生活方式才是世界上最好的生意，無(wú)上限、無(wú)法定義，更無(wú)對錯。

茶顏悅色一開(kāi)始就挺講究，那些你看不懂的品牌名稱(chēng)，雖然后來(lái)被嘲奶茶大冰，但奶茶圈再沒(méi)有人比它更能造詞；

別人恨不得10秒做一杯奶茶，茶顏點(diǎn)個(gè)單都要分3步，你著(zhù)急，它卻說(shuō)：親，你別走，喝一口吧，喝一口吧。

這樣的風(fēng)格別人學(xué)，但學(xué)著(zhù)學(xué)著(zhù)就拋棄了；消費者吐槽，但你越說(shuō)我越不改，因為立住了，就可以售賣(mài)生活方式了，就可以朝著(zhù)小商品的世界闊步前進(jìn)了。

所以每每茶顏悅色因為“奇葩規則”被罵成熱搜都是為今日鋪墊，那些五花八門(mén)的點(diǎn)單規則叫做良心，那些怎么云怎么不懂的產(chǎn)品名稱(chēng)叫做匠心，兩者在一起構建出的【茶顏味】，適用一切產(chǎn)品，具有想怎么賣(mài)就怎么賣(mài)的定價(jià)權。

這時(shí)候與茶顏悅色同在一個(gè)大本營(yíng)的長(cháng)沙人民就這樣被茶顏包圍，吃喝用玩都在茶顏，以后吃飽飯散步、家庭團建也有了新的場(chǎng)所，連凌晨1點(diǎn)遛狗都得進(jìn)茶顏聞聞味兒。

茶顏市大概率是不會(huì )出現的，但茶顏路、茶顏大學(xué)顯然不遠了，想來(lái)以后長(cháng)沙人民見(jiàn)面就是：今天您茶顏了嗎？