文：一日曲

來(lái)源：新周刊（ID：new-weekly）

“省錢(qián)”這門(mén)學(xué)問(wèn)，總是在不同時(shí)期成為人們的話(huà)題來(lái)源。只不過(guò)，面對當下精打細算的年輕人，恐怕就連老一輩的“摳門(mén)專(zhuān)家”都得感嘆一句：精明。

摒棄“最貴的就是最好的”的消費觀(guān)的人們，反向追捧品牌代工廠(chǎng)，拒絕智商稅。有的人前腳在1688挖寶平替，用了一段時(shí)間后又掛在“閑魚(yú)”上賣(mài)，不僅用最低的價(jià)格享受了新產(chǎn)品，還能維持生活的豐富體驗。從用軍大衣平替貴價(jià)羽絨服，到用Citywalk平替遠游，平替之風(fēng)越刮越猛。年輕人熱絡(luò )地交流著(zhù)“摳門(mén)秘方”，也間接整頓了消費市場(chǎng)、改變了生活潮流。

在日本學(xué)者三浦展的研究中，這種趨勢似乎早有顯影。隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展，他曾劃分出四個(gè)消費時(shí)代。

在“第一消費時(shí)代”到“第三消費時(shí)代”里，消費與娛樂(lè )經(jīng)歷了從中產(chǎn)階層到以大眾化為中心的過(guò)渡。為了提高銷(xiāo)售率，制造商開(kāi)始提倡“個(gè)性化”，高檔品牌的消費主義開(kāi)始盛行。然而到“第四消費時(shí)代”，人們卻不再執著(zhù)于擁有或攀比，反而樂(lè )于在降低生活成本的同時(shí)，保持精彩的生活體驗，并喜歡通過(guò)租用、共享產(chǎn)品來(lái)獲得樂(lè )趣。

平替趨勢會(huì )讓消費力遭遇重擊嗎？在天圖投資CEO馮衛東看來(lái)，答案是否定的。馮衛東是70后，他見(jiàn)證過(guò)中國經(jīng)濟與消費市場(chǎng)從落后走向繁榮的路，同時(shí)也是國內較早一批開(kāi)始研究消費市場(chǎng)的投資人之一。當大家都在討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)，他早早就把目光鎖定在消費領(lǐng)域。

我們正在走入一個(gè)怎樣的消費時(shí)代？平替趨勢之中，是否再無(wú)品牌成長(cháng)、爆發(fā)的空間？近日，《新周刊》與馮衛東聊了聊。

01

“平替”是一種相對的概念

《新周刊》：你怎么看待“平替”這種趨勢？

馮衛東：

其實(shí)“平替”并不是什么新的東西。它是根植在消費者行為里面一直都有的兩種趨向之一——一種叫“優(yōu)替”，一種叫“平替”。優(yōu)替就是“我要選擇更好的東西”，平替就是“東西都差不多，但是我要找更便宜的”。在不同的時(shí)間窗口，不同趨向的表現是不一樣的。

比如我們過(guò)去，在工業(yè)基礎比較差的階段，東西能從無(wú)到有地做出來(lái)就不錯了。雖然能做出來(lái)，不過(guò)質(zhì)量也較差，所以大家那時(shí)候都在期盼能找到更好的東西，整個(gè)經(jīng)濟欣欣向榮，大家都在找優(yōu)替。

馮衛東，天圖投資創(chuàng )始合伙人、CEO

過(guò)去五年有一段時(shí)間，新消費特別火。那也是因為當時(shí)大家都很樂(lè )觀(guān)，覺(jué)得自己未來(lái)的收入會(huì )增長(cháng)，那么他們就會(huì )預見(jiàn)性地提前為“自己未來(lái)的收入”做好準備，嘗試新的消費方式。當他們覺(jué)得自己在上升，為了未來(lái)消費更多更好的東西，他們就要學(xué)習有錢(qián)人的消費，否則出去就像“土包子”了。所以，那時(shí)候能看到許多新品牌帶著(zhù)各種各樣的差異化產(chǎn)品（或定位）甚至噱頭出場(chǎng)，成為網(wǎng)紅品牌。

這些新品牌里面魚(yú)龍混雜。但在優(yōu)替時(shí)代，大家都在喊著(zhù)消費升級，他們不斷去獵奇、嘗新嘗鮮、拓寬消費邊界，那是一個(gè)尋找優(yōu)替的過(guò)程。而現在，經(jīng)濟增長(cháng)放緩了，在這樣的情況下，消費者一定會(huì )找平替。當人們覺(jué)得未來(lái)收入難以改善，平替就會(huì )成為一種現象級的社會(huì )學(xué)現象。

當然，消費者的選擇始終存在優(yōu)替和平替兩種方向，我們把它稱(chēng)為追求性?xún)r(jià)比的統一邏輯?！皟?yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”也是性?xún)r(jià)比，人們即便買(mǎi)奢侈品，也會(huì )傾向于尋找便宜的。不辭辛勞地海外代購，就是理性的表現，也呈現了追求性?xún)r(jià)比的一致性，只是得看消費者要追求哪個(gè)檔次的“性?xún)r(jià)比”。許多人平時(shí)省吃?xún)€用，但他們去看場(chǎng)演出、追個(gè)星、旅游一趟，花錢(qián)都很大方，這對于他們來(lái)說(shuō)也是一種優(yōu)替。

圖/《錢(qián)斷情始》

優(yōu)替、平替，在不同的階段是交織進(jìn)行的。經(jīng)濟預期不樂(lè )觀(guān)的話(huà)，平替就會(huì )冒出來(lái)，顯得更占主流，但優(yōu)替也依然存在?，F在性?xún)r(jià)比消費大行其道，很多新消費品牌熄火了，但某些所謂的輕奢品、奢侈品品牌依然能穩住收入，比如LVMH集團?！捌教妗备〕鰜?lái)了，所以比較少人關(guān)注到它去年的營(yíng)收利潤創(chuàng )新高（LVMH集團財報顯示：2023年的凈利潤同比增長(cháng)8%，刷新2022年所創(chuàng )的年度新高）。

另外，在優(yōu)替的風(fēng)潮中，有些品類(lèi)的創(chuàng )新慢慢進(jìn)入瓶頸期，大家也會(huì )找平替。比如智能手機剛出來(lái)那會(huì )兒，一年一個(gè)新功能，大家都在頻繁地換新手機，但隨著(zhù)時(shí)間的推移，創(chuàng )新似乎已經(jīng)臨近枯竭的階段，大家可能就會(huì )找平替。只是當時(shí)平替現象沒(méi)有顯現出來(lái)，平替還沒(méi)有成為媒體關(guān)注的年輕人主流話(huà)語(yǔ)。

《新周刊》：“平替”的觀(guān)念轉變，背后的驅動(dòng)因素都有什么？

馮衛東：

平替產(chǎn)品本身倒沒(méi)有帶來(lái)什么深刻的觀(guān)念轉變，因為消費者始終都在追求性?xún)r(jià)比。當品類(lèi)的創(chuàng )新枯竭后，消費者可能會(huì )去找便宜的、差不多的東西?！爸巧潭悺边@個(gè)詞的出現也是基于此。過(guò)去某些“高大上”的品牌，如果沒(méi)有持續的創(chuàng )新力去引領(lǐng)產(chǎn)品的提升和進(jìn)化，消費者花錢(qián)購買(mǎi)，就變成智商稅了。

圖/《我的家里空無(wú)一物》

當然，背后還有一些變化，我們叫作“慢變量”——緩慢變化但周期持久的東西。一個(gè)是收入的提升——收入高了，人的消費就有更大的可能性，而且也能消費更好的東西；另一個(gè)則是受教育程度的提升，這也是必然相關(guān)的因素。

受教育程度提升了，人們在某些方面的消費就會(huì )變得更理性。他們的眼界變得更開(kāi)闊，對健康的關(guān)注會(huì )更多，延遲滿(mǎn)足的能力為消費帶來(lái)增長(cháng)。他們會(huì )在旅游、健身保健等產(chǎn)品上消費更多，而且對節省時(shí)間的需求也更強烈。這就像早期有許多人冒著(zhù)讓電腦中病毒的風(fēng)險去找免費影視資源，現在反而越來(lái)越多人愿意為視頻網(wǎng)站會(huì )員付費；過(guò)去很多人玩游戲舍不得花錢(qián)，現在都有各種“氪金玩家”了。

02

新的消費價(jià)值觀(guān)正在養成

《新周刊》：日本學(xué)者三浦展曾提出“下流社會(huì )”的概念。所謂“下流”，不僅僅是收入低下，人的購物欲望、生活熱情也在全盤(pán)下降。書(shū)中提及，日本年輕人意識到階層差距已無(wú)法拉近，階層開(kāi)始有意識地向下流動(dòng)。你認為，日本會(huì )成為中國消費趨勢的鏡子和警示嗎？

馮衛東：

能成為部分的啟發(fā)參考。三浦展提出，“下流社會(huì )”里，當向上的機會(huì )枯竭，大家會(huì )干脆從另一個(gè)角度來(lái)提升自己的滿(mǎn)意度，不要那么累，消費欲望也降低一點(diǎn)，然后用另一種方式尋找生活的意義。而且消費不是簡(jiǎn)單地降低，它會(huì )產(chǎn)生新的消費價(jià)值觀(guān)。日本非常流行“古著(zhù)”這樣的二手衣服、二手家具市場(chǎng)——他們不去奮斗追求收入的增長(cháng)，但是通過(guò)二手物品的利用和共享，來(lái)提高消費效率。

圖/《錢(qián)斷情始》

所以，日本的人均GDP增速在將近30年里是趨零的。不能說(shuō)日本的消費社會(huì )沒(méi)有變化，或者幸福度沒(méi)有增加，以經(jīng)濟學(xué)的角度來(lái)看，他們是進(jìn)入了另外一種增長(cháng)模式——經(jīng)濟凈福利（由美國經(jīng)濟學(xué)家保羅·薩繆爾森在20世紀70年代提出，?經(jīng)濟凈福利指標越高，代表一個(gè)國家在提高國民福利方面的表現越好??）的增長(cháng)，通過(guò)提升消費效率來(lái)獲得經(jīng)濟福利的增長(cháng)。但在GDP的概念維度上，是幾乎沒(méi)有增長(cháng)的。

在“明確地悲觀(guān)”的狀態(tài)下，消費者自然會(huì )尋找更有效的消費方式。它不是指消費者會(huì )去開(kāi)源增加收入，而是去節流，提高消費效率——買(mǎi)不如租，租不如共享。所以日本經(jīng)濟增長(cháng)停滯，年輕人的收入甚至比父輩的還要低——現在的年輕一代都有這樣的特點(diǎn)。

日本“第四消費時(shí)代”有一個(gè)重要特征——通過(guò)共享消費，讓人與人建立更多聯(lián)結。日本有一種很流行的小店叫“咖啡洗衣房”。大家在等待洗衣服的時(shí)間里，在邊上坐著(zhù)一起喝咖啡，這個(gè)空間既成為社交場(chǎng)所，也讓大家共享了更先進(jìn)的、商用的洗衣和烘干設備。當年輕人預期未來(lái)的收入不再增長(cháng)時(shí)，他們一定會(huì )基于此去優(yōu)化自己的行為，二手物品、共享經(jīng)濟都會(huì )陸續出現。

2019年9月14日，四川成都。在位于百花西路的自助洗衣咖啡店里，顧客可以購買(mǎi)咖啡，也可以自助洗衣。

中國和日本也有不同。日本各地發(fā)展是比較均衡的；中國的縱深則比較大，一線(xiàn)、二線(xiàn)城市與低線(xiàn)城市的發(fā)展有不均衡、不同步的狀況。一些一線(xiàn)城市或新一線(xiàn)城市已經(jīng)從“第三消費時(shí)代”過(guò)渡到“第四消費時(shí)代”，而四線(xiàn)城市可能還處于“第二消費時(shí)代”到“第三消費時(shí)代”的過(guò)渡。中國還有“巨國效應”。我們的人口約是日本人口的11倍有余。三浦展也觀(guān)察到，在日本出現的哪怕再小眾的消費，放在中國市場(chǎng)，都可能在人口規模以及發(fā)達的電商中轉化成巨大的量。

我年初去日本研學(xué)的時(shí)候，與三浦展做了交流。他認為他所提出的四個(gè)消費時(shí)代，是基于日本的社會(huì )發(fā)展觀(guān)察得出的，與我的觀(guān)察也比較契合。三浦展的理論雖然不完全適合中國，但背后有深刻的規律，比如收入變遷、教育變遷，在全世界來(lái)看都有類(lèi)似的變化。其中包括單身經(jīng)濟的趨勢——日本的“第四消費時(shí)代”，還有一個(gè)特征是存在年輕人不結婚的現象，即使結婚也有部分人選擇丁克。

圖/《錢(qián)斷情始》

《新周刊》：過(guò)去，人們通過(guò)消費尋找自我，從產(chǎn)品中得到自我價(jià)值的差異化。然而在《第四消費時(shí)代》中，三浦展提到一個(gè)重要趨勢是“去品牌化理性消費”，它似乎對應了當下的平替行為。年輕人是否真的不需要“品牌”了？

馮衛東：

我也和三浦展探討過(guò)這個(gè)問(wèn)題，我和他的看法不一樣?！叭テ放苹辈⒉皇且粋€(gè)普遍的社會(huì )趨勢，而是在某些品類(lèi)的創(chuàng )新枯竭、同質(zhì)化嚴重的情況下產(chǎn)生的傾向——大家都差不多，我就不再認品牌了。

圖/《錢(qián)斷情始》

我認為大眾始終還是有“認”品牌的需求。在社交化消費下，日本還是有各種各樣需要“認”品牌的產(chǎn)品，比如威士忌。還有一種情況是，某些公司看起來(lái)是去品牌化了，實(shí)則它只是用一個(gè)品牌把其他不需要品牌的商品匯集，變成了一種渠道品牌。譬如無(wú)印良品、大創(chuàng )、名創(chuàng )優(yōu)品，這些都是渠道品牌。

像毛巾、拖鞋、指甲刀、杯子這些產(chǎn)品，大多數人是閉著(zhù)眼睛買(mǎi)差不多的就行。這不像過(guò)去，買(mǎi)花生、瓜子也要看品牌，它的功能足夠用就行了。我們把這叫作“性能過(guò)?！?。大部分企業(yè)能做好的產(chǎn)品，在我的書(shū)《升級定位》的理論里面叫作“弱勢品類(lèi)”，是消費者不需要專(zhuān)家品牌的產(chǎn)品。他們只需要一個(gè)渠道品牌就好了，讓渠道幫他們把關(guān)。

《升級定位》，馮衛東著(zhù)

有許多產(chǎn)品仍舊是需要品牌的。大學(xué)有名牌學(xué)校，部分人買(mǎi)的包包、西裝、手表有品牌，請朋友喝酒也一定得有品牌，這都是涉及面子的東西。品牌除了保障價(jià)值，還要彰顯價(jià)值。所謂的不需要品牌，其實(shí)只是品類(lèi)創(chuàng )新枯竭、性能過(guò)剩以后，大家不需要品牌來(lái)保障差異化而已。只要創(chuàng )新仍然源源不斷，產(chǎn)品、技術(shù)所帶來(lái)的差異，都需要“品牌”來(lái)確?！拔业臇|西比別人做得更好”。

日本仍然存在大量的品牌。我和三浦展曾探討過(guò)網(wǎng)紅店現象。一些街邊的特色小店，不管它原先有沒(méi)有品牌，一旦火了以后，就會(huì )吸引許多人專(zhuān)門(mén)跑去打卡，進(jìn)而使許多全國連鎖品牌跟著(zhù)把店開(kāi)在附近。游客去那里是為了打卡，他們大部分的消費還是依賴(lài)大品牌。

2022年10月，上海。在盒馬“生鮮奧萊”店，市民正在選購商品

大品牌的流量大，承受能力也強。地方品牌往往會(huì )在租金競爭中被擠走，當地的商業(yè)運營(yíng)商還要為它們提供特殊的租金優(yōu)惠，才能把它們留下來(lái)。這些都是三浦展自己觀(guān)察到的現象。所以，現在年輕人買(mǎi)平替，他們買(mǎi)的也是某種平替品牌。

03

“環(huán)保主義”也是一種消費觀(guān)念的平替

《新周刊》：在你的觀(guān)察中，年輕人尋求的“平替”，實(shí)際上想要替換的是過(guò)去的產(chǎn)品的哪一部分？他們真正想要尋找的又是什么？

馮衛東：

消費者需要品牌制造一個(gè)價(jià)格之外的理由來(lái)給他們的決策撐腰。他們要的平替，除了要與大牌質(zhì)量相當，同時(shí)還能提供一定的文化自信和價(jià)值觀(guān)。比如無(wú)印良品，它提倡的就是不浪費，愛(ài)護環(huán)境。它提供了一種生活哲學(xué)、一種理念，以此為“購買(mǎi)便宜物品的行為”抵擋鄙視鏈（無(wú)印良品在日本屬于平民品牌）。

人還是有追求社會(huì )地位的需求，這是根植于我們基因深處的潛意識?，F在有很多媒體推崇環(huán)保的生活哲學(xué)，優(yōu)衣庫也是在這個(gè)時(shí)代成長(cháng)起來(lái)的，它在日本也是高性?xún)r(jià)比的品牌。消費者能理直氣壯地穿優(yōu)衣庫，沒(méi)有一點(diǎn)自卑感，除了社會(huì )文化的支撐，還是需要品牌提供可能性。

圖/《錢(qián)斷情始》

實(shí)際上，它的“環(huán)保標簽”與過(guò)去的“炫耀性消費”本質(zhì)是一樣的，只是炫耀的東西不同。過(guò)去是高歌猛進(jìn)的時(shí)候，當時(shí)人們剛從貧困中脫身，價(jià)值觀(guān)還比較單一，只想變得更有錢(qián)、更富裕。到了后來(lái)，大家發(fā)現階層跨越很難，富人消費的都是高定、私人定制，他們有自己的消費方式，這是另一個(gè)世界。只要是大眾買(mǎi)得起的所謂的奢侈品品牌，在他們看來(lái)其實(shí)都是無(wú)差別的。窮人用這個(gè)去彰顯有錢(qián)，可能還會(huì )淪為“笑話(huà)”。

三浦展所提出的“第一消費時(shí)代”，也有提及“鍍金者”這一類(lèi)人，即模仿富人的人。但不管你怎么模仿，怎么像，骨子里始終還是不一樣。當一些人發(fā)現追逐、鍍金的方式無(wú)效以后，他們就會(huì )轉向另外一種方式，彰顯另一種價(jià)值觀(guān)，比如說(shuō)自己是“實(shí)用主義者”“環(huán)保主義者”“極簡(jiǎn)主義者”。他們不是彰顯“我有錢(qián)”，而是表達“我有品位”“我有獨立的審美”。極簡(jiǎn)主義現在變成了一種生活美學(xué)，這樣一來(lái)，消費者在不多花錢(qián)的情況下也能找到自信，找到一種文化支撐。

04

追求平替的過(guò)程，是社會(huì )進(jìn)步的過(guò)程

《新周刊》：以你的經(jīng)驗來(lái)談，“萬(wàn)物皆可平替”的消費觀(guān)對市場(chǎng)產(chǎn)生了哪些方面的影響？它是否有推動(dòng)市場(chǎng)往積極的一面發(fā)展？負面的影響又是什么呢？

馮衛東：

其實(shí)并沒(méi)有特別大的負面影響，因為這都是消費者的理性選擇。平替并不是說(shuō)不消費了，而是更理性地消費。平替和優(yōu)替是始終存在的，平替推動(dòng)了成本的節約優(yōu)化、生產(chǎn)效率的提高，也推動(dòng)了品牌去創(chuàng )造差異化，讓自己不可被平替。平替邏輯是一直存在的，只要品牌的技術(shù)進(jìn)步放緩，那么背后就有靠規模經(jīng)濟、靠降本增效來(lái)摒棄你的平替。

如果過(guò)分地推動(dòng)平替產(chǎn)品生產(chǎn)，是不是會(huì )讓很多人不敢去做優(yōu)替、做貴的東西呢？其實(shí)不是這樣的，如果擁有讓人眼前一亮的創(chuàng )新，消費者還是愿意買(mǎi)單的，或者說(shuō)至少有那么一部分消費者愿意買(mǎi)單。因為消費者的收入也是“分層”的，永遠有人去追求新事物。

圖/《我的家里空無(wú)一物》

平替讓從前只有上流階層才消費得起的東西變成大眾化的消費，這也是社會(huì )進(jìn)步的力量。比如以前的“大哥大”，能用得起的都是富豪，到了現在，各個(gè)階層都用得起，這個(gè)過(guò)程也是平替的力量。

《新周刊》：在三浦展的“第五消費時(shí)代”預測中，“元宇宙”“孤獨”成為消費的關(guān)鍵詞——社會(huì )越來(lái)越“孤獨化”，年輕人走向低社交時(shí)代。與他人聯(lián)結的斷裂，是否會(huì )加劇影響人們的平替消費觀(guān)？

馮衛東：

會(huì )有一定的影響。不和別人打交道了，我穿衣是不是可以隨便一點(diǎn)？很多“彰顯價(jià)值”的品牌都會(huì )受到影響，這也會(huì )影響人的消費觀(guān)?，F在，大家對游戲的消費越來(lái)越多，刷短視頻的人也越來(lái)越多，AI的誕生，還會(huì )進(jìn)一步減少人對其他人的依賴(lài)。新技術(shù)的發(fā)展推進(jìn)了社會(huì )心理中孤獨的一面，但人從骨子里還是希望和別人交流的。AI也能幫助我們找到更適合交流的人群，推動(dòng)更多的興趣社交。