文： lby、南瓜馬

來(lái)源：馬上贏(yíng)情報站（ID：gh_62c3dc96ee87）

隨著(zhù)9月的到來(lái)，2024年的飲料旺季正在漸漸過(guò)去。

年初時(shí)，我們曾經(jīng)對冷藏即飲果汁進(jìn)行過(guò)研究（數讀「冷藏即飲果汁」：如果有機會(huì )成為下一個(gè)“無(wú)糖茶”？）。但由于成本高、水果供應鏈門(mén)檻高、冷鏈基礎設施要求高等問(wèn)題，冷藏即飲果汁在整個(gè)即飲果汁市場(chǎng)中依然屬于小眾的“高端產(chǎn)品”，在即飲果汁類(lèi)目中，市場(chǎng)份額的絕大多數依然由常溫即飲果汁占據。

在今年的常溫果汁市場(chǎng)中，一個(gè)水果口味型的產(chǎn)品在常溫即飲果汁類(lèi)目中引起了大家的廣泛關(guān)注--柚系果汁飲料。不論是2009年上市至今十余年的農夫山泉水溶C100系列，還是以首家應用YUZU柚子為口味核心的柚香谷宋柚汁（原名雙柚汁），常溫果汁飲料貨架上的“柚子風(fēng)”正徐徐吹來(lái)。

柚子系列常溫果汁飲料發(fā)展現狀如何？在這一類(lèi)型產(chǎn)品的市場(chǎng)中，誰(shuí)正在領(lǐng)先誰(shuí)又在快速成長(cháng)？這一類(lèi)型產(chǎn)品發(fā)展的未來(lái)前景如何，又存在什么問(wèn)題？基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數據，本周馬上贏(yíng)情報站為您數讀「柚子系果汁飲料」。

所有數據均來(lái)自于馬上贏(yíng)品牌CT。馬上贏(yíng)品牌CT數據覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉、鎮、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣(mài)場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏(yíng)品牌CT中包含品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數超過(guò)50億筆。

01

市場(chǎng)概況：成長(cháng)，但未快速增長(cháng)

在馬上贏(yíng)品牌CT中，本周觀(guān)察的柚系果汁飲料均歸屬于常溫即飲果汁類(lèi)目（不包含低溫冷藏即飲果汁系列產(chǎn)品），一般指符合國標【GB/T 31121-果蔬汁類(lèi)及其飲料】的各類(lèi)產(chǎn)品，以及其他添加柚子果汁，以柚子元素為全部或部分口味組成的果汁飲料類(lèi)型產(chǎn)品。

類(lèi)型產(chǎn)品現狀    

相比起今年大火的無(wú)糖茶，柚系果汁飲料類(lèi)型產(chǎn)品雖然增長(cháng)沒(méi)有那么出眾，但在2022-2024的市場(chǎng)發(fā)展中也迎來(lái)了一些增長(cháng)。

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數據，柚系果汁飲料在常溫即飲果汁類(lèi)目中的份額在2022-2023迎來(lái)了較為顯著(zhù)的增長(cháng)，但在2023-2024有所回落。雖然以2024/2022相比之下，類(lèi)型產(chǎn)品的份額依然有所增長(cháng)，但在2024Q2則遇到了較大程度的同比下滑。

以銷(xiāo)售額來(lái)看或許更加明顯，基于馬上贏(yíng)品牌CT中202201-202408連續在網(wǎng)的門(mén)店中的柚系果汁飲料系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額數據，以柚系果汁飲料在2022Q1的銷(xiāo)售額為100，2023全年各季度相比2022年均有較為顯著(zhù)的增長(cháng)，但在2024Q2的時(shí)候則出現了同比下跌。

從鋪貨角度看，2022Q1-2024Q2，柚系果汁飲料的數值鋪市率、加權鋪市率指標整體均處于較高的水平，其中數值鋪市率均高于80%，加權鋪市率則基本接近及高于95%，類(lèi)型產(chǎn)品的整體鋪市情況較好。同時(shí)，2022Q1-2024Q2，雖然兩項指標均處于高位，但依然在緩慢的增長(cháng)通道中，數值鋪市率整體增速稍高于加權鋪市率。

CR10集團概況   

從類(lèi)型產(chǎn)品的CR10情況來(lái)看，農夫山泉憑借水溶C100系列、康師傅憑借冰糖紅西柚與蜂蜜柚子系列產(chǎn)品長(cháng)期處于類(lèi)型產(chǎn)品市場(chǎng)份額的前兩名，兩家合計的市場(chǎng)份額也長(cháng)期處于類(lèi)型產(chǎn)品的70%左右。另一個(gè)值得注意的是，以雙柚汁起盤(pán)的柚香谷市場(chǎng)份額增長(cháng)很快，其份額從2022Q1的不足5%，增長(cháng)至2024Q1市場(chǎng)份額峰值超過(guò)20%，其以多種柚子組合推出的雙柚汁或許是常溫即飲果汁中刮起的“柚子風(fēng)”的重要影響因素之一。

柚香谷之后，今麥郎、娃哈哈、三得利等品牌也均有對應的類(lèi)型產(chǎn)品，但市場(chǎng)份額整體變化不大、增長(cháng)不顯著(zhù)，其整體的占比也均較小。

從2024YTD的CR10市場(chǎng)份額來(lái)看，整體CR10的市場(chǎng)份額＞90%，類(lèi)型產(chǎn)品的集中度較高。農夫山泉、康師傅、柚香谷三家基本占據了類(lèi)目?jì)冉^大多數的市場(chǎng)份額。 

價(jià)格、規格變化與TOP產(chǎn)品

在類(lèi)型產(chǎn)品整體的發(fā)展情況與CR10集團的變化情況后，基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數據，我們從柚系果汁飲料這一類(lèi)型產(chǎn)品的價(jià)格、規格變化與TOP產(chǎn)品清單來(lái)進(jìn)一步觀(guān)察類(lèi)型產(chǎn)品的特點(diǎn)。

首先是件均價(jià)，可以看到，整體柚系果汁飲料的件均價(jià)要顯著(zhù)的低于非冷藏即飲果汁類(lèi)目整體的件均價(jià)水平，也顯著(zhù)低于類(lèi)目中非柚系產(chǎn)品。一方面，該類(lèi)型產(chǎn)品雖然在近兩年中有所增長(cháng)，但在常溫果汁紛繁復雜的單一、組合口味中依然占比較低，尚不足以影響整體常溫即飲果汁類(lèi)目的均價(jià)水平。   

圖源：丁香醫生    

    

另一個(gè)可能的原因與柚子本身的水果口味中的“苦、澀”味相關(guān)，柚系果汁飲料產(chǎn)品大都以果汁飲料（果汁含量≥10%）、水果（果味）飲料（果汁含量≥5%）類(lèi)型為主，需要以大量的糖或甜味劑進(jìn)行調味才能保持較好的口感，也就較少有100%純果汁類(lèi)型產(chǎn)品，且與近年來(lái)流行的NFC、HPP等工藝概念均無(wú)緣，也導致類(lèi)型產(chǎn)品的件均價(jià)整體明顯低于常溫即飲果汁類(lèi)目的平均水平。   

穿透至類(lèi)型產(chǎn)品的百毫升均價(jià)情況，也可以較明顯看到這一情況?？梢钥吹?，2022Q1-2024Q2，非冷藏即飲果汁類(lèi)目的百毫升均價(jià)整體有一定的提升，或與更多的工藝、水果口味類(lèi)型的升級有一定關(guān)系，但具體到柚子相關(guān)的類(lèi)型產(chǎn)品，雖然價(jià)格上也有一定的上浮，但整體依然低于類(lèi)目平均水平，且增幅相較類(lèi)目整體并不顯著(zhù)。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，柚系果汁飲料的百毫升均價(jià)在23、24年的Q1均處于高位，或與該類(lèi)型產(chǎn)品的佐餐屬性與佳節禮贈/享用屬性有一定的相關(guān)性。   

從規格情況上來(lái)看，柚系果汁飲料整體的規格也顯著(zhù)低于常溫即飲果汁類(lèi)目的平均規格，且在近兩年的飲料大規格浪潮下，類(lèi)型產(chǎn)品的平均規格并未見(jiàn)到顯著(zhù)的增長(cháng)。

同時(shí)，結合規格、百毫升均價(jià)與件均價(jià)在各年度Q1，即CNY期間的波動(dòng)來(lái)看，常溫即飲果汁本身具備一定禮贈/節慶分享屬性，CNY相關(guān)的時(shí)間段通常會(huì )通過(guò)“加量加價(jià)”的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，但柚系果汁飲料可能更多會(huì )以禮盒等方式進(jìn)行CNY節慶促銷(xiāo)，所以在件均規格未產(chǎn)生太大變化的背景下，百毫升均價(jià)上漲。

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數據，2024YTD，常溫即飲果汁類(lèi)目?jì)辱窒倒嬃系腡OP 10 SKU被農夫山泉、柚香谷與康師傅三家占據。其中農夫山泉以C100的西柚味占據了斷層領(lǐng)先的市場(chǎng)份額第一，其另一條產(chǎn)品線(xiàn)農夫果園中的多種果味混合果汁位居第六；其后的柚香谷則以1000ml與300ml兩個(gè)不同規格的同一款雙柚汁占據了第二名與第四名；其他產(chǎn)品均為康師傅所有，包括冰糖紅西柚、蜂蜜柚子飲品等。   

結合各SKU的百毫升均價(jià)與產(chǎn)品聲稱(chēng)的果汁含量下限進(jìn)行梳理，可以看到，康師傅的柚系果汁飲料產(chǎn)品雖然果汁含量下限整體較低，但其百毫升均價(jià)也整體較低；農夫山泉的水溶C100系列西柚汁飲料的聲明果汁含量下限≥12%，稍高于國標要求水平，但其強調的“滿(mǎn)足成人每日所需維生素C”的健康功效性，讓其百毫升均價(jià)處于平均水平偏高的位置。

相比來(lái)說(shuō)，柚香谷的兩款不同規格的宋柚汁，其聲明的果汁含量下限≥10%與國標對于果汁飲料的果汁含量要求一致，但作為常溫即飲果汁中新銳品牌的代表，其百毫升均價(jià)要顯著(zhù)高于農夫山泉、康師傅的柚系果汁飲料產(chǎn)品，其300ml規格的產(chǎn)品的百毫升均價(jià)達到2.83元/百毫升，甚至已經(jīng)與同類(lèi)中100%純果汁甚至NFC純果汁的百毫升均價(jià)相當。

02

“柚子不多、蘋(píng)果不少”？

在對柚系果汁飲料產(chǎn)品的進(jìn)一步研究中，這一類(lèi)型產(chǎn)品中大多數的配料表以近兩年刮起的“干凈配料表”之風(fēng)來(lái)看，都算不上優(yōu)秀。

受限于柚子本身風(fēng)味中的酸與苦澀，100%柚子汁通常會(huì )作為原材料應用于烹飪、烘焙、調酒等食品制作場(chǎng)景，這也側面說(shuō)明如果希望將柚子產(chǎn)品做成瓶裝即飲飲品，就需要依賴(lài)大量的添加糖進(jìn)行調味以達到良好的口感。同時(shí)，對于果汁含量下限≥10%的國標要求，這類(lèi)產(chǎn)品也大都通過(guò)口味復配、或業(yè)界常見(jiàn)的以濃縮蘋(píng)果汁還原調味等方式進(jìn)行處理。

以某兩個(gè)不同品牌在售的柚系果汁飲料“雙柚汁”、“三重柚”為例：

    某餐飲渠道在售的柚系果汁飲料         

這款雙柚汁在配料表中共包含三個(gè)果汁相關(guān)的成分，分別是兩個(gè)品種的柚子汁：香柚YUZU（添加量21g/kg）、胡柚（添加量6g/kg），以及一個(gè)品種的蘋(píng)果濃縮汁，同時(shí)該產(chǎn)品宣稱(chēng)其總果汁含量≥10%。

以其配料表中宣稱(chēng)的果汁含量下限10%計算，這款雙柚汁中的“果汁”添加分別是2.1%的香柚YUZU、0.6%的胡柚，其他果汁含量則有還原后的蘋(píng)果濃縮汁擔當，約占比7.3%。經(jīng)過(guò)如此計算，雖然蘋(píng)果濃縮汁在配料表中的排名在兩種柚子果汁之間，但其還原后的含量比例比其添加的兩種柚子“果汁”加起來(lái)還多不少。

另一種添加了三種柚子的名為“三重柚”的復合果汁氣泡水，首先從執行標準上執行的是國標GB/T 10792，該執行標準是碳酸飲料的執行標準，與果汁無(wú)關(guān)。

某精品超市在售的柚系果汁飲料         

詳細查詢(xún)這款復合果汁氣泡水的配料表，可以發(fā)現其包裝上宣稱(chēng)果汁含量≥10%，其配料表中與果汁相關(guān)的成分有蘋(píng)果濃縮汁、香柚汁（添加量：6.8g/kg）、胡柚汁（添加量：3g/kg）、白柚汁（添加量：1g/kg）。

以其配料表中宣稱(chēng)的果汁含量下限10%計算，這款“三重柚”復合果汁氣泡水，其“果汁”中三種柚子相關(guān)的添加分別是香柚汁0.68%、胡柚汁0.3%、白柚汁0.1%，其余則同樣由還原后的蘋(píng)果濃縮汁擔當，占比約8.92%，濃縮蘋(píng)果汁還原后的占比同樣遠遠超過(guò)三種柚子汁的總和。

雖然以蘋(píng)果汁或濃縮蘋(píng)果汁進(jìn)行打底或調味在許多種類(lèi)的飲料中都較為常見(jiàn)，但對于以柚子為核心元素與主要宣稱(chēng)的“柚子飲料”來(lái)說(shuō)，絕大部分的還原后果汁成分來(lái)自蘋(píng)果汁可能還是會(huì )讓消費者感到“詫異”。   

除了“柚子與蘋(píng)果”的比重問(wèn)題外，大量的果葡糖漿、白砂糖等添加糖的加入，對于尤其是高線(xiàn)城市崇尚健康、在意控糖、減糖的消費者來(lái)說(shuō)，也是實(shí)實(shí)際際的“負擔”。對于健康的焦慮與關(guān)注是近年來(lái)消費者消費趨勢變遷的主要方向之一，對于柚系果汁飲料來(lái)說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展要走向風(fēng)味飲料還是走向果汁，走向“休閑化”消費還是走向“健康化”消費，配料表的“負擔”可能會(huì )是高端化過(guò)程中被“掣肘”的關(guān)鍵所在。

03

柚子品類(lèi)迎增長(cháng)，品牌白牌一起飛

柚系果汁飲料的成長(cháng)引得“各方勢力”快速進(jìn)入，希望從這一類(lèi)型產(chǎn)品的增長(cháng)中分得一杯羹。其中既包括傳統的綜合性飲料集團，也包括以果汁，或以地方渠道為主攻方向的飲料生產(chǎn)商，更是吸引了大量“白牌”類(lèi)型產(chǎn)品與生產(chǎn)商的關(guān)注。

基于馬上贏(yíng)品牌CT中的數據，可以看到，2022Q1時(shí)，柚系果汁飲料的動(dòng)銷(xiāo)SKU數量還只有30個(gè)，但隨著(zhù)類(lèi)型產(chǎn)品的消費者接受度快速提升，動(dòng)銷(xiāo)SKU數量也一并快速增長(cháng)，新品也在2022Q2-2023Q2迎來(lái)了上市高潮。自2023Q3起，新品上市數量有一定程度的萎縮，同時(shí)動(dòng)銷(xiāo)SKU數量也基本趨于穩定，維持在250~270個(gè)左右。  

基于馬上贏(yíng)品牌CT中，2024YTD時(shí)間段柚系果汁飲料類(lèi)型產(chǎn)品上市新品的集團歸屬情況，可以看到，上市產(chǎn)品所屬集團中既有娃哈哈、大窯、康師傅、今麥郎等綜合性飲料集團，也有柚香谷、樂(lè )源、碧林等較專(zhuān)注于果汁類(lèi)飲料的集團與廠(chǎng)商，以及各種各樣的其他飲料廠(chǎng)商。

數量眾多的飲料集團廠(chǎng)商紛紛入局，帶來(lái)類(lèi)型產(chǎn)品供給快速增長(cháng)的同時(shí)，也帶來(lái)了大量的同質(zhì)化競爭與內卷，甚至是低價(jià)、低質(zhì)競爭，大量“超級模仿秀”產(chǎn)品活躍在市場(chǎng)上，讓消費者難辨“雌雄”。   

圖中黃框產(chǎn)品為柚香谷宋柚汁，其余為其他品牌產(chǎn)品。圖源：天貓     

    

以近兩年迅速崛起的“雙柚汁”類(lèi)產(chǎn)品為例，快速成長(cháng)的柚香谷雖然已經(jīng)宣稱(chēng)因“全國大概有一百多款仿品都叫「雙柚汁」或者「三柚汁」，絕大部分都跟我們長(cháng)得很像。[1]”而改名為「宋柚汁」，但市場(chǎng)上依然大量存在著(zhù)大量的“模仿秀產(chǎn)品”。以“雙柚汁”為關(guān)鍵詞在天貓上進(jìn)行檢索，滿(mǎn)屏的“白色小玻璃瓶+一顆黃黃的柚子”讓人傻傻分不清。

04

結語(yǔ)：產(chǎn)品、品牌均有升級空間

柚系果汁飲料的快速發(fā)展，一方面來(lái)自于產(chǎn)品概念與品類(lèi)上的創(chuàng )新，另一方面也來(lái)自于對產(chǎn)地農產(chǎn)品的深挖、精加工與供應鏈的升級?；谀壳暗氖袌?chǎng)現狀，這一類(lèi)型產(chǎn)品的產(chǎn)品配料與工藝可能依然有升級空間，同時(shí)在品類(lèi)興盛的背景下，品牌需要進(jìn)一步提供有特色、有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，才能夠強化品牌在品類(lèi)中的地位，守住寶貴的品牌溢價(jià)，不被大量的同質(zhì)化競爭、甚至低價(jià)低質(zhì)競爭淹沒(méi)。     

           

 引用來(lái)源：

[1]36氪專(zhuān)訪(fǎng)丨柚香谷宋偉：九年種萬(wàn)畝香柚，宋柚汁單品能做到百億