文：祥燎

來(lái)源：金錯刀（ID：ijincuodao）

25年前，牛根生出走伊利，和跟隨他的伊利舊部，成立了蒙牛。

那時(shí)的他們，除了人和經(jīng)驗，一無(wú)奶源，二無(wú)工廠(chǎng)，三無(wú)市場(chǎng)，以至于老東家伊利都沒(méi)太放心上。

但成立后僅僅4年，牛根生就被央視評為年度十大經(jīng)濟人物之一，頒獎詞是：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度?！?/p>

如今蒙牛早已不見(jiàn)牛根生，更告別了火箭的速度。

今年上半年，蒙牛營(yíng)收446.71億元，同比下滑12.61，凈利潤24.46億元，同比下滑19.03%。

如果說(shuō)還有什么慰藉，旗下的艾雪（Aice）絕對算一個(gè)。

2015年成立的艾雪，現在已經(jīng)是東南亞冰淇淋第二大品牌，年營(yíng)收超20億元，截至去年底累計賣(mài)了近百億元的冰淇淋。

今年7月，央視《對話(huà)》欄目做了一期《出發(fā)！去印尼》的節目，出現在節目里的中國企業(yè)有三家。一個(gè)是為印尼修建了首條高鐵線(xiàn)路的中國中車(chē)，一個(gè)是印尼新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一的上汽通用五菱，最后一個(gè)就是艾雪。

雖然體量天差地別，但論在東南亞的知名度，艾雪才是王者。隨便一處農村小商店，都能看到艾雪的冰柜。

這又是一個(gè)中國產(chǎn)品出?！敖稻S打擊”的故事嗎？

01

蒙牛最爭氣“兒子”，為親爹挽尊

 

這些年，蒙牛一直高喊“堅定‘再創(chuàng )一個(gè)新蒙牛戰略’不動(dòng)搖”。

但市場(chǎng)給出了很殘酷的反饋。

一度是蒙牛支柱產(chǎn)業(yè)的奶粉業(yè)務(wù)，5年前還能貢獻78億元的年營(yíng)收，今年上半年的營(yíng)收只有16.35億元。

蒙牛2021年收購的妙可藍多，從2022年起也跌下神壇，去年凈利潤下滑53.9%。

2021年，蒙牛市值近2000億，如今僅剩500多億。

與之相比，蒙牛同樣在2021年收購的艾雪，明顯爭氣得多。

雖然是收購來(lái)的，但艾雪和蒙牛的關(guān)系匪淺。艾雪的核心創(chuàng )始團隊，成員都來(lái)自蒙牛，有的乳業(yè)媒體還明確表示：艾雪是牛根生和孫先紅這兩位老蒙牛創(chuàng )始人創(chuàng )立的。

不僅人員方面，艾雪最初在東南亞的發(fā)展，和早年的蒙牛也有很大相似之處。

20多年前的蒙牛，為了避免與伊利正面對抗，走的是“無(wú)主之地，空白優(yōu)先”的路線(xiàn)，意思是做市場(chǎng)首先要以空白區域為切入點(diǎn)。

牛根生還很精明地制定了“三個(gè)凡是”政策：凡是有伊利奶站的地方，蒙牛不建；凡是非奶站的牛奶，蒙牛不收；凡是和伊利的收購標準不一的事，蒙牛不沾。

如此一來(lái)，既緩解了伊利對蒙牛的敵意，自己也能更好地站穩腳跟。

艾雪在東南亞的起步階段，也異曲同工。

它把第一站定在了印度尼西亞，那里也是它在東南亞最重要的市場(chǎng)。它共計四座冰淇淋工廠(chǎng)，有三座都在印尼。

一方面印尼是世界第四人口大國和東南亞最大的經(jīng)濟體，“得印尼者，得東南亞”。印尼官方數據顯示，2019年至2023年，來(lái)自中國的投資共計超過(guò)480億美元，在印尼的所有外資投資中排名第二。而排名第一的新加坡投資中，也有不少中資背景。

另一方面正是因為在印尼，有很大的“無(wú)主之地”，有很多“空子”可以鉆。

初入印尼時(shí)，艾雪只是個(gè)一無(wú)工廠(chǎng)、二無(wú)市場(chǎng)的名不見(jiàn)經(jīng)傳的小微公司，必須避免和跨國巨頭直接競爭。

據他們說(shuō)，當時(shí)團隊成員白天背著(zhù)將近20公斤的泡沫箱，裝滿(mǎn)了冰淇淋和冰板，串街走巷去做調研、搞試銷(xiāo)。簡(jiǎn)單學(xué)幾句當地語(yǔ)言就出門(mén)，常常因為發(fā)音不準而引起哄堂大笑。

通過(guò)不斷調研，最后他們終于確定了一個(gè)市場(chǎng)大空子。

那就是，印尼社會(huì )化分層嚴重，消費渠道分層明顯：占總人數不足30%的中高收入家庭將消費渠道定在KA等主渠道，而占總人數超70%的低收入家庭則在社區便利店。

概言之，艾雪盯上了印尼的“下沉市場(chǎng)”。

他們把散落在村子里的個(gè)體戶(hù)和小商店，作為打開(kāi)印尼冰品市場(chǎng)的突破口，沒(méi)幾年就成為了印尼冰淇淋市場(chǎng)第一品牌，也順理成章地殺進(jìn)了其他東南亞國家。

時(shí)至今日，艾雪已經(jīng)是蒙牛海外營(yíng)收的主力軍之一。

02

在國內敗退的蒙牛打法，

到海外狂賣(mài)百億

艾雪的出現，讓不少東南亞孩子也能經(jīng)常吃到冰淇淋。

一個(gè)印尼的小賣(mài)部店主說(shuō)，在沒(méi)有艾雪之前，只有成年人才會(huì )買(mǎi)冰淇淋吃，因為冰淇淋屬于輕奢品，大部分人都很少吃。

而艾雪推出的最便宜的一款產(chǎn)品只要2000印尼盾（約0.92元人民幣）。更狠的是，為了打進(jìn)當地市場(chǎng)，艾雪向印尼中小商店免費提供了數十萬(wàn)臺的冰柜，如果壞了還會(huì )上門(mén)維修，并免費提供第一批冰淇淋。

也是通過(guò)艾雪，很多印尼孩子第一次參觀(guān)了正兒八經(jīng)的工廠(chǎng)。

艾雪總裁王嘉成前不久表示，他們的泗水工廠(chǎng)是印尼唯一一個(gè)工業(yè)旅游景區，每天大概接待300名游客，以中小學(xué)生和社會(huì )團體為主，目前預約到了年底。

為什么要做這些事？

牛根生說(shuō)過(guò)：“如果你有行動(dòng)力，你就會(huì )成功；如果你有創(chuàng )造力，你就會(huì )卓越；如果你有影響力，你就會(huì )有成就?！?/p>

殺出重圍時(shí)的艾雪有蒙牛的影子，做大做強時(shí)也離不開(kāi)蒙牛的打法。

強悍的行動(dòng)力，是在異國他鄉立足的關(guān)鍵第一步。

據王嘉成所述，當初他們抱著(zhù)裝有冰淇淋的泡沫箱去推銷(xiāo)，因為語(yǔ)言不通，就在泡沫箱上貼了廣告和標著(zhù)價(jià)格的紙片。小孩想買(mǎi)哪個(gè)，就指哪個(gè)。他們會(huì )記住每種冰淇淋的銷(xiāo)量，也會(huì )記住買(mǎi)冰淇淋的小孩。第二天再去的時(shí)候，前一天的小孩又出來(lái)買(mǎi)這種冰淇淋，那么這種冰淇淋就是能帶來(lái)復購的產(chǎn)品。

這樣的工作，他們持續做了一年多。這些年不論去到哪個(gè)國家，都會(huì )從產(chǎn)品測試開(kāi)始。

至于創(chuàng )造力，除了送冰柜這種簡(jiǎn)單粗暴的方式，更多體現在產(chǎn)品創(chuàng )新上。

之所以執著(zhù)于做產(chǎn)品測試，既是要確定潛在的爆款產(chǎn)品，也是要調查當地人的風(fēng)俗習慣和飲食特點(diǎn)。為此，他們還會(huì )住到穆斯林村民的家里，同吃同住，一起過(guò)齋月。

知己知彼之后，他們推出了mochi、足球冰淇淋、咖啡杯、家庭裝蛋糕冰淇淋等創(chuàng )新產(chǎn)品，每年都能孵化出幾支銷(xiāo)量過(guò)億的大單品。

比起行動(dòng)力、創(chuàng )造力，艾雪更像蒙牛的地方或許是對影響力的重視。

蒙牛一直是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)高手。

蒙牛剛成立時(shí)籍籍無(wú)名，就打廣告說(shuō)“向伊利學(xué)習，創(chuàng )內蒙古乳業(yè)第二品牌”，蹭了一手好流量。

后來(lái)也貢獻了不少營(yíng)銷(xiāo)案例。一邊在央視買(mǎi)下黃金時(shí)段，一邊南下深圳，一口氣招了300個(gè)地推，身著(zhù)內蒙民族服飾在小區掃樓，一年下來(lái)賣(mài)了5000萬(wàn)；2003年，中國首位航天員楊利偉上天，蒙牛又成為“中國航天員專(zhuān)用奶”唯一贊助商。

和蒙牛一樣，為了擴大影響力，艾雪同樣是多管齊下。

比如體育營(yíng)銷(xiāo)，艾雪贊助了雅加達&巨港亞運會(huì )，以及成為卡塔爾世界杯官方選定冰淇淋品牌。一名通過(guò)售賣(mài)艾雪改善生活、給自己孩子也取名“Aice”的小店主，還被選為2018年雅加達亞運會(huì )的火炬手。

對于線(xiàn)下數萬(wàn)個(gè)終端門(mén)店，艾雪又統一包裝升級，狂刷存在感。

艾雪還做了一件事，更贏(yíng)得了當地政府的極大好感：做公益+增加就業(yè)。

在剛布局市場(chǎng)的時(shí)候，艾雪將冰柜免費發(fā)放到印尼的79個(gè)城市的最貧困社區，數萬(wàn)個(gè)貧困家庭婦女在家實(shí)現就業(yè)，還不耽誤照料孩子。一位社區夫妻店的老板娘感嘆，銷(xiāo)售艾雪一年的收入，相當于她老公半年的打工收入。

王嘉成表示，目前艾雪已累計為當地創(chuàng )造兩萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位，本地員工占比達到96.1%。

03

異國他鄉，不要妄想“降維打擊”

 

這些年都在說(shuō)“要增長(cháng)，去海外”。

出海成了大趨勢，一些中國企業(yè)和中國產(chǎn)品在海外市場(chǎng)大殺四方的案例不絕于耳。

2023年，奇瑞出口車(chē)輛93.71萬(wàn)輛，同比增長(cháng)101.1%。巴西總統還曾將奇瑞的瑞虎8當做競選用車(chē)，并用它接待了來(lái)訪(fǎng)的馬斯克。

同樣在巴西，快手海外版APP的月活超過(guò)6000萬(wàn)（占巴西人口的近1/3），連巴西亞馬遜雨林里的土著(zhù)都刷得停不下來(lái)。

上月底，名創(chuàng )優(yōu)品在印尼的雅加達開(kāi)了其全球最大門(mén)店，一天賣(mài)了創(chuàng )紀錄的118萬(wàn)元。今年上半年，名創(chuàng )優(yōu)品海外營(yíng)收達27.32億元，同比增長(cháng)42.6%。

都知道中國制造今非昔比，但要在異國他鄉站穩腳跟，靠的絕不是技術(shù)碾壓。

中國高鐵技術(shù)算是頂尖了，但當時(shí)中國中車(chē)修建印尼的首條高鐵線(xiàn)路時(shí)，除了考慮技術(shù)和成本，設計前還特意做了調查，把印尼的國寶級動(dòng)物科莫多龍、印尼的國旗顏色和印尼本土服飾的關(guān)鍵元素提取出來(lái)，都融合到了車(chē)身內外，被當地人一致好評。

印尼的名創(chuàng )優(yōu)品也是因地制宜，約30%的產(chǎn)品來(lái)自于印尼本地供應鏈。印尼門(mén)店更偏重的香水香氛品類(lèi)就以本地直采為主，占全品類(lèi)的20%左右。

現在出海，考驗的是怎么把技術(shù)、產(chǎn)業(yè)和文化融入當地。

因此王嘉成說(shuō)：“不愿意深度了解當地消費者需求，就好比坐著(zhù)木筏子在海上劃，能上岸純粹是幸運?！?/p>

艾雪能打穿打透印尼的“下沉市場(chǎng)”，就離不開(kāi)深入當地。

為此，有時(shí)他們不得不夜宿荒郊野外的廠(chǎng)房里，艾雪總裁王嘉成回憶：“最驚險的事就是我們睡著(zhù)覺(jué)，這個(gè)蛇爬到被窩去。第二天早上睜開(kāi)眼睛，滿(mǎn)墻爬的壁虎、小菜蛇，在床下游來(lái)游去，毛骨悚然?！?/p>

除了自己人的一雙腿，他們更主要是靠和當地的村長(cháng)、長(cháng)老合作，靠他們幫忙才張羅起一次次推廣和一個(gè)個(gè)公益活動(dòng)。

一開(kāi)始就抱著(zhù)融入當地的念頭去出海，才可能在異國他鄉也如魚(yú)得水。

現在在艾雪的工業(yè)區里，多了不少來(lái)自中國的供應鏈配套企業(yè)，包括包材廠(chǎng)、紙箱廠(chǎng)、巧克力廠(chǎng)、冷柜廠(chǎng)等等。

自此，從單打獨斗的模式升級成了產(chǎn)業(yè)鏈組團出海，競爭力無(wú)疑更強悍。

這一切的起點(diǎn)，都可以追溯到在當地的小心謹慎、穩扎穩打。

不論是誰(shuí)，不要沒(méi)有自恃成本、技術(shù)或產(chǎn)品優(yōu)勢，照搬國內經(jīng)驗。

因為出海比的不是誰(shuí)復制粘貼得更到位，最終比的是適應能力。