文：李維霜
來(lái)源：鏡相工作室
8月27日，農夫山泉2024年中期業(yè)績(jì)出爐，上半年整體營(yíng)收221.73億元，同比增長(cháng)8.4%，歸母凈利潤62.4億元，同比增長(cháng)8.04%。而在一年前，營(yíng)收和利潤的增速還高達百分之二十多。
增速放緩的原因不難理解。仔細看財報，能讓農夫山泉繼續維持增長(cháng)，功勞要歸于茶飲料產(chǎn)品，而包裝飲用水產(chǎn)品的營(yíng)收較去年同期下降了18.3%，拖累了農夫山泉的業(yè)績(jì)。
一場(chǎng)輿論風(fēng)暴，讓農夫山泉損失超過(guò)70億元。而現實(shí)的商戰中，農夫山泉的大本營(yíng)——瓶裝天然水業(yè)務(wù)，也遭到了各家的圍攻，不僅有怡寶、娃哈哈這樣的傳統飲用水企業(yè)，連盒馬、山姆、東方甄選等終端渠道商，都做起天然水，加入了這場(chǎng)大混戰。
前段時(shí)間，鐘睒睒在央視《對話(huà)》節目中用“流量如水，引導流量就是治水”的觀(guān)點(diǎn)表達了自己對輿論的看法。而農夫山泉選擇的“治水”方法，是主動(dòng)出擊，像修筑都江堰的李冰父子那樣，把洶洶水勢疏導至別處。
4月底，農夫山泉推出曾經(jīng)“嫌棄”的純凈水，換上扎眼的綠色包裝，主動(dòng)打響今夏的瓶裝水價(jià)格戰。此舉被認為是針對怡寶、娃哈哈、康師傅等純凈水品牌，在此之前，農夫山泉牢牢占據著(zhù)“天然水”的市場(chǎng)和心智，雙方井水不犯河水。而這次的主動(dòng)出擊，既可以拖住對手在天然水和茶飲料的布局，又可以拓寬自身的業(yè)務(wù)邊界，是一招巧妙的騰挪。
農夫山泉綠瓶純凈水自上市開(kāi)始，就掀起了激烈的價(jià)格戰，在線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道跑馬圈地，爭奪市場(chǎng)。一個(gè)夏天過(guò)去，農夫山泉的攻勢如何？怡寶、娃哈哈們又是如何應對的？透過(guò)終端商戶(hù)、業(yè)務(wù)員的視角，我們發(fā)現，這是一場(chǎng)沒(méi)有多少硝煙的“錯位戰爭”。
01
9.9元的綠瓶，不為賺錢(qián)為搶位
網(wǎng)上吵得最激烈的時(shí)候，賀培鈞的小店里一如既往地平靜。
按理說(shuō)，直播間里的娃哈哈都賣(mài)脫銷(xiāo)了，線(xiàn)下的業(yè)務(wù)員們也應該趁著(zhù)機會(huì )多鋪點(diǎn)貨，提提自己的業(yè)績(jì)?？善婀值氖?，賀培鈞都沒(méi)見(jiàn)有人主動(dòng)上門(mén)，反而是自己想著(zhù)法兒去聯(lián)系娃哈哈的業(yè)務(wù)員，先是通過(guò)官網(wǎng)找聯(lián)系電話(huà)，最后在小程序留言，終于勉強搭上了線(xiàn)。
這么急迫，是因為到店詢(xún)問(wèn)娃哈哈飲用水的顧客每天至少有十多個(gè)，而在這之前，顧客往往只會(huì )就近在冰柜里拿走一瓶農夫山泉或者怡寶，根據鋪貨的比例和位置來(lái)看，大概率是農夫山泉。
經(jīng)驗是時(shí)間給的，今年是賀培鈞經(jīng)營(yíng)煙酒禮品店的第九個(gè)年頭。同一條街上，既有連鎖便利店，也有集快遞、生鮮一體的小賣(mài)部，但賀培鈞家的生意算是還不錯的，他和各個(gè)品牌的業(yè)務(wù)員也更加熟絡(luò )。
自從娃哈哈一夜走俏后，賀培鈞店里仍然看不見(jiàn)娃哈哈業(yè)務(wù)員的蹤影。上一次見(jiàn)到娃哈哈業(yè)務(wù)員的日子，賀培鈞已經(jīng)記不清了，仔細回想，他覺(jué)得大概是兩年前。
怡寶業(yè)務(wù)員也還是保持著(zhù)之前一兩周來(lái)一次的頻率。而本就常常見(jiàn)到的農夫山泉業(yè)務(wù)員，卻從5月份開(kāi)始，由一周一至兩次，增加到了三次。每次除了聊聊業(yè)務(wù)之外，還會(huì )花時(shí)間和賀培鈞拉家常，也會(huì )說(shuō)點(diǎn)最近的業(yè)務(wù)壓力，希望賀培鈞能夠多下點(diǎn)訂單。
農夫山泉業(yè)務(wù)員最賣(mài)力推銷(xiāo)的，是今年剛出的綠瓶純凈水，給出的折扣比紅瓶大很多。但光憑折扣，還打消不了商家對新品的疑慮，如何讓手里的商家多多下單，就各憑業(yè)務(wù)員的本事了。
賀培鈞的煙酒店大概30平米，能夠堆碼的位置并不寬裕，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，他往往會(huì )多加評估?！?月20號下單了300多件綠瓶純凈水，賣(mài)到22號晚上，一共賣(mài)出去了103件，利潤挺低的，一件12瓶裝的利潤只有兩元，從我內心來(lái)說(shuō)，我是不愿意賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品的?！?/p>
每進(jìn)一款新貨，賀培鈞都會(huì )仔細厘清利潤，原本這款產(chǎn)品他或許壓根不會(huì )考慮上架，出于和業(yè)務(wù)員的關(guān)系，才決定試一試。
執著(zhù)——這是提到這片區域的農夫山泉業(yè)務(wù)員，賀培鈞第一時(shí)間想到的詞。
今年6月的某一周，農夫山泉業(yè)務(wù)員連續三天來(lái)到賀培鈞店里，先是打感情牌，后是談活動(dòng)政策，不厭其煩地勸賀培鈞多訂點(diǎn)綠瓶純凈水，可賀培鈞始終沒(méi)有松口，就在他以為業(yè)務(wù)員近期不會(huì )再來(lái)的時(shí)候，第二天一早竟然又看到了那張賠笑的臉。
這次，業(yè)務(wù)員又帶來(lái)了新籌碼，沒(méi)錢(qián)訂貨也可以先簽單，售出后再付款?？傊?，只要下單，一切都好說(shuō)。實(shí)在拗不過(guò)，也抱著(zhù)互相支持的想法，賀培鈞最終下了訂單。一周之后，農夫山泉業(yè)務(wù)員又召集了這片區域的其他店主一起聚餐，觥籌交錯中，又成了幾筆。
從根源上來(lái)說(shuō)，動(dòng)搖賀培鈞想法的是業(yè)務(wù)員的一句話(huà)：農夫山泉綠瓶肯定可以給門(mén)店引流。因為綠瓶純凈水的廠(chǎng)家補貼力度大，甚至能讓線(xiàn)下商戶(hù)和電商卷價(jià)格，再加上綠瓶的討論度很高，靠搜索也能引來(lái)不少顧客。
能賺一點(diǎn)是一點(diǎn)，賀培鈞決定相信業(yè)務(wù)員。最后的業(yè)績(jì)的確沒(méi)讓賀培鈞失望，補貼后9.9元/件（12瓶）的綠瓶水，一個(gè)月至少能賣(mài)出700件，比其他品牌的銷(xiāo)量高很多。另外，大多數顧客在下單一件綠瓶純凈水的同時(shí)，也會(huì )順帶買(mǎi)一點(diǎn)店內的其他貨品，湊足起送費。
整體上，之前平均每天5000元左右的營(yíng)業(yè)額增長(cháng)到了6000元左右。
嘗到甜頭的賀培鈞決定，只要農夫山泉綠瓶還有補貼，還能給店鋪引流，他就會(huì )繼續帶著(zhù)賣(mài)。
除了說(shuō)服商家進(jìn)貨，擺放的位置容不容易被人看到，也是水戰各方爭奪的焦點(diǎn)。農夫山泉、怡寶、可口可樂(lè )等品牌在占領(lǐng)冷藏柜這方面也做得非常到位，不僅會(huì )找終端商家主動(dòng)簽約，還會(huì )提供一定陳列費。
在廣東經(jīng)營(yíng)一家便利店的吳峰在今年娃哈哈火起來(lái)之后，一直試圖聯(lián)系區域負責的業(yè)務(wù)員，想要多進(jìn)點(diǎn)貨和申請冷藏柜，最后還是通過(guò)微信小程序，交納了1000元押金才申請到了娃哈哈的冷藏柜。相比之下，農夫山泉的冷藏柜是最好的——怡寶要求冷藏柜里陳列三分之二的怡寶產(chǎn)品，而農夫山泉只要求占柜二分之一，陳列費還給得更高。
說(shuō)到底，飲料是個(gè)渠道生意，品牌對貨架、冷藏柜與商家的掌握程度，會(huì )直接對銷(xiāo)量產(chǎn)生影響。農夫山泉最猛烈的攻勢，從渠道一線(xiàn)發(fā)起，靠著(zhù)數萬(wàn)業(yè)務(wù)員勤勤懇懇地奔波而推進(jìn)，蠶食著(zhù)純凈水的市場(chǎng)。
02
卷在水戰一線(xiàn)的業(yè)務(wù)員
無(wú)論是眼下的夏日水戰，還是品牌常年累月的攻城略地，業(yè)務(wù)員都是站在一線(xiàn)的排頭兵。
大學(xué)畢業(yè)三年的侯磊在農夫山泉做了快一年的業(yè)務(wù)員，最近打算離職，原因只有一個(gè)，太累了?！稗r夫山泉的業(yè)務(wù)員算是很辛苦的，我認識幾個(gè)其他品牌的業(yè)務(wù)員，他們的鋪店任務(wù)感覺(jué)很輕松，同一家店可能一年都去不了兩次，也基本不做堆碼，壓力小很多?！?/p>
這與賀培鈞和吳峰的印象相符。與農夫山泉業(yè)務(wù)員相比，怡寶業(yè)務(wù)員的出現頻率會(huì )低很多。吳峰接觸到的怡寶業(yè)務(wù)員比較強勢，最突出的一點(diǎn)是過(guò)期不做售后處理，所以他從來(lái)不愿意囤怡寶的貨。娃哈哈業(yè)務(wù)員更加神秘，是不少商家口中“神龍見(jiàn)首不見(jiàn)尾”的代表，終端商家與其打交道的情況很少，大多數都是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商或者總部訂貨。
對于每一平米都會(huì )對收益產(chǎn)生直接影響的終端門(mén)店來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售策略和為人處世是影響店主決策的重要原因。以賀培鈞的經(jīng)驗，業(yè)務(wù)員和門(mén)店通常是雙向選擇，誰(shuí)家賣(mài)得更好，就能得到格外關(guān)照，拿到更大的活動(dòng)力度，訂貨量就是談判籌碼。
一年來(lái)，無(wú)論嚴寒酷暑，侯磊每天至少在外跑8、9個(gè)小時(shí)，因為要隨時(shí)觀(guān)察哪家店缺什么貨了，也要看看能不能勸商家多下單。由于業(yè)務(wù)關(guān)系直接影響收入，所以即便是休息時(shí)間，侯磊偶爾路過(guò)負責的門(mén)店也會(huì )進(jìn)去攀談兩句，工作與生活的界限變得十分模糊，相對不錯的收入成了他堅持下去的唯一理由。
農夫山泉業(yè)務(wù)員要靠努力彌平的，是怡寶在渠道端的天然優(yōu)勢。
相比要在水源地建廠(chǎng)取水，把大部分成本用于運輸的天然水來(lái)說(shuō)，一根水管就能解決的純凈水有著(zhù)很大的成本優(yōu)勢，都是賣(mài)2元一瓶的水，怡寶的成本低，能給渠道的利潤更大。據估算，一瓶2元的怡寶，渠道利潤高達1.42元，盡管農夫山泉壓縮自身利潤讓利給渠道，也只能給到1.29元，因此終端更愿意賣(mài)利潤更高的怡寶純凈水。
農夫山泉雖然賣(mài)水不賺錢(qián)，但產(chǎn)品線(xiàn)豐富，靠低價(jià)天然水打開(kāi)渠道后，可以靠賣(mài)茶、果汁等高單價(jià)的飲料賺錢(qián)?？梢哉f(shuō)，僅賣(mài)2元的紅瓶天然水本就是一種引流品，只不過(guò)現在有了價(jià)格更低的引流品——綠瓶純凈水。
“只要稍微對比一下其他品牌的純凈水價(jià)格就知道了，這次的優(yōu)惠力度是非常大的，領(lǐng)導下的銷(xiāo)售指標是全面鋪貨，手里的門(mén)店都要去跑去鋪?！焙罾趯κ掷锏拈T(mén)店給到了訂紅瓶送綠瓶的優(yōu)惠，算下來(lái)的進(jìn)價(jià)比之前低，很多商戶(hù)都配合下單了。
農心集團西南區域某銷(xiāo)售人員認為：“農夫山泉主動(dòng)用純凈水挑起價(jià)格戰的目的是很明確的，很多品牌有成本、渠道的原因，根本無(wú)法把價(jià)格壓下來(lái)，也沒(méi)可能參加這場(chǎng)價(jià)格戰，最有可能和它對壘的就是怡寶?！?/p>
農心礦泉水主要對標的是依云這類(lèi)高端礦泉水，無(wú)論出于價(jià)格、渠道、定位，都不會(huì )參與這場(chǎng)夏日水戰?！稗r心礦泉水每瓶出廠(chǎng)價(jià)1.5元左右，能夠給到經(jīng)銷(xiāo)商的最低價(jià)也只能是通過(guò)滿(mǎn)贈的活動(dòng)做到1.4元/瓶，真要放到終端市場(chǎng)去零售的話(huà)，價(jià)格要定在3元/瓶，幾乎沒(méi)有競爭力，所以我們現在更專(zhuān)注于B端團購?！?/p>
對怡寶來(lái)說(shuō)，農夫山泉的價(jià)格戰是一個(gè)局。怡寶的利潤主要來(lái)源于純凈水，而農夫山泉的利潤來(lái)源于其他飲料，如果怡寶不降價(jià)，就只能眼睜睜看著(zhù)農夫山泉搶占市場(chǎng)，如果怡寶降價(jià)應戰，傷害的將不止是自身的利潤，還有渠道商的利益，從而影響未來(lái)的發(fā)展。
目前，在渠道上，農夫山泉已經(jīng)有了不小的優(yōu)勢。農夫山泉此前披露的數據顯示，截至2022年底，農夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商數量約4500個(gè)，全國終端零售網(wǎng)點(diǎn)237萬(wàn)家。至于怡寶，截至2023年12月31日，其母公司華潤飲料在全國與超過(guò)1000家經(jīng)銷(xiāo)商合作，累計覆蓋中國超過(guò)200萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
一名怡寶業(yè)務(wù)員從公司給出的針對性?xún)?yōu)惠策略感受到了市場(chǎng)的內卷?！稗r夫山泉的綠瓶上市之后，我們也給一些銷(xiāo)量高的門(mén)店提供了額外補貼，活動(dòng)下來(lái)可以做到一件水10元出頭，以前沒(méi)做過(guò)這種力度的活動(dòng)?！?/p>
但是以他的經(jīng)歷來(lái)看，雖然短期內出貨量受到了一定影響，但由于平日和終端商戶(hù)的關(guān)系維護得比較穩定，未來(lái)整體情況應該會(huì )比較穩定。經(jīng)驗告訴他，一場(chǎng)價(jià)格戰不見(jiàn)得會(huì )改變市場(chǎng)格局，水的戰爭是持久的。
的確，虧本賺吆喝的價(jià)格戰很難持久，對任何一場(chǎng)熱戰來(lái)說(shuō)，打到什么程度，取決于更大層面上的輸贏(yíng)。
03
看不見(jiàn)硝煙的戰場(chǎng)
農夫山泉綠瓶純凈水在網(wǎng)絡(luò )上曝光的前一天，正是怡寶純凈水的主體華潤飲料（控股）有限公司向港交所遞交招股書(shū)的日子。
企業(yè)要上市，要融資，要拿得出一個(gè)被資本市場(chǎng)認可的敘事，而華潤飲料接下來(lái)的戰略方向，是撕掉“僅靠怡寶”的標簽，進(jìn)行全面擴張——多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費人群。
比如拿錢(qián)建廠(chǎng)。招股書(shū)提到，華潤打算在浙江、湖北、重慶、上海等地建廠(chǎng)，擴大產(chǎn)能，而這些地方，正是農夫山泉的傳統優(yōu)勢區域——離農夫山泉的天然水源地足夠近。很明顯，怡寶打算利用農夫山泉被水源地限制、開(kāi)采和運輸成本高的天然劣勢，用更大的產(chǎn)能和覆蓋范圍提升運營(yíng)效率，降低成本，搶占市場(chǎng)份額。
再比如多品類(lèi)。上述怡寶業(yè)務(wù)員提到，怡寶現在除了純凈水的鋪貨任務(wù)之外，對飲料類(lèi)產(chǎn)品也很上心。目前，華潤飲料擁有怡寶、至本清潤、蜜水系列、假日系列及佐味茶事等13個(gè)品牌的產(chǎn)品組合、共計56個(gè)SKU，要將“多條腿走路”的發(fā)展策略繼續貫徹，只等著(zhù)出現屬于自己的“東方樹(shù)葉”。
不管建廠(chǎng)還是營(yíng)銷(xiāo)，都需要大量的資金投入，最終都會(huì )對農夫山泉的天然水和飲料造成威脅。而農夫山泉在華潤飲料上市前，用極短的時(shí)間推出綠瓶純凈水，不僅是先下手為強，還可以影響市場(chǎng)對怡寶的判斷，為其融資上市之路增加些阻力。
因此，綠瓶純凈水價(jià)格戰從長(cháng)期來(lái)看不一定能動(dòng)搖怡寶的優(yōu)勢，但短期內有著(zhù)極強的戰略意義——一方面可以在輿論風(fēng)波之后提振市場(chǎng)對農夫山泉瓶裝水的信心，為本就增長(cháng)緩慢的瓶裝水業(yè)務(wù)開(kāi)辟出新的增長(cháng)道路，另一方面可以給怡寶造成壓力，干擾其融資進(jìn)程，拖慢對手在自家優(yōu)勢領(lǐng)域擴張的步伐。
當然，農夫山泉的競爭對手不止怡寶一個(gè)。
在農夫山泉業(yè)務(wù)員加班加點(diǎn)拓展渠道的時(shí)候，瓶裝水領(lǐng)域的另一巨頭娃哈哈，還處在新舊掌門(mén)人交接的陣痛中。實(shí)際上，中國飲用水市場(chǎng)的“渠道之王”一直是娃哈哈，截至目前,娃哈哈擁有180多家分公司、7000多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商,以及超過(guò)300萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售終端。娃哈哈運作了二十多年的聯(lián)銷(xiāo)體制度，解決了產(chǎn)品鋪設中的人力問(wèn)題，鋪貨又廣又深。
但相應的，聯(lián)銷(xiāo)體不直接控制終端，對農夫山泉和怡寶這樣深耕渠道的大品牌競爭力不強，這也印證了終端老板的感受。后果就是，娃哈哈新品推廣難，很難誕生東方樹(shù)葉這樣的大單品，對渠道經(jīng)銷(xiāo)商的控制力弱，也阻礙了商超、便利店等新渠道的拓展。
不過(guò)，近日，宗馥莉已經(jīng)徹底掌控娃哈哈經(jīng)營(yíng)管理大權，也展開(kāi)了大刀闊斧的渠道改革。一條“娃哈哈冰柜維保及市場(chǎng)投放需求招標公告”的信息顯示，娃哈哈尋求58000多個(gè)地址的冰柜售后維保服務(wù)招標，以及10萬(wàn)個(gè)智能冰柜的產(chǎn)品招標。這被認為是娃哈哈開(kāi)始加強渠道能力的信號。
娃哈哈也在推新品，讓更多業(yè)務(wù)員走進(jìn)夫妻店宣傳推廣，在小紅書(shū)上投放廣告，試圖打造新的爆款，這些動(dòng)作都在提醒農夫山泉——當年自己學(xué)習的那頭“睡獅”正在緩緩蘇醒。
瓶裝水的戰爭，不止是渠道戰、營(yíng)銷(xiāo)戰，也是認知戰。
24年前，鐘睒睒曾在一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì )上高調炮轟純凈水，稱(chēng)純凈水對人體無(wú)益，農夫山泉鄭重向業(yè)內宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉而全部生產(chǎn)天然水。不久后，以娃哈哈為首的69家純凈水企業(yè)聯(lián)合起來(lái)指責農夫山泉不正當競爭。這便是來(lái)到千禧年后的一場(chǎng)“世紀水戰”。
時(shí)間來(lái)到現在，農夫山泉有些“打臉”地推出綠瓶裝純凈水，打算把選擇權還給消費者，根本原因是市場(chǎng)認知的變化——娃哈哈成了良心民族企業(yè)的代名詞，輕易建立起無(wú)法撼動(dòng)的消費心智，而多年輿論爭議結果偏向純凈水一邊，天然水更健康被普遍認為是營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)，農夫山泉自身的口碑也在輿論風(fēng)暴中潰敗，反觀(guān)怡寶在體育營(yíng)銷(xiāo)上收獲頗豐。
攻守之勢異也。農夫山泉的夏日水戰，看似是一場(chǎng)兇猛的進(jìn)攻，卻更像是提前的防守。
（應受訪(fǎng)者要求，文中賀培鈞、吳峰、侯磊皆為化名）
