文：景行

來(lái)源：食品內參（ID：fbc180）

8月，農夫山泉、統一、康師傅紛紛公布了半年報，財報信息顯示，這三家公司今年有一個(gè)共同點(diǎn)：茶飲料的銷(xiāo)量都取得了長(cháng)足進(jìn)步。尤其是無(wú)糖茶，農夫山泉的東方樹(shù)葉增長(cháng)近90%。統一、康師傅的無(wú)糖茶成績(jì)也可圈可點(diǎn)。

可以說(shuō)，今年整個(gè)無(wú)糖茶的蛋糕做大了，但在一片欣欣向榮的景象中，第一個(gè)受傷的品牌出現了，這就是三得利烏龍茶。業(yè)內流出的一組數據顯示，三得利市占率從一月的14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說(shuō)這個(gè)旺季，三得利不僅沒(méi)搶到蛋糕還有一部分屬于自己的蛋糕被別人搶走了。

01

角落里的三得利

相較于統計數字的直觀(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商的感受雖然微觀(guān)但更直接——不好賣(mài)了。去年是斷貨，一瓶難求。今年是高鋪市率，但從經(jīng)銷(xiāo)商到渠道都是高庫存。

在終端，三得利的排面表現相對較差，不要說(shuō)輸給傳統的農夫山泉、統一、康師傅們，就連果子熟了的排面都比三得利烏龍茶要好?；旧?，社區店里三得利的貨架陳列位置都很差，都在排面的偏下兩層，暢銷(xiāo)的烏龍茶更是要仔細找。冰柜里，三得利烏龍茶無(wú)論是在別的廠(chǎng)家冰柜里還是店老板的冰柜里，其位置和排面都是比較靠邊的，一幅小媳婦兒受氣的模樣。

相對而言，在CVS里三得利烏龍茶的陳列算好一點(diǎn)的，畢竟經(jīng)常要做一些活動(dòng)。什么買(mǎi)一送一，十元三瓶的。但即便如此，三得利的排面也不算大。

為何？很簡(jiǎn)單，因為三得利烏龍茶的SKU太少，我們看看在華東尤其是上海，三得利的發(fā)家之地，三得利做的好的門(mén)店有幾個(gè)SKU，三得利烏龍茶/低糖烏龍茶/橘皮烏龍/桂花烏龍以及水漾力/沁檸水/利趣/麥茶/水蜜桃汁/清茶等十個(gè)SKU產(chǎn)品（不包含大包裝）。也就是你在門(mén)店賣(mài)好了，十個(gè)SKU，其中無(wú)糖的三個(gè)SKU，在一般飲料貨架3.6米，你要在3.6米找十個(gè)SKU都有些困難。

（華東地區凍風(fēng)柜基本達標陳列）

更何況大部分的門(mén)店其實(shí)進(jìn)三得利也就是烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。這是在傳統貨架上，在冰柜里，基本上就是一個(gè)烏龍茶給你一到兩個(gè)排面，其它的SKU根本沒(méi)有進(jìn)冰柜。

在終端，陳列永遠是第一生產(chǎn)力。你不能怪終端客戶(hù)不給你排面，因為你就那幾個(gè)產(chǎn)品，客戶(hù)想多給排面，其它廠(chǎng)家也會(huì )把你的排面壓縮了，憑什么你一個(gè)烏龍茶占三到四個(gè)排面。終端位置和冰柜位置那都是要靠搶的，業(yè)務(wù)人員不足，品項少，費用有限，你憑什么想有大排面。

相反，我們再看看三得利的競品們，人家新消費品牌都知道我上來(lái)就多來(lái)SKU，讓我的排面大起來(lái)，所以，果子熟了可以一個(gè)月上七個(gè)新品，元氣森林汽泡水一上來(lái)也是以數量取勝?？祹煾抵辽儆衅邆€(gè)無(wú)糖的SKU，東方樹(shù)葉14個(gè)SKU。

當然也有一家例外，這就是統一公司，它家今年推了一個(gè)新無(wú)糖茶（茶里王雖然是無(wú)糖茶，但鋪市與銷(xiāo)售不理想）春拂綠茶，三個(gè)規格，上市三個(gè)月就有兩個(gè)億的銷(xiāo)量。但基本上你看春拂現在的陳列都是依靠統一的資源，一是員工，二是冰柜，三是犧牲自己其它產(chǎn)品的位置。員工自己動(dòng)手搶排面，再犧牲一些自己產(chǎn)品在貨架位置以及冰柜都是自己的產(chǎn)品，想咋陳列咋陳列。所以，今年春拂綠茶終端的排面、銷(xiāo)量都不錯。

但是，同樣的，如果沒(méi)有統一資源去支持，一個(gè)春拂還主打綠茶這個(gè)品項，未來(lái)它的陳列位置肯定要被終端店老板讓給其它產(chǎn)品。

我們說(shuō)終端排面靠?jì)煞N，一拿錢(qián)買(mǎi)，二是靠客情。拿錢(qián)買(mǎi)，你一個(gè)品項陳列一百個(gè)排面那也沒(méi)人管你，你只要付了足夠的錢(qián)就可以。另一種是靠客情，客情就需要你多SKU了，你說(shuō)一個(gè)SKU我拿兩個(gè)排面那有可能，你拿三個(gè)排面，其它產(chǎn)品業(yè)務(wù)來(lái)，一定會(huì )把你“縮”成一個(gè)排面。

02

聚焦最后是分散

“聚焦就相當于一個(gè)拳頭，你把所有的力量集中在一個(gè)拳頭上，那打出去的力道、傷害力也是大的。分散就像是巴掌，五指有長(cháng)有短，打出去的力道也沒(méi)拳頭大”，這個(gè)舉例幾乎做營(yíng)銷(xiāo)的都學(xué)過(guò)，所以我們要聚焦。

并且大家都會(huì )舉兩個(gè)案例，一個(gè)是涼茶王老吉（加多寶）、一個(gè)是紅牛都是聚焦的好案例。但大家都不要忽略一個(gè)問(wèn)題，就是這兩個(gè)品牌后來(lái)都遇到一個(gè)問(wèn)題，就是品牌之爭，當別人的品牌跟你一樣的時(shí)候，你怎么打？其實(shí)，加多寶和紅牛也都在尋找第二增長(cháng)點(diǎn)，但都沒(méi)找好。幾乎每個(gè)單品的公司，東鵬特飲、李子園、露露、六個(gè)核桃都會(huì )被問(wèn)，“你的第二增長(cháng)點(diǎn)在哪”？

雖說(shuō)聚焦有聚焦的好處，可以在短時(shí)間集中力量把一個(gè)品牌做起來(lái)，做大做強，不會(huì )內訌。但不好處在于沒(méi)有新的增長(cháng)點(diǎn)，一旦陷入品牌傷害中，沒(méi)有其它產(chǎn)品補充，基本上就廢了。并且，很多企業(yè)把聚焦是真的“聚在一個(gè)點(diǎn)上了”。我們還是以三得利烏龍茶為例。

我們說(shuō)東方樹(shù)葉是什么？東方樹(shù)葉是無(wú)糖茶，三得利呢，三得利在消費者心中是等于烏龍茶的（清茶、麥茶消費群體與消費聯(lián)想都不足與三得利品牌或無(wú)糖掛靠）。它推出的橘皮烏龍和桂花烏龍看起來(lái)更是烏龍口味的細分，更確切說(shuō)是做烏龍茶的防護層，當別人跟我打價(jià)格戰的時(shí)候，我用橘皮烏龍/桂花烏龍去迎戰，去打近身肉搏，不傷到我烏龍茶的主力。所以，今年烏龍茶才會(huì )有漲價(jià)，出900ml的動(dòng)作。

這想法沒(méi)問(wèn)題，但實(shí)際上是，這幾年流行的是無(wú)糖茶，不是烏龍茶。正常消費者想到的是健康要無(wú)糖的，他去到終端想到的是在無(wú)糖茶這個(gè)大范圍里找，基本上找到的是東方樹(shù)葉們。如果想有點(diǎn)味兒的，找代糖的果子熟了?；旧险胰美麨觚埐璧?，要一喜歡無(wú)糖，二喜歡烏龍，是有一點(diǎn)忠誠度的消費者。

這個(gè)產(chǎn)品需要消費者的二次心理建設，好處在于有大量忠誠消費者，量不會(huì )升太多也不會(huì )降太多。壞處在于對新消費者、游離消費者的吸引力不足。當然，這也都是理論的推導，再熱情的消費者也抵擋不了到終端的時(shí)候，別人十元三瓶、別人在冰柜里、別人有大排面。讓消費者在選三得利這個(gè)產(chǎn)品前，經(jīng)受太多的“選我，選我”的誘惑。

聚焦企業(yè)都在尋找新增長(cháng)點(diǎn)，聚焦的產(chǎn)品的天花板要低，其未來(lái)走向是它作為最長(cháng)的杠桿撬動(dòng)其它產(chǎn)品，也就是聚焦發(fā)展的最后是分散。也有很多企業(yè)在多品牌的路上走的還可以，但非要自己喊聚焦。就象一個(gè)巴掌非要把手指頭削掉了去學(xué)拳頭，自己砍自己。

再有，做“真”無(wú)糖飲料不做“偽”無(wú)糖飲料，這里的“偽”不是單指代糖，而是很多企業(yè)見(jiàn)無(wú)糖風(fēng)潮來(lái)了，就想一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，把自己的爆品改成“代糖”的無(wú)糖飲料。去年有很多這樣的產(chǎn)品，無(wú)一例外都“死掉”了。消費者對無(wú)糖是有要求的，你需要對消費者有足夠的尊重。

我們說(shuō)今年三得利“受傷”的原因是多方面的，但歸根到底還是在終端的表現。為什么大家都去搶三得利的市場(chǎng)？因為它看起來(lái)“好欺負”。因為你在終端的表現不能給其它企業(yè)帶來(lái)壓力。