文：ZL
來(lái)源：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao）
8 月 28 日，稻香村官宣了與大熱游戲 IP《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名的「齊天攬月」中秋月餅禮盒，六餅六味，售價(jià) 99 元。從天貓官方旗艦店數據看，截止 9 月 4 日 12 時(shí)，禮盒已售出超 2 萬(wàn)份。
稻香村與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名
據了解，稻香村對月餅外觀(guān)和口味進(jìn)行了創(chuàng )新調整，力圖還原游戲中的各式角色，包括“天命人”五仁桃山月餅、“虎先鋒”青稞紅豆桃山月餅、“黑熊精”云腿桃山月餅、“公司的貓”玫瑰桃山月餅等。同時(shí)，禮盒包裝和內頁(yè)也充分融合游戲 IP 畫(huà)面，月餅模具通過(guò) 3D 技術(shù)建模，輔助手工雕刻完成，確保造型的驚喜逼真。
網(wǎng)友評價(jià)聯(lián)名
從制作宣傳上，足以見(jiàn)得稻香村對本次聯(lián)名活動(dòng)的重視程度，而游戲玩家經(jīng)歷過(guò)瑞幸事件之后，似乎也對跨界營(yíng)銷(xiāo)接受良好。在聯(lián)名禮盒的評論區，胖鯨注意到，大部分消費者普遍都對產(chǎn)品包裝認可，但有不少針對月餅口味的差評。有消費者就表示，本就對月餅的口味不抱希望。畢竟大家都是沖著(zhù)聯(lián)名買(mǎi)的，屬于現代版的“買(mǎi)櫝還珠”，月餅大概起到一個(gè)造型上的作用吧。
消費者質(zhì)疑口味
在營(yíng)銷(xiāo)角度，稻香村的確壓中了月餅預售黃金期和游戲聲量頂峰的交叉時(shí)間，借勢取得了不錯的成績(jì)。
另一邊，隨著(zhù)中秋佳節的臨近，其他品牌的月餅戰爭也正在線(xiàn)上線(xiàn)下悄無(wú)聲息地展開(kāi)，為了搶占中秋前半月的黃金銷(xiāo)售期，使出了各式“花招”。
01
一年一度“畫(huà)餅”大賞
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2024年中秋月餅行業(yè)趨勢報告》顯示，預計今年中秋月餅產(chǎn)量在 30 萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額在 200 億元左右，相比 2023 年持平或略有下降。
近一個(gè)月期間，“中秋”“月餅”關(guān)鍵詞在抖音的搜索指數持續提升。蟬魔方數據顯示，從 7 月21 日到 8 月 19 日，抖音平臺的月餅銷(xiāo)售額已超過(guò) 2.5 億元。一般來(lái)說(shuō)，抖音平臺月餅銷(xiāo)售額從中秋前一月開(kāi)始攀升，在前一周左右達到最高峰后開(kāi)始持續下降。換言之，這兩周會(huì )是消費者下單月餅的高峰期。
抖音電商數據也顯示，今年月餅的動(dòng)銷(xiāo)商家數同比增長(cháng)了 80% 左右。這也意味著(zhù)，今年中秋的月餅市場(chǎng)，勢必要面臨著(zhù)更集中和激烈的競爭。
卷聯(lián)名
在當下的市場(chǎng)競爭中，聯(lián)名可以說(shuō)是幫助品牌迅速打通上升空間最有效的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作之一。除了上文提到的稻香村與《黑神話(huà)：悟空》的聯(lián)名外，胖鯨還發(fā)現了諸多其他品牌也有聯(lián)名動(dòng)作。
廣州酒家與德芙聯(lián)名推出了巧克力流心月餅禮盒，一盒八個(gè)，有黑松露、醬香、榛子牛奶等不同的巧克力風(fēng)味；此外，廣州酒家還與 M 豆進(jìn)行了聯(lián)名同樣推出月餅禮盒，將月餅外型做成了類(lèi) M 豆，但風(fēng)味仍然與德芙一致。值得注意的是，這兩個(gè)品牌都為瑪氏旗下所有。
廣州酒家 X 德芙聯(lián)名禮盒
胖鯨觀(guān)察到，近一月內官宣的月餅聯(lián)名還包括但不限于：奈雪的茶與哈利波特，美心與動(dòng)漫 IP 狐妖小紅娘、小黃人，新雅與 Hello Kitty 、高達，東海堂與動(dòng)漫 IP 間諜過(guò)家家，佰司卓與皮克斯 IP 玩具總動(dòng)員，明記冠香與蠟筆小新，榮華月餅與三麗鷗等。
美心、新雅、奈雪的茶、佰司卓品牌聯(lián)名禮盒
如果說(shuō)上面這些還算是比較常規的 IP 聯(lián)名方式，那么胖鯨還發(fā)現一些“腳步跨得頗大”的聯(lián)名，比如杏花樓與上汽大眾聯(lián)名推出了酒心月餅，用意是想提醒消費者不要酒駕嗎？知味觀(guān)與2024 ATP 杭州公開(kāi)賽聯(lián)名的奪冠禮盒，月餅直接被做成了網(wǎng)球形狀，萬(wàn)物皆可 IP 化屬實(shí)是被品牌玩明白了?？图也瞬惋嬈放瓶驼Z(yǔ)與廣州老字號陶陶居聯(lián)名推出了月餅，這一波則是強強聯(lián)手，共興餐飲行業(yè)。
杏花樓、知味觀(guān)品牌聯(lián)名禮盒
當然，也有越來(lái)越多的 IP 干脆自己動(dòng)手，推出文創(chuàng )月餅禮盒。
聯(lián)名也是品牌對抗消費者注意力分散的無(wú)奈之舉。“聯(lián)名是為了品牌上新時(shí)的短期效果或聲量提升，助力新品打爆?！?/strong>此前有國內知名茶飲品牌與胖鯨談到品牌聯(lián)名火熱的現象表達了這一觀(guān)點(diǎn)，“比起什么都不做，聯(lián)名至少能讓大家感受到品牌的存在感?！?/strong>
卷餡料
最近幾年，各大品牌還一直致力于將月餅打造成網(wǎng)紅，增加年輕受眾群體，似乎這樣做就能使月餅脫離中秋文化的限制，提振日常銷(xiāo)量，而不是成為節假日食物。
道理沒(méi)錯，但某些做法卻偏離了原意，年輕人追求特立獨行，并不代表對各種古怪口味都有包容度，總有一些商家的拿捏不了的“冷門(mén)”與“邪門(mén)”之間尺度。
在小紅書(shū)上，就有網(wǎng)友分享奇葩口味月餅大賞，比如臭鱖魚(yú)月餅、芥末三文魚(yú)月餅、小龍蝦月餅、韭菜月餅、竹炭月餅、老干媽月餅、酸菜牛蛙月餅、普洱菊花月餅、方便面月餅等。
任這些新口味如何出其不意，從大眾評價(jià)來(lái)看，口味排名前列的仍然是傳統風(fēng)味的月餅，尤其是廣/港式月餅。例如，在虎撲上，口味評分前三的月餅，分別是奶黃流心月餅、蛋黃月餅以及蓮蓉月餅。
地方風(fēng)味出圈
網(wǎng)紅化之下，今年也出現了新的趨勢——地方化。在各地文旅局和網(wǎng)友的熱心宣傳下，不同的月餅口味也通過(guò)社交媒體渠道傳播出去，也讓大家發(fā)現，原來(lái)每個(gè)地方的月餅差異如此大，原來(lái)月餅不止有廣/港式月餅和蘇式月餅。
盡管廣式月餅仍然占到市場(chǎng)的大頭，也有越來(lái)越多的地方口味在網(wǎng)絡(luò )走紅，贏(yíng)得更多消費者的歡心。
有媒體報道，京東平臺的廣式月餅市場(chǎng)份額近六成，并在不斷增加，但是越來(lái)越多的地方月餅品類(lèi)和品牌開(kāi)始嶄露頭角。
山西空心月餅走紅網(wǎng)絡(luò )
比如，山西空心月餅就因為游戲《黑神話(huà)：悟空》的走紅被網(wǎng)友發(fā)現并種草，還火上了熱搜。據了解，空心月餅是山西臨汾式非遺，擁有“中空狀鼓、餡濕拉絲、壁厚半分”的特點(diǎn)。據胖鯨不完全統計，各大省市地方擁有數十種特色月餅品類(lèi)，如哈爾濱川酥月餅、內蒙奶皮子月餅、云南云腿月餅、蘭州花饃饃月餅、閩南大月餅（芋泥紫薯肉松夾心版）等。
02
從中秋到日常，需更“近”一步
過(guò)去有段時(shí)間，一提到月餅，很多人的第一印象就是難吃、貴、包裝繁瑣。但當前局面已經(jīng)有明顯改觀(guān)。
針對月餅等食品及化妝品的過(guò)度包裝問(wèn)題，《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》GB 23350—2021國家標準的第1號修改單，于2022年8月15日實(shí)施，要求月餅包裝最多不能超三層，明確規定月餅不應與其他產(chǎn)品混裝。2022年，《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》文件出臺，對單價(jià)超過(guò)500元的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監管。今年4月，新修訂《月餅質(zhì)量通則》正式實(shí)施，明確提出“月餅餡料中不應使用魚(yú)翅等野生保護動(dòng)物食材，不宜使用燕窩等名貴珍稀食材”。
網(wǎng)友吐槽月餅越來(lái)越貴
一系列監管動(dòng)作讓月餅消費回歸理性。據中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的信息，主流月餅禮盒的價(jià)格集中在 70 元到 220 元之間。
蟬媽媽數據顯示，近 30 天，TOP 10 月餅平均成交價(jià)都在 50 元以下，而稻香村、廣州酒家、五芳齋等老字號品牌也基本布局在 100 元到 300 元的價(jià)格帶。
月餅本身的成本可控，價(jià)格更多承擔品牌溢價(jià)的部分。實(shí)際上，并不難理解，月餅作為典型的節假日食物，如果不能擺脫時(shí)間、場(chǎng)景的限制，就只能在價(jià)格上攤平成本。如此看來(lái)，只有讓月餅常態(tài)化，才能從根本上解決價(jià)格的問(wèn)題。
至于難吃，就有網(wǎng)友發(fā)表了不同意見(jiàn)，“不是月餅變難吃了，而是現制月餅才能保留風(fēng)味”。典型的例子就是如龍華寺等網(wǎng)紅寺廟，瀘溪河、鮑師傅等糕點(diǎn)連鎖店，山姆、盒馬等零售賣(mài)場(chǎng)，各種現制、現烤月餅不斷出圈。
在胖鯨看來(lái)，難吃和價(jià)格，其實(shí)回歸到同一問(wèn)題上，月餅離消費者太“遠”了，各種意義上的“遠”。
過(guò)去因為供應鏈傳輸等問(wèn)題，為了延長(cháng)月餅的保質(zhì)期，品牌在產(chǎn)品研發(fā)上做了許多努力；但是當市場(chǎng)趨勢越發(fā)崇尚現制新鮮食物原味的時(shí)候，離消費者更近一些，這或許是月餅轉型為常態(tài)化飲食的一個(gè)突破口。
