來(lái)源：食品飲料行業(yè)觀(guān)察（ID：FoodBevDaily）
近年來(lái)，“跨界”成為食品飲料行業(yè)熱詞，備受各界關(guān)注。越來(lái)越多的品牌通過(guò)推出跨界新品，以更誘人、更卓越的體驗來(lái)吸引消費者。但值得注意的是，在跨界頻出的當下，跨界不能僅是兩個(gè)品牌的聯(lián)名和簡(jiǎn)單的產(chǎn)品堆疊，還需要根據品牌自身的特點(diǎn)和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行不斷地創(chuàng )新和嘗試，方可實(shí)現1+1＞2的協(xié)同效應，實(shí)現品牌效益最大化。
近日，奧利奧跨界可口可樂(lè )，正式組成“新搭子”。一方面，共同推出兩款獨家限定版產(chǎn)品——奧利奧可口可樂(lè )汽水味夾心餅干和奧利奧限定版可樂(lè )型汽水，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新，給消費者帶來(lái)前所未有的味覺(jué)體驗。另一方面，雙方聯(lián)手推出“新搭子玩趣快閃空間”，為消費者帶來(lái)更創(chuàng )新的玩趣體驗，并通過(guò)一系列創(chuàng )意互動(dòng)與創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，與年輕人玩在一起，成為了他們生活中的“新搭子”。
01
強強聯(lián)手
奧利奧與可口可樂(lè )結為“新搭子”
食品飲料品牌頻頻跨界組成“新搭子”的背后，究其根本原因還是消費群體及零售市場(chǎng)發(fā)生了相應的變化，需要適應主力消費群體的逐漸年輕化。而跨界作為一種自帶強體驗屬性的營(yíng)銷(xiāo)手段，成為品牌應對變化的重要利器。
當前，無(wú)論是消費人數還是人均消費水平，Z世代年輕人都是消費市場(chǎng)的中堅力量。食品飲料品牌要想實(shí)現更高質(zhì)量的可持續發(fā)展，破局關(guān)鍵在于年輕人。
而搭子文化流行的背后，是當代年輕人主動(dòng)適應社會(huì )變化的一種選擇。在數字化和社交媒體浪潮中成長(cháng)起來(lái)的年輕人，他們期望與人和品牌建立起真誠而深入的聯(lián)系。而基于某種以興趣愛(ài)好組成“搭子”社交關(guān)系，不僅為年輕人帶來(lái)了歸屬感，滿(mǎn)足他們對精神力寄托的需求，更能同頻默契，也能成就彼此。
中青報的一項調查顯示，68.9%的受訪(fǎng)青年認為“找搭子”是踏出社交舒適圈、尋求新型社交模式的勇敢一步。在日常生活中，各種飯搭子、咖啡搭子、旅游搭子等新型社交形式開(kāi)始興起。
而在食品飲料領(lǐng)域，也有不少品牌借助“搭子”的組合形式或利用“搭子”背后體現出的情緒價(jià)值，來(lái)獲取消費者注意力或迎合消費者的情緒體驗。
奧利奧與可口可樂(lè )分別代表了零食和飲料領(lǐng)域的巨頭，兩者的結合將產(chǎn)生強大的品牌協(xié)同效應。據奧利奧品牌相關(guān)負責人介紹：“本次跨界雙方攜手推出了兩款限定產(chǎn)品，融合了兩個(gè)品牌的精華，希望我們可以把兩個(gè)品牌的經(jīng)典口味融合在一起，給兩個(gè)品牌的粉絲帶來(lái)經(jīng)典的味道。同時(shí)，雙方的‘搭子’關(guān)系將以一種有趣的方式匯聚我們的粉絲群體，讓他們在體驗獨特產(chǎn)品的同時(shí)，享受與新‘搭子’玩在一起、一起創(chuàng )造的奇妙體驗?！?/p>
02
重磅推出獨家限定版
給消費帶來(lái)更有趣的產(chǎn)品體驗
近年來(lái)，食品飲料行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng )新從未停歇，各大品牌通過(guò)口味、原料、包裝等維度創(chuàng )新升級?；趯οM大背景以及消費需求變化的洞察，奧利奧與可口可樂(lè )共同推出了兩款“新搭子”限定口味。
從產(chǎn)品的設計角度來(lái)看，這兩款產(chǎn)品的包裝設計都充滿(mǎn)創(chuàng )意和趣味，飾有標志性的奧利奧?餅干浮雕和趣味排列的可口可樂(lè )瓶形圖案。每一口可口可樂(lè )新搭子奧利奧?限定版可樂(lè )型汽水都包含了可口可樂(lè )的暢爽口感和奧利奧?餅干的獨特風(fēng)味，為新“搭子”打造全新的玩趣體驗。
限定版奧利奧可口可樂(lè )?汽水味夾心餅干采用獨特的設計，兩塊獨特餅皮融入了可口可樂(lè )粉絲們熟悉且喜愛(ài)的暢爽口感，一塊印有奧利奧?經(jīng)典餅紋，另一塊印有可口可樂(lè )的標志性圖案，中間是帶有紅色點(diǎn)綴的白色夾心，在視覺(jué)上形成了鮮明的對比。
奧利奧和可口可樂(lè )此次推出限定新品打破了傳統產(chǎn)品類(lèi)別的界限，為消費者提供了更多元化的選擇。同時(shí)，這種限定產(chǎn)品帶來(lái)了全新的味覺(jué)享受和體驗，滿(mǎn)足了消費者對新鮮感和趣味的追求，彰顯了奧利奧品牌口味創(chuàng )新上的不斷突破。此外，限定版產(chǎn)品的稀缺性也增加了其收藏和分享價(jià)值，進(jìn)一步提升了消費者的購買(mǎi)欲望和忠誠度。
據介紹，兩款產(chǎn)品自9月起會(huì )陸續在中國、美國、加拿大、墨西哥、巴西等多個(gè)國家的食品雜貨店、便利店及電商平臺發(fā)售。在中國市場(chǎng)，可口可樂(lè )奧利奧限定版特調飲品已于8月底在麥當勞發(fā)售。
03
打造“新搭子平臺”
與年輕人玩在一起
如前文所述，“搭子”已經(jīng)是行業(yè)熱詞。但是需要注意的是，搭子關(guān)系，是在雙方的興趣愛(ài)好、價(jià)值認同的基礎上得以成立的。奧利奧和可口可樂(lè )兩個(gè)品牌在許多方面都有著(zhù)相似之處，奧利奧主張“玩在一起”，而可口可樂(lè )的理念是“擁抱此刻”，兩者從消費者的情緒價(jià)值出發(fā)，將具備共性的產(chǎn)品進(jìn)行組合，在同一方向的情感體驗上進(jìn)行疊加，增強雙方的共性，并保留彼此的特性，為消費者帶來(lái)極致且獨特的體驗感。
在推出限定款產(chǎn)品的同時(shí)，兩大品牌還打造了“新搭子平臺”，通過(guò)沉浸式的線(xiàn)上線(xiàn)下體驗，邀請年輕人打破常規，開(kāi)啟“結搭子模式”，與志同道合的朋友們一起參與各種有趣的活動(dòng)。
為了與消費者更高效互動(dòng)，可口可樂(lè )和奧利奧于9月在上海北外灘舉辦一系列打卡互動(dòng)活動(dòng)。消費者可以帶上自己的“搭子”前往奧利奧限時(shí)裝置與上海地標“三件套”合影，留下美好瞬間。同時(shí)，還能前往“可口可樂(lè ) x 奧利奧新搭子玩趣快閃空間”參與精彩互動(dòng)，感受兩大品牌的獨特魅力。
線(xiàn)上方面，9月起，“新搭子”互動(dòng)活動(dòng)將在雙方的品牌小程序重磅上線(xiàn)。消費者可以在小程序中選擇想要和“搭子”一起做的事，分享給“搭子”解鎖活動(dòng)，就有機會(huì )贏(yíng)取驚喜獎品。
依托“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的創(chuàng )新方式，奧利奧和可口可樂(lè )以?xún)?yōu)質(zhì)內容互動(dòng)，建立品牌和消費者的橋梁，讓年輕人結交更多同頻的“搭子”，一起體驗“玩在一起”的樂(lè )趣。據奧利奧品牌相關(guān)負責人介紹，奧利奧還準備了一些聯(lián)動(dòng)年輕人的活動(dòng)，通過(guò)走進(jìn)社區的方式，與更多年輕人成為新“搭子”。
04
結語(yǔ)
在愈發(fā)內卷的當下，跨界已經(jīng)成為食品飲料品牌營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的一部分，且玩法還在不斷更新。奧利奧與可口可樂(lè )跨界合作，雙方在跨界的過(guò)程中，通過(guò)限定美味，滿(mǎn)足年輕消費者對創(chuàng )新口味的需求。與此同時(shí)，雙方以有趣、新穎的方式引發(fā)年輕人關(guān)注，與年輕人“玩在一起”，成為年輕人的“搭子”，為品牌創(chuàng )造了新的市場(chǎng)機遇，亦能夠為品牌的長(cháng)期發(fā)展激發(fā)出更大的活力。
相信未來(lái)，奧利奧還會(huì )通過(guò)越來(lái)越多的跨界合作，給年輕人帶來(lái)更多驚喜，讓我們一起拭目以待！
