文：Mia
來(lái)源：剁椒Spicy（ID：ylwanjia）
“國內的茶飲加盟商數量現在已經(jīng)處于高峰，今年進(jìn)的加盟商，80%回本無(wú)望了?！币晃活^部商業(yè)主播在社交平臺上這樣說(shuō)。
一個(gè)危險的信號是，個(gè)別品牌的關(guān)店速度，已經(jīng)超過(guò)了開(kāi)店速度。
極海品牌監測的數據顯示，近90天內，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門(mén)店496家，但關(guān)店數卻高達1605家。二手平臺上，茶飲門(mén)店紛紛出售設備，有設備回收商表示一天內最多接到過(guò)13個(gè)書(shū)亦燒仙草的撤店電話(huà)。
據窄門(mén)餐眼顯示，截止到9月15日，茶飲賽道近一年新開(kāi)店138682家，但凈增長(cháng)只有12493家，意味著(zhù)，短短一年，近13萬(wàn)家店鋪已經(jīng)不復存在。
“不好做，交不起房租，請不起人，以為成本低，利潤高，其實(shí)一入茶門(mén)深似海?！倍辔徊栾嫾用松滔蚨缃繁硎?，“回本遙遙無(wú)期”，但高額的投資又讓自己無(wú)法逃離。
隨著(zhù)奶茶品牌逐步開(kāi)始往頭部靠攏，腰部品牌在逐步失去市場(chǎng)，讓人更不愿意看到的是，一些茶飲品牌已經(jīng)顧不上加盟商的生存困境，開(kāi)始與加盟商爭利。
“公司見(jiàn)我業(yè)績(jì)好，立馬成立分公司 ，在我所在的城市開(kāi)七八家直營(yíng)店”，腰部奶茶品牌加盟商林雅透露，賣(mài)不好虧百萬(wàn)自生自滅，賣(mài)得好被品牌在旁邊放加盟或直營(yíng)，品牌與加盟商并不處于一條戰線(xiàn)上。
價(jià)格向下，逐漸成為行業(yè)關(guān)鍵詞，也愁壞了加盟商?！爸睜I(yíng)店做活動(dòng)，我就被迫要跟著(zhù)做活動(dòng)，我不跟我就沒(méi)生意”，但“9.9一杯”扼住新茶飲的咽喉，中間的優(yōu)惠加盟商承擔，“品牌都只公布銷(xiāo)售額 ，從來(lái)不公布實(shí)收金額，因為根本掙不到錢(qián)?！?/p>
“茶飲行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有增量市場(chǎng)了”，資深行業(yè)內人士王淼告訴剁椒，要么縮向更小，要么用大規模擴張解決問(wèn)題，這是茶飲品牌發(fā)展的必然，但品牌的瘋狂擴張和掙扎，背后一定是加盟商們的苦苦支撐。
“在這個(gè)群里的人，虧損最少二三十萬(wàn)，多的有上百萬(wàn)，還不能吐槽兩句了嗎？”小紅書(shū)上，書(shū)亦燒仙草的加盟商群里，群友們爭執了起來(lái)。
群里不乏正在考慮加盟的新人，但大概率會(huì )獲得一句來(lái)自老加盟商的勸告，“謹慎考慮，沒(méi)以前好做了?！?/p>
批量的關(guān)店潮背后，不止一家茶飲品牌的加盟商身陷泥潭。
家住某沿海城市的靜怡就是一家二線(xiàn)茶飲品牌老加盟商中的一員，兩年前，她在家鄉城區開(kāi)了一家品牌加盟店，位置處于喧鬧的商業(yè)步行街，因為優(yōu)勢的點(diǎn)位，每天都有巨大的客流量，但最近她也在苦惱，考慮要不要閉店。
據了解，加盟腰部奶茶店品牌，第一年的成本可能高達60-70萬(wàn)元，她的店加盟費是49800元，設備和首批物料大約花費不到20萬(wàn)元，加上房租，總投資便在70萬(wàn)，當然，這還不包括人工和轉讓費。
讓她感到壓力的是品牌方的高溢價(jià)。當前，大多加盟商在物料采購上幾乎沒(méi)有議價(jià)權，必須以高于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格從公司統一采購。茶百道便曾在招股書(shū)中明確表示，其大部分收入來(lái)自于向加盟商銷(xiāo)售貨品和設備，以及收取特許權使用費和加盟費。
裝修方面，為了符合公司的要求，靜怡不得不投入額外的成本，定制柜子、廣告字和燈箱，但她不能接受的是，在初期的單次投入之外，來(lái)自原材料上的持續性高成本溢價(jià)。
“就拿公司提供的果漿來(lái)說(shuō)，雖然標稱(chēng)950ml，但實(shí)際果肉含量只有35%，其余都是水，而市面上同等價(jià)格的果漿則是HPP純原漿。同樣，市面上700多元就能買(mǎi)到的高品質(zhì)搖茶機，公司要賣(mài)4500元?！?/p>
高成本并不直接等同高回報，公司強制推行的低價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)更是讓她感到頭疼。
線(xiàn)上業(yè)務(wù)儼然成為了虧損的重災區。當前，外賣(mài)平臺普遍抽成比例在20-30%，在某些情況下甚至可能達到40%，每筆訂單還需額外支付配送費用。為了吸引顧客，商家不得不參與神券、滿(mǎn)減等各種促銷(xiāo)活動(dòng)，要想在平臺上獲得曝光，還必須支付廣告費用，“沒(méi)有廣告就很難被看到，也就沒(méi)有單”。
她仔細算過(guò)一筆賬，一般情況下，參與拼好飯活動(dòng)，14.8元的飲品打完折后是7.9元，商家到手只有50%，實(shí)際收入只有3.95元，更極端的情況下，一杯14.8元的飲品，扣除平臺抽成、傭金和廣告費后，實(shí)際到手的只有2.65元，幾乎無(wú)利可圖。
圖片來(lái)源：采訪(fǎng)者提供
她進(jìn)一步補充到，品牌疊加在加盟商身上的線(xiàn)上管理費也是一筆不小的開(kāi)支，營(yíng)業(yè)額超過(guò)5萬(wàn)就要支付500元的管理費，營(yíng)業(yè)額每增加一萬(wàn)，管理費就多一百，利潤被一層層拿走。
寄希望于堂食銷(xiāo)售是唯一的出路，但品牌方瘋狂“卷”低價(jià)，也變成了壓在她身上的一根根稻草。
公司統一的定價(jià)一杯15元以上，但活動(dòng)價(jià)只有個(gè)位數，甚至買(mǎi)一送一，盡管如此，品牌方仍按定價(jià)計算流水扣除管理費用，加盟商卻只能實(shí)收個(gè)位數的價(jià)錢(qián)。
物料成本沒(méi)有因為活動(dòng)而減少，中間的差價(jià)完全落到了加盟商身上。以茶飲常見(jiàn)的聯(lián)名為例，一個(gè)單杯的包材成本可能就在兩到三元，包括杯子、蓋子、杯套、吸管和杯托，頻繁的聯(lián)名活動(dòng)也讓加盟商的利潤空間進(jìn)一步被壓縮。
結果是，寫(xiě)入茶飲品牌業(yè)績(jì)中的單一店鋪營(yíng)業(yè)額看起來(lái)頗具誘惑力，但對加盟商來(lái)說(shuō)，實(shí)際收入大打折扣且毛利率極低。
以一個(gè)月16萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額為例，扣除折扣，其實(shí)際收入只有13萬(wàn)，再減去超過(guò)30%的原材料成本，實(shí)際利潤只有不到8萬(wàn)元，扣除每月5個(gè)員工的2.8萬(wàn)元工資和2萬(wàn)元的房租、水電費，還要花幾萬(wàn)元去預留庫存，一個(gè)月辛苦下來(lái)，她的利潤所剩無(wú)幾。
同樣作為二線(xiàn)品牌加盟商的林雅遭遇了更嚴峻的問(wèn)題，除了其他品牌的競爭，她還遭遇了來(lái)自本品牌方的“自己人打自己人”。
她的店鋪是S品牌在這個(gè)城市的第一個(gè)加盟店，前期取得了非常好的業(yè)績(jì)。隨即，公司在這個(gè)城市開(kāi)設了七八家加盟和直營(yíng)店，還直接在她的店鋪旁邊開(kāi)了一家，強勢擠壓她的生存空間。
品牌方的擴張顯然不僅是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，品牌還盯上了她的黃金地段。公司曾提出以25萬(wàn)元收購他的店鋪的想法，考慮到店鋪的總成本70多萬(wàn)，賬目不僅抹不平，反而還會(huì )倒虧，她拒絕了。
然而，自從拒絕后，她發(fā)現自己的店鋪開(kāi)始遭受品牌方的無(wú)理刁難，從衛生標準到服務(wù)質(zhì)量，品牌方在每一個(gè)細節上都過(guò)分苛求。
“我覺(jué)得他們就是明的不行要來(lái)陰的?！绷盅鸥锌?。
目前，她陷入了一個(gè)兩難的境地：繼續堅守就要面臨持續的低毛利和營(yíng)業(yè)困難，關(guān)閉或出售則意味著(zhù)幾十萬(wàn)的投資虧損。
普遍難過(guò)的日子里，喜茶和霸王茶姬成了金字塔頂端的“幸存者”。
“這兩年也就這兩家還可以賺點(diǎn)”，不止一個(gè)加盟商這樣告訴剁椒。
剁椒調查到某二線(xiàn)城市的數據，書(shū)亦燒仙草的月?tīng)I業(yè)額9.3萬(wàn)，實(shí)際收入只有6.1萬(wàn)；茉莉奶白10天內的流水11萬(wàn)，實(shí)際收入是7萬(wàn)，且物料成本超過(guò)了40%”，而霸王茶姬，每個(gè)月的流水大約50萬(wàn)，利潤可以維持在5萬(wàn)左右。
同時(shí)，喜茶近期避免低價(jià)內卷的新政策，明確提出保護加盟商免受低價(jià)沖擊，讓很多其他品牌的加盟商眼紅。
? ? ? ? ?
9月18日，喜茶在內部信中表示“門(mén)店規模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵”，承諾不走同質(zhì)化路線(xiàn)，不打價(jià)格戰，致力于提供獨特的品牌體驗和產(chǎn)品差異化，接下來(lái)幾個(gè)月將嚴格把控開(kāi)店速度和數量。
這條政策剛公布，就在加盟商中引起了廣泛的討論，“喜茶新品多，而且客單價(jià)一直保持在19元左右，優(yōu)惠活動(dòng)也沒(méi)那么離譜”“從這封信來(lái)看，喜茶如果真的能做到嚴格把控開(kāi)店速度和數量，也算對加盟商比較負責”.....
? ? ? ? ?
靜怡感慨道，當前，許多品牌還在通過(guò)降價(jià)和促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)爭奪市場(chǎng)份額，喜茶的做法和對加盟商的保護讓他感到羨慕。
但大多數時(shí)候，這樣的羨慕也只是一種“仰望”。頭部品牌往往意味著(zhù)更高的門(mén)檻，讓靜怡們可望不可及。顯而易見(jiàn)的盈利能力背后，其篩選加盟商的條件更為嚴苛。
例如，霸王茶姬要求加盟門(mén)店面積至少70平米，且在部分下沉市場(chǎng)面積要求更大；加盟商除了需要支付人工、房租等成本外，還需要至少準備好100萬(wàn)元的資金儲備。
“投資500萬(wàn)開(kāi)一家霸王茶姬，100萬(wàn)開(kāi)家喜茶，80萬(wàn)開(kāi)家瑞幸咖啡，50萬(wàn)開(kāi)家蜜雪冰城”，行業(yè)內曾這樣簡(jiǎn)單概括，但這些數字只是基礎線(xiàn)，實(shí)際運營(yíng)中所需的流動(dòng)資金和資源支撐都只多不少。
“喜茶、霸王茶姬、酸奶罐罐都很?chē)栏?，其中霸王茶姬是最嚴的，即使有錢(qián)，也不一定能通過(guò)加盟面試?！庇薪?jīng)銷(xiāo)商向剁椒表示。
在社交媒體上，網(wǎng)友們分享了自己艱難的加盟申請經(jīng)歷。
有人提到，與客服溝通了長(cháng)達40分鐘，才獲得一個(gè)提交申請的機會(huì )，加盟過(guò)程包括兩個(gè)階段的審核：首先是線(xiàn)上初審，然后是面試環(huán)節，而面試的安排排到了兩個(gè)半月后。
另一位網(wǎng)友也表示，他花費在3個(gè)月獲得了霸王茶姬的加盟權，但還需要等待搖號和確定點(diǎn)位，這個(gè)過(guò)程可能需要半年到一年之久，在此期間，申請人只能在儲備池中等待。? ? ? ??
剁椒了解到，頭部品牌在從儲備池中選擇加盟商時(shí)，將店鋪點(diǎn)位的適配性放在首位。
“比如品牌想進(jìn)通州萬(wàn)達，那即使有100個(gè)人在排隊等待加盟，都已經(jīng)面試通過(guò)了，都有開(kāi)店資格，還是誰(shuí)能綁定通州萬(wàn)達就給誰(shuí)開(kāi)”，王淼向剁椒表示。
一樣的敘事被延伸到整個(gè)餐飲賽道，海底撈剛剛公布的加盟申請表之中，就有一個(gè)選項是“是否擁有物業(yè)資源”，但“旺鋪”不僅意味著(zhù)地理位置優(yōu)越，更意味著(zhù)加盟商擁有深厚的根基和人脈。
部分品牌對點(diǎn)位的強烈追求帶來(lái)了一系列副作用，“品牌每個(gè)月會(huì )進(jìn)行一次搖號，從50個(gè)候選人中選出一個(gè)，但點(diǎn)位往往都是預先決定的。我們這些新加盟商只是在幫助品牌完成面試量的KPI，套出當地人心目中的理想點(diǎn)位后，會(huì )被品牌賣(mài)給老加盟商”。
一位來(lái)自浙江的用戶(hù)分享了他的經(jīng)歷，“面試的時(shí)候問(wèn)我那個(gè)點(diǎn)位能不能拿下，我說(shuō)絕對沒(méi)問(wèn)題，結果通過(guò)后告訴我那個(gè)點(diǎn)位他們要自己安排，打死都不讓我做”，不少人在評論區附和，“很多品牌都是這樣，看好了點(diǎn)位打電話(huà)咨詢(xún)被套了話(huà)，然后沒(méi)過(guò)多久看到已經(jīng)在裝修”，這些優(yōu)質(zhì)的位置最后常常變成了公司內部的資源。
來(lái)自廣東的一位加盟商進(jìn)一步指出了實(shí)際的問(wèn)題，“他們說(shuō)是自己經(jīng)營(yíng)，但實(shí)際上是在向老加盟商出售經(jīng)營(yíng)權”，即便是資深加盟商也面臨著(zhù)被品牌內部資源排擠的問(wèn)題，不少品牌存在內部的利益輸送，想開(kāi)的好點(diǎn)位被優(yōu)先安排給和公司“關(guān)系好”的加盟商。
另一方面，行業(yè)經(jīng)驗也成為了重要的考量因素。張鵬分享了他去年申請的經(jīng)歷，“我申請的霸王茶姬，他們要求加盟商必須同時(shí)經(jīng)營(yíng)五家以上的其他店面，并且擁有至少40人的員工團隊”，這對于他來(lái)說(shuō)基本上難以實(shí)現。
不管頭部還是腰部，對市場(chǎng)的敏銳把握和時(shí)機的判斷至關(guān)重要。王淼就是一個(gè)典型的例子，他在2021年加盟了一個(gè)頭部品牌，僅用十個(gè)月就實(shí)現了回本，當年就選擇了賣(mài)掉，直接賺了幾十萬(wàn)的轉讓費。他坦言，現在已經(jīng)很難出現這樣的市場(chǎng)契機?！皼](méi)有風(fēng)口了，不要做茶飲加盟，風(fēng)已經(jīng)停了?！?/p>
書(shū)亦燒仙草的近期遭遇成為了行業(yè)的一個(gè)縮影，這一波關(guān)店潮，不僅是書(shū)亦燒仙草一家的困境，而是整個(gè)行業(yè)中腰部品牌共同面臨的問(wèn)題。
“雷其實(shí)埋的比較早，當時(shí)擴張的太快了，各方面可能支撐不起這么高體量”，王淼分析說(shuō)，同一個(gè)價(jià)格帶同一個(gè)體量的競爭對手競爭，最后總會(huì )有一個(gè)落下來(lái)的。新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展期，像書(shū)亦燒仙草、古茗、茶百道等都采取了迅速擴張的策略，這也為未來(lái)埋下了隱患。
以書(shū)亦燒仙草為例，其門(mén)店數量在短短幾年內快速增長(cháng)。2020年新增3898家門(mén)店，總數達4561家；2021年新增2653家門(mén)店，總數達7115家；2022年新增786家門(mén)店，總數達7544家；2023年至今新增1658家門(mén)店，總數達8325家，除了2022年，每年新增都超1000家。
隨著(zhù)品牌擴張，一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。加盟商向剁椒透露，“書(shū)亦燒仙草以‘半杯都是料’為賣(mài)點(diǎn)，導致成本本來(lái)就不低?！贝送?，消費者反饋也表明了品牌的問(wèn)題所在：“缺乏新的爆款產(chǎn)品，沒(méi)有形成深刻的品牌記憶點(diǎn)，產(chǎn)品更新速度太慢”，“在現在人人都講健康的時(shí)代，書(shū)亦的招牌居然沒(méi)法調整甜度你敢信？”顯然，在同價(jià)位的奶茶品牌中，消費者有越來(lái)越多的新選擇。
同時(shí)，從整個(gè)茶飲加盟賽道來(lái)看，隨著(zhù)越來(lái)越多大牌從一線(xiàn)城市走向二三線(xiàn)甚至更下沉的區域，如幸運咖，書(shū)亦燒仙草等在下沉城市占據先發(fā)優(yōu)勢的品牌，市場(chǎng)也在被不斷分食。
“擴張只能掩蓋問(wèn)題，但不能解決問(wèn)題。書(shū)亦要打喜茶、霸王茶姬，要打茶顏悅色這樣的“元老級”的地域品牌，還要自己和自己打，日子當然越來(lái)越難?！蓖蹴嫡f(shuō)。
“今年可能是洗牌的開(kāi)始”，王淼觀(guān)察到，市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的優(yōu)勝劣汰，“一些低維度城市的品牌想要進(jìn)入高維度城市，或者區域性品牌想要成為全國性品牌，幾乎不可能了?！?/p>
茶飲行業(yè)的一些小品類(lèi)品牌尤其如此。
以檸檬茶為例，全國檸檬茶專(zhuān)門(mén)店的數量2021年實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng)，年增長(cháng)率103.3%，檸檬茶也成功出現了1000家加盟店以上的品牌，分別是1739家的檸季、1633家的林里和1307家的鄰里。
眼看著(zhù)檸檬茶的生意從廣東火到了全國，但王淼對此直接坦言并不看好，還直接指出了“品牌的北向擴張可能會(huì )在今年冬天面臨風(fēng)險”的問(wèn)題。
一方面，檸檬茶品類(lèi)存在著(zhù)明顯的季節性桎梏。檸檬茶的產(chǎn)品基因決定了在常溫下可能難以滿(mǎn)足消費者的口味需求，只能做冷飲，而一旦進(jìn)入冬季，銷(xiāo)量便會(huì )顯著(zhù)下滑。
“通常到了11月底，廣州和珠三角地區的業(yè)績(jì)會(huì )下降30%。這是常見(jiàn)現象?！蓖蹴当硎?，在廣東這樣相對溫暖的地區銷(xiāo)售都成問(wèn)題，北方城市面臨的挑戰更大，尤其是在東北地區，10月份氣溫就已驟降，對冷飲的需求大大降低。
盡管一些檸檬茶品牌試圖通過(guò)轉型為綜合茶飲來(lái)應對北方的冬季市場(chǎng)，比如推出口感更清爽的熱飲，但業(yè)內人士認為這不過(guò)是“品牌方為了緩解加盟商的焦慮而提出的說(shuō)辭”，實(shí)際上在熱飲領(lǐng)域，消費者可選擇的茶飲品牌更多，檸檬茶品牌根本沒(méi)有競爭力。
另一方面，城市溫度的差異直接導向了品牌選址的問(wèn)題。在北方地區，消費者在冬季穿著(zhù)厚重的羽絨服進(jìn)入帶暖氣的商場(chǎng)后，對冷飲的需求才會(huì )有所增加，但這也意味著(zhù)品牌在選址時(shí)更受限制，更傾向選擇商場(chǎng)店，因為它們提供了一個(gè)相對溫暖且客流量大的環(huán)境。但這不僅對資源及成本要求更高，也面臨更多競爭。目前，北方的成熟商業(yè)區，普遍已經(jīng)被各類(lèi)綜合茶飲品牌搶占。
近年，這些市場(chǎng)上的茶飲巨頭們也觀(guān)察到了細分的檸檬茶增長(cháng)趨勢，正在通過(guò)推出低價(jià)檸檬茶來(lái)爭奪市場(chǎng)份額和消費者的注意力。
剁椒觀(guān)察發(fā)現，當前，瑞幸、蜜雪冰城、古茗等咖啡店、奶茶店均有售檸檬茶類(lèi)產(chǎn)品，且大幅度競價(jià)，有的品牌甚至將檸檬茶的價(jià)格壓低至10元乃至4元一杯，直接沖擊專(zhuān)注于檸檬茶的垂類(lèi)品牌。例如，檸季的招牌鴨屎香檸檬茶價(jià)格20元一杯，越來(lái)越多消費者表示難以接受，“不如去買(mǎi)4元的蜜雪冰城”。
“可以預見(jiàn)的是，今年的環(huán)境下，大量北上的檸檬茶加盟商將面臨‘寒冬’，甚至可能再次引發(fā)一波倒閉潮?！蓖蹴当硎?。
站在當下進(jìn)一步觀(guān)察，茶飲市場(chǎng)的明顯趨勢是行業(yè)內部流動(dòng)性的降低和內循環(huán)的加劇。
過(guò)去，奶茶加盟商中不乏沒(méi)有經(jīng)驗的新手小白，但今年這種情況變得少見(jiàn)。一位資深加盟商向我們透露了行業(yè)的現狀，“幾年前開(kāi)茶百道的加盟商，今年可能又開(kāi)了古茗或者滬上阿姨等其他品牌，這些人不會(huì )關(guān)閉原來(lái)的店鋪而是轉頭去開(kāi)新店，經(jīng)營(yíng)多個(gè)品牌?！?/p>
也就意味著(zhù)，市場(chǎng)上的新增參與者正在減少，天平朝著(zhù)大加盟商傾斜。
“我們見(jiàn)過(guò)的加盟商中，甚至有人經(jīng)營(yíng)著(zhù)1000多家瑞幸咖啡。能賺的可以一直賺，至少不虧。玩不下去的就賠錢(qián)，離場(chǎng)。店是越來(lái)越多的，人是越來(lái)越少的，沒(méi)有新增的活水進(jìn)來(lái)。和品牌一樣，加盟商也是一個(gè)存量市場(chǎng)。當小蝦米被吃掉，剩下的就只有大魚(yú)的搏殺?！?/p>
