文：霍四究?
來(lái)源：降噪NoNoise（ID：forjingyijing）
在社交媒體上，打卡各地駐京辦美食和測評地方老字號糕點(diǎn)，正成為年輕人體驗不同地域文化的最新打開(kāi)方式。
尤其在這兩年城市文旅「接好運」的浪潮中，特色美食、傳統老字號的破圈程度，堪稱(chēng)衡量一座城市文化輸出能力的一個(gè)商業(yè)符號。
比如年初哈爾濱“爆火”，不少年輕人就惦記上了當地百年老字號——老鼎豐。一名遼寧網(wǎng)友本月初就在社交平臺上求助：「剛從哈爾濱回來(lái)，老鼎豐糕點(diǎn)沒(méi)吃夠，怎么能買(mǎi)到??？」
一條普普通通的素人帖子，吸引了100多條熱心評論。有當地人表示可以幫忙代購，有人建議去線(xiàn)上購買(mǎi)——抖音@老鼎豐官方旗艦店 有直播間和線(xiàn)上店鋪，可以直接買(mǎi)。還有留學(xué)生分享自己背了8斤老鼎豐到美國的經(jīng)歷。
從消費趨勢來(lái)看，新中式點(diǎn)心的風(fēng)基本刮過(guò)了一輪，如今輪到老字號們集體申請出戰。我們發(fā)現，越來(lái)越多的地方金字招牌借助電商主動(dòng)向全國進(jìn)擊，成批俘獲年輕人。
說(shuō)不定，下一次走進(jìn)直播間、登上熱搜的，就是你最熟悉的家鄉味道。? ?
01
「求求它做點(diǎn)宣傳吧！」
115歲的老鼎豐能火出圈，靠的并非突然而至的「潑天富貴」。
許多到哈爾濱旅游的外地游客，都會(huì )驚訝于老鼎豐的用料實(shí)在，「活該你們火」。還有年輕人在品嘗過(guò)長(cháng)白糕后，到社交媒體上抒發(fā)感慨，「口感一點(diǎn)不落伍。求求它做點(diǎn)宣傳吧！」
這也是很多當地人的心聲?！感r(shí)候以為老鼎豐是全國性大品牌，一直覺(jué)得這個(gè)品牌的月餅是最好吃的，……搞不懂為啥沒(méi)能推廣到全國？」黑龍江網(wǎng)友「大芒果」的遺憾和不解，或許也代表了各地游子對家鄉寶藏美食不為外人知曉的不甘心。
▲消費者在老鼎豐門(mén)店購物
具體到老鼎豐，只怪往昔太輝煌。
老鼎豐市場(chǎng)負責人代坤記得，2019年之前，老鼎豐就有一個(gè)門(mén)店一天能做到10萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售額。
「在哈爾濱，老鼎豐是不用做廣告的?！估隙ωS糕點(diǎn)技藝大師傅國華說(shuō)這句話(huà)的底氣，源自老鼎豐在哈爾濱市民中的特殊地位。用代坤的話(huà)說(shuō)，「只要提到點(diǎn)心、熟食、冰糕，大家都會(huì )想到老鼎豐這個(gè)品牌」。
1930年代，老鼎豐每天生產(chǎn)各式糕點(diǎn)千余斤，當天即能銷(xiāo)售一空。逢年過(guò)節，老鼎豐的禮票一天便能售出幾千銀元。到傅國華參加工作的1970年代，每逢中秋節，老鼎豐的月餅都供不應求，市民得提前訂購、排隊購買(mǎi)。
▲老鼎豐舊址
前些年，除了哈爾濱，老鼎豐在整個(gè)東北甚至華北，都打開(kāi)了一定銷(xiāo)路。在北京，老鼎豐不僅把門(mén)店開(kāi)進(jìn)了寸土寸金的CBD高檔商場(chǎng)——國貿商城，還在郎園附近設立北京總部。
但老字號也有新煩惱。據代坤介紹，2017年之前，老鼎豐80％的銷(xiāo)售額來(lái)自線(xiàn)下，「當時(shí)線(xiàn)下實(shí)體行業(yè)已經(jīng)出現增長(cháng)放緩，我們就想從線(xiàn)上渠道去做一個(gè)突破?！?/p>
同時(shí)老鼎豐經(jīng)過(guò)調研發(fā)現，雖然年輕客群占比不小，但購買(mǎi)人群是不是真實(shí)使用人群卻要打個(gè)問(wèn)號。年輕人購買(mǎi)了老鼎豐的糕點(diǎn)，往往將其送給家中長(cháng)輩，「真正去吃我們產(chǎn)品的人，其實(shí)大部分還是中老年群體，不是所謂的Z世代這批人」。
既要擺脫對線(xiàn)下市場(chǎng)的極度依賴(lài)，又要占領(lǐng)年輕消費者的心智，老鼎豐把目光瞄向了抖音，「想要嘗試在年輕人都在玩的平臺里面找到一個(gè)屬于老字號的位置，和年輕人拉近距離?！勾そ忉尫Q(chēng)，一方面做直播電商是大勢所趨；另一方面，開(kāi)拓新客源、尋找新增量，也是推動(dòng)老鼎豐發(fā)展壯大的內在動(dòng)力。
事實(shí)上，老鼎豐的百年歷史，就始于對新客源的探索與培養。如果濃縮成一句話(huà)，這是一段南味點(diǎn)心在北方破圈、攻陷東北人味蕾的歷程。
▲如今的老鼎豐靖宇街總店
傳說(shuō)乾隆皇帝二下江南游覽到浙江紹興，品嘗了一家果醬鋪的美味點(diǎn)心，當即欽賜這家果醬鋪「老鼎豐」，意為「鍋里總是有許多好吃的」。打那以后，老鼎豐點(diǎn)心就成了貢品，并以「南味正宗名點(diǎn)」的名號走紅大江南北。
到了1911年，浙江紹興人王阿大、許欣庭在闖關(guān)東的歷史洪流中一路北上，落腳松花江畔，合伙出資2400兩銀子辦起「老鼎豐南味貨?！?。當時(shí)整個(gè)哈爾濱以西式和京式點(diǎn)心為主。王、許二人堅持做精細、高品質(zhì)的南味點(diǎn)心，小批量投放市場(chǎng)，以便使當地人逐步了解習慣南味點(diǎn)心。
堅持到1920年代初，老鼎豐的南味糕點(diǎn)終于引起了哈爾濱市民的興趣，成為那個(gè)年代的「網(wǎng)紅」品牌。
如果說(shuō)從網(wǎng)紅到長(cháng)紅，有了老字號；從長(cháng)紅到地域和人群的二次破圈，則有了老字號的再次走紅。
02
老字號如何
圈粉年輕人？
如果從宏觀(guān)趨勢來(lái)看，老字號出圈正當時(shí)。
據我們觀(guān)察，這兩年進(jìn)入復興周期的老字號，大抵同時(shí)或部分趕上了三股風(fēng)潮：國風(fēng)潮、文旅熱、全民直播間購物。
前兩股風(fēng)潮或許皆可歸為「時(shí)運」、歷史進(jìn)程——
前兩年國風(fēng)潮接連帶動(dòng)了漢服、新中式點(diǎn)心、茶飲等品類(lèi)的生意爆發(fā)，這兩年流行開(kāi)來(lái)的集體懷舊進(jìn)一步延展了國風(fēng)潮的內涵，代表傳統技藝的老字號、瀕臨失傳的非遺工藝重新受到年輕人的關(guān)注。
最典型的例子就是社交媒體上關(guān)于老字號產(chǎn)品的測評、種草、求代購開(kāi)始多了起來(lái)，老字號線(xiàn)下店的排隊人群也越來(lái)越密。
而城市文旅的潑天流量，總要有美食、美景、歷史文化積淀和良好的服務(wù)體驗來(lái)承載。老字號幾乎個(gè)個(gè)都是城市符號、文化名片，是游客攻略中必不可少的打卡地，當然也是自然流量的高地。
▲老字號門(mén)庭若市
哈爾濱老鼎豐靖宇街總店的月餅、北京前門(mén)大街吳裕泰的抹茶冰淇淋、天津火車(chē)站祥和餑餑鋪的棗泥卷、南京夫子廟蓮湖糕團店的赤豆元宵等，都以獨具一格的滋味俘獲外地游客。
2019年入駐抖音后，老鼎豐積極與交個(gè)朋友、東方甄選以及肥豬豬的日常等抖音電商創(chuàng )作者合作，依據不同時(shí)節在抖音推出時(shí)令美食，如青團、粽子、月餅等，滿(mǎn)足南北方不同口味，讓大家嘗鮮，并體驗中式生活的魅力。
線(xiàn)上的火熱也擴大了品牌知名度，帶動(dòng)了線(xiàn)下的銷(xiāo)售。代坤記得，之后很長(cháng)一段時(shí)間里，老鼎豐的門(mén)店都得排隊。那一年，老鼎豐銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了40％。此前該品牌的年平均增速維持在20%左右。
與其他老字號相比，老鼎豐始終緊跟抖音玩法，并懂得「借力」——為助力傳統手工藝被更多人看見(jiàn)，手藝人、品牌和商家獲得新發(fā)展，抖音電商2020年推出了「看見(jiàn)手藝計劃」，會(huì )為這些商家資源支持、官方培訓、平臺活動(dòng)等多項支持。
代坤表示，平臺的一些活動(dòng)中，平臺對直播間會(huì )有福袋、大額優(yōu)惠券等扶持，福袋里的內容和福袋數量，對直播間留存有比較大的影響。福袋會(huì )帶來(lái)直接轉化，并加快品牌進(jìn)入到下一層級的流量池。
在直播間不斷「通關(guān)」的過(guò)程中，老鼎豐的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比也從10%來(lái)到30%左右，覆蓋地域從黑龍江、北京等基本盤(pán)地區，擴散到廣東、江浙、山東、四川等地。尤其四川，屬于老鼎豐最新拓展出來(lái)的消費地域。
▲老鼎豐在抖音商城的店鋪主頁(yè)
這一口源自南方、扎根東北的甜蜜，正在重新征服大江南北的挑剔味蕾。在社交平臺上，有外地消費者安利老鼎豐的冰糕時(shí)不吝贊美——「好吃到驚為天人」、「我一個(gè)人半夜炫兩包」，還有網(wǎng)友分享能令冰糕美味加倍的秘訣：「切塊吃，一次切一點(diǎn)，剩下的套袋子凍上，躲被窩吃最好吃?！?/p>
我們發(fā)現，這波傳統復興輻射的范圍不只是中華老字號品牌，還有此前被埋沒(méi)的各種地方特色吃食。像山西各地的特色月餅，此前由于知名度有限，基本只在本省流轉。今年中秋，山西非遺月餅一下打開(kāi)銷(xiāo)量，還登上熱搜。
03
誰(shuí)會(huì )是下一個(gè)
翻紅的老字號？
站在渠道變遷的視角來(lái)看，到有年輕人的地方去，已經(jīng)成為老字號的集體共識。但最終打動(dòng)年輕人的，還不是新的營(yíng)銷(xiāo)方式，而是口味。
穩定的預期可以具化為某種老味道，是今天與過(guò)去的連接。新疆作家李娟寫(xiě)過(guò)她從烏魯木齊給外婆帶咸燒白的經(jīng)歷。那口并不地道的預制菜一入口，留下的只有失望。對于年邁外婆來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)過(guò)去事物、過(guò)去感覺(jué)的「永不再有」。
反之，傳統技藝的講究、經(jīng)典產(chǎn)品線(xiàn)的保留，則可為年輕人提供確定性的情緒價(jià)值。在哈爾濱，一些專(zhuān)程前往老鼎豐門(mén)店購買(mǎi)糕點(diǎn)的市民，圖的就是多年不變的老口味。以綠豆糕為例，有人調侃「吃著(zhù)噎得慌」的同時(shí)，也表示「現在也只有老鼎豐才做這樣的，反倒覺(jué)得別有味道」、「噎人的感覺(jué)才叫經(jīng)典，我爸昨天剛去老鼎豐給我買(mǎi)了三斤?！?/p>
據我們了解，無(wú)論主料輔料，老鼎豐都有固定的進(jìn)貨渠道：做五仁月餅，用廣西桂林的青紅絲；做夾心面包，用新疆吐魯番的葡萄干；滄州的大棗、山西的蘋(píng)果脯、天津的青梅、杭州的金錢(qián)橘，都是派專(zhuān)人在特定時(shí)間采購。一些關(guān)鍵輔料，比如玫瑰醬、棗泥，老鼎豐堅持自制，以保證出品的高水準跟穩定性。
▲老鼎豐的師傅們現場(chǎng)制作糕點(diǎn)
在制作工藝上，老鼎豐糕點(diǎn)技藝大師傅國華曾經(jīng)對外透露，「過(guò)去是什么配方，現在還是什么配方」。2006年，為了讓老鼎豐技藝得以更好傳承，老鼎豐第三代傳人徐玉鐸將記載著(zhù) 230種老鼎豐糕點(diǎn)、月餅秘方的本子鄭重交到公司董事長(cháng)李文克手中。目前老鼎豐的中式糕點(diǎn)制作技藝已經(jīng)傳到了第四代。
川酥月餅是老鼎豐的招牌，制作起來(lái)費時(shí)費力，要經(jīng)過(guò)20多道工序，但價(jià)格相比一般月餅，卻沒(méi)有高出多少。做川酥月餅不劃算，但老鼎豐至今保留著(zhù)手工制作川酥月餅的生產(chǎn)線(xiàn)。傅國華告訴來(lái)訪(fǎng)者，「一方面是傳統技藝不能丟，另一方面有些糕點(diǎn)的制作工藝和特性是設備無(wú)法替代的，用機器生產(chǎn)既不是那個(gè)味也不是傳統口感?！?/p>
也是出于傳承傳統技藝的目的，老鼎豐堅持老帶新的培養模式，每次有新學(xué)徒進(jìn)廠(chǎng)，都需要傅國華親自培訓一年左右的時(shí)間，才能上生產(chǎn)線(xiàn)制作。
但出圈的老字號都不只有守正，還要有持續口味創(chuàng )新，才能滿(mǎn)足年輕人不斷變化的嘗鮮需求。老鼎豐也在持續優(yōu)化配方，早在2006年，該品牌就以橄欖油代替色拉油制作月餅，這樣既保持了傳統風(fēng)味，又祛除了色拉油的油膩感，吃起來(lái)也更健康。
▲老鼎豐的經(jīng)典斤裝月餅
就像傅國華說(shuō)的那樣，老鼎豐總是快人一步改變，不是固守著(zhù)幾種家傳的老口味不變，比如今年中秋推出的減糖又減油的米皮月餅，適合減脂人群食用的奇亞籽Q芯月餅，以及青檸芝士、紅柚姜茶、楊枝甘露、山楂烏梅等新口味月餅。
這些新式月餅迎合了年輕人的口味，又兼顧到不同消費人群的需求，在抖音電商平臺上推出后還沒(méi)到中秋節就已經(jīng)全部售罄。另外兩款既有新品又有傳統月餅的禮盒，在抖音電商的月銷(xiāo)量也達到了10多萬(wàn)盒。
不斷進(jìn)階的老字號們，就是這樣在守正和出新的平衡木上反復試探，不斷接近年輕化的消費人群。
在時(shí)代情緒、平臺推動(dòng)與個(gè)體奮斗的疊合之下，未來(lái)可能會(huì )有更多老字號走進(jìn)年輕人的心，從被重新認識到隨時(shí)間沉淀為一種固有的消費習慣、構成生活方式的一部分——就像我們父輩對于一些老味道的慣性依賴(lài)。
在與一代人的日常生活建立深度連接的過(guò)程中，老字號有的消失，有的復興。如此往復循環(huán)。
下一次翻紅的，沒(méi)準就是你最熟悉的老味道。
