文：李佳琪

來(lái)源：雪豹財經(jīng)社（ID：xuebaocaijingshe）

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上至米其林下至街邊店，辣椒炒肉成了很多餐廳的流量密碼。

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曾試圖給自己貼上高端標簽的湘菜，在大眾平價(jià)餐飲市場(chǎng)找到了舒適區。

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餐飲市場(chǎng)風(fēng)水輪流轉，網(wǎng)紅品牌往往風(fēng)光不過(guò)兩三年。湘菜能打破宿命嗎？

2024年夏天，從商場(chǎng)頂層到B1、B2，沒(méi)有一家餐廳能逃得過(guò)辣椒炒肉。

費大廚“全國小炒肉大王”的綠色吊幔廣告懸掛在大大小小的商場(chǎng)里，店門(mén)口排起長(cháng)龍。以辣椒炒肉為招牌菜的農耕記、蘭湘子、白沙街等連鎖湘菜館，也在攻城略地，把新店開(kāi)到更多角落。

從南城香、老鄉雞、渝是乎、霸蠻米粉到新榮記，幾乎一夜之間，這道普通的家常菜成為了上至米其林下至街邊店的“金字招牌”。

跟時(shí)尚、高端、小資毫不沾邊，今年的網(wǎng)紅餐廳實(shí)實(shí)在在，口味和價(jià)格都接足了地氣。極具“殺傷力”的油脂香氣和辣椒味，刺激著(zhù)年輕食客們的味蕾。

據窄門(mén)餐眼截至2024年9月15日的數據，湘菜品牌近一年新開(kāi)門(mén)店29190家，凈增長(cháng)7083家。美團數據顯示，從2022年開(kāi)始，湘菜的凈增長(cháng)率開(kāi)始跑贏(yíng)川菜，全國門(mén)店同比增長(cháng)3.73%。截至2023年9月，全國湘菜門(mén)店數占據正餐市場(chǎng)15.6%的份額，位列第一。

在“沒(méi)有門(mén)檻”的餐飲界，辣椒炒肉發(fā)起了瘋狂的進(jìn)擊。

01

瘋狂的辣椒炒肉

早上8點(diǎn)半，位于長(cháng)沙市五一廣場(chǎng)7mall商場(chǎng)六層的費大廚，負責炒制辣椒炒肉的大廚們準時(shí)到店驗菜：當日黑豬肉和螺絲椒的品質(zhì)如何，豬肉部位是否正確，蒜頭和白木耳是否新鮮。

作為鎮店之寶，辣椒炒肉在費大廚被賦予了最高程度的重視：廚師被分為1-10級，只有評級達到10，才有資格炒這道菜。每家費大廚門(mén)店，都會(huì )配備2~4名專(zhuān)炒辣椒炒肉的大廚，還有負責在透明玻璃檔口內切肉的切配師傅，以及量身定制的專(zhuān)屬鐵鍋、鍋鏟和菜品標簽等。上菜喊口號、宣傳遍布全店，就連品牌的主色調都是“螺絲椒綠”，儀式感和氛圍感都拉滿(mǎn)。

中午11點(diǎn)，門(mén)店剛一開(kāi)餐，食客們便魚(yú)貫而入。直到下午兩點(diǎn)，創(chuàng )始人費良慧錄制的叫號語(yǔ)音仍在店門(mén)口高聲回蕩。

在大眾點(diǎn)評上可以看到，五一廣場(chǎng)周?chē)还飪染陀?家費大廚門(mén)店，但這仍然難以在用餐高峰期滿(mǎn)足食客們的需求。

“長(cháng)沙的平均排隊時(shí)間最短，大概30分鐘，上海和深圳平均40分鐘，北京、杭州和廣州等動(dòng)輒排隊兩小時(shí)?！币晃毁M大廚內部人士告訴雪豹財經(jīng)社，費大廚2022年6月進(jìn)入北京，第一家店開(kāi)在朝陽(yáng)大悅城，在未做宣傳也沒(méi)有優(yōu)惠的情況下，排隊動(dòng)輒兩小時(shí)，甚至在大眾點(diǎn)評的評分也因“排隊太久”而幾乎跌破三分。

北方首店的成功，不僅向費大廚釋放出了加速拓店時(shí)機正好的信號，也讓辣椒炒肉成了餐飲行業(yè)公認的流量密碼。

費大廚在北京開(kāi)出首店后，農耕記、湘辣辣、蘭湘子等湘菜品牌相繼進(jìn)京。人均消費近1000元的新榮記，推出了一份賣(mài)298元的樟樹(shù)港辣椒炒黑毛豬肉。

快餐連鎖品牌南城香今年上線(xiàn)的辣椒炒肉飯，連續多月在點(diǎn)單小程序開(kāi)屏頁(yè)宣傳，還替代火了多年的幾道招牌菜，站上了菜單列表的首位。不僅如此，南城香還在菜名后特意標注“里面有白木耳”，并推出了與金桔檸檬搭配的套餐，堪稱(chēng)費大廚平替。

打開(kāi)美團和大眾點(diǎn)評，切換不同城市并搜索關(guān)鍵詞，幾乎能在所有菜系中找到辣椒炒肉的身影。一家名為“XX豆腐腦”的餐廳，硬是在餛飩、火燒和生煎包中塞進(jìn)了一道“湘辣螺絲椒炒肉飯”。主打中式健康菜的輕食餐廳也紛紛上線(xiàn)了低脂版辣椒炒肉，且多家顯示為門(mén)店銷(xiāo)量Top 1菜品。

辣椒炒肉的火爆，除了口味大眾，也因為價(jià)格相對親民。

雪豹財經(jīng)社發(fā)現，長(cháng)沙7mall商場(chǎng)的十余家湘菜餐廳，人均消費集中在39~70元。一家在當地頗為知名的餐廳因“賣(mài)得太貴”被吐槽，它在大眾點(diǎn)評上的人均消費為85元。

在北方某三線(xiàn)城市照顧外孫的張阿姨夫婦，把有鍋氣、味道家常、離家近、有寶寶餐的蘭湘子當成了小食堂?！耙环堇苯烦慈?、一份湘子肉丸燴菜加一鍋米飯，總價(jià)95.6元，加上辦卡后的折扣，每一餐都不過(guò)百?！睆埌⒁谈嬖V雪豹財經(jīng)社，她們祖孫三人每周都有一兩次在蘭湘子用餐。

喜歡吃辣的香文（化名）過(guò)去為了節省成本，經(jīng)常下班后采購食材自己做飯，但備菜、炒菜、收拾廚具動(dòng)輒兩小時(shí)起步，食材悶上一晚也會(huì )發(fā)蔫?，F在，只需要花幾十塊錢(qián)，他的味蕾就可以在湘菜館得到滿(mǎn)足。

曾試圖給自己貼上高端標簽的湘菜，在大眾平價(jià)餐飲市場(chǎng)找到了舒適區。

02

小而美的低價(jià)正餐

曾把店開(kāi)到寸土寸金的北京前門(mén)的高端湘菜館雁舍，曾邀請香港米其林湘菜餐廳書(shū)湘門(mén)第的行政總廚石定桂來(lái)為餐廳更新菜單。后者憑借在豆腐中加燕窩的菜品創(chuàng )新之舉，在競爭激烈的香港市場(chǎng)站穩了腳跟。

但石定桂引以為傲的高端在新賽場(chǎng)徹底失靈：來(lái)到雁舍后，他主導研發(fā)的多道新品在試菜大會(huì )上不被認可，過(guò)選加入菜單后也點(diǎn)單率極低。石定桂和雁舍創(chuàng )始人黃岳紅共同意識到：在湘菜乃至整個(gè)餐飲界，為高端餐品買(mǎi)單者正在斷崖式減少。

如今，雁舍現存的6家門(mén)店中，大眾點(diǎn)評上人均消費最高的是128元，點(diǎn)單率最高的菜品集中在38~98元，單價(jià)超出百元的菜品點(diǎn)單率寥寥。

據紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024年中國餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書(shū)》，2023年以來(lái)，全國餐飲大盤(pán)的人均消費呈現下降趨勢。除西餐的人均消費略微上升，其余各細分賽道品牌的人均消費均出現不同程度的下滑。

據雪豹財經(jīng)社觀(guān)察，湘菜的人均消費低于中式正餐整體人均消費的87.6元、火鍋的84.2元和燒烤的79.2元。

湘菜能做到低價(jià)，全靠小而美。

長(cháng)沙7mall商場(chǎng)十余家湘菜餐廳，絕大多數提供的是簡(jiǎn)單的紙質(zhì)單頁(yè)菜單，幾乎看不到厚厚的精裝菜譜。門(mén)店面積不大，SKU大多在30個(gè)上下，且聚焦在“爆品＋小炒”的產(chǎn)品矩陣。這意味著(zhù)更低的租金和運營(yíng)、管理成本。

“大多數湘菜只需要一種主要食材。而且湘菜以辣為特色，辣椒在很多菜品中與主食材的比例高達1:1，食客就著(zhù)酸蘿卜、小米辣等，能多下好幾碗飯?！睆臉I(yè)27年的湘菜廚師雷?。ɑ└嬖V雪豹財經(jīng)社，湘菜菜品和食材相對精簡(jiǎn)，更容易實(shí)現標準化。

以小炒為主的湘菜即便是新鮮現制，也能更快地出餐。炒辣椒炒肉的時(shí)間大約是5分鐘，其他現炒菜需要3-5分鐘，剁椒魚(yú)頭等更復雜的菜品也不超15分鐘?！耙粋€(gè)大廚只炒兩三道菜”的習慣，讓湘菜在現炒和規?；g找到了平衡。

湘菜大師、費大廚辣椒炒肉產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理顧慶海告訴雪豹財經(jīng)社，為了滿(mǎn)足消費者對新鮮的要求，新派湘菜在食材升級的同時(shí)，烹飪技巧方面反而做了簡(jiǎn)化?！安辉偌尤脒^(guò)多調味料，而是靠食材的本味形成風(fēng)味，整體流程并不復雜花哨，考驗大廚更多的是炒的功夫?！?/p>

從廚20余年的雷俊記得，上一個(gè)時(shí)代的高端湘菜以組庵菜、官府菜為主，注重原材料精良、刀工精細、烹制技藝精湛、味道精準，耗時(shí)自然更久，個(gè)別大菜甚至要耗費數小時(shí)。

如今，以辣椒炒肉為代表的湘菜們精簡(jiǎn)食材、縮減制作時(shí)間，也是為了降低成本。

此外，雷俊告訴雪豹財經(jīng)社，他剛入行時(shí)還是傳統的師徒制，師徒間等級分明，徒弟要學(xué)師傅還輕易不肯教?！叭绻麕煾挡粚δ憬^對認可，是不會(huì )教東西給你的，有時(shí)上灶炒個(gè)炒飯都能開(kāi)心一個(gè)晚上?！?/p>

相比之下，現代的湘廚培養環(huán)境更寬松，培養周期也更短。有報告顯示，相較于需要5年左右培養的川廚，湘廚只需要2~3年，這也讓湘廚的人才供給更為充沛。

03

風(fēng)水輪流轉

上世紀90年代，大眾視野中的湘菜以街邊快餐店為主，包括瀏陽(yáng)蒸菜、常德缽子菜、湖南木桶飯、湖南大碗菜等。這類(lèi)餐館價(jià)格相對校低，但品牌力很弱。

二十一世紀初，長(cháng)沙坡子街正式開(kāi)街，成為與上海城隍廟、南京夫子廟、蘇州觀(guān)前街齊名的中國四大小吃名街。在這條街上，匯集了火宮殿、新華樓等老店，也涌現出同湘會(huì )、望湘園等正餐品牌，湘菜持續很長(cháng)時(shí)間的“有品類(lèi)無(wú)品牌”的局面開(kāi)始改變。

2016年左右，以費大廚為代表的一批新湘菜品牌涌入全國各地的核心商圈，它們大多以“品牌＋大單品”命名。辣椒炒肉們登堂入室，幫湘菜完成了破圈的使命。

從無(wú)人在意的街邊小店到風(fēng)光一時(shí)的國民級網(wǎng)紅菜系，湘菜用了30多年時(shí)間。下一個(gè)問(wèn)題是，它能在這個(gè)位置上坐多久？

近年來(lái)，國內餐飲市場(chǎng)風(fēng)水輪流轉，網(wǎng)紅大單品不斷涌現，但大多只能各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年。

2015年，九毛九創(chuàng )始人管宏毅以老壇酸菜魚(yú)為核心產(chǎn)品，創(chuàng )立了子品牌太二，營(yíng)收一路從2016年的6781萬(wàn)元增長(cháng)至2021年的32.85億元。同一時(shí)期，以和府撈面為代表的動(dòng)輒售價(jià)40多元的高端面館，在資本的加持下加速擴張。然而，這些網(wǎng)紅品類(lèi)大多品類(lèi)單一、價(jià)格偏高、缺乏護城河，生命力并不持久。

消費者的新鮮感來(lái)得快去得也快。酸菜魚(yú)的風(fēng)吹了沒(méi)兩年，便弱了下來(lái)。新中式高端面館的風(fēng)光則只持續了一年，便以大規模閉店和巨額虧損告終。

在北方某省會(huì )城市萬(wàn)象城工作的多多（化名）告訴雪豹財經(jīng)社，在她工作的5年時(shí)間里，商場(chǎng)內100多家餐飲店（含飲品和小吃）始終活著(zhù)且業(yè)績(jì)尚可的只有C'è Amore 愛(ài)意、綠茶、西貝和湊湊四家。前兩者主打超高性?xún)r(jià)，西貝瞄準帶娃家庭，“表現最差的是湊湊，去年以來(lái)業(yè)績(jì)下滑非常嚴重”。

在多多的印象中，萬(wàn)象城的餐飲商鋪招商非常卷，很多時(shí)候只引進(jìn)省內首店。但瘋狂的跟風(fēng)過(guò)后，大多數門(mén)店和品類(lèi)都會(huì )迅速歸于平靜甚至出現負增長(cháng)?！坝兄鲃?dòng)撤離的，有坪效太低被勸退的，總之商場(chǎng)內餐飲店的汰換率極高?！?/p>

“選擇多了，難免審美疲勞?！币晃婚L(cháng)期關(guān)注餐飲賽道的投資人告訴雪豹財經(jīng)社，他還記得，同事、同行們曾在過(guò)去幾年時(shí)間里一窩蜂地扎入西餐、火鍋、炸串、酸菜魚(yú)等爆火過(guò)的賽道，但大多沒(méi)有了下文。

湘菜會(huì )重復這樣的宿命嗎？

“即便已經(jīng)取得了階段性勝利，但在如何被消費者看到方面我們仍然難以真的松一口氣?！币晃毁M大廚內部員工稱(chēng)，營(yíng)銷(xiāo)戰仍在暗處進(jìn)行。

多位湘菜行業(yè)從業(yè)者的共同說(shuō)法是，當下的湘菜正在陷入跟風(fēng)和內卷，爆款菜品辣椒炒肉、小炒黃牛肉等同質(zhì)化嚴重。如何將轟然而來(lái)的流量穩住、細水長(cháng)流地發(fā)展下去，是每一個(gè)品牌和從業(yè)者不得不思考的問(wèn)題。

從深圳起家的湘菜品牌農耕記強調“土菜”的概念，并借鑒粵菜，講究食材的原汁原味。也有不少湘菜館在山西、湖北、安徽等地菜系中選擇口味大眾、有特色的菜品，為己所用。比如，湖北名菜排骨蓮藕湯，是不少湘菜館的招牌湯品。

融合會(huì )是湘菜的破局之道嗎？沒(méi)有人知道。

至少現在，那道鍋氣十足的辣椒炒肉，還暫時(shí)坐在流量的浪尖。