文： 沈帥波

來(lái)源： 進(jìn)擊波財經(jīng)（ID：jinbubo）

時(shí)代從來(lái)不會(huì )為誰(shuí)而停留。

有人每天都在懷念過(guò)去。懷念過(guò)去往往因為你不適應當下，過(guò)去的歲月里掩埋著(zhù)你的輝煌。

但時(shí)間永遠在向前推進(jìn)。只要有新的變量出現，就會(huì )有新的機會(huì )。

當下白酒行業(yè)的變化，亦是如此。

中國白酒在過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間內，都保持著(zhù)穩定增長(cháng)的態(tài)勢。雖然酒的總產(chǎn)量在下降，但銷(xiāo)售收入卻是一直是在上升的，也就是說(shuō)，白酒其實(shí)賣(mài)的越來(lái)越貴，越來(lái)越高端了。如今白酒市場(chǎng)規模已近萬(wàn)億，看起來(lái)是愈加龐大，但中秋節后，很多經(jīng)銷(xiāo)商卻告訴我：“白酒真的越來(lái)越難賣(mài)了，特別是千元價(jià)位動(dòng)銷(xiāo)根本不賺錢(qián)”。

節假日歷來(lái)是白酒銷(xiāo)售黃金期，尤其以春節、端午、中秋等傳統節日為主，但今年白酒銷(xiāo)售明顯不及預期。很多業(yè)內人士透露，中秋銷(xiāo)售預計同比下降20%-30%。旺季不旺，讓經(jīng)銷(xiāo)商們明顯坐不住了：過(guò)去渠道囤貨、漲價(jià)的邏輯，為什么現在通通都不太靈了？

 

國慶節也在眼前了，但是白酒銷(xiāo)量依然拉胯，事實(shí)上，它還沒(méi)開(kāi)始，但已經(jīng)結束了，畢竟你不可能等10月6號再想起來(lái)去買(mǎi)酒吧。

事實(shí)上，這兩年白酒企業(yè)都在想盡辦法去庫存，也在嘗試迭代升級產(chǎn)品。但自從大基建一去不復返后，支撐白酒行業(yè)發(fā)展的宏觀(guān)環(huán)境，變得不再那么友好。高庫存與低消耗并存，已經(jīng)是目前白酒行業(yè)面臨的最大困局。

我想，身處一線(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商們更能真切地感受到白酒市場(chǎng)的寒意?，F在不止廠(chǎng)商的庫存，經(jīng)銷(xiāo)商的手里也全是庫存，就連過(guò)去韭菜和核心用戶(hù)的家里都是庫存。你去問(wèn)問(wèn)那些白酒的資深?lèi)?ài)好者，哪個(gè)家里不堆著(zhù)幾十箱各種酒，現在天天喝，很多年都喝不完，又何談新的增長(cháng)呢？

所以我認為，中國白酒市場(chǎng)將會(huì )迎來(lái)一個(gè)非常漫長(cháng)的去庫存和縮量的階段，其增長(cháng)邏輯也必將迎來(lái)徹底調整。

 

或者說(shuō)，下一波白酒行情，絕不是傳統意義上的白酒。

01

邏輯的重塑

最近我一直在思考，到底什么才是適合當下乃至未來(lái)白酒的增長(cháng)模式？

過(guò)去三十多年來(lái)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的主要邏輯是 “To B和小B”，大家認為做生意就是搞定經(jīng)銷(xiāo)商，讓別人囤貨，然后炒價(jià)格，就能把生意做好。

名優(yōu)白酒企業(yè)對經(jīng)銷(xiāo)商有著(zhù)比較大的話(huà)語(yǔ)權，可以向渠道壓貨，而經(jīng)銷(xiāo)商們也相信“酒越老越香，庫存不會(huì )貶值”的理念，曾經(jīng)他們確實(shí)在這條路上嘗到了甜頭。所以，過(guò)去幾年白酒一直在不斷漲價(jià)，似乎只要漲價(jià)，市場(chǎng)就會(huì )相信這東西就是保值。

但今天，這個(gè)邏輯也正在崩潰，白酒價(jià)格不僅漲不上去，反而還在跌。中秋期間，貴州茅臺旗下茅臺1935的官方零售價(jià)為1188元/瓶，上市之初一度被炒到了2000元左右，但在今日酒價(jià)平臺上，中秋當天該產(chǎn)品的行情僅為785元，而在拼多多上，其團購價(jià)甚至不到760元。由此來(lái)看，所謂的漲價(jià)不過(guò)是對曾經(jīng)成功路徑的依賴(lài)，這條路徑只會(huì )變得越來(lái)越擁擠、邊際效益越來(lái)越低。

我認為，當白酒的金融屬性被錘爆后，市場(chǎng)會(huì )急速回歸消費屬性。企業(yè)必須在路徑依賴(lài)的惰性之外，將自己置于巨大的阻力中，探索酒與個(gè)體生活之間新的關(guān)系，從渠道思維的競爭轉變?yōu)橛脩?hù)思維的競爭。

能活下來(lái)的選手一定是改變了自己基因，做出了真正面向消費者的品牌，才能在寒冬中撕開(kāi)一道裂縫，獲得新的生機。

關(guān)于這個(gè)改變，我最近看到了燒酒品類(lèi)的發(fā)展，覺(jué)得是一個(gè)很好的樣本。

02

燒酒的新魂

現代的燒酒，流行于日韓，但實(shí)際上，根源在中國。

事實(shí)上，關(guān)于燒酒究竟在我國何時(shí)起源，學(xué)術(shù)界迄今仍有爭議，主流有幾種說(shuō)法，包括唐、宋、元甚至更早的漢朝時(shí)期。不過(guò)目前大家比較認同的是“唐代起源說(shuō)”，《本草綱目》中曾記載，唐太宗破高昌（今新疆），帶回了蒸餾酒技術(shù)，讓彼時(shí)以發(fā)酵而成的中國酒，可以用“燒”的方式再次蒸餾提純，得到更好的酒。

隨著(zhù)釀造技術(shù)越來(lái)越成熟，釀酒原料從葡萄、大米延伸到高粱、玉米、小麥等谷物，也讓燒酒越來(lái)越接近現代白酒。直到建國之后，白酒替代了燒酒的概念，并逐步建立了行業(yè)標準鞏固白酒的地位。

所以說(shuō)，在現代白酒概念出現之前，燒酒作為中國幾大古酒之一，一直是中國酒飲的暗線(xiàn)，其發(fā)展歷史幾乎貫穿了中華文明的血脈。

中國人傳統性格偏向保守內斂，往往在飲酒的時(shí)候情感才得以釋放。從唐代的葡萄燒酒，再到宋代的米燒酒，再到明代的高粱燒酒，燒酒就如同一面鏡子，映射出了萬(wàn)千文人騷客的詩(shī)書(shū)與夢(mèng)，照亮了尋常街巷中的市井煙火。

然而，自從白酒占領(lǐng)了消費者認知后，燒酒在中國一度陷入有品類(lèi)無(wú)品牌的“失魂”狀態(tài)?！巴瑯邮菗碛猩詈竦滋N和美感的中國古酒，為什么我們不能把它復興？讓它重新獲得消費者的喜愛(ài)？”江小白酒業(yè)燒酒品牌部品牌經(jīng)理李想曾在一次采訪(fǎng)中如是說(shuō)。

于是，新魂燒酒應時(shí)而生。新魂燒酒聯(lián)合國家級釀酒師，在復原古燒酒的酒體和韻味的基礎上，融合現代的釀造技術(shù)創(chuàng )新，推出全新的“糧食花果燒酒”，為中國新酒飲市場(chǎng)注入全新的生命力。

何以謂之“新魂”？在我看來(lái)，它不止是致力于復興中國古燒酒的新魂，同時(shí)也代表了中國年輕人找回自己、敢想敢為的新魂。

某種程度上，新魂燒酒卡住了中國酒飲賽道里面真實(shí)的需求和場(chǎng)景的變化所帶來(lái)的需求的改變，重新定義了另一種中國酒飲的未來(lái)。

03

切口的轉換

如今，中國白酒市場(chǎng)的消費需求呈現出多元化和強分化的特點(diǎn)，市場(chǎng)寬度競爭已成為事實(shí)。我認為，經(jīng)過(guò)一輪周期調整以后，炒作囤積白酒的風(fēng)氣會(huì )被抑制，產(chǎn)品會(huì )重新回歸消費市場(chǎng)。

在這種趨勢下，新魂燒酒對燒酒品類(lèi)進(jìn)行了一次創(chuàng )新升級實(shí)踐，再次推起中國燒酒新風(fēng)潮，也讓中國白酒打開(kāi)了消費品領(lǐng)域的新路徑。

這樣做帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的第一個(gè)好處就是產(chǎn)品快速動(dòng)銷(xiāo)。我們可以用消費品的方式來(lái)銷(xiāo)售白酒，而不是像過(guò)去一樣用金融產(chǎn)品的方式，不用再壓貨，產(chǎn)品可以高周轉快進(jìn)快出；

另一方面，白酒也不再限制于“已經(jīng)喝不動(dòng)了”的中老年群體，可以從年輕人的視角出發(fā)，做年輕人的酒水新生意。

實(shí)際上，傳統酒企不是沒(méi)想過(guò)創(chuàng )新，但大多數新產(chǎn)品最后都會(huì )死掉，因為老頭做酒還是有老人味??！

他們沒(méi)有切中核心的問(wèn)題，不是說(shuō)換了洋酒的瓶子賣(mài)53°的酒，就是年輕人會(huì )買(mǎi)的。

他們總以為自己的經(jīng)驗是金科玉律，是不變的真理。這本身就是老人味??！

他們取的酒名也總是和成功，問(wèn)鼎，天下相關(guān)。瓶身也總是有一些相關(guān)的元素。

這么腫脹也是一種老人味。年輕人已經(jīng)不吃這套了！

真正的創(chuàng )新，應該是品類(lèi)突圍，是在該行業(yè)的供應紅海里，找到消費者的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，然后再造一個(gè)有明顯差異化的新品類(lèi)，可以完成一輪輪的增長(cháng)與沉淀。所以，現在市場(chǎng)需要在產(chǎn)品中做品類(lèi)創(chuàng )新，而不是重新做瓶子，而產(chǎn)品是場(chǎng)景、品質(zhì)、渠道的表達。

接下來(lái)我就以新魂燒酒的糧食花果燒酒品類(lèi)創(chuàng )新為例，拆解它是如何為年輕人提供新的飲酒解決方案。

一是場(chǎng)景切口轉換：在細分市場(chǎng)尋找小切口，從燒烤生意切入。

作為新的產(chǎn)品/品類(lèi)，要想發(fā)展壯大，場(chǎng)景必須具象化，新場(chǎng)景才能聚焦新人群，才會(huì )有價(jià)值。也就是說(shuō)，要讓消費者非常明確的知道自己使用場(chǎng)景是什么，通過(guò)某一細分場(chǎng)景的實(shí)現，滿(mǎn)足用戶(hù)的真實(shí)需求。

過(guò)去傳統白酒大多都偏向政商務(wù)等嚴肅場(chǎng)景，但這代年輕人對于曾經(jīng)泛濫的酒桌文化他們避之不及。說(shuō)年輕人“不喝酒了”略顯武斷，但他們喝酒的方式確實(shí)變了。他們更看重自我取悅，喜歡和朋友喝酒時(shí)輕松快樂(lè )的氛圍。

因此，新魂燒酒選擇的是具有社交屬性的“燒烤場(chǎng)景”，定位自己是“專(zhuān)為吃肉而生的酒”。幾盤(pán)烤肉、幾瓶燒酒、再加上幾個(gè)好友，在充滿(mǎn)煙火氣的氛圍里，盡情釋放內心深處的放松和暢意。

 

二是品質(zhì)切口轉換：融合現代釀造技術(shù)創(chuàng )新，讓老味新生。

新魂燒酒不僅精準切中了“燒烤”這個(gè)場(chǎng)景，還基于燒烤場(chǎng)景中用戶(hù)真實(shí)的痛點(diǎn)，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng )新，提升產(chǎn)品力。

傳統燒烤佐餐酒的痛點(diǎn)是什么？啤酒喝多了口干、胃脹；白酒酒精度數太高，要么喝不完，要么喝多了也不健康。于是，新魂燒酒從酒體、包裝等方面進(jìn)行燒酒品類(lèi)的創(chuàng )新改良，讓老味新生。

在酒體方面，新魂燒酒將自己定位在“糧食花果燒酒”，真花、真果、真糧釀造，通過(guò)濃郁花果香氣+肉類(lèi)油脂&煙熏味型，帶給消費者在燒烤場(chǎng)景中更飽滿(mǎn)的風(fēng)味體驗。同時(shí)，新魂燒酒還主動(dòng)降低酒精度數至20%vol迎合年輕消費者低度酒的需求，入口更柔和，暢飲無(wú)壓力，吃肉更過(guò)癮。

在包裝方面，新魂燒酒涵蓋了多種容量規格，值得注意的是50ml小瓶裝，不僅當代年輕人試飲、DIY酒飲的需求，也有利于經(jīng)銷(xiāo)商促動(dòng)銷(xiāo)，加速周轉率，穩定賺錢(qián)。

前段時(shí)間，有多位國家級別的白酒權威專(zhuān)家，在品鑒新魂燒酒之后，對酒的品質(zhì)，香氣，大口飲暢快干杯的飲用方式給予了肯定。他們認為新魂燒酒是勇于創(chuàng )新發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，在中國傳統燒酒的古法之上，加入花果類(lèi)草本植物為輔料，入口甜香，品后回甘，酒體干凈，給人留下了舒心愉快的好印象。

 

三是渠道切口轉換：跟著(zhù)新渠道，實(shí)現B端與C端的正循環(huán)。

早期白酒渠道主要依靠線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商，但近兩年幾乎所有白酒上市公司，都在轉向多元渠道建設，而新魂燒酒也借助新渠道加速布局，更精準而高效的觸達目標消費者。

在B端，新魂燒酒主動(dòng)尋求和更多網(wǎng)紅燒烤店合作，讓其產(chǎn)品成為當代燒烤烤肉消費者熱捧的潮流風(fēng)向標；

在C端，新魂燒酒通過(guò)短視頻直播等線(xiàn)上平臺，進(jìn)一步強化消費者對新魂燒酒承載著(zhù)華流的品牌理念與傳承精神的認知。

新魂燒酒通過(guò)品牌調性、品牌故事及產(chǎn)品本身驅動(dòng)B端生意，B端增長(cháng)帶動(dòng)了C端生意，C端樹(shù)立起的心智也會(huì )進(jìn)一步反饋到B端，從而實(shí)現兩方的正向循環(huán)。

在佐餐酒飲這條賽道上，新魂燒酒與燒烤搭子們從酒體、場(chǎng)景、渠道等不同角度，創(chuàng )造高質(zhì)量的餐酒一味，有望引領(lǐng)新的燒烤烤肉佐餐新潮流。

04

國酒的全球化

對比燒酒發(fā)展更為成熟的日本、韓國，或許有人會(huì )覺(jué)得我們起步太晚、破局太難。

但回看日本做好的消費品集團，雖然都成長(cháng)于二戰后日本經(jīng)濟騰飛的年代，但它都是在經(jīng)濟進(jìn)入存量之后開(kāi)始走向全球化，走真正的品牌道路。所以對于中國酒飲來(lái)說(shuō)，當其回歸到了消費屬性，屬于它的賽道只是剛剛開(kāi)始。

伴隨著(zhù)國家強大逐漸自醒，中國品牌用自己的產(chǎn)品、文化和影響力逐步建立中國品牌的自信。在這樣的趨勢下，新魂燒酒以哪吒為文化icon，代表品牌年輕、勇敢、叛逆的精神，將傳統文化與品牌調性相結合，感受到燒酒文化底蘊的同時(shí)，能夠有效喚起年輕人精神共鳴。

事實(shí)上，新魂燒酒也確實(shí)代表著(zhù)一股華流新勢力，如同那個(gè)敢于鬧海的哪吒，打破了世界酒飲市場(chǎng)固有格局。就在今年韓國首爾國際葡萄酒烈酒展會(huì )上，新魂燒酒當場(chǎng)硬控了多名韓國資深酒友，帶去展臺的酒被一掃而空，獲得了一致好評。通過(guò)這次展會(huì )，新魂燒酒進(jìn)一步在國際上提升了品牌形象和市場(chǎng)影響力，同時(shí)也為未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展提供了新的動(dòng)力和機遇。就在今年下半年，第一批新魂燒酒將正式進(jìn)入韓國市場(chǎng)。

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所以，我相信，未來(lái)的世界市場(chǎng)上，一定會(huì )存在越來(lái)越多的中國品牌，并且那些能代表中國的品牌一定是堅持產(chǎn)品品質(zhì)和文化內涵有影響力的品牌。

我們希望看到更多如同新魂燒酒一樣的中國品牌，承于傳統，重生于當代，走向更廣闊的未來(lái)。