文：陳晶
來(lái)源：晚點(diǎn)LatePost（ID：postlate）
六七年前，阿里、騰訊、京東先后砸下成千上百億元沖進(jìn)零售業(yè)。當時(shí)的平臺巨頭都相信 “線(xiàn)下有很多寶藏”，傳統行業(yè)也相信互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有神奇的數字化能力，會(huì )給沉疴已久的商超業(yè)帶來(lái)新的可能性，盒馬被奉為圭臬。
幻覺(jué)過(guò)去，盒馬幾次下調自己的估值，暫緩上市，過(guò)起了精打細算的日子，并在最近幾個(gè)月盈利；高鑫零售始終找不到合適的買(mǎi)家，剛剛在 9 月 27 日起短暫停牌，將迎來(lái)新的投資方。
整個(gè)行業(yè)不再提 “新零售”，認真學(xué)起沃爾瑪的山姆。零售業(yè)的比拼從流量回歸產(chǎn)品和細節，而阿里和騰訊都把資源集中在自己的核心業(yè)務(wù)，不再有多余的耐心留給零售業(yè)。
這也更顯得名創(chuàng )優(yōu)品投資永輝不同尋常。這個(gè)開(kāi)加盟店賣(mài)日用百貨、IP 周邊的公司以 62.7 億元人民幣現金買(mǎi)下永輝 29.4% 的股票，成為第一大股東。上一次有公司如此大手筆投資，金額超過(guò)名創(chuàng )的，還是七年前阿里 224 億港幣投資高鑫零售。
本輪交易中虧損最多的是原第三大股東京東。從 2015 年開(kāi)始，京東先后向永輝共投資 64.3 億元，持股 13.39%，按照 9 月 24 日收盤(pán)股價(jià) 2.48 元，和此前減持 2.5 元一股的均價(jià)，京東在這筆投資上虧了約 30 億元，虧掉了 53%。
原第一大股東牛奶國際徹底退出，虧損 16.3%，浮虧 9.22 億元。牛奶國際是遠東最大的老牌英資財團怡和洋行旗下在亞洲的零售集團，在 2015 年向永輝投資了 56.71 億元。
名創(chuàng )入場(chǎng)的價(jià)格遠低于永輝目前的外部大股東。京東在 2015 年、騰訊在 2017 年投資的價(jià)格分別是名創(chuàng )的兩倍和四倍。
投資公告發(fā)布后四天，永輝股價(jià)連續上漲了 46%。名創(chuàng )優(yōu)品股價(jià)在交易宣布首日大跌 23.86%，但趕上宏觀(guān)政策巨變，中概股暴漲，在公告發(fā)布第四天就收回全部跌幅。
這對于名創(chuàng )優(yōu)品也是一筆大錢(qián)。名創(chuàng )優(yōu)品 CFO 張靖京在投資溝通會(huì )上說(shuō)，62.7 億元的交易對價(jià)中，有 60% 的錢(qián)可以使用銀行渠道的低成本融資，也就是說(shuō)，名創(chuàng )需要拿出 25.08 億元的現金，這占到名創(chuàng )優(yōu)品今年上半年流動(dòng)資產(chǎn)的 24%。
在消費不景氣的當下，電商平臺追求極致價(jià)格、餐廳降價(jià)求生反噬超市生鮮、購物中心引入新業(yè)態(tài)層以求差異化、山姆開(kāi)市客背靠近乎無(wú)限資金穩步擴張、美團叮咚即時(shí)送餐送菜……每一股力量都在撕裂傳統超市的價(jià)值。
為了對抗傳統超市墜入大氣層一般的慣性，名創(chuàng )優(yōu)品入股永輝后期望將 “胖東來(lái)模式” 復制到全國的永輝，改善體驗、提供足夠獨特的產(chǎn)品。在這個(gè)過(guò)程里，名創(chuàng )也要將自己在 IP、日用小百貨上的能力拓展到綜合零售，讓超市找回生鮮以外的存在價(jià)值。
01
永輝資金早已告急，創(chuàng )始人質(zhì)押股份險些強制平倉
2023 年，永輝全年的銷(xiāo)售額達到 855.5 億元，全國有 1000 家門(mén)店，連續三年位居中國超市業(yè)態(tài)第二名，2020 年永輝曾躍居至中國超市銷(xiāo)售額的第一名。
永輝此時(shí)能找到愿意投入幾十億的大股東并不容易。據我們了解，近一年，創(chuàng )始人張軒松、張軒寧兩兄弟在四處尋找投資方，詢(xún)問(wèn)了多個(gè)可能的公司。
永輝的資金運轉早已告急，已連續三年虧損，虧損總額超過(guò) 80 億元；過(guò)去四年，其資產(chǎn)負債率從 63.69% 升至 88.6%，意味著(zhù)公司 8 成以上的資產(chǎn)都是通過(guò)借債獲得，遠超行業(yè)平均水平 —— 據中國上市公司協(xié)會(huì )數據，去年 A 股批發(fā)和零售行業(yè)的平均資產(chǎn)負債率為 64.18%。
從 2018 年 1 月的高點(diǎn)至今，永輝股價(jià)已跌去 72.2%，市值蒸發(fā) 780 億元。公司曾嘗試回購穩住股價(jià)，但包括創(chuàng )始人在內的大股東又在持續減持。
從 2022 年 9 月到 2023 年 5 月，公司一共回購了 1.65% 的股份，2021 年開(kāi)始，張軒松通過(guò)融資、融券 10 億元增持股票，這些欠款又差點(diǎn)沒(méi)還上 —— 今年 4 月，張軒松還有 1.05 億元尚未還清，可能被強制平倉，永輝發(fā)出了其股份存在被動(dòng)處置風(fēng)險的提示性公告，最終這筆欠款在到期前半個(gè)月才還清。
2023 年 2 月，張軒松減持了 1% 的公司股份；11 月，哥哥張軒寧減持了 1.2% 的股份，同月，張軒寧有 2 億元質(zhì)押股份又差點(diǎn)被平倉，到期十多天后才還清款項。兩人減持都是為了償還個(gè)人債務(wù)。
過(guò)去兩年，永輝也在集中出售資產(chǎn)。從 2023 年至今，永輝先后減持了大連萬(wàn)達商業(yè)管理集團股份有限公司股份（轉讓總價(jià) 45.3 億元）、永輝云金科技有限公司 65% 股份（轉讓總價(jià) 3.36 億元）、成都紅旗連鎖股份有限公司 10% 股份（轉讓總價(jià)約 8 億元）。
兩位創(chuàng )始人資金捉襟見(jiàn)肘的同時(shí)，大股東在謀求退出。2024 年 3 月和 6 月，京東分別計劃減持不超過(guò) 1%、2% 的股份，永輝股價(jià)應聲下跌 4.71%、2.86%。
2023 年 8 月，《雪豹財經(jīng)社》還曾報道京東準備全資收購永輝，想讓永輝千家線(xiàn)下門(mén)店和生鮮供應鏈完整地融入京東體系，而張軒松則傾向接受京東的純財務(wù)投資，不想將自己的心血完全交予他們。此后不久，事件雙方都否認了此事。
02
傳統超市潰敗，胖東來(lái)被當成唯一救星
零售業(yè)態(tài)是在價(jià)格、質(zhì)量、便利這個(gè)不可能三角里找平衡。
Costco 放棄便利，以?xún)r(jià)格和高品質(zhì)的自有品牌商品吸引人們前往遠離市中心的巨型倉儲超市。711 放棄極致價(jià)格，租下臨近寫(xiě)字樓、住宅區的昂貴店面，提供極致便利。
中國超市長(cháng)時(shí)間在這個(gè)三角里都有妥協(xié)，但沒(méi)有明顯短板。永輝在不便宜的居民區地段租下大空間，一半賣(mài)生鮮食品吸引來(lái)顧客，帶動(dòng)百貨、日雜的銷(xiāo)售。更高昂的租金也會(huì )被攤進(jìn)商品價(jià)格中。
山姆則選址在租金更低的城市邊緣，拿下一萬(wàn)平米以上的店面，SKU 只有 4000 個(gè)，是永輝的一半，單個(gè) SKU 規模足夠大，因此能撬動(dòng)更低的價(jià)格。
疫情期間，電商成為生存必須的工具。疫情后，騎手激增，配送成本大幅降低。這徹底改造了中國人的消費習慣和品牌的渠道布局，也消磨了傳統超市的經(jīng)營(yíng)模式。沒(méi)多少人再去超市尋找拎洗衣液回家的購物樂(lè )趣，一部分生鮮消費也轉到線(xiàn)上。
倉儲超市山姆的成功是因為用心磨出一款又一款商品，也是因為擁抱了新渠道。2016 年，沃爾瑪戰略入股京東，并在此后聯(lián)合投資京東到家。雙方簽署戰略合作協(xié)議，山姆在京東開(kāi)設官方旗艦店，部分商品進(jìn)入京東自營(yíng)倉庫，在全國多數地區實(shí)現次日達配送。
當每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜在全國鋪設前置倉，山姆也開(kāi)始設立前置倉，由京東的達達獨家配送。在多個(gè)城市的主要城區，山姆已可以實(shí)現 1 小時(shí)配送到家。
達達每天配送的 200 萬(wàn)個(gè)訂單中，有接近 40 萬(wàn)個(gè)來(lái)自山姆。2022 年，山姆的電商配送訂單增速超過(guò) 300%，日均訂單超過(guò)一半來(lái)自前置倉。Costco 今年 3 月才測試次日達配送，對于絕大多數地區的中國中產(chǎn)消費者，哪怕是在競爭對手密布的上海，山姆都是最方便的倉儲會(huì )員店。
在 2020 年，永輝還位列中國超市業(yè)態(tài)銷(xiāo)售額第一名，賣(mài)出了 1045 億元商品，營(yíng)收首次突破 900 億元，連續 13 年營(yíng)收增長(cháng)。
隨著(zhù)消費習慣被疫情、電商重塑，2021 年 - 2023 年，永輝的營(yíng)收分別同比下滑 2.29%、1.07%、12.7%，三年一共虧了 80.46 億元，門(mén)店數量從 2019 年的 1440 家，到現在剩下 838 家。
除了超市這個(gè)形態(tài)完全被顛覆，永輝的擴張決策也加劇了問(wèn)題爆發(fā)。
永輝的頹勢從 2018 年開(kāi)始埋下伏筆。這一年永輝利潤首次暴跌 40.8%，此后股價(jià)一路走低，從 2018 年最高點(diǎn)至今股價(jià)已跌去 72.2 %。
正是這一年，創(chuàng )始人張軒松、張軒寧兄弟二人解除了長(cháng)達 8 年的一致行動(dòng)人關(guān)系，張軒寧帶著(zhù)長(cháng)期虧損的新業(yè)務(wù)永輝云創(chuàng )，剝離出永輝超市體系，不再影響上市公司財報。
這樣的處理緣于兩兄弟對新業(yè)務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)相左：張軒寧認為對標盒馬的超級物種應該重點(diǎn)做餐飲，張軒松認為超級物種應該重點(diǎn)做到家。最終不論是餐飲還是到家，超級物種都沒(méi)有做好，從頂峰時(shí)期 80 多家到現在只剩 4 家。
超級物種和盒馬最大的差異是：盒馬背靠的阿里集團在 2016 年前后將 “新零售” 視為核心戰略之一，愿意為線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)投入超過(guò) 750 億元現金、股票，燒錢(qián)維持盒馬擴張；而超級物種背后的永輝必須考慮盈利。
2018 年云創(chuàng )獨立后，與永輝超市內部競爭、浪費了不少資源。永輝云創(chuàng )推出了永輝生活 App，永輝超市則推出了永輝買(mǎi)菜 App；永輝云創(chuàng )旗下的永輝生活主打 “生鮮 + 便利店”，面積在 100 平左右，與永輝超市旗下的永輝 mini 400 平面積，主打生鮮的業(yè)態(tài)也存在定位重合。
2020 年，云創(chuàng )再度并回永輝報表中，永輝此后開(kāi)始持續虧損。2021 年，原永輝超市 CEO 李國、副總裁兼財務(wù)總監吳莉敏、副總裁金斌、董秘張經(jīng)儀陸續辭職，張經(jīng)儀離職時(shí)發(fā)朋友圈稱(chēng)，永輝超市 “正在下山”，恢復體能、更新裝備、重整后勤。
“正在下山” 的不止永輝，今年一季度全國至少有 31 家超市品牌 140 余家門(mén)店關(guān)閉，包括沃爾瑪中國、大潤發(fā)、永輝、物美、天虹超市、盒馬鮮生、卜蜂蓮花等知名品牌。2019 年，蘇寧易購收購家樂(lè )福中國 80% 股權，接下來(lái)四年家樂(lè )福一共虧了 74.66 億元，門(mén)店從 233 家縮減到只剩 4 家。沃爾瑪中國則在 2020 年后三年內關(guān)了 63 家店。
胖東來(lái)被絕境中的中國傳統商超集體當成了救星。十多家區域商超企業(yè)的創(chuàng )始人愿意一年花費 50 萬(wàn)，參與胖東來(lái)創(chuàng )始人于東來(lái)主講的 “種子班”，讓胖東來(lái)對自己的門(mén)店全方面系統調整。
胖東來(lái)調改第一步就是漲薪縮時(shí)，鄭州永輝信萬(wàn)廣場(chǎng)店調改后，營(yíng)業(yè)時(shí)間縮短了三小時(shí)，基層員工漲薪 1000 多元，每月到手不低于 4000 元，門(mén)店人數也增加了 50 人；第二步是調整商品結構，永輝原本 70% 的商品被下架，超過(guò) 90% 的商品將和胖東來(lái)一致。
方便購物者的理念被加到了一些細節上：貨架貼上放大鏡，用來(lái)給老人看清商品標簽；牛排貨柜上放著(zhù)張說(shuō)明圖，寫(xiě)著(zhù) “如何辨別牛排熟度”；水果拼盤(pán)被標注出 1-4 級，代表口感由輕到重。
所有公司都會(huì )強調自己要提供好服務(wù)、做利潤更高的自有商品，但這都建立在長(cháng)期投入上。
山姆進(jìn)入中國 28 年，儲備了上百家戰略供應商，頭部供應商每年能從山姆拿到十億元以上的訂單，因此它們愿意每年花費數百萬(wàn)元甚至上千萬(wàn)元調研市場(chǎng)、改進(jìn)技術(shù)、更新設備，只為做出更多新的特色商品和更有性?xún)r(jià)比的商品。
山姆不僅在中國年復一年定制專(zhuān)屬商品、扶持本地供應鏈公司，也能利用沃爾瑪集團的資源在全球范圍內尋找產(chǎn)品最優(yōu)解。山姆的黃油可頌在黃油更好更便宜的歐洲生產(chǎn)，做成冷凍面團由歐洲海運至中國，再到門(mén)店解凍烘焙。
永輝也曾模仿山姆，嘗試了無(wú)會(huì )員費、類(lèi)似平價(jià)大賣(mài)場(chǎng)的倉儲會(huì )員店業(yè)態(tài)，但并沒(méi)有扭轉局面。類(lèi)似的，盒馬在前 CEO 侯毅的帶領(lǐng)下直接對標山姆做自營(yíng)品、打價(jià)格戰，也未能持續。
永輝、盒馬頂著(zhù)昂貴的租金，每年持續虧損，難以像山姆一樣背靠沃爾瑪集團長(cháng)期投入，一個(gè)一個(gè)磕出幾百款有競爭力的自營(yíng)商品。
龐大的中國市場(chǎng)有不少在合適的時(shí)間，以合適的成本拿到合適位置、建立競爭壁壘的 “異類(lèi)”。胖東來(lái)起家于河南許昌市，至今只在河南許昌市和新鄉市有 13 家門(mén)店，連河南省都未走出。尚未證明它的所有理念可以在商業(yè)更繁榮、競爭更激烈的市場(chǎng)獲勝。
目前胖東來(lái)一年的營(yíng)收是山姆中國的 5%，相當于 Costco 中國全部 5 家門(mén)店的八成。有著(zhù) 838 家門(mén)店的永輝面臨著(zhù)不同環(huán)境、不同規模的問(wèn)題。永輝今年一季度利潤為 7.36 億元，是胖東來(lái)去年一整年利潤的 5.4 倍。
于東來(lái)說(shuō)現在的企業(yè)家欲望太強，“為了拿到生意，整天不像人一樣地勞累著(zhù)”。但他也承認，相比許昌，鄭州的店面成本、員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復制。
03
始終在找新機會(huì )的葉國富，勇擲賭注
一位熟悉葉國富的人描述他是典型的精明商人，過(guò)去 20 多年從小飾品集合店到品牌雜貨店，葉國富的每個(gè)決定一定是 “有利可圖才會(huì )做”，而收購永輝這一選擇 “不同以往”，因為不確定性太大。
商人葉國富總在眼前生意還沒(méi)做到頭時(shí)，就敏銳尋找下一個(gè)新機會(huì )。1998 年，葉國富從湖北去廣州打工，還是鋼管廠(chǎng)工人時(shí)就想著(zhù)創(chuàng )業(yè)，和妻子合伙開(kāi)了家化妝品店，偶然聽(tīng)前員工說(shuō)經(jīng)營(yíng)小飾品比化妝品生意利潤多一倍，隨即就轉去做小飾品集合店，開(kāi)出了近 3000 家店。
當年輕女性改去淘寶 “逛街” 后，葉國富又找到了下一個(gè)新機會(huì )，在品牌化程度不高的雜貨品類(lèi)中，創(chuàng )辦了名創(chuàng )優(yōu)品。名創(chuàng )在日用小百貨這一生產(chǎn)門(mén)檻不高、品牌效應不明顯的品類(lèi)，給上千名供應商制定了標準。它也趕上了一個(gè)獨特的歷史機遇，讓加盟商有機會(huì )在購物中心開(kāi)店，跟著(zhù)中國商業(yè)地產(chǎn)的膨脹掘金。
名創(chuàng )優(yōu)品還在高速成長(cháng)期時(shí)，葉國富幾乎每年都要投資新項目，生怕錯過(guò)下一個(gè)抓住年輕人注意力的機會(huì )：對標 “網(wǎng)易嚴選” 的電商網(wǎng)站；對標宜家和 ZARA Home 的線(xiàn)下家居集合店 Mini Home；TOP TOY 也是在看到潮玩市場(chǎng)高增長(cháng)后才啟動(dòng)的，因為表現不錯，還被納入上市體系。
潮起潮落中，葉國富還在做零售。他善于看到大機會(huì )，也能調動(dòng)大資源，他知道自己的不足，也明白時(shí)代的局限。他沒(méi)什么慣性，總能拋下過(guò)往去建造一個(gè)新的自己，這需要不同尋常的冒險精神。
選擇在今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)投資永輝，葉國富描述了一個(gè)宏偉的可能性——做一家既有名創(chuàng )優(yōu)品賣(mài)的可選消費品、也有永輝超市賣(mài)的必選消費品、能夠跨越周期的萬(wàn)億零售企業(yè)。
名創(chuàng )今年上半年毛利率為 43.7%，是永輝的兩倍，靠的是葉國富在 2016 年將 IP 引入小商品，為消費者提供新鮮感。這讓名創(chuàng )在國內甩開(kāi)了同類(lèi)型雜貨店，也幫助了它的海外增長(cháng)——今年上半年，IP 產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)占到名創(chuàng )海外總收入的一半。
然而，IP 聯(lián)名帶來(lái)了明顯的銷(xiāo)售波動(dòng)：和動(dòng)畫(huà)角色 Chiikawa 聯(lián)名的主題店刷新了名創(chuàng )的銷(xiāo)售紀錄，三天就賣(mài)了超 800 萬(wàn)元，但 IP 最大的挑戰是很難規劃下一個(gè)這樣的爆品何時(shí)出現。
全球經(jīng)濟下行，人們對可選商品的消費可能會(huì )更謹慎，但永輝代表的必選類(lèi)商品消費并不會(huì )明顯減少，只是會(huì )從產(chǎn)品、服務(wù)不夠好的超市流向更好的超市。
葉國富在溝通會(huì )上說(shuō)，過(guò)去十幾年他走遍全球、看過(guò)各種零售業(yè)態(tài)，覺(jué)得比山姆、Costco 更優(yōu)秀的就是胖東來(lái)，他認為，“這是中國傳統零售唯一的出路?！薄案鼉?yōu)秀” 指的是胖東來(lái)不收會(huì )員費，也不像山姆、Costco 售賣(mài)只適合 3 人以上家庭的大包規商品，更加符合中國家庭的需求。
一位接近名創(chuàng )的人士稱(chēng)，內部認為更重要的是學(xué)會(huì ) “胖東來(lái)” 模式，而非 100% 復刻，即使只學(xué)到 70%-80%，永輝也會(huì )是一家更有競爭力的商超。
他們認為，胖東來(lái)模式最突出的特點(diǎn)是用戶(hù)思維而非顧客思維，后者是賣(mài)貨邏輯，沒(méi)有互動(dòng)，買(mǎi)完就走；但前者是和用戶(hù)強互動(dòng)，思考用戶(hù)想要什么，用戶(hù)也愿意給改進(jìn)、新需求的反饋。傳統大賣(mài)場(chǎng)還停留在 “二房東” 邏輯，向品牌收貨架、堆頭費，誰(shuí)付得起錢(qián)就能出現在更好的位置，而非從用戶(hù)需求出發(fā)。
名創(chuàng )對永輝改造的另一打算，是提供更多家居自營(yíng)商品。葉國富在溝通會(huì )上說(shuō)，永輝去年大約 1/4，即 196 億元的營(yíng)收來(lái)自家居用品，但只有個(gè)位數是自有品牌，這是名創(chuàng )未來(lái)可發(fā)力的地方。
葉國富還希望，未來(lái)名創(chuàng )和永輝能一起綁定，打包和商場(chǎng)談更便宜的租金。過(guò)去兩年半，永輝新開(kāi)的門(mén)店數量遠不及關(guān)閉門(mén)店數，今年上半年只新增了 5 家門(mén)店，關(guān)閉了 62 家門(mén)店。名創(chuàng )優(yōu)品也面臨日漸飽和的國內市場(chǎng)，今年 6 月末閉店率為 3.6%，回到了 2020 年疫情期間水平。
過(guò)去十幾門(mén)生意中，葉國富始終是那個(gè)親力親為、掌控權力的人。名創(chuàng )優(yōu)品就連海外招商店鋪要用哪個(gè)裝修隊，葉國富都要親自過(guò)問(wèn)。他對細節錙銖必較，眼睛里長(cháng)了尺子，門(mén)店櫥窗的海報底邊離地面是不是兩厘米，他一眼就能看出來(lái)。
成為永輝第一大股東后，名創(chuàng )不控永輝的董事會(huì )，也不會(huì )成為其實(shí)控人，葉國富承諾最主要的精力仍在名創(chuàng )上。有投資人質(zhì)疑，葉國富過(guò)去既沒(méi)有運營(yíng)永輝這樣綜合零售門(mén)店的經(jīng)驗，也沒(méi)有精力實(shí)際參與永輝的管理，能在多大程度上幫助永輝？
溝通會(huì )的最后，葉國富語(yǔ)氣誠懇且堅定，“別的地方我會(huì )做錯，但零售這一塊我絕對不會(huì )錯?！?就這樣，葉國富開(kāi)始了他創(chuàng )辦名創(chuàng )以來(lái)的最大一次冒險。
