來(lái)源：21世紀商業(yè)評論（ID：weixin21cbr）

8月，《黑神話(huà)·悟空》創(chuàng )造了一個(gè)“黑悟空·神話(huà)”。截至 9 月 20 日，VG Insights最新數據稱(chēng)，《黑神話(huà)：悟空》在 Steam 平臺上的銷(xiāo)量已達2000 萬(wàn)份，創(chuàng )收超過(guò) 9.61 億美元（約合人民幣逾 67.9 億元）。

這一戰績(jì)，不僅是中國3A游戲行業(yè)的首次成功核爆，更重要的是，在“無(wú)利潤繁榮”現象較為普遍的今天，它以卓越的品質(zhì)，證明了一條與“低質(zhì)量?jì)染怼苯厝徊煌某晒β窂?，贏(yíng)得了市場(chǎng)的尊重和認可。

銷(xiāo)量一路飄紅的背后，是玩家與“天命人”的無(wú)限共情。少年只慕大圣強，而人生多少無(wú)奈，輾轉半生才明白。如何在掙扎中找到前行的勇氣，是悟空的課業(yè)，也是當今大多數人的人生命題。這一刻，悟空的宿命感與社會(huì )情緒產(chǎn)生無(wú)聲的共振。

當生活里飄蕩著(zhù)薛定諤式的不確定感，捂緊錢(qián)包大概率會(huì )成為部分人對抗不確定性的某種本能反應。但事實(shí)上，人們依然關(guān)注自己的內心，審視人生的價(jià)值和意義所在，試圖在不確定的迷霧中尋找一絲確定性的依托，尋求心靈的慰藉和秩序的重建，而這些內心渴望，也一次次映射在了淄博、哈爾濱、阿勒泰的爆火中。

正如馬克思曾在《?黑格爾法哲學(xué)批判》導言中提出“人是人的最高本質(zhì)”，論證人在生理本能和物質(zhì)本能之外，還有追求價(jià)值感和意義感的精神本能。而所謂人性，不過(guò)是需求的集合。一切的需求最終都會(huì )外化到人的行為中，在一次又一次的消費選擇中顯化。

不僅如此，消費還是推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展、促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步的重要力量。《資本論》認為，生產(chǎn)和消費是一個(gè)統一的過(guò)程，消費是生產(chǎn)的目的，生產(chǎn)是消費的必要條件。消費是社會(huì )再生產(chǎn)的關(guān)鍵環(huán)節。每一個(gè)消費動(dòng)作對應的不僅僅是一個(gè)商品，而是一條或長(cháng)或短的產(chǎn)業(yè)鏈。消費的力量聚沙成塔，涓滴成流，循環(huán)流動(dòng)，反哺生產(chǎn)力與社會(huì )的發(fā)展。

當生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段，人們不再單純聚焦于生存。當擁有了超越溫飽的自由，生存之上的意義追尋又會(huì )著(zhù)眼于何處？隨著(zhù)消費的價(jià)值全面蘇醒，商業(yè)文明將如何演進(jìn)，產(chǎn)業(yè)結構如何升級，整個(gè)社會(huì )的生命動(dòng)能又將如何釋放？

這些問(wèn)題一層一層向下追問(wèn)，答案也許比想象的更為復雜。

01

挑戰：消費需求分化，可選消費承壓

歷史的縫隙里，生活仍需繼續。這就意味著(zhù)，消費需求不會(huì )消失，只會(huì )轉移。只是當下，這種轉移可能在一定程度上受到了抑制。

9月26日最新的中央經(jīng)濟工作會(huì )議首次明確提出，要促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)止跌回穩。這是2021年下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)轉入調整階段以來(lái)，中央政治局會(huì )議對房地產(chǎn)工作的最新部署。其目的之一就是防止房地產(chǎn)市場(chǎng)預期疲弱對社會(huì )消費產(chǎn)生的緊縮效應。

2024年1-8月，國家統計局數據顯示，社會(huì )消費品零售總額312452億元，同比增長(cháng)3.4%，消費市場(chǎng)整體呈現穩定態(tài)勢。但從區域結構來(lái)看，一線(xiàn)城市出現了一定的下跌，北京社零同比-0.3%，上海-2.3%，廣州0%，深圳+1%；與之相對應的，二三線(xiàn)城市倒表現亮眼，上半年，武漢社零同比增加5.6%，長(cháng)沙5.2%，福州5.9%，蘇州7.4%，錦州8.2%，哈爾濱10.3%……

具體到不同消費類(lèi)型，糧油食品、飲料、煙酒分別增長(cháng)9.7%、5.3%、8.0%，而裝修、化妝品、金銀珠寶分別下滑2%，0.5%、0.25%。

體現在與可選消費關(guān)系相當緊密的信用卡數據中也窺見(jiàn)端倪。

據各大上市銀行2024年半年報披露數據，從獨立機構看，15家信用卡消費金額靠前的上市銀行，其中14家消費金額同比下降，8家降幅超10%。多家股份行的信用卡消費總額同比下降超15%，有的甚至下降超20%；從行業(yè)整體看，數據呈現下降的14家銀行，上半年信用卡總消費金額合計減少約1.86萬(wàn)億元；其中5家國有大行合計下降約3800億元，7家股份行合計下降約1.47萬(wàn)億元。

與依托于遍布全國下沉網(wǎng)點(diǎn)的國有大行不同，普遍布局于一線(xiàn)及高線(xiàn)城市的股份行數據也許更有針對性和說(shuō)服力。招商銀行旗下信用卡中心的數據顯示，雖然與旅游相關(guān)消費數據呈現出明顯復蘇趨勢和增長(cháng)勢頭，但今年上半年信用卡交易額同比下降6.84%，為22,097.42億元；其中，2024年618大促期間，招行信用卡客戶(hù)消費活躍度較以往有所增長(cháng)，人均消費力卻有一定程度下降；2024年五一假期，客戶(hù)日均消費筆數同比大漲，但受戶(hù)均消費下降影響，整體消費有所下降。

宏觀(guān)經(jīng)濟承壓，可選消費首當其沖。

作為內需的重要組成部分，可選消費不僅豐富了市場(chǎng)的供給，更賦予了生活特殊的意義。它不僅映射著(zhù)一個(gè)時(shí)代的消費趨勢，更是社會(huì )進(jìn)步和文化發(fā)展的直接體現。當前經(jīng)濟環(huán)境下，可選消費的承壓或許會(huì )對刺激內需帶來(lái)一定挑戰，但這也是對市場(chǎng)適應性和創(chuàng )新能力的一次考驗。

02

 轉型：車(chē)頭已經(jīng)調轉，車(chē)速仍顯偏慢

歌手李健在一檔綜藝節目中回憶清華歲月，年少時(shí)對于秀水街的高領(lǐng)毛衣、皮靴的憧憬，以及擁有一臺CD機的夢(mèng)想，“后來(lái)逐漸實(shí)現這些小愿望的時(shí)候，無(wú)疑豐滿(mǎn)充盈了我的人生，就是生活的饋贈，我認為這些生活的小小饋贈，比那些遠大理想更重要?！?/p>

對人們來(lái)說(shuō)，保障溫飽的“必需消費”之外，當下正在承壓的“可選消費”承載的是平淡生活中的“小確幸”。它不只是物質(zhì)的堆砌，更是生活品質(zhì)的映射，是平凡日子里對幸福的無(wú)限憧憬。人們對于世界的好奇心、對于品質(zhì)生活的向往、對于人生意義的價(jià)值追尋，最終會(huì )在一次又一次“可選消費”的選擇中顯化。

改革開(kāi)放以來(lái)，我國恩格爾系數從67.7%一路下降，國民生活水平不斷提升，消費持續強勁，根本原因，正是“可選消費”的占比大幅上升所推動(dòng)。

不僅如此，對社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的興衰也與消費需求的脈動(dòng)緊密相連。

依然以《黑神話(huà)：悟空》為例，可能很少有人留意到，在這款游戲大熱的一個(gè)月里，英偉達RTX 40系列顯卡頻繁陷入斷貨狀態(tài)，迄今為止，還有不少渠道處于“預售”模式。

這一現象向下深挖，會(huì )發(fā)現一段耐人尋味的歷史：沒(méi)有游戲玩家，就沒(méi)有英偉達。

助力英偉達成為全球股王的最大功臣或許不是谷歌或者OpenAI，也并非華爾街，而是全球億萬(wàn)游戲玩家。

1993年成立的英偉達，成立早期正是為解決游戲和多媒體消費級設備的圖形處理問(wèn)題。1999年，英偉達發(fā)布了世界上第一個(gè)GPU——GeForce 256，在圖形加速領(lǐng)域奠定了王者地位。此后，英偉達通過(guò)與游戲開(kāi)發(fā)者的緊密合作，將GPU技術(shù)與游戲引擎緊密結合，不僅推動(dòng)了游戲行業(yè)的發(fā)展，還推出了CUDA編程模型，成為了通用計算平臺，這為高性能計算、人工智能、機器學(xué)習等領(lǐng)域的發(fā)展提供了強大的支持。隨著(zhù)數據中心和AI革命的興起，曾經(jīng)以游戲獨立顯卡為中心的英偉達芯片被用于訓練和運行各種人工智能大模型，成就了今天的英偉達。

每一個(gè)游戲玩家花在英偉達身上的錢(qián)，都通過(guò)循環(huán)的研發(fā)投入，轉化成了全球通用人工智能大模型底座的“神經(jīng)元”。

游戲玩家撬動(dòng)英偉達登頂的故事很好地驗證馬克思對消費和生產(chǎn)的關(guān)系論證。從這個(gè)維度來(lái)看，可選消費的價(jià)值和意義更在于它是推動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、創(chuàng )新的重要力量。

回顧過(guò)去三十年，14億人口的基本盤(pán)多被強調為“勞動(dòng)力紅利”，但事實(shí)上，作為全球最大的消費市場(chǎng)，國人的消費力也一直是托底中國經(jīng)濟的穩定器。如何挖潛沉睡的“內需紅利”，則成為當下亟待解決的問(wèn)題。而要觸及這一深層動(dòng)力，還需要從經(jīng)濟結構的細微紋理中尋找線(xiàn)索，探索那些能夠激發(fā)可選消費活力和市場(chǎng)潛力的關(guān)鍵因素。其中，就包括供給側結構性改革與需求側改革的關(guān)系。

2022年12月召開(kāi)的中央經(jīng)濟工作會(huì )議指出，“總需求不足是當前經(jīng)濟運行面臨的突出矛盾?！痹谡Ｇ闆r下，如果經(jīng)濟循環(huán)順暢，物質(zhì)產(chǎn)品會(huì )增加，社會(huì )財富會(huì )積聚，人民福祉會(huì )增進(jìn)，國家實(shí)力會(huì )增強，從而形成一個(gè)螺旋式上升的發(fā)展過(guò)程。如果經(jīng)濟循環(huán)過(guò)程中出現堵點(diǎn)、斷點(diǎn)，循環(huán)就會(huì )受阻，在宏觀(guān)上就會(huì )表現為增長(cháng)速度下降、失業(yè)增加、風(fēng)險積累、國際收支失衡等情況，在微觀(guān)上就會(huì )表現為產(chǎn)能過(guò)剩、企業(yè)效益下降、居民收入下降等問(wèn)題。在我國發(fā)展現階段，暢通經(jīng)濟循環(huán)最主要的任務(wù)是供給側有效暢通，有效供給能力強可以穿透循環(huán)堵點(diǎn)、消除瓶頸制約，可以創(chuàng )造就業(yè)和提供收入，從而形成需求能力。

近期，國投證券首席經(jīng)濟學(xué)家高善文在一次閉門(mén)會(huì )議中提出，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結構在逐步從與房地產(chǎn)、基建、互聯(lián)網(wǎng)、非銀金融等產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)的經(jīng)濟增長(cháng)，轉向依靠中高端制造業(yè)，也許還包括一些現代服務(wù)業(yè)驅動(dòng)的經(jīng)濟增長(cháng)。只不過(guò)，“經(jīng)濟轉型的過(guò)程就像在高速公路上開(kāi)車(chē)，當下車(chē)頭毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)轉向，但是車(chē)速偏慢?！?/p>

高善文提出，“在高速公路上開(kāi)慢車(chē)是否安全？”引人深思。

03

加速：金融的邏輯，釋放可選消費潛力

如何能讓車(chē)速更快一些？

為了提振消費，特別是激活“可選消費”這股活水，政府已在積極作為。作為各地促進(jìn)消費的一個(gè)重要舉措，廣東、浙江、上海、江西等地在近期又啟動(dòng)新一輪消費券的發(fā)放，范圍更廣、力度更大。

以上海為例，近日《上海市關(guān)于進(jìn)一步加大力度推進(jìn)消費品以舊換新工作實(shí)施方案》正式印發(fā)，滬版“以舊換新”工作正式推進(jìn)。

此輪消費券還擴大了補貼范圍，新增電動(dòng)自行車(chē)以舊換新補貼政策，擴大家電、家裝、家居和適老化產(chǎn)品補貼范圍，并對購買(mǎi)符合要求的沙發(fā)、床墊、櫥柜、浴缸、坐便器、掃地機器人、吸塵器、空氣凈化器等家電、家裝、家居和適老化產(chǎn)品實(shí)施補貼。新能源汽車(chē)消費方面，個(gè)人消費者購買(mǎi)新能源乘用車(chē)補貼由1萬(wàn)元提高至2萬(wàn)元，購買(mǎi)2.0升及以下排量燃油乘用車(chē)補貼由7000元提高至1.5萬(wàn)元。個(gè)人消費者以舊換新購買(mǎi)純電動(dòng)小客車(chē)補貼標準提高至1.5萬(wàn)元，燃油乘用車(chē)補貼標準提高至1.2萬(wàn)元。

政府的引領(lǐng)對于激活消費需求至關(guān)重要，但僅靠政府之力難以全面激發(fā)社會(huì )活力。因此，必須動(dòng)員社會(huì )各界力量，借助市場(chǎng)化手段，將這些力量匯聚并放大，以形成正向的飛輪效應。

在此過(guò)程中，金融工具發(fā)揮著(zhù)至關(guān)重要的作用。它們不僅是連接供需的橋梁，更是激發(fā)消費潛力的催化劑。通過(guò)合理利用金融工具，可以在確保風(fēng)險可控的前提下接力放大釋放消費需求，激發(fā)經(jīng)濟活力，推動(dòng)社會(huì )經(jīng)濟的持續健康發(fā)展。

這一點(diǎn)，從最早的消費信貸產(chǎn)品出現的一刻開(kāi)始，便已是如此。

美國發(fā)明家列察克·梅里瑟·勝家改造的新型縫紉機因性能優(yōu)越已暢銷(xiāo)多年，從1856年開(kāi)始，卻因為價(jià)格高昂銷(xiāo)售后繼無(wú)力——一臺勝家（SINGER）縫紉機125美元的售價(jià)，相當于當時(shí)美國家庭年均收入的五分之一。

公司合伙人靈光乍現，提出了一個(gè)新奇的主意：讓客戶(hù)首付5美元，先用上縫紉機，每月再付3至5美元（包括利息），直到還清貨款。這一操作被視為現代金融“分期付款”模式的起源。

勝家這一創(chuàng )新的營(yíng)銷(xiāo)方式，瞬間點(diǎn)燃了婦女們的購買(mǎi)熱情，縫紉機也成為工業(yè)革命后首個(gè)走入普通家庭的“大件”。正是在這一年，勝家在蘇格蘭格拉斯哥建立了海外工廠(chǎng)，并由此逐漸成為全球領(lǐng)先的縫紉機制造商。

今天，任何一個(gè)復雜工業(yè)品的產(chǎn)業(yè)鏈條可能都已經(jīng)長(cháng)過(guò)一臺縫紉機，但故事的內核卻別無(wú)二致。

來(lái)自中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，2023年，我國新能源汽車(chē)的滲透率已經(jīng)達到了31.6%，產(chǎn)銷(xiāo)量占全球比重超過(guò)60%，連續9年位居世界第一位，增速仍在進(jìn)一步提升。其間，信用卡功不可沒(méi)。2014年特斯拉進(jìn)入中國市場(chǎng)之際，招商銀行信用卡成為當時(shí)特斯拉在中國首家也是唯一一家金融合作伙伴。此后十年間，招行信用卡又陸續與蔚來(lái)、理想、小米等國產(chǎn)新能源汽車(chē)品牌主動(dòng)建立了合作，各家信用卡機構也緊隨其后在新能源車(chē)領(lǐng)域加大投入。這不僅提升了消費者的購買(mǎi)力，也為企業(yè)的產(chǎn)能釋放和市場(chǎng)擴張提供了堅實(shí)的金融后盾。

目前，招商銀行每年發(fā)放的汽車(chē)貸款中，超六成都用于支持居民購買(mǎi)新能源車(chē)。利用多年積累的數字化能力和億級客戶(hù)影響力，招行信用卡不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)流程，打造了即時(shí)的“e秒購車(chē)”綠色金融產(chǎn)品，數小時(shí)內即可完成從申請到放款提車(chē)的完整流程，讓新能源汽車(chē)分期申請的體驗做到了極致絲滑。

在這個(gè)過(guò)程中，招行信用卡也在不斷推動(dòng)著(zhù)客戶(hù)對新能源汽車(chē)的認知，為新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)賦能成長(cháng)，促進(jìn)二者的雙向奔赴。

類(lèi)似的例子不勝枚舉。

消費，不僅是生產(chǎn)的動(dòng)力，也是產(chǎn)業(yè)鏈升級進(jìn)化的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)。金融以信貸之手，為消費者的選擇權賦能，也為企業(yè)的產(chǎn)能擴張提供動(dòng)力。

近期，招行信用卡還將繼續發(fā)力“金九銀十”，在“游、購、逛”三大場(chǎng)景中，助力用戶(hù)加碼“可選消費”。持卡人不僅可免費領(lǐng)取高額旅游消費券、抽取消費券，還可以低價(jià)購買(mǎi)商圈消費券。招行信用卡希望通過(guò)切實(shí)的福利，支持持卡人營(yíng)造出舒適的個(gè)人環(huán)境，同時(shí)“服務(wù)國家戰略、服務(wù)人民美好生活”，踐行金融工作的政治性、人民性。

04

尾聲

所以，當我們談?wù)撓M時(shí)，究竟在談?wù)撌裁矗?/p>

生產(chǎn)力的發(fā)展、社會(huì )的進(jìn)步、物質(zhì)的豐裕讓人們有充足的時(shí)間思考“生活的意義”。平均教育水平越來(lái)越高，知識的獲取門(mén)檻越來(lái)越低，不斷推動(dòng)著(zhù)人們去追尋超越溫飽的問(wèn)題。

某國內互聯(lián)網(wǎng)巨頭創(chuàng )始人曾在企業(yè)傳記中提到，其曾在14歲生日時(shí)向家里索要一臺準專(zhuān)業(yè)級、80mm 口徑的天文望遠鏡。這臺望遠鏡價(jià)格 700 元，相當于他父親四個(gè)月的工資。1986 年，他用父母咬牙給他買(mǎi)下的天文望遠鏡觀(guān)測到了哈雷彗星的回歸，并撰寫(xiě)觀(guān)測報告，獲得了人生中的第一筆獎金。他曾表示，天文讓他覺(jué)得自己很渺小，這種認識可能幫助他形成了開(kāi)闊的思維方式。

從童年開(kāi)始，孩子們迷戀變形金剛、汽車(chē)模型、芭比娃娃、毛絨玩具或是運動(dòng)裝備，這一個(gè)個(gè)看似并非生活必需的尋常小物，在孩子們心中種下一顆顆種子，或許某一天就能成長(cháng)為參天大樹(shù)。

從第一只毛絨公仔、第一個(gè)機械模型到第一臺相機、第一部電腦再到第一輛車(chē)甚至第一套房……人的一生都在通過(guò)消費行為幫助構建自己的生活秩序和內心秩序，而這些生存之上的可選消費，也記錄了個(gè)人生活軌跡、情感體驗和價(jià)值取向的變遷。

而從更廣泛的經(jīng)濟學(xué)角度，所有個(gè)體的消費總和，帶動(dòng)的是整個(gè)商業(yè)文明的繁榮。

今天，隨著(zhù)社會(huì )生產(chǎn)力的發(fā)展，人們已經(jīng)擺脫了基本生存的焦慮，更多的人開(kāi)始追問(wèn)人生之于溫飽之上的價(jià)值和意義，不拘于生存必需的需求將變化出無(wú)窮的多樣性，這種多樣性進(jìn)一步推動(dòng)了社會(huì )分工的精細化和合作緊密化。最終，產(chǎn)業(yè)鏈彼此交織，構成了一個(gè)巨大的社會(huì )協(xié)作網(wǎng)絡(luò )，支撐起了中國商業(yè)的內在韌性。看似非必需的“可選消費”，事實(shí)上或許正是推動(dòng)社會(huì )高質(zhì)量再生產(chǎn)的重要元素。

 

200年前馬克思關(guān)于“消費”的經(jīng)典論述再一次映照進(jìn)現實(shí)。消費不全是勞動(dòng)力的再生產(chǎn)過(guò)程，真正的消費是一種人性的恢復過(guò)程，服務(wù)于人的“自由而全面的發(fā)展”。消費不僅僅是為了滿(mǎn)足基本的生存需求，在不同的經(jīng)濟周期和社會(huì )背景下，消費的形式和重點(diǎn)會(huì )有所變化，但這并不削弱非生存必需品在滿(mǎn)足人們多元化需求和提升生活質(zhì)量方面的重要價(jià)值。

當然，這并不是一件容易的事。向上的路，從來(lái)都不好走。只有當政府有形的手和市場(chǎng)的無(wú)形的手形成合力，包含信用卡在內的金融工具充分發(fā)揮催化效應，促進(jìn)更多可選消費，撬動(dòng)人們對美好生活的向往，激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的升級與轉型，才能有效釋放出“內需紅利”，點(diǎn)燃產(chǎn)業(yè)活力，促進(jìn)經(jīng)濟的健康發(fā)展。中國人無(wú)懼艱難也無(wú)懼挑戰，畢竟每個(gè)人內心都住著(zhù)一個(gè)悟空，八十一難攔路，亦有七十二變制敵。取經(jīng)千里路遙遙，終將踏平坎坷成大道。