文：沐九九
來(lái)源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）
前幾天刷新聞的時(shí)候，看到了西貝兒童餐暑假賣(mài)了478萬(wàn)份的消息。
把我給看得虎軀一震、熱血沸騰，同行看了更是淚流滿(mǎn)面。
畢竟，餐飲行業(yè)一片哀嚎，這少有的熱銷(xiāo)真的讓人感受到了餐飲的希望之光。
01
自打消費結構變化、市場(chǎng)競爭加劇，餐飲這個(gè)大市場(chǎng)尤其是成人餐飲市場(chǎng)基本已經(jīng)沒(méi)法玩了，大家只能往性?xún)r(jià)比的方向卷，價(jià)格怎么低怎么來(lái)。
太二酸菜魚(yú)客單價(jià)跌至七年前；中高端面館和府撈面半年內兩次大幅降價(jià)；茶飲市場(chǎng)廝殺最為激烈，現下二三十塊的價(jià)格已經(jīng)不能打了，價(jià)格內卷戰況之下，但凡低于10塊錢(qián)都不好意思說(shuō)你是玩奶茶的。
在其他餐飲品牌忍痛降價(jià)打折摳摳搜搜節約成本時(shí)，回頭一看發(fā)現：
嚯！一直被吐槽“貴”的西貝不僅依然保持著(zhù)高價(jià)，居然活得比自己還好。
這！叫！人！怎！么！能！忍！
關(guān)鍵是，靠的還是平平無(wú)奇的招數——哄孩子。
2023年，西貝餐飲集團整體營(yíng)收超62億元，在力壓九毛九的同時(shí)，也創(chuàng )歷史新高。這其中，西貝兒童餐業(yè)務(wù)增長(cháng)明顯，全年累計接待了640萬(wàn)人次兒童，依照統計局公布的2.48億兒童口徑算，每46位兒童中就有一位光顧過(guò)西貝，帶來(lái)的銷(xiāo)量可想而知。
另一數據也證明了西貝兒童餐的潛力。2019年-2022年，西貝兒童餐營(yíng)收增長(cháng)了415%。
在去年西貝華與華合作十周年慶典上，圓了無(wú)痛漲價(jià)夢(mèng)的賈國龍差點(diǎn)給華與華跪下：
它至少給我們增加了1億的收益，但只要走了600萬(wàn)。（華與華咨詢(xún)費用600萬(wàn)）
實(shí)際上，西貝并不是唯一推出兒童餐的餐飲品牌，包括老鄉雞、海底撈、九毛九等都在將兒童群體作為新的增長(cháng)點(diǎn)，麥當勞、肯德基更是兒童餐“鼻祖”。
1979年，麥當勞在美國推出開(kāi)心樂(lè )園餐，在兒童套餐中加入一套名為馬戲團馬車(chē)系列的塑料玩具，以吸引孩子們進(jìn)店。之后，麥當勞入華，該策略也順勢進(jìn)入中國，并被后來(lái)的本土餐飲品牌們所學(xué)習。
只不過(guò)，比起家長(cháng)點(diǎn)漢堡薯條時(shí)略帶擔憂(yōu)的遲疑，綠色天然、有機趣味的西貝兒童餐們顯然來(lái)得更加猛烈，甚至一不小心成了肯麥兒童套餐的替代品。
肯麥一回頭，才發(fā)現西貝們把家都偷了。
02
就商業(yè)模式來(lái)看，兒童餐飲無(wú)疑是好賽道。
雖然兒童餐飲與成人餐飲在付費者這一環(huán)上有重疊性，但兩者卻是完全不同的物種。
家長(cháng)在自己消費時(shí)可能精打細算價(jià)格優(yōu)先，一旦牽扯到孩子，想要的就是孩子吃得健康，吃得放心，而不是單純讓小孩追求低價(jià)、口味多樣化帶來(lái)的刺激。
因此，本質(zhì)上，成人餐飲卷的是便宜，而兒童餐飲卷的是安全。
家長(cháng)們不太敢買(mǎi)太便宜的商品，有時(shí)候商品便宜了還會(huì )犯嘀咕，擔心是不是因為質(zhì)量不好用料不足偷工減料才定價(jià)這么便宜。
所以，這給餐飲品牌和商家們留足了充足的利潤空間，沒(méi)有必要像其他消費品一樣拼命卷低價(jià)。
這是兒童餐飲及所有兒童消費品類(lèi)的優(yōu)勢。選對了賽道，就正確了90%。
但哄孩子這事可不簡(jiǎn)單，能夠耐心、長(cháng)期、日復一日地哄孩子更不簡(jiǎn)單。
但凡沒(méi)點(diǎn)耐心的，可能最后就是要么你把自己氣進(jìn)醫院，要么你讓孩子哭進(jìn)“醫院”，最后你還得賠錢(qián)。
所以你會(huì )發(fā)現這個(gè)模式跑通的第一步，其實(shí)是人，是扎根一線(xiàn)、真真實(shí)實(shí)與客戶(hù)接觸的服務(wù)員。
都說(shuō)現場(chǎng)有神明，要我看一線(xiàn)員工才是神明，傳遞公司理念、處理門(mén)店問(wèn)題、影響顧客情緒……
所以，賈國龍不只一次說(shuō)過(guò)，西貝的核心產(chǎn)品是人。
那么，怎么做好這款核心產(chǎn)品？
答案很簡(jiǎn)單，當然是錢(qián)錢(qián)錢(qián)錢(qián)錢(qián)錢(qián)錢(qián)錢(qián)。
西貝內部建立了一套“按勞取酬、論功行賞”“先分錢(qián)、再賺錢(qián)”的邏輯，本質(zhì)就是為了給員工分錢(qián)。
2015年，西貝實(shí)施創(chuàng )業(yè)合伙制，核心就是分權。比如新店開(kāi)業(yè)，前三個(gè)月由總部承擔所有虧損，三個(gè)月后門(mén)店盈利，分部擁有40%的分紅權來(lái)分給底下員工。
可能覺(jué)得分權還是來(lái)得太慢，兩年后賈國龍直接設立“喜悅獎”，每年拿出50%的分紅分給員工。據說(shuō)，光那一年，西貝喜悅獎就花出去7000萬(wàn)元。
第二年，賈國龍還開(kāi)創(chuàng )了由員工自行上報年終獎數額的分利模式，結果又花出去8000萬(wàn)。
拿錢(qián)砸出來(lái)的自然是最好的，所以你會(huì )發(fā)現西貝的服務(wù)員上班都樂(lè )呵呵的，顧客也覺(jué)得西貝服務(wù)挺好的。
這就叫你好我好大家好。
03
解決了員工的問(wèn)題，接下來(lái)就是顧客。
兒童消費品賽道存在購買(mǎi)者和使用者分離的現象，兒童餐飲也不例外。
嚴格上說(shuō)，兒童餐飲不是賣(mài)給兒童的，而是賣(mài)給家長(cháng)的。
但兒童對吃喝玩樂(lè )也有自己的喜好，所以西貝是既要哄家長(cháng)，又得哄孩子。
一整個(gè)忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙忙。
先說(shuō)哄孩子，為了讓孩子在西貝就餐時(shí)不哭鬧，西貝拿出了全部身家：送氣球送玩具送免費小吃飲料再送你1個(gè)小時(shí)沒(méi)人管的動(dòng)畫(huà)片時(shí)光。
這看了哪個(gè)小孩子不心動(dòng)，我要西貝我要西貝給我西貝給我西貝~
接下來(lái)是哄父母。進(jìn)入西貝后你就會(huì )發(fā)現，西貝簡(jiǎn)直是拿捏父母的天選之子，曾經(jīng)因為貴被吐槽的一些點(diǎn)一下被看到甚至成為優(yōu)勢了，因為明檔廚房、干凈、食材可溯源，西貝成為家長(cháng)眼中安全健康的店了。
光這樣還不夠，西貝還給兒童量身定制了科學(xué)配比的飯，就連菜單也是精心設計的“兒童識字菜單”，狠狠拿捏家長(cháng)們的雞娃心理。
你以為這就完了，NONONO，西貝做兒童餐飲看似服務(wù)兒童實(shí)則服務(wù)家長(cháng)，看似拿捏孩子實(shí)則拿捏一家三口。
畢竟朋友們別忘了，西貝的定位是——家庭友好餐廳吶。
所以西貝做這么多，其實(shí)是為了拿下帶娃的一家三口甚至是一家四口。
沒(méi)錯，讓家長(cháng)在西貝消費兒童餐時(shí)順帶消費成人餐才是西貝的目的。
這下，成人餐不就賣(mài)出去了嘛。
04
看到這里，你可能一拍大腿說(shuō)道，兒童餐真TM是門(mén)好生意。
但你有沒(méi)有發(fā)現，兒童餐吃香，但做兒童餐的品牌卻很少。
為啥？
因為難。兒童餐比成人餐難做多了。
一個(gè)成年人去餐廳吃完飯拉肚子了，可能會(huì )懷疑是不是自己沒(méi)睡好覺(jué)，是不是這兩天飲食不規律腸道紊亂了，但如果是小孩拉肚子了，那你得和家長(cháng)扯上半天。
其次，兒童餐成本高，做出來(lái)要是賣(mài)不出去，基本只能砸自己手里了，所以很多餐廳都不敢做。
但像西貝這種的，做兒童餐其實(shí)也就是順順手的事，廚房是現成的，食材環(huán)境干凈衛生的優(yōu)點(diǎn)是大家都知道的，基本不需要額外再投入什么成本（營(yíng)銷(xiāo)除外）。
你以為西貝干到這就差不多了。那你可能低估了西貝的野心。
考慮到顧客來(lái)購物中心吃西貝可能不方便，西貝直接干起了“預制菜”。
從2022年起，西貝就在線(xiàn)上商城上新了多款兒童餐零售產(chǎn)品，主打早餐場(chǎng)景，包括前面我們提到的免費零食也是西貝的。
嘿嘿沒(méi)想到吧，西貝不僅卷兒童餐，還卷早餐卷零食。
更可怕的是，早餐零食背后潛伏著(zhù)巨大的成人市場(chǎng)。
被生活折騰的大人們已經(jīng)奔赴在兒童套餐上面了，離兒童零食還會(huì )更遠嗎？
西貝在下一盤(pán)更大的棋。
參考資料：
《西貝的王牌是兒童餐》
《西貝的本質(zhì)，是管飯的托兒所》
