文：王健凡
來(lái)源：投資者網(wǎng)
高端定位、高客單價(jià)、書(shū)房式用餐環(huán)境以及選址中高端商場(chǎng)，讓這家始于2013年的面館品牌迅速崛起，吸引了眾多投資者的目光。
2021年，和府撈面來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻。當年，和府撈面在E輪融資中斬獲8億元，創(chuàng )下國內連鎖餐飲領(lǐng)域的融資紀錄，估值攀升至70億元。
從2012年成立至今。數年間，和府撈面完成了六輪融資，投資方陣容豪華，包括騰訊、華映資本在內的多家知名機構紛紛入局。
然而，餐飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變。2022年，面食賽道形勢急轉直下，融資熱潮驟然降溫，多家拉面品牌開(kāi)始收縮門(mén)店。
作為行業(yè)翹楚，和府撈面首當其沖面臨嚴峻挑戰。財務(wù)虧損、裁員欠款、高管離職等負面消息接踵而至。
01
高價(jià)路走到頭？
在很長(cháng)時(shí)間里，和府撈面始終將目光鎖定在城市中產(chǎn)階級這一消費群體上。通過(guò)一系列精心設計的市場(chǎng)策略，努力構建起一個(gè)有別于傳統中式面館的獨特形象。
精挑細選的門(mén)店位置、雅致的室內裝潢，配合40元至50元的價(jià)格區間，都將自身與傳統的家庭作坊式面館區分開(kāi)來(lái)。
據窄門(mén)餐眼提供的數據顯示，截至今年6月，和府撈面已在全國范圍內開(kāi)設了581家門(mén)店。其中，一線(xiàn)城市門(mén)店占比高達42.5%，新一線(xiàn)城市約占30.1%，僅上海一地就占據114家，清晰地勾勒出早年間和府撈面聚焦高消費力市場(chǎng)的戰略布局。
然而，高端定位和快速擴張并未給和府撈面帶來(lái)預期中的豐厚回報。
根據其投資方絕味食品披露的財務(wù)數據，2020年至2022年，和府撈面連續三年處于虧損狀態(tài)。具體來(lái)看，這三年的凈虧損分別為2.06億元、2.11億元和2.99億元，累計虧損超過(guò)7億元。這一持續虧損的狀況直到2023年年中才出現轉機，公司一則內部信首次透露扭虧為盈的消息。
高客單價(jià)并沒(méi)有給和府撈面贏(yíng)得預期的市場(chǎng)。相反，面對持續的經(jīng)營(yíng)壓力以及理性消費的趨勢，降價(jià)成了最實(shí)際有效的自救路徑。
不過(guò)，讓人始料不及的是，和府撈面的降價(jià)之路走得比許多人預想的更快、更激進(jìn)一些。
2023年12月，和府撈面創(chuàng )始人李學(xué)林在品牌2024年戰略會(huì )上披露了幾條重要信息，其中最引人注目的是提升性?xún)r(jià)比的舉措。
李學(xué)林對外表示，和府撈面主流產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)調整了好幾輪，"整體調低了20%到30%"。據他介紹，目前以會(huì )員價(jià)看，公司20元到30元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比為50%。
僅僅半年之后，2024年6月21日，和府撈面再次舉起"價(jià)格屠刀"。
公司公眾號以"降價(jià)約32%"幾個(gè)醒目的大字，宣布新一輪降價(jià)行動(dòng)。其中，草本酸辣肥牛面、草本番茄肥牛面等主打產(chǎn)品的售價(jià)均降到了30元以下，降幅高達32%。
這一價(jià)位已與許多中端面館相當，標志著(zhù)和府撈面正試圖擺脫高端定位，轉而瞄準更廣闊的大眾市場(chǎng)。
與產(chǎn)品降價(jià)同步的是，和府撈面在經(jīng)營(yíng)模式上也做出了重大調整。4月，和府撈面正式開(kāi)啟聯(lián)盟模式，加盟門(mén)檻費69.8萬(wàn)元，包含設計、裝修、標配設備等費用。
據相關(guān)媒體報道，與之前的加盟模式相比，開(kāi)店費用直降30萬(wàn)元。2022年，公司曾短暫開(kāi)放加盟并招募全國合伙人，但幾個(gè)月后就草草收場(chǎng)，重新回歸全直營(yíng)模式。
這次重啟加盟，無(wú)疑暴露出其在資金壓力下不得不做出的妥協(xié)。不過(guò)，盡管和府撈面已經(jīng)降低了加盟門(mén)檻，但其入局費用仍然高于行業(yè)平均水平。
據加盟星數據統計，餐飲面館行業(yè)90%以上的加盟費用在50萬(wàn)元以下。
02
跨界押注能否奏效？
面對增長(cháng)瓶頸，和府撈面也在試圖開(kāi)辟"第二增長(cháng)曲線(xiàn)"。
2020年11月，恰逢其完成4.5億元D輪融資后的一個(gè)月，和府撈面首先瞄準了火鍋市場(chǎng)，在上海和北京推出"和府火鍋和她的面"門(mén)店。
緊接著(zhù)在2021年4月，公司又推出"和府小面小酒"子品牌，試圖覆蓋一人食、下午茶和社交小聚等多元化用餐場(chǎng)景。
隨后，"財神小排檔"（后改名"財神面"）、"Pick me 咖啡&熱食"便利店、"阿蘭家牛肉拉面"等副品牌接連推出。
值得一提的是，除了主營(yíng)的面食業(yè)務(wù)，和府撈面近期還推出了不到20元的餛飩系列和不到30元的砂鍋飯，試圖通過(guò)價(jià)格差異化來(lái)吸引更多消費群體。
此外，公司還以"和府拌飯大師"的品牌進(jìn)軍"拌飯"賽道，在北京、上海、深圳等一線(xiàn)城市悄然鋪開(kāi)多家外賣(mài)店。
然而，盡管和府撈面略顯倉促的進(jìn)行了多元化探索，在短時(shí)間內孵化了多個(gè)子品牌，但這些嘗試似乎都未能成為真正的增長(cháng)引擎。
再回歸到企業(yè)面條本身業(yè)務(wù)而言，和府撈面的核心產(chǎn)品卻遭遇了信任危機。
今年初，有媒體報道稱(chēng)，和府撈面的產(chǎn)品實(shí)為預制菜，面條由工廠(chǎng)批量生產(chǎn)，澆頭也是預制的，只需簡(jiǎn)單加熱，湯料則是用料理包兌水而成。這一爆料無(wú)疑動(dòng)搖了品牌"高端定位"的根基，引發(fā)了消費者對其品牌價(jià)值的質(zhì)疑。
誠然，將中央廚房加工的凈菜、半成品及成品與預制菜直接劃等號并不完全客觀(guān)。然而，考慮到和府撈面一直以來(lái)的高價(jià)定位，消費者對"高價(jià)吃料理包"的反感情緒也不無(wú)道理。
歸根結底，消費者最關(guān)心的始終是“值不值”的問(wèn)題。如果產(chǎn)品能與其價(jià)格相匹配，市場(chǎng)自然會(huì )為品牌留出生存空間。
在瞬息萬(wàn)變的餐飲市場(chǎng)中，如何在擴張中保持品牌定位的一致性，平衡多元化與專(zhuān)業(yè)化，仍是和府撈面亟需解決的難題。
03
當熱錢(qián)退潮后
今年初，有關(guān)和府撈面計劃赴香港IPO、擬募資1億至2億美元的消息一度引發(fā)市場(chǎng)熱議。
盡管公司隨后發(fā)布聲明否認這一消息，但久久未獲融資的和府撈面的資金需求的確不容忽視。
在公司2024年戰略會(huì )上，創(chuàng )始人李學(xué)林提出了"找朋友、向下沉、出海去、深布局"的戰略方向，并計劃了未來(lái)10年內開(kāi)設20000家店的宏偉目標。
2016年，李學(xué)林曾表示公司將于2017年進(jìn)軍香港市場(chǎng)。然而，直到2024年，和府撈面才姍姍來(lái)遲，在銅鑼灣開(kāi)出首家香港門(mén)店。
七年時(shí)光，足以改變市場(chǎng)格局。當和府撈面終于在香港落地時(shí)，消費投資環(huán)境也早已今非昔比。
這不再是2019年那個(gè)允許瑞幸咖啡、完美日記等品牌依靠燒錢(qián)快速崛起的時(shí)代。熱錢(qián)退潮后，企業(yè)的內在價(jià)值和持續盈利能力再次成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。
對和府撈面而言，當務(wù)之急或許不是如何快速擴張，而是如何在這場(chǎng)漫長(cháng)的競爭中生存下來(lái)。
正如李學(xué)林在面對媒體采訪(fǎng)時(shí)所言："今年我和其他餐飲品牌創(chuàng )始人聊天，大家說(shuō)得最多的，就是身體一定要搞好呀。馬拉松跑一半，身體先扛不住，那怎么能跑進(jìn)主會(huì )場(chǎng)呢？
