文：薛亞萍

來(lái)源：字母榜（ID：wujicaijing）

在眾多要成為“中國版山姆”的學(xué)徒中，東方甄選是繼盒馬之后的又一個(gè)重要玩家。不過(guò)，盒馬已不再執著(zhù)做中國版山姆，而東方甄選正加速布局中。

近日，俞敏洪終于邁出了“對標山姆”的一小步。一位來(lái)自新東方的知情人士表示，在位于北京海淀區的新東方總部的北樓內部，已經(jīng)出現了東方甄選的智能零售柜。

圖源：受訪(fǎng)者提供

據受訪(fǎng)者表示，智能零售柜中售賣(mài)的全是東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品。和市面上的智能便利柜一樣，用戶(hù)需要通過(guò)微信或者支付寶掃碼下單，就可以開(kāi)門(mén)拿到所購商品。這也是繼上線(xiàn)付費會(huì )員、小時(shí)達業(yè)務(wù)之后，東方甄選向山姆模式邁出的重要一步，意味著(zhù)東方甄選已經(jīng)開(kāi)始試水線(xiàn)下零售的搭建。

智能便利柜背后隱藏著(zhù)俞敏洪的“山姆夢(mèng)”。就在不久前的股東大會(huì )上，俞敏洪表示，東方甄選將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，打造東方甄選會(huì )員店。在之后的2024財年財報中，俞敏洪進(jìn)一步解釋稱(chēng)，將在新東方線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)增加線(xiàn)下智能售貨柜等渠道推廣自營(yíng)產(chǎn)品。

東方甄選正在致力于一步步成為中國版山姆。山姆在中國擴張的路徑是：先有線(xiàn)下會(huì )員超市，后啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。而東方甄選則是一條相反的路徑，先布局線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)，后打造線(xiàn)下會(huì )員店。

不過(guò)，東方甄選還沒(méi)成為山姆，山姆卻正在“攔截”東方甄選的路。

在東方甄選企圖成為“線(xiàn)上版山姆”的時(shí)候，山姆的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)做得風(fēng)生水起。2023財年，山姆會(huì )員商店在中國實(shí)現銷(xiāo)售800億元左右，其中線(xiàn)上占比約47%，即線(xiàn)上銷(xiāo)售約376億元。沃爾瑪CFO雷尼也表示，2024年上半年，山姆在中國的銷(xiāo)售增長(cháng)，約一半來(lái)自線(xiàn)上渠道。

山姆在電商領(lǐng)域的野心極大，36氪報道稱(chēng)，近日，沃爾瑪中國完成了一項管理層調整，山姆會(huì )員商店的電商業(yè)務(wù)轉向山姆中國CMO（首席采購官）張青匯報。此番調整后，將會(huì )進(jìn)一步打通山姆在中國的電商業(yè)務(wù)。新一季財報中，山姆也表示將加速電商銷(xiāo)售額增長(cháng)、擴大全渠道等計劃。

山姆的線(xiàn)上渠道撐起近半營(yíng)收，這背后是山姆俘獲了一大批在線(xiàn)上消費的中產(chǎn)群體，最新數據報告顯示，中國有2.57億的新中產(chǎn)。而山姆在電商領(lǐng)域的如火如荼，也讓企圖成為“線(xiàn)上山姆”的東方甄選處于不利地位。

這種不利直接指向了對中產(chǎn)群體的爭奪，一向定位于中產(chǎn)大家庭的山姆，已經(jīng)開(kāi)始入侵東方甄選的目標群體。

東方甄選的受眾主要是一二線(xiàn)城市的新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)，但是山姆已經(jīng)通過(guò)電商平臺的“一小時(shí)極速達”，和社交平臺上消費者自發(fā)形成的“代購、分裝、出租會(huì )員卡”等形式，觸達到了更廣泛的消費群體，包括單身白領(lǐng)等獨居人群，以及精致媽媽和小家庭等，這部分中產(chǎn)群體也逐漸成為山姆的受眾。

此外，小鎮青年和z世代也在東方甄選受眾中占據超兩成的比重。后者并非山姆傳統意義上的目標群體，但是山姆已經(jīng)完成了對這部分群體的圍獵，山姆二季度報披露，Z世代和千禧一代占第二季度新會(huì )員的約一半，為業(yè)務(wù)的未來(lái)增長(cháng)發(fā)出了積極信號。

然而，山姆圍獵的何止是東方甄選，隨著(zhù)山姆的下沉戰略，一些有著(zhù)“山姆夢(mèng)”的大主播們，如辛巴、小楊哥也在山姆的狙擊范圍內。

01

“線(xiàn)上版山姆”

一開(kāi)始，俞敏洪的目標只是做個(gè)“線(xiàn)上版山姆”。

東方甄選向山姆模式學(xué)習的最初跡象，就是2023年付費會(huì )員制度的上線(xiàn)。消費者花199元/年成為會(huì )員后，即可享受付費會(huì )員專(zhuān)屬權益，付費會(huì )員一年預計最高可省12000元。

據“市界”估算報道，一年至少花費10萬(wàn)元用于購買(mǎi)東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品能夠省出12000優(yōu)惠。而付費會(huì )員也僅限“東方甄選”App及“東方甄選會(huì )員店”小程序使用。

今年1月，俞敏洪公布的一組數據顯示，東方甄選APP的付費會(huì )員接近20萬(wàn)人，會(huì )員人均月消費金額將近800元。按此計算，自2023年10月推出付費會(huì )員以來(lái)，四個(gè)月時(shí)間，東方甄選獲得了近3980萬(wàn)元的會(huì )員收入；付費會(huì )員每月約消費1.6億元，20萬(wàn)會(huì )員預估一年消費19.2億元。

付費會(huì )員的盈利模式一旦開(kāi)啟，東方甄選就走了一條和傳統電商截然不同的路。俞敏洪的第二個(gè)舉動(dòng)是進(jìn)軍小時(shí)達業(yè)務(wù)，今年4月，東方甄選在抖音開(kāi)通小時(shí)達業(yè)務(wù)。最新財報數據披露，東方甄選落地北京市小時(shí)達27個(gè)前置配送倉，北京會(huì )員覆蓋率73.5%。

不過(guò)，對于全面學(xué)習山姆，俞敏洪還持保留態(tài)度。今年1月的財報會(huì )議上，俞敏洪直言東方甄選的優(yōu)勢還是線(xiàn)上銷(xiāo)售，到地面開(kāi)店不是東方甄選現階段要考慮的問(wèn)題，并且稱(chēng)不可能大量鋪設線(xiàn)下渠道。不過(guò)，俞敏洪也給了一個(gè)開(kāi)放式回應，對于把東方甄選的產(chǎn)品鋪到地面店里，要進(jìn)行成本和效率的核算。

但是2024年上半年以來(lái)，東方甄選發(fā)生的種種危機，讓俞敏洪動(dòng)搖了自己的想法。上半年以來(lái)，東方甄選多位主播如頓頓、明明因直播間言論陷入了輿論危機之中，俞敏洪也遭受了諸多網(wǎng)絡(luò )暴力后關(guān)閉抖音評論區，董宇輝徹底離開(kāi)東方甄選，東方甄選的股價(jià)也在這半年期間縮水了57%。

2024年以來(lái)，東方甄選危機不斷，???????讓俞敏洪動(dòng)搖了自己的想法

最根本的問(wèn)題是東方甄選的利潤下滑，2024財年，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商的調整后凈利潤出現負增長(cháng)，從上個(gè)財年的9.2億元下滑至7.1億元，毛利率也從上個(gè)財年的38.2%下降至25.9%。利潤下滑的原因，則指向了銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比增長(cháng)174.5%至8.7億元等因素。

字母榜此前就在《俞敏洪殺了個(gè)“回抖槍”》中分析，加速線(xiàn)上布局的一年時(shí)間，銷(xiāo)售成本太高，東方甄選的利潤大幅下滑，俞敏洪自然也明白了，線(xiàn)上渠道中，抖音是給它帶來(lái)利益最大的。

于是，俞敏洪一邊收縮線(xiàn)上渠道，暫停淘寶直播；一邊押注線(xiàn)下，開(kāi)始鋪設線(xiàn)下渠道。東方甄選不再止步于“線(xiàn)上版山姆”，而是對標山姆，甚至超越。在切割與輝同行的第二天，俞敏洪在股東大會(huì )上說(shuō)，將依托新東方約800個(gè)教學(xué)點(diǎn)，探索線(xiàn)上線(xiàn)下結合的模式，打造東方甄選會(huì )員體驗店。

在2024財年財報中，俞敏洪進(jìn)一步解釋?zhuān)瑬|方甄選將開(kāi)始線(xiàn)下自營(yíng)產(chǎn)品的推廣，并與新東方進(jìn)行線(xiàn)下戰略合作。通過(guò)在新東方線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)增加線(xiàn)下產(chǎn)品宣傳視頻廣告位和智能售貨柜等渠道，增加產(chǎn)品曝光率。計劃先在北京做試點(diǎn)，未來(lái)輻射到全國線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)。

隨著(zhù)董宇輝的離職，東方甄選不再是一個(gè)依賴(lài)頭部主播的直播機構，直播帶貨已非東方甄選最核心的資產(chǎn)。達多多數據顯示，近一個(gè)月，東方甄選抖音主賬號日均銷(xiāo)售額為500萬(wàn)-750萬(wàn)元。

可見(jiàn)，東方甄選未來(lái)的重點(diǎn)是“山姆模式”：會(huì )員店+前置倉。山姆在中國擁有約400個(gè)前置倉，今年二季度，山姆的小時(shí)達電商訂單量增長(cháng)了28%。也有數據顯示，一小時(shí)極速達訂單量占山姆電商訂單量近70%。

而東方甄選目前的前置倉數量為27個(gè)，小時(shí)達業(yè)務(wù)和抖音平臺合作，能否復刻山姆小時(shí)達業(yè)務(wù)的奇跡，也是東方甄選能否實(shí)現“山姆夢(mèng)”的重要一環(huán)。

02

山姆的電商之路

實(shí)際上，山姆會(huì )員店在中國的電商之路并不順暢。

據36氪報道，山姆電商業(yè)務(wù)開(kāi)展初期，采購團隊配合的積極性并不高，一位接近山姆人士稱(chēng)，“大約在2021年底、2022年后，隨著(zhù)線(xiàn)上增速的不斷提升，一些單品在線(xiàn)上的銷(xiāo)售甚至好于線(xiàn)下，內部團隊間的配合和互動(dòng)也明顯變好?！?/p>

1996年就入華的山姆，在中國的電商業(yè)務(wù)開(kāi)始于2010年。那一年，山姆推出了網(wǎng)上商城。四年后，山姆App移動(dòng)客戶(hù)端隨之上線(xiàn)。2015年7月，山姆會(huì )員店入駐第三方平臺“下廚房市集”，山姆的線(xiàn)上覆蓋人群從線(xiàn)下店所在城市擴展到了全國范圍。時(shí)任山姆會(huì )員首席運營(yíng)官的文安德稱(chēng)，只要消費者畫(huà)像相似，不介意入駐其他電商平臺。

緊隨其后，在沃爾瑪和京東合作開(kāi)始后，山姆在京東開(kāi)設官方旗艦店，并與“京東到家”合作“一小時(shí)送達”服務(wù)。后續，山姆通過(guò)自營(yíng)電商平臺的一小時(shí)極速達（前置倉）、次日全城配、全國配送等渠道覆蓋了更多客群。

正是即時(shí)配送服務(wù)打開(kāi)了山姆的電商局面，山姆踩著(zhù)電商業(yè)務(wù)起飛了。2017年，入華21年的山姆會(huì )員數還是100萬(wàn)，截至2024年，山姆8年時(shí)間在中國市場(chǎng)發(fā)展了400萬(wàn)會(huì )員。

現如今，山姆的線(xiàn)上渠道撐起了其在中國市場(chǎng)的一半營(yíng)收。2023財年，山姆會(huì )員商店在中國實(shí)現銷(xiāo)售800億元左右，其中來(lái)自線(xiàn)上的銷(xiāo)售約為376億元。這背后自然是山姆精準踩中了中產(chǎn)的消費需求。

QuestMobile發(fā)布的2024年新中產(chǎn)人群洞察報告顯示，截至2024年7月，中國新中產(chǎn)用戶(hù)規模達到2.57億人。新中產(chǎn)年齡結構偏向年輕，主要是年輕一代的加入，25歲至30歲的人群占比接近四成成為新中產(chǎn)主力軍。在線(xiàn)上消費方面，新中產(chǎn)表現出了極高的活躍度。

線(xiàn)上渠道撐起近半營(yíng)收的山姆，和定位于高端品牌依靠中產(chǎn)的東方甄選，爭搶的正是同一批在線(xiàn)上消費的中產(chǎn)群體。而山姆對東方甄選的圍獵，不止于線(xiàn)上渠道，更在于對整個(gè)用戶(hù)群體的入侵。

表面上來(lái)看，山姆和東方甄選雖然都是針對于中產(chǎn)，但一個(gè)是中產(chǎn)大家庭，一個(gè)是廣泛的中產(chǎn)群體。

達多多數據顯示，按照八大消費人群劃分，東方甄選的粉絲中，新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽成為前三，合計占比為60%。從地區分布來(lái)看，主要分布在三線(xiàn)以上城市，合計占比為80%。山姆會(huì )員的用戶(hù)畫(huà)像是：年收入超過(guò)20萬(wàn)元的中產(chǎn)，60%為家庭女性，26-45歲人群占60%。

過(guò)去很長(cháng)一段時(shí)間，山姆會(huì )員有一個(gè)明顯的特征：大家庭，日用品消耗快，沒(méi)時(shí)間經(jīng)常購物。但是隨著(zhù)社交平臺上關(guān)于山姆“代購、分裝、出租會(huì )員卡”概念的走紅，山姆的用戶(hù)畫(huà)像正在從傳統大家庭裂變，單身白領(lǐng)、寶媽、小家庭等也成為了山姆的用戶(hù)畫(huà)像，他們的一致核心是“追求極致性?xún)r(jià)比”。

如在小紅書(shū)上，#山姆分裝#的話(huà)題有近一億次瀏覽量，所謂分裝是指把山姆購入的大包裝產(chǎn)品，再分拆成單件，或少量出售。在這種趨勢下，不僅僅是“山姆代購”被做成了月入十萬(wàn)的生意，“山姆分裝”也被做成了一門(mén)生意，如山姆擺攤日賺300元，這背后是廣泛的獨居群體。

這一點(diǎn)從在抖音從事山姆代購活動(dòng)的“山姆會(huì )員超市代購小時(shí)達”可以看出，這是一個(gè)提供跑腿代賣(mài)服務(wù)的外賣(mài)店，非山姆官方運營(yíng)，主打“無(wú)需辦卡，全國都可配送，最快1小時(shí)送貨到家”服務(wù)，目前粉絲70萬(wàn)，近一個(gè)月直播帶貨的GMV最高為500萬(wàn)元。從購買(mǎi)畫(huà)像來(lái)看，山姆代購的購買(mǎi)主力軍以新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽以及z世代為主，合計占比為80%。

而這或許也是山姆的有意為之?！捌分荘LSC”在《山姆為什么不打擊代購》中指出，有山姆員工表示，部分山姆門(mén)店與代購存在合作關(guān)系，會(huì )安排專(zhuān)人對接代購，比如代購會(huì )幫忙消化門(mén)店的銷(xiāo)售任務(wù)。

通過(guò)代購、分裝的方式，山姆的消費群體輻射到了更廣泛的群體，盡管這些并非是山姆的目標客戶(hù)，但是這些生意背后的需求也促使了山姆的增長(cháng)。

03

山姆開(kāi)始在縣城收割

山姆不止是和東方甄選爭搶一二線(xiàn)城市的中產(chǎn)群體，一些有著(zhù)“成為山姆、超越山姆”夢(mèng)想的大主播們，也正在被山姆圍獵，尤以主打下沉市場(chǎng)的辛巴和小楊哥為代表。山姆收割范圍已經(jīng)開(kāi)始擴展到三四線(xiàn)城市，甚至是縣城的中產(chǎn)們。

曾在2020年豪擲20億元打造“辛選超市”的辛巴，夢(mèng)想是“要把超市開(kāi)到山姆，開(kāi)市客對面，向胖東來(lái)學(xué)習”。近日辛巴又宣布，2024年辛選超市將會(huì )重新落地。辛巴透露稱(chēng)，目前已經(jīng)在國內布局了十個(gè)倉庫，實(shí)現次日達，并計劃要將倉庫數量擴大到50家，甚至實(shí)現“超市即倉庫”的模式。

同樣進(jìn)軍線(xiàn)下零售的抖音一哥小楊哥，早已于去年在安徽開(kāi)了一家“小楊臻選”的超市。不過(guò)，超市模型并未大規模復制。

大主播們的背后是粉絲經(jīng)濟，有流量和號召力，能在初期迅速引流線(xiàn)下，不過(guò)品牌和供應鏈建設卻是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程。而留給還在探索階段的大主播們的時(shí)間也不夠了，山姆正在大舉向有消費潛力的下沉市場(chǎng)進(jìn)軍，搶占市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶(hù)心智。

今年8月1日，沃爾瑪招聘官方公眾號發(fā)布了一則福建泉州晉江山姆新店專(zhuān)場(chǎng)招聘會(huì )，這也是繼昆山山姆之后，山姆開(kāi)出的第二家進(jìn)駐縣級市的山姆會(huì )員店。山姆正在加速二三線(xiàn)城市的布局，據不完全統計，山姆會(huì )員店已在東莞寮步、紹興越城、溫州鹿城等地落地。

此外，山姆的代購體系早已經(jīng)下沉到三四線(xiàn)城市，給山姆帶來(lái)了潛在用戶(hù)，在下沉市場(chǎng)影響力不容小覷。如在拼多多的很多類(lèi)目商品的暢銷(xiāo)榜上，山姆的自有品牌商品常態(tài)性地沖進(jìn)了前十，盡管這些產(chǎn)品并非山姆官方運營(yíng)。近期，更是有媒體報道，拼多多疑似要和山姆合作，源自于拼多多上架了山姆專(zhuān)區，有些山姆產(chǎn)品更是打上了百億補貼的標簽，不過(guò)并非山姆官方運營(yíng)。目前，山姆專(zhuān)區顯示已售出319萬(wàn)+件產(chǎn)品。?

圖源：拼多多

據“Liya的種草手記”稱(chēng)，一款Member's Mark（山姆自有品牌）月餅，在京東的山姆會(huì )員商店官方旗艦店上沒(méi)有，但是拼多多有貨，而且享受拼多多百億補貼，售價(jià)只要147.9元，比山姆自家還要便宜20.1元。

盡管山姆方面否認了與拼多多合作的這一傳聞，但是山姆的確在下沉市場(chǎng)廣受歡迎，而隨著(zhù)山姆會(huì )員店的下沉戰略，圍繞著(zhù)線(xiàn)下門(mén)店展開(kāi)的線(xiàn)上生意也將會(huì )輻射到縣城的中產(chǎn)們，甚至是小鎮青年的身上。

相較于這些大主播們的“口頭宣言”，即時(shí)零售賽道最近又迎來(lái)一位新玩家。近日，名創(chuàng )優(yōu)品以63億人民幣入股永輝超市，交易完成后將成為永輝超市第一大股東。

不過(guò)名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人葉國富看中的是“胖東來(lái)模式”。名創(chuàng )優(yōu)品最新財報披露，2024年在中國內地的門(mén)店數達到了4115家，其中一二線(xiàn)門(mén)店數量占比為55%，三線(xiàn)及以下門(mén)店數量占比45%。名創(chuàng )優(yōu)品也早已瞄準了線(xiàn)上渠道，《晚點(diǎn)LatePost》報道，名創(chuàng )優(yōu)品今年推出新業(yè)態(tài)“24 小時(shí)超級店”，定位前置倉，主打一小時(shí)送達的即時(shí)需求，目前已開(kāi)出超200家。

“山姆模式”和“胖東來(lái)模式”成為當下即時(shí)零售賽道的頂流。隨著(zhù)東方甄選們和葉國富的入局，一場(chǎng)關(guān)于中國超市的混戰，正在拉開(kāi)帷幕。