來(lái)源：營(yíng)銷(xiāo)品牌官（ID：aaaacopys）
7月份，定位高端網(wǎng)紅烘焙料理教學(xué)品牌ABC Cooking Studio宣布倒閉。
3月份，蛋糕界的海底撈“熊貓不走蛋糕”官方微博發(fā)文稱(chēng)，老板失聯(lián)跑路，千名員工工資未發(fā)。
這幾年，消費者眼見(jiàn)一批網(wǎng)紅烘焙品牌高樓起，又眼見(jiàn)它樓塌，烘焙確實(shí)是食品行業(yè)的短命產(chǎn)品。
01
烘焙消費簡(jiǎn)史
要說(shuō)新茶飲賽道內卷嚴重，烘焙賽道也好不到哪里去。但至少新茶飲賽道確實(shí)卷出了一些不錯的品牌，但是烘焙賽道是一言難盡......
美團數據顯示，全國烘焙門(mén)店的平均存活時(shí)長(cháng)為32個(gè)月，不到三年。其中，近六成烘焙門(mén)店在開(kāi)業(yè)兩年內倒閉，熬得過(guò)第三年的只有32%，能存活4年以上面包店不到四分之一。
作為“烘焙第一股”的克莉絲汀，2013~2022年，連續10年虧損，最終于2023年3月宣布關(guān)閉旗下所有零售門(mén)店，一個(gè)創(chuàng )辦近30年的烘焙巨頭就此倒下。
但是市場(chǎng)競爭總是存在，有人退場(chǎng)，也就會(huì )有人進(jìn)場(chǎng)。
2020年，新中式烘焙迎來(lái)了高光時(shí)刻，以“國風(fēng)、國潮”定位吸引了一大批人消費者。
其中最具代表的品牌就是“虎頭局渣打餅”，2019年5月，在長(cháng)沙的商業(yè)中心開(kāi)出了第一家店，排隊3h起步，不僅受到消費者青睞，甚至也受到了資本的青睞，2021年7月完成了近5000萬(wàn)美元的A輪融資。
2022年開(kāi)始開(kāi)放加盟，試圖增加門(mén)店數量，擴張市場(chǎng)，但之前提出的“百店計劃”沒(méi)實(shí)現，倒是先迎來(lái)了閉店的危機。
2023年4月，“虎頭局”多地門(mén)店顯示停業(yè)狀態(tài)，公司被爆欠薪和欠供應貨款，目前“虎頭局”因為債務(wù)問(wèn)題已經(jīng)申請破產(chǎn)清算。
還有一家新中式烘焙品牌“墨茉點(diǎn)心局”，也從紅極一時(shí)到門(mén)庭冷落，2023年“墨茉點(diǎn)心局”關(guān)閉了湖北、浙江、北京等多個(gè)城市的店鋪，重新退回了長(cháng)沙市場(chǎng)。
目前新中式烘焙品牌也只有“鮑師傅” “詹記” “瀘溪河”還算穩扎前進(jìn)。
另外，西式烘焙這邊也沒(méi)閑著(zhù)。
比如說(shuō)昂司、KUMO KUMO芝士蛋糕、B&C、銀座仁志川、Rolling等西式烘焙品牌，致力于打造極具輕奢的烘焙產(chǎn)品。
“ANGSI昂司”品牌創(chuàng )立以“潮輕奢”定位，2020年在深圳海岸城開(kāi)了個(gè)6000㎡的店鋪，據說(shuō)裝修花了1億左右，月租高達260W，并和明星易烊千璽合作推出易烊千璽同款蛋糕，吸引粉絲打卡拍照。
但3個(gè)月之后門(mén)店就進(jìn)入了低潮期，就在去年2月份“昂司”宣布倒閉，從成立到倒閉，這條路只走了4年。
不僅如此，上?；春Ｂ返母叨撕姹浩放艱ikka Bakery，僅開(kāi)業(yè)5個(gè)月就閉店關(guān)門(mén)了。
2023年11月，日本必吃甜點(diǎn)冠軍的LeTAO小樽洋果子鋪深圳門(mén)店全部關(guān)門(mén)。
老牌新中式烘焙品牌鮑師傅的創(chuàng )始人鮑才勝曾說(shuō)過(guò)：“烘焙行業(yè)有一個(gè)怪理論，5年洗一次牌，一成不變的，就會(huì )被洗出去?！?/strong>這么一看，確實(shí)是行業(yè)真理。
其實(shí)烘焙市場(chǎng)發(fā)展了這么多年，至今沒(méi)也沒(méi)有出現過(guò)一個(gè)全國性的品牌。
可能會(huì )有人提名“好利來(lái)”，目前“好利來(lái)”的知名度確實(shí)是烘焙行業(yè)里較高的一個(gè)品牌。但根據數據顯示，“好利來(lái)”的門(mén)店數量直到2023年才突破千店，門(mén)店數量排名在它前面的烘焙品牌分別是“米蘭西餅” “85°C” “幸福西餅”，但這幾個(gè)品牌有些人可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)。
數據來(lái)源： 美團（2022），《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報告》
02
網(wǎng)紅烘焙品牌的營(yíng)銷(xiāo)套路
1）線(xiàn)上：社交媒體增加曝光度
網(wǎng)紅烘焙品牌的營(yíng)銷(xiāo)，首先離不開(kāi)的就是各種社交媒體。
網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品的主要受眾群體以女性為主，小紅書(shū)就成為了烘焙品牌營(yíng)銷(xiāo)的最佳社交媒體，目前小紅書(shū)上關(guān)于#烘焙#的話(huà)題瀏覽量近40億次。
品牌通過(guò)邀請KOL以探店或種草的形式來(lái)吸引消費者打卡購買(mǎi)，博主發(fā)布一組高逼格的店鋪裝修圖+高銳化度的面包實(shí)拍圖，一組網(wǎng)紅輕奢感的烘焙品牌形象就被呈現了出來(lái)。
另外一些普通消費者在消費過(guò)程中，店鋪人員會(huì )以贈送禮品的形式，要求消費者在小紅書(shū)、抖音或大眾點(diǎn)評上發(fā)布相關(guān)帖子和好評，添加品牌相關(guān)的tag，增加品牌在社交媒體的曝光度。
Dikka Bakery曾在小紅書(shū)上一度被捧到了“魔都新晉烘焙頂流”“全宇宙第一家”的高度。
2）線(xiàn)下：雇人排隊饑餓營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)紅烘焙店鋪開(kāi)業(yè)最常見(jiàn)的一個(gè)特點(diǎn)，就是排長(cháng)長(cháng)長(cháng)長(cháng)隊......
Butterful&Creamorous是一家源自韓國的面包店品牌，店鋪設計是復古法式風(fēng)格，以輕奢雅致風(fēng)格和高品質(zhì)食材手工制作而聞名。
2021年進(jìn)入中國市場(chǎng)，目前在北京、上海、成都、杭州等地開(kāi)設店鋪，并選址在一線(xiàn)城市中心地段，在開(kāi)業(yè)期間，就在多個(gè)城市創(chuàng )下了排隊記錄。
2021年B&C在上海新天地開(kāi)業(yè)時(shí)，不僅排隊長(cháng)達3h，20元面包價(jià)格被黃牛炒到幾百塊一個(gè)，甚至綠色包裝袋也在二手平臺被炒到100+一個(gè)。
之前的lady M開(kāi)業(yè)更是創(chuàng )造了排隊6h的記錄。
很多網(wǎng)紅烘焙品牌，在開(kāi)業(yè)期間，通過(guò)限購、降低結賬速度等方式增加選購隊伍長(cháng)度以營(yíng)造爆火的氛圍，很多大眾消費者在不明所以的情況下也加入了排隊大軍。
03
網(wǎng)紅烘焙品牌賣(mài)不動(dòng)了
1）性?xún)r(jià)比低
目前烘焙品牌被消費者吐槽的一個(gè)最大問(wèn)題就是“貴”，常見(jiàn)的面包價(jià)格基本都在10元以上，高價(jià)面包甚至能達到一百多。
只有你吃不起的價(jià)格，沒(méi)有它不敢定的價(jià)格。
面包一般經(jīng)常被年輕人拿來(lái)當餐食，這就相當于一頓餐食需要花費幾十元不等，很多消費者認為這樣不如吃饅頭。
這么一說(shuō)，確實(shí)有道理，畢竟“巴比饅頭”一年可以賣(mài)出20億。
美團發(fā)布的《2022烘焙品類(lèi)發(fā)展報告》顯示，只有約14%的用戶(hù)單次購買(mǎi)烘焙產(chǎn)品花費的金額在60元以上。
不過(guò)有烘焙店主聲明，烘焙產(chǎn)品定價(jià)高是因為原料、房租、人工、水電等成本較高。
但是消費者顯然不能被這套說(shuō)辭說(shuō)服，成本高是賣(mài)家的問(wèn)題，性?xún)r(jià)比低是消費者的感受，既然不能雙向奔赴，消費關(guān)系也就很難發(fā)生。
這就是為什么很多烘焙品牌開(kāi)業(yè)前期時(shí)很火，但是幾個(gè)月之后就面臨了生存危機。
大部分消費者是因為新鮮感、跟風(fēng)去購買(mǎi)，買(mǎi)過(guò)一次覺(jué)得性?xún)r(jià)比不高，就不會(huì )再購買(mǎi)，烘焙品牌產(chǎn)品的復購率比較低，長(cháng)久不盈利自然也就面臨倒閉。
2）同質(zhì)化嚴重
烘焙類(lèi)產(chǎn)品，你要說(shuō)它門(mén)檻高，有關(guān)烘焙教程的帖子在社交媒體上多到數不勝數，普通人也可以現學(xué)現做，但是你要說(shuō)門(mén)檻低，業(yè)余選手和專(zhuān)業(yè)選手做出的口感確實(shí)相差很大。
在烘焙行業(yè)更是如此，模仿、復刻真的是再簡(jiǎn)單不過(guò)的事情。
比如2017年Bad Farmers & Our Bakery推出的臟臟包爆火，2018年KUMO KUMO推出的芝士蛋糕也火爆一時(shí)，包括之后的冰山熔巖巧克力等網(wǎng)紅烘焙?jiǎn)纹贰?/p>
當一款烘焙?jiǎn)纹纷呒t之后，就會(huì )迅速被烘焙行業(yè)抄襲復刻，因此很多烘焙品牌的特色單品就淪為大眾產(chǎn)品。
一款真正有競爭力的單品是需要刻進(jìn)消費者的認知里，品牌不能只有故事，扒開(kāi)故事背后得能看到產(chǎn)品，比如好利來(lái)的半熟芝士、鮑師傅的肉松小貝、詹記的宮廷桃酥等。
很多烘焙品牌的單品很多，但真正被消費者牢記的產(chǎn)品卻沒(méi)有，可替代性強，消費者也就沒(méi)必要非買(mǎi)這一家。
3）消費群體狹窄
CBNData 發(fā)布的《2023 年飲食趨勢洞察報告》中指出，消費者在餐桌升級主要體現在健康化、營(yíng)養化和品質(zhì)化三大層面，“健康”一直是消費者在飲食方面關(guān)注的重點(diǎn)。
但眾所周知，好吃的面包糖分一定不少，作為高油高碳水的食物，一個(gè)白面包的升糖指數為71，比蔗糖（69）還高。
所以它的受眾人群也就沒(méi)有那么多，糖尿病患者不能吃，減肥人士要節制吃、小孩不能常吃、愛(ài)吃的人也不能天天吃......
現在的飲食理念逐漸向“低糖低脂低油”靠攏，面包作為高糖的食物，和其他主食相比，就不會(huì )有這么廣泛的受眾群體。
根據艾媒咨詢(xún)數據調查分析，隨著(zhù)人均消費水平的增長(cháng)及餐飲消費結構調整，中國烘焙食品市場(chǎng)將持續擴容，2025年市場(chǎng)規模預計達到3518億元。
包括一些新茶飲品牌都涉獵了烘焙領(lǐng)域，推出“茶飲+烘焙”的產(chǎn)品模式，比如奈雪的茶、樂(lè )樂(lè )茶、喜茶等品牌。
雖然烘焙市場(chǎng)仍然有很大的增長(cháng)空間，但并不代表消費力就強勁，可以發(fā)現，今年“2元面包店”進(jìn)入了大眾視野，這也反映了消費者對平價(jià)面包的需求。
“消費者需要什么樣的面包？”“如何讓面包回歸面包？”，這才是入局者真正需要考慮的問(wèn)題。
