來(lái)源：餐寶典（ID：canbaodian）

2023年，中國餐飲品牌出海進(jìn)入了一個(gè)新階段，這一年也被業(yè)內稱(chēng)為“中餐出海元年”。在出海的餐飲品類(lèi)中，茶飲是當之無(wú)愧的主角，出海的企業(yè)很多，做出成績(jì)的也不少。近日餐飲大數據研究與認證機構NCBD（餐寶典）評選出的“2024中國餐飲出海先鋒榜”，共有25個(gè)品牌上榜，其中茶飲占了7個(gè)。

茶飲企業(yè)之所以紛紛出海，餐寶典分析師認為一方面是其標準化程度高，便于擴張；另一方面是國內市場(chǎng)太卷，需要出海去尋找新的增量市場(chǎng)；還有一點(diǎn)則是，茶飲具備典型的中國特色，適合作為傳播中華美食和文化的載體。

由于茶飲是中國餐飲出海的主力，因此茶飲企業(yè)出海所遇到的問(wèn)題、踩過(guò)的坑，幾乎也便是其他餐飲企業(yè)出海遇到過(guò)的；茶飲企業(yè)出海吸取的經(jīng)驗教訓，也值得其他餐飲企業(yè)借鑒。而少數茶飲企業(yè)在自身出海的同時(shí)，還不忘創(chuàng )造條件、搭建平臺，幫助后來(lái)者出海，真正稱(chēng)得上是“出海先鋒”。

撻檸就是這樣一個(gè)“先鋒”，它在2019年出海，現有海外門(mén)店70余家，分布在東南亞、北美、澳洲等地，整體發(fā)展態(tài)勢良好。同時(shí)，它還投資了一個(gè)出海服務(wù)平臺，幫助更多的中國餐飲企業(yè)尤其是茶飲企業(yè)出海。

最近，餐寶典對撻檸創(chuàng )始人謝燦武進(jìn)行了一次專(zhuān)訪(fǎng)，從“出海平臺”切入，深入聊了聊餐飲出海的相關(guān)事項。以下是訪(fǎng)談實(shí)錄——

Q：餐寶典，A：謝燦武

01

“出海平臺先讓大家走出去”

Q：先介紹一下出海平臺，具體是做什么的？

A：我們出海平臺主要有五大塊業(yè)務(wù)：第一塊是外出考察，今年已經(jīng)帶了兩批國內的同行出去外面考察，第一批去的越南、泰國，第二批去了馬來(lái)西亞，馬上第三批也要出去了；第二塊是營(yíng)銷(xiāo)推廣、品牌宣傳，包括TikTok、FB這類(lèi)的宣傳；第三塊也是最核心的，供應鏈合規，幫他們走正關(guān)，將原物料運到海外去；第四塊是海外的招商加盟，包括展會(huì )、招商會(huì )等；第五部分就是海外信息化，包括POS系統等。

這個(gè)出海平臺先解決基礎的，就是讓大家能夠走出去。我們常說(shuō)分三步走：第一步，走出去；第二步，站得穩；第三步才是做得大。我們也會(huì )把海外的一些資源分享給大家，比如說(shuō)邀請當地的一些協(xié)會(huì )、行業(yè)組織、品牌來(lái)做市場(chǎng)的分享等。

我們下一步的計劃，是準備在馬來(lái)西亞去做一個(gè)東南亞最大的原物料市場(chǎng)，包括原料、設備、包材這些，屬于一個(gè)綜合性的項目。

Q：做個(gè)市場(chǎng)？

A：對。因為東南亞不像廣州或者上海，它沒(méi)有這種專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)，那我們就有機會(huì )去做一做。

Q：這個(gè)市場(chǎng)你們的客戶(hù)是？

A：它有兩部分，一部分是出海的中國品牌，一部分是東南亞本土的品牌。

Q：這應該是要整合很多資源了。

A：是的，包括我們會(huì )跟馬來(lái)西亞政府合作，針對馬來(lái)西亞人做技能培訓，就是做茶飲、小吃、蛋糕甜點(diǎn)等等。像這種政府有補貼，就是每一個(gè)過(guò)來(lái)學(xué)的政府都會(huì )給錢(qián)。

我們計劃把專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和培訓中心放在一起，上面學(xué)完，下面買(mǎi)原料，是這樣一個(gè)構思。然后也會(huì )引入一些電商、直播，來(lái)將我們這個(gè)平臺的商戶(hù)推廣出去。

因為它是一個(gè)市場(chǎng)，不是單一的商家，那我們也會(huì )邀請一些國內的這種工廠(chǎng)過(guò)去。

02

 “只有這樣才能真正落地”

Q：撻檸在海外開(kāi)了多少店？

A：現在海外已經(jīng)有9個(gè)國家，70多家店。剛簽的紐約。目前比較集中的是在泰國，曼谷有二十幾家，而且是曼谷前十的商場(chǎng)，包括整個(gè)東南亞最好的商場(chǎng)ICONSIAM，我們都進(jìn)駐了。

Q：表現怎么樣？

A：比國內要好很多，特別是澳洲跟加拿大，那像瘋了一樣。澳洲的店一個(gè)月可以做六七十萬(wàn)人民幣，加拿大的每次訂貨也都是三五十萬(wàn)的訂。

Q：在國外開(kāi)店一般需要多長(cháng)時(shí)間？

A：也看國家，有的要3個(gè)月，比如要打拆，要先出方案然后審批，到15天后才批下來(lái)，這里都去掉了15天。在東南亞，有些裝修材料像發(fā)光字、招牌那些，本地的材料很少，基本上都是中國去的，這也要時(shí)間。

Q：在海外開(kāi)店的是華人還是？

A：我們海外現在基本上代理的都是華人，有一些加盟商就是本地的，加盟商通過(guò)代理商去進(jìn)行管理。

Q：他們進(jìn)貨是從中國進(jìn)嗎？

A：主要的原料從中國進(jìn)，但有部分像水果、牛奶這類(lèi)的會(huì )在當地采購。檸檬的話(huà)，不同國家采取的策略不一樣，像馬來(lái)西亞、新加坡都是從中國去，泰國用的是本地的。

Q：泰國的為什么不一樣？

A：這個(gè)其實(shí)比較有意思。泰國最早兩批也是從中國去的香水檸檬，但是當地人不太適應，他們覺(jué)得這個(gè)有點(diǎn)像空氣清新劑的味道。后來(lái)我們泰國團有18個(gè)人做了盲測，就是把幾款檸檬包括泰國本地的混在一起來(lái)做，然后讓他們選，大部分人都選了泰國本地的。

Q：跟國內的差別還是比較明顯的。

A：對。新西蘭用的也是本地的檸檬。我們在海外其實(shí)是很落地的，用了很多本地化的東西，每個(gè)國家也都有獨立的菜單?？傊覀儾皇呛?jiǎn)單地復制中國的產(chǎn)品出去，而是以國內產(chǎn)品作為主軸，融入了很多當地的東西。

Q：菜單變化大嗎？

A：很大，每個(gè)國家都不一樣，價(jià)格不一樣，產(chǎn)品不一樣，配方不一樣。對我們研發(fā)部來(lái)說(shuō)確實(shí)壓力很大，但是你也只有這樣子，才能夠真正做到落地。否則，一個(gè)菜單你不說(shuō)打全球，打全國都很難。

Q：真正的落地，是不是也還要本地消費者多？

A：是的。像我們在泰國，93%以上的消費者都是本地人，反而華人（中國游客）不多。你如果主要是做華人的生意，那營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì )特別高，你要不斷地在小紅書(shū)這些上面去宣傳，投入一大堆。

03

“印尼是個(gè)比較特殊的國家”

Q：東南亞哪個(gè)國家潛力最大？

A：馬來(lái)西亞。它的華人城市很多，從北往南像檳城、怡保、吉隆坡、馬六甲、新山，很多這種華人城市消費力都蠻強的。

Q：其他的呢？

A：泰國的話(huà)基本上就是曼谷。印尼我們還沒(méi)開(kāi)始做。

印尼是一個(gè)比較特殊的國家，人口很多，接近3個(gè)億，是東南亞最多的。它的年輕人也多，年齡中位數是30歲。但是它整個(gè)社會(huì )的貧富差距很大，很多的行業(yè)都掌握在一些財團手里，而且政局相對來(lái)說(shuō)沒(méi)有特別穩定。所以如果是自己去運營(yíng)開(kāi)公司，你要去解決的問(wèn)題就特別多，處理起來(lái)很麻煩。像印尼這一類(lèi)的國家，我們更愿意去找在當地有實(shí)力的集團來(lái)合作，而不是貿然去放個(gè)單店。

Q：越南和新加坡呢？

A：新加坡我們已經(jīng)開(kāi)了2家店。越南這個(gè)國家比較特別，尤其是河內，當地人很講品牌、很講格調，雖然工資不高。所以當有的品牌一味以低價(jià)去沖的時(shí)候，剛開(kāi)始大家可能會(huì )好奇，但最終會(huì )選擇品質(zhì)更好的產(chǎn)品，而不是看你的價(jià)格。

Q：日韓有考慮嗎？

A：暫時(shí)不會(huì )考慮。因為他食品方面的要求高，但是一年能夠做（茶飲）生意的時(shí)間很短。

Q：東南亞和歐美哪邊的潛力更大一點(diǎn)？

A：放長(cháng)遠看，不管是市場(chǎng)的體量規模還是利潤空間，肯定還是歐美會(huì )更大一些。

Q：撻檸在海外的規劃是怎樣的？

A：今年年底或者春節前，看能不能達到100家。接下來(lái)會(huì )把北美作為重心去做。

04

“都是血的教訓”

Q：你們商標在國外都注冊了嗎？

A：都注冊了，尤其是核心國家我們都注冊了。

Q：有沒(méi)有遇到像泰國瑞幸那種情況？

A：我們比他更早遇到，2019年就在越南被搶注。當時(shí)我們在越南開(kāi)店沒(méi)多久，就提交了去注冊。那時(shí)候不懂，就在網(wǎng)上找了一個(gè)注冊海外商標的。結果呢，他也幫你注冊，但是后面我們收到駁回通知的時(shí)候就發(fā)現，原來(lái)這個(gè)人在幫我們注冊的同時(shí)，他又找了另外一個(gè)人提前我們7天先注冊。

Q：還有這種事情？

A：嗯，這種很多，都是血的教訓。有些人就貪便宜嘛，包括我們當時(shí)也是貪便宜。我現在跟同行分享的時(shí)候，就是讓他們一定要找靠譜的機構；如果你只是因為價(jià)格的話(huà)，就得不償失。

Q：越南這個(gè)后來(lái)怎么解決的？

A：沒(méi)解決，我們直接放棄了，重新注冊了一個(gè)商標。

當然，本身我們讓他注冊的那個(gè)商標，實(shí)際上國內后來(lái)也沒(méi)用，那也就無(wú)所謂。但是如果我們現在還在用那個(gè)商標，那就很被動(dòng)。所以還是要去找正規的，最起碼可以去找已經(jīng)注冊了的同行去問(wèn)一下。

Q：除了這個(gè)，有沒(méi)有吃過(guò)其他的虧？

A：哦，那多了。法律法規方面的，你像我們馬來(lái)西亞一個(gè)店，招牌掛上去不到一個(gè)星期拆下來(lái)，為什么？說(shuō)是中文比英文大，不行。在馬來(lái)西亞，（招牌）英文一定要比中文大。你說(shuō)這種誰(shuí)知道??？

所以這種就是我剛說(shuō)到的，知識產(chǎn)權也好，法律也好，這些都必須有專(zhuān)業(yè)人去幫你，把一些基礎性的先排除掉，不然的話(huà)就會(huì )吃虧。

05

“算不上降維打擊”

Q：出海去東南亞，是不是真的就是降維打擊？

A：換個(gè)詞可能會(huì )更適合，新鮮感。

首先產(chǎn)品上肯定就不存在什么降不降維，真正所謂的降維，有可能是你的營(yíng)銷(xiāo)方式、信息化和私域運營(yíng)之類(lèi)的。比如消費者生日的時(shí)候，你給他發(fā)個(gè)祝福啊什么的。但老實(shí)說(shuō)，在海外的消費者心中，他不一定吃這一套，所以也算不上降維打擊。你還是要尊重當地。

大家只是國情不一樣，并不是說(shuō)中國餐飲的模式更好。你可以把一些好的東西拿過(guò)去，結合人家的去做。就我們常說(shuō)的一句話(huà)，“出港隨風(fēng)，入港隨俗”。打漁的人，出海就只能跟著(zhù)風(fēng)的方向，到一個(gè)港口就一定要跟隨當地的風(fēng)水。

Q：在東南亞有沒(méi)有參加什么餐飲展？

A：我們今年參加了馬來(lái)西亞的一些展會(huì )，也跟展會(huì )方談好了，明年我們就會(huì )拿一個(gè)中國區，讓國內的這些品牌可以一起出去。

海外的展會(huì )效果比國內好，第一個(gè)客戶(hù)真實(shí)，第二個(gè)不需要搞太大的裝修投入，一個(gè)小檔口都很多人來(lái)問(wèn)，第三是我們還能夠申請一些政府補貼。

Q：在海外，大家也卷嗎？

A：我們不希望卷，但是老實(shí)說(shuō)，現在有一些大品牌也在卷，而且這種卷已經(jīng)令很多海外的消費者和同行都很反感，甚至引起了一些不必要的麻煩。

像有個(gè)品牌，一去就打價(jià)格，搞得當地“民不聊生”。本來(lái)大家都有一定的利潤空間，多好啊，市場(chǎng)很良性，現在你一去就把價(jià)格往下打，會(huì )導致什么結果呢？現在像馬來(lái)西亞、泰國就專(zhuān)門(mén)查中國牌子。你說(shuō)這有什么必要？何必呢？

在中國已經(jīng)卷得要死，你還去外面搞，還把中國品牌的名聲搞壞了。這種就非常討厭。

Q：像東南亞這種增長(cháng)態(tài)勢，你預計還可以持續幾年？

A：起碼三五年我覺(jué)得沒(méi)問(wèn)題，只要中國品牌在那邊不要搞得太卷，正常來(lái)說(shuō)還是有增長(cháng)的。它是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的提升。

Q：東南亞那些國家的餐飲，有沒(méi)有像國內現在遇到的這種情況（消費力下降）？

A：也有，但沒(méi)那么明顯，還是消費心態(tài)不一樣。你要說(shuō)經(jīng)濟不好，其實(shí)大家也都沒(méi)有以前那么好，但是人家還是更愿意花錢(qián)，就是消費習慣還是不太一樣。

Q：在東南亞開(kāi)店跟在北美有什么區別？

A：北美難度會(huì )大一些。像美國，它有很多州，不同的州他政策法規還不太一樣。

06

“還處于了解海外的階段”

Q：餐飲出海具體是指什么？

A：出海其實(shí)就是“兩進(jìn)兩出”：品牌出去，原料出去；資金進(jìn)來(lái)，國外一些好的理念進(jìn)來(lái)。這里面，原料比品牌難出去，特別是剛開(kāi)始，幾乎都是灰清（灰色清關(guān)），存在很大風(fēng)險。錢(qián)如何回來(lái)，也是一個(gè)要思考的問(wèn)題，這里涉及到你如何去搭建海外的架構。

Q：有種說(shuō)法是“只有在國內做好了，去國外開(kāi)店才叫出?！?，你怎么看？

A：也不一定。像有個(gè)廣州的茶飲品牌，在國內幾乎沒(méi)有了，但它在美國開(kāi)了100多家店。

Q：餐飲出海的話(huà)題很火，但真正走出去的卻沒(méi)多少，能夠形成規模的更少。怎么看待這種落差？

A：落差的核心原因就是，大家都覺(jué)得這是一個(gè)機會(huì )點(diǎn)，都想去做；但真正去做的時(shí)候，就發(fā)現沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。

其實(shí)餐飲出海無(wú)非幾種原因：第一種，你真的像大體品牌大體系一樣，很有規劃、很有策略地去做這個(gè)事情；第二種，也是更普遍的，正好海外有人在咨詢(xún)，再加上現在的熱度，那他不就是要跑去看一下？實(shí)際上大家現在更多的，還處于最基礎的了解海外的階段。

當然，出去看的人多了，10個(gè)里面肯定有一兩個(gè)想去做。