文：橘總
來(lái)源：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）
前幾天火了一個(gè)話(huà)題：搞不懂1點(diǎn)點(diǎn)為啥還不倒閉？
產(chǎn)品還是老幾樣，杯子像是從垃圾桶撿來(lái)的，植脂末寫(xiě)得明明白白，聯(lián)名少周邊少，“一股子夕陽(yáng)奶茶的味道，到底誰(shuí)在喝1點(diǎn)點(diǎn)啊?！?/p>
討論一起直接上了微博和小紅書(shū)熱搜，點(diǎn)門(mén)人應聲出戰：“用了植脂末就寫(xiě)明植脂末，1點(diǎn)點(diǎn)誠實(shí)；在所有品牌都在做輕乳茶的時(shí)候，1點(diǎn)點(diǎn)還在做“奶茶”“抹茶”“波霸奶茶”，為保護傳統奶茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)做貢獻，它不從眾?！?/p>
奶茶原教旨主義者們也搖搖頭，“自從茶顏悅色和霸王茶姬搞了輕乳茶以后感覺(jué)全世界都在學(xué)習，如今連做咖啡的都來(lái)?yè)揭荒_?！?/p>
所有奶茶都變成一個(gè)味道，我說(shuō)什么了？
看多了現在市面上的奶茶，有點(diǎn)像因為這個(gè)周日調休被吸去陽(yáng)氣的我自己。
如果說(shuō)點(diǎn)外賣(mài)最害怕遇到國潮少女和黑色液體勺子，那么如今點(diǎn)開(kāi)奶茶小程序，最不想見(jiàn)到的就是3個(gè)字——輕乳茶。
喜茶有小奶茉，古茗的叫做云霧梔子青，還有茶百道的云絨輕茶系列和滬上阿姨的輕乳花茶系列，就連做咖啡的瑞幸最近都推出了輕輕茉莉和輕輕烏龍，更別提本就是以輕乳茶為本家生意的霸王茶姬和茶顏悅色。你想喝奶茶，殊不知變成了走進(jìn)梔子花和桂花的老家。
輕乳茶，一款最懂中式的奶茶新星。
雖然賣(mài)家們五個(gè)手指數不過(guò)來(lái)，但取名上仿佛通過(guò)氣，此前的大冰式取名法如今都水靈靈地變成古風(fēng)風(fēng)格；整體包裝也時(shí)刻跟隨中式審美，地方非遺的文化、理念和花式都被搬進(jìn)奶茶的世界，你喝著(zhù)奶茶還能審美增加，卻也偶爾擔心什么時(shí)候非遺就不夠用了。
簡(jiǎn)而言之，茶顏悅色雖沒(méi)有走遍全國，卻深深地影響了全國的輕乳茶。
各家的輕乳茶們在一路高歌猛進(jìn)時(shí)，終究是對大哥茶顏悅色進(jìn)行了一輪“去其麻煩事兒”。茶顏悅色講究奶蓋，要求消費者取餐分3次，最好現場(chǎng)直接噸噸噸喝完。這可急壞了1秒鐘恨不得掰出8瓣的打工人，于是輕乳茶們簡(jiǎn)化成只有奶加茶，最快10秒鐘就能給你出貨。
這樣的輕乳茶成為結構最簡(jiǎn)單的奶茶產(chǎn)品，你自己在家用旺仔和東方樹(shù)葉大體也能復刻個(gè)七七八八。
圖源：小紅書(shū)@草草本草
但輕乳茶們的宣傳可不簡(jiǎn)單。名字解釋300字、品牌調性再寫(xiě)300字，最后還要花500字各來(lái)解釋一番非遺傳統以及原葉真奶的新技術(shù)，每一個(gè)輕乳茶背后都隱藏著(zhù)一位當年的文科狀元，如果不是，那一定是考官沒(méi)有慧眼。
可就算是輕乳茶們化身【高語(yǔ)境奶茶】（文字理解程度高），但似乎說(shuō)到底也就是茉莉花茶、梔子花茶，以及各種烏龍茶。
茶葉基底萬(wàn)變不離其宗，根據《2024中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報告》對輕乳茶茶類(lèi)使用情況統計，綠茶占比42.7%、烏龍茶35.7%，紅茶17.4%，其他種類(lèi)茶葉的占比只有4.2%。而對于多數年輕人來(lái)說(shuō)，還真品不出來(lái)8000塊明前龍井和碎茶沫有多大差別。
香型看似各家有各家的風(fēng)格，實(shí)際一品也都是大差不差。桂花、茉莉花、梔子花、蘭花都是輕乳茶的“熟面孔”，市場(chǎng)早就教育好了你的嘴巴，既然做輕乳茶要掙錢(qián)，那自然要用最直接最快速的方式賺大錢(qián)。
從云霧梔子青、山野梔子、梔子奶白到東方梔曉、梔聲、輕輕梔子，品牌們要抓緊時(shí)間，因為給梔子的空間真的不多了。
其實(shí)也不是品牌們不創(chuàng )新，只是輕乳茶的產(chǎn)品創(chuàng )新更多是茶底的創(chuàng )新，但年輕人對不同茶底的風(fēng)味辨別和接受程度似乎比想象低很多。比如糯米香怎么就和狗腳有了強關(guān)聯(lián)。當網(wǎng)友問(wèn)“你們研發(fā)完不嘗嘗嗎？嘗不出那都是什么奇形怪狀的味道嗎？”品牌們也欲哭無(wú)淚。
圖源：小紅書(shū)@momo
于是最保守、接受程度最高的梔子花們席卷了輕乳茶的世界，即使你真的感覺(jué)不出來(lái)這個(gè)梔那個(gè)梔到底有什么差別。
餓了么顯示，輕乳茶的外賣(mài)量同比增長(cháng)超過(guò)740%，自今年4月以來(lái)，推出輕乳茶的茶飲品牌數量同比去年增長(cháng)近1倍。
在后疫情時(shí)代，越來(lái)越多的年輕人更關(guān)注健康，再搭著(zhù)奧運會(huì )的運動(dòng)熱潮，輕乳茶終究有自己的市場(chǎng)。
小紅書(shū)有關(guān)輕乳茶的種草筆記多達4萬(wàn)多篇，抖音的相關(guān)曝光量也接近1億。想要喝奶茶但害怕長(cháng)胖，聽(tīng)起來(lái)就很健康的“輕”乳茶就這樣快速席卷白領(lǐng)的下午茶。
輕乳茶成為白領(lǐng)減脂欺騙餐的熱門(mén)選手，也因為極致的工業(yè)范本被品牌們青睞。
當這些年喜茶們都在瘋狂跑馬圈地買(mǎi)水果種地、干物流干供應鏈、讓員工化身洗菜工和苦瓜烹飪大師，茶顏悅色為了保證口感背著(zhù)罵名也讓你買(mǎi)奶茶分三次，但輕乳茶輕輕打破了現制茶飲的一切繁瑣步驟：
因為產(chǎn)品結構的簡(jiǎn)單，所以不存在水果的季節性生產(chǎn)、保存等問(wèn)題。
奶茶研發(fā)省事了，奶茶店員也喜歡輕乳茶。前段時(shí)間喜茶推出羽衣纖體瓶因為有著(zhù)“減肥”的神奇全網(wǎng)賣(mài)爆，故事的另一面是員工直接變成洗菜工，“快犧牲在喜茶后廚了，手剝葡萄沒(méi)有讓我流淚，羽衣蘋(píng)果汁真的讓我破防，看著(zhù)這個(gè)配比真的一天天都在崩潰?！?/p>
圖源：小紅書(shū)@不吃香菜！
輕乳茶卻從根本上成為真正的【職場(chǎng)福音】，店員再也不需要兢兢業(yè)業(yè)背菜單、泡茶和洗水果，只需要學(xué)會(huì )洗杯子和按鍵就可以上崗。
走極簡(jiǎn)主義的輕乳茶也在造福奶茶生產(chǎn)的方方面面，奶茶設備研發(fā)只需要專(zhuān)注搖奶茶，奶茶供應鏈也只有奶和茶葉，相比下來(lái)，蜜雪冰城種檸檬和喜茶全世界搜羅羽衣甘藍都顯得頗為笨拙。
極簡(jiǎn)后的輕乳茶盡量規避掉一切因為原材料和員工可能出現的品控和降低效率的問(wèn)題，畢竟能換就換，不能換還有機器能替代。
所以你也能理解為什么品牌們都要扎堆做輕乳茶，壁壘比較低，但低成本、高毛利。據報道，輕乳茶的毛利率最高可達80%。輕乳茶讓資本笑了，但打工人的味蕾卻不開(kāi)心了。
有人喜歡喝口感淡一點(diǎn)的輕乳茶，但也有人愛(ài)喝不斷創(chuàng )新的新茶飲，甚至還有人在懷念八寶粥時(shí)代。誰(shuí)又能想到品牌把輕乳茶當作時(shí)尚單品，千篇一律的輕乳茶仿佛“占領(lǐng)”了奶茶圈。
“真是受夠了全世界都變成了輕乳茶?！?/p>
輕乳茶一統天下的背后，是茶飲品牌們的競爭焦慮。
奶茶們?yōu)榱恕安毁M力”地走健康路線(xiàn)、高利潤紛紛投身輕乳茶，但在同質(zhì)化背后是整個(gè)行業(yè)愈發(fā)焦慮的心態(tài)，品牌擔心研發(fā)出的新品你難以接受，于是紛紛轉做保守派。
輕乳茶可以存在，但當所有奶茶都變成了輕乳茶的時(shí)候就讓人覺(jué)得無(wú)趣。
“能不能別總是盯上輕乳茶？”當年因為不斷支持創(chuàng )新把奶茶變成一種文化、社交的打工人如今正在用嘴投票。
窄門(mén)餐眼在8月數據顯示，在“奶茶飲品”這一細分市場(chǎng)中，門(mén)店總量已攀升至43.174萬(wàn)家。2023年新開(kāi)設門(mén)店16.73萬(wàn)家，但凈增長(cháng)數量?jì)H為35518。也就是說(shuō)，超過(guò)13萬(wàn)家奶茶店在過(guò)去一年選擇了關(guān)閉。
沒(méi)有想到對八寶粥的懷念來(lái)得如此快。
“我喝奶茶就是為了吃小料。coco的雙倍芋泥奶綠、茶百道的豆乳米麻薯都是我的心頭愛(ài)，那些輕乳茶真的get不到，每次喝一半就不想喝了?！本W(wǎng)友吐槽，既然有人想喝健康的奶茶，也要允許打工人喝奶茶就是為了用滿(mǎn)杯小料消解上班的苦難。
“每次為了休大小長(cháng)假還要調休，我的生活是不夠苦嗎？還要從嘴巴上剝奪我享受甜的權利?！?/p>
因此，在奶茶原教旨主義的擁簇下，1點(diǎn)點(diǎn)又火了。在如今萬(wàn)物皆是輕乳茶的浪潮下，打工人狠狠吻上要么還在堅守的1點(diǎn)點(diǎn)們，要么用嘴投票給還能讓人眼前一亮的新品奶茶。
比如那個(gè)讓喜茶店員流淚的「羽衣纖體瓶」，憑借著(zhù)“喝3天瘦2.4斤”“連喝5天瘦3斤”的都市傳說(shuō)已經(jīng)晉升為小紅書(shū)神水，至今售出超1000萬(wàn)瓶，短短一個(gè)月讓國人喝掉了10萬(wàn)多斤的羽衣甘藍。
喜茶員工沒(méi)想到前腳這“西洋菜”還沒(méi)洗完，后腳新一代去火神水又來(lái)了，9月19日上新的「去火·纖體瓶」熱量約等于1個(gè)蘋(píng)果的100大卡，因為加入苦瓜所以已經(jīng)出現了“治療口腔潰瘍”的神奇功效。
網(wǎng)友對此神水的最新開(kāi)發(fā)是雙倍苦和不加糖，聽(tīng)說(shuō)這份神秘配方不僅繼承了上一代神水的減脂功效還能利尿，我去嘗了下像是剛剛扒開(kāi)的青皮橘子，“還是不夠苦，不能消解這周日讓我調休的傷悲?！?/p>
上圖源：小紅書(shū)@杰納斯Janus
喜茶最近頗有點(diǎn)莞莞回宮的氣勢，一波波果茶上新，既讓你在秋季下火，也沒(méi)忘了這滋補的季節到了。
2022年秋天，喜茶首次推出「喜柿多多」，沒(méi)多久這聽(tīng)起來(lái)就挺吉利的奶茶就成為喜茶的當季銷(xiāo)冠。最近喜茶又把自家秋日限定版銷(xiāo)冠帶出來(lái)，配方上還是延續此前的永定紅柿、經(jīng)典綠妍和脆波波小料。
但也有點(diǎn)小創(chuàng )新，推出新品「喜柿椰」，加入中式特色靈感小料脆銀耳，乍一看像是廣式甜品，養生思路大大打開(kāi)。
今秋的喜茶仿佛恨不得向全世界宣告自己大本營(yíng)在深圳，不僅把老家常見(jiàn)的飲品小料塞進(jìn)自家奶茶里推向全國，還簽下在廣州長(cháng)大的中國乒乓球奧運冠軍樊振東，擔任“冠軍大使”，成為小胖的首個(gè)新茶飲合作品牌。
圖源：小紅書(shū)@想去快樂(lè )星球
但還是保守了，建議喜茶快馬加鞭推出去濕茶和抗炎茶，每一個(gè)老廣都將深深吻上。
其實(shí)無(wú)論是推出液體沙拉，還是滋潤秋季飲，喜茶兜兜轉轉只是想讓打工人喝得有新意、喝得開(kāi)心。
輕乳茶因為健康大火，喜茶在果茶的減糖上也沒(méi)少下功夫。比如今年3月簽下全球頂流健身博主帕梅拉，邀請其擔任喜茶2024年“健康推薦官”，推出11款帕梅拉“輕負擔推薦”飲品，減糖版的椰椰芒芒，我和帕老師都愛(ài)了。
2023年，《中國新聞周刊》發(fā)文：《十年過(guò)去，喜茶改變了什么》。
從2012年用真茗茶、真牛乳首創(chuàng )芝士茶，重新建立茶飲的品類(lèi)認知，到2017年落地上海來(lái)福士，出現了打破認知的喝一杯奶茶排隊3小時(shí)的消費現象，再到后來(lái)的芝芝莓莓、多肉葡萄直接成為一個(gè)水果茶甚至是新茶飲的代名詞，還一度席卷彩妝界。
新茶飲，之所以為【新】是因為不斷在創(chuàng )新，讓打工人在行業(yè)不斷發(fā)展的過(guò)程中，可以靠著(zhù)嘴巴認識到更大的世界。這個(gè)事情喜茶在做，那些帶著(zhù)香水檸檬走出廣東的檸檬茶、讓更多年輕人認識水牛奶的阿嬤手作、以及不斷呼吁給本地水果刺梨“多一次機會(huì )”的去茶山都在不斷豐富新茶飲家族。
圖源：小紅書(shū)@睿馳品牌全案策略
幾天前，喜茶給事業(yè)合伙人發(fā)布了內部信，主要就說(shuō)了兩件事：
首先家人們不能單純地做低價(jià)內卷，讓奶茶重新回到糖漿加水的時(shí)代；其次也不能為了掙錢(qián)走向同質(zhì)化，把奶茶都變得千篇一律極其無(wú)趣。
“不會(huì )追求短期的開(kāi)店速度與數量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì )控制門(mén)店加密，更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門(mén)店運營(yíng)品質(zhì)?！备鶕炔啃排?，喜茶在今年上半年新開(kāi)了1100家門(mén)店。
從最開(kāi)始的真奶茶，到如今的真健康茶，喜茶在奶茶的世界卷來(lái)卷去，依舊在抓腦袋給打工人推出更有趣的新品。
而打工人到底是為了什么喝奶茶？
如今“渴死過(guò)人”的奶茶一條街越來(lái)越多，但你說(shuō)到底只有一個(gè)胃，卻發(fā)現除了輕乳茶還是輕乳茶。
打工人為了國慶都要調休了，“就讓讓我們吧，喝奶茶就為了快樂(lè )啊?！?/p>
