文： 小輝

來(lái)源：新莓daybreak

經(jīng)常光顧星巴克和瑞幸的朋友應該發(fā)現，咖啡也開(kāi)始賣(mài)奶茶了。

8月初，瑞幸高調推出輕輕茉莉，半個(gè)月前，星巴克也悄悄跟進(jìn)「茶開(kāi)朵朵」系列，其中就包括龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。

強勢如這兩個(gè)頭部品牌，為何也要開(kāi)始做副業(yè)了？

瑞幸2024年Q2營(yíng)收創(chuàng )下新高，同比增長(cháng)35.5%至84.026億元；營(yíng)業(yè)利潤10.51億元，月均交易用戶(hù)數達到6969 萬(wàn)，同比增長(cháng)61.8%。

但考慮到上一個(gè)季度，瑞幸利潤的突然反轉——連續8個(gè)季度盈利后，2024年Q1瑞幸虧損0.65億元，這與當季62.78億元營(yíng)收、18590家門(mén)店形成巨大反差，也意味著(zhù)瑞幸的盈利能力并不穩定。

正如硬幣的兩面，瑞幸的高增長(cháng)離不開(kāi)過(guò)密的門(mén)店和9塊9促銷(xiāo)，現在其賺錢(qián)效率也受限于這兩個(gè)因素。

客單下降、門(mén)店增速超過(guò)營(yíng)收增速的困境同樣出現在星巴克中國身上，甚至更嚴重。

最新季度2024財年第二季度（2024年Q1），星巴克中國營(yíng)收53.12億元，同比下降11%，同店銷(xiāo)售額下降14%，客單價(jià)下降7%。至此，星巴克中國連續兩個(gè)季度出現營(yíng)收和同店銷(xiāo)售額下降。

經(jīng)營(yíng)狀況的動(dòng)蕩直接影響到星巴克高管的調整。

9月9日，Brian Niccol成為星巴克新任CEO，任職不到兩年的納思瀚被換下?！兜谝回斀?jīng)》指出，業(yè)績(jì)，準確地說(shuō)是中國區業(yè)績(jì)下滑是納思瀚下臺的主要原因。

星巴克中國市場(chǎng)幾個(gè)關(guān)鍵指標下滑，客流折損、客單下滑，再加上不斷拓店，單店收入數據受到極大影響。

換人、賣(mài)奶茶，不停擴店，這些措施成為瑞幸和星巴克的共同舉措。只是這些有效嗎？

01

大幅波動(dòng)的利潤 

 

回顧瑞幸近三年經(jīng)營(yíng)數據，營(yíng)收呈現較為穩定的增長(cháng)。盡管2024年Q2營(yíng)收增速有所放緩，但依舊高達35.51%，營(yíng)收也達到了歷史新高——84.03億元。

不過(guò)我們發(fā)現，與穩定增長(cháng)的營(yíng)收相比，瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤卻呈現出較大的波動(dòng)。最大差值（2024年Q1與2023年Q2）可達到12.38億，最新兩季度營(yíng)業(yè)利潤差距也達到了11億之多。

另一個(gè)巧合是，在以年為單位的周期中，Q1和Q4似乎總是利潤較低的兩個(gè)季度，Q2、Q3則是年度利潤的高峰，如2022年Q2、Q3利潤占到全年利潤的71.54%；2023年這一數據為70.56%。

是什么導致了這一現象？當營(yíng)收穩定增長(cháng)，利潤卻呈現較大波動(dòng)時(shí)，成本就成為關(guān)鍵變量。

門(mén)店規模是瑞幸近兩年明確追求的一個(gè)目標，也是被市場(chǎng)用來(lái)對標星巴克一個(gè)非常重要的維度。這個(gè)動(dòng)作直接牽動(dòng)了成本項的變化。

2023年第二季度，瑞幸門(mén)店突破萬(wàn)家，當季電話(huà)會(huì )上，瑞幸咖啡董事長(cháng)、CEO郭謹一提出：「我們認為中國咖啡市場(chǎng)還有很大潛力和空間，將繼續加速自營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店的擴張步伐?！?/p>

隨后的13個(gè)月里，瑞幸狂飆式擴張了一萬(wàn)家門(mén)店。這為瑞幸帶來(lái)了更多用戶(hù)和營(yíng)收增長(cháng)，相對應的成本也在增加，尤其是材料成本、租金和其他經(jīng)營(yíng)成本、折舊及攤銷(xiāo)費用以及配送費這四項。

問(wèn)題在于，成本增長(cháng)的同時(shí)，營(yíng)收并沒(méi)有呈現對應速度的增長(cháng)。

2024年Q2，瑞幸自營(yíng)店數量同比增加48.23%，但營(yíng)收增速為39.6%；同期聯(lián)營(yíng)店數量和營(yíng)收增速分別是55%和24.5%。也就是說(shuō)，瑞幸單個(gè)門(mén)店掙錢(qián)的能力下降了。

招商證券曾指出，瑞幸門(mén)店短期的大幅擴張稀釋了門(mén)店杯量。瑞幸或許也發(fā)現了這一問(wèn)題，今年上半年新增門(mén)店數量開(kāi)始收縮，近3個(gè)季度，新增門(mén)店數分別為2975家、2351家、1371家——瑞幸開(kāi)店速度開(kāi)始放緩。

除杯量問(wèn)題之外，瑞幸CFO安靜在財報分析會(huì )還指出：「2024年Q2營(yíng)業(yè)成本占營(yíng)收比例增長(cháng)，主要是由于店鋪租金和其他營(yíng)業(yè)支出以及材料成本占凈銷(xiāo)售額比例增加所致，因為公司的產(chǎn)品平均銷(xiāo)售價(jià)格下降?！?/p>

背后指向的是，咖啡行業(yè)不止不休的價(jià)格戰。

2023年6月，面對幾乎復制瑞幸，也是瑞幸最有力的沖擊者庫迪8塊8、9塊9定價(jià)的猛烈攻擊，以及選址貼身肉搏，瑞幸也不得不回到全場(chǎng)9.9元時(shí)代。

一度低價(jià)很有效，2023年Q3瑞幸用戶(hù)激增至5848萬(wàn)，營(yíng)收達到72億元。郭謹一也霸氣宣布：9.9元的促銷(xiāo)活動(dòng)至少延長(cháng)兩年。

但很快低價(jià)副作用顯現：2023年Q4，瑞幸用戶(hù)持續增長(cháng)至6244萬(wàn)，營(yíng)收卻環(huán)比下降至70.62億元，利潤也出現了2022年來(lái)的首次虧損。

2024年Q2開(kāi)始，瑞幸部分退出9.9元活動(dòng)，利潤有所提升——從全場(chǎng)9.9元，到2月份，每周9.9活動(dòng)只有8款制定產(chǎn)品可選，這意味著(zhù)至少在A(yíng)PP上，一周只能薅一次限定羊毛。

僅憑補貼收緊，顯然無(wú)法拉開(kāi)上半年兩季度近11億的營(yíng)收差距，季節導致的「淡旺季」也是重要原因。

受限于人們的出行和飲品消費習慣，溫度較高的Q2、Q3是飲品行業(yè)明顯的旺季。瑞幸兩次電話(huà)會(huì )都證實(shí)了這一點(diǎn)。

2024年Q1財報電話(huà)會(huì )上，郭謹一說(shuō)：「一季度利潤有所回落，客觀(guān)原因在于Q1受冬季寒潮及較大的溫度波動(dòng)導致客群出行受到影響?！棺罱径?，他則表示「Q2隨著(zhù)天氣轉暖，季節性負面因素影響減小?！?/p>

據草根調研數據，預計二季度瑞幸咖啡單店日均杯量為420-440杯，較Q1提升了約50杯/天。

尤其是天氣炎熱導致冰飲銷(xiāo)量增加。曾經(jīng)CBNData一份報告指出，咖啡消費具有季節性，具體為「夏季熱起，咖啡冰涼」，冬天都熱衷「冷飲」的年輕人，春夏溫熱季節，更是無(wú)冰不歡。

而值得注意的是，瑞幸夏季冰飲及冰萃系列毛利率更高，輕咖系列新品也顯著(zhù)拉升毛利率。招商證券給出解釋?zhuān)合募据p咖檸檬水和水果冷萃等產(chǎn)品不含牛奶，毛利率更高。

或許正是杯量和毛利的雙重提升，造就瑞幸Q2、Q3的利潤高峰。

02

星巴克遇到同樣的謎題？ 

營(yíng)收增速趕不上門(mén)店增速，利潤能力不穩定的困境，是瑞幸個(gè)例，還是行業(yè)普遍問(wèn)題？

星巴克集團過(guò)去五年的財報顯示，除2020年疫情影響導致的低營(yíng)收基數，大部分年份增速平緩，但營(yíng)收體量保持穩定。最大幅度的調整發(fā)生在今年上半年，營(yíng)收連續兩季度下滑。

值得關(guān)注的是，和瑞幸波動(dòng)較大的利潤相比，除2020年Q2虧損50.28億，星巴克都處于盈利狀態(tài)。

反映在利潤率上，除2020年，星巴克近五年利潤率都在10%左右，這說(shuō)明星巴克整體財務(wù)狀況是健康、可控的。

不過(guò)當我們把目光聚焦到星巴克中國，它似乎出現了和瑞幸一樣的增長(cháng)難題——門(mén)店增速跑贏(yíng)了營(yíng)收增速，賺錢(qián)效率變低了。

DT商業(yè)觀(guān)察數據，從2019財年第四季度到2023財年第四季度，星巴克在中國的門(mén)店數量增加了65%，但是收入只增加了10.5%。

和瑞幸相同，這背后也是客單價(jià)下滑（從2021財年Q2開(kāi)始，星巴克平均客單價(jià)基本負增長(cháng)）、單店營(yíng)銷(xiāo)額疲軟等一系列連鎖反應。

國內咖啡行業(yè)的價(jià)格戰，無(wú)差別攻擊到星巴克。

最新一次電話(huà)會(huì )上，星巴克全球首席執行官納思瀚上指出：「在過(guò)去一年里，行業(yè)發(fā)生了史無(wú)前例的門(mén)店擴張和大規模的價(jià)格戰，甚至不惜以犧牲同店銷(xiāo)售和盈利能力為代價(jià)?！?/p>

但面對價(jià)格戰，大家都只能被迫卷入。

哪怕星巴克創(chuàng )始人舒爾茨和星巴克中國CEO王靜瑛都曾表示，星巴克不打價(jià)格戰、堅持高端路線(xiàn)。但口嫌體正——星巴克開(kāi)始在小程序、電商直播及外賣(mài)平臺的折扣變得更多，星冰樂(lè )都有七折甚至買(mǎi)一送一的優(yōu)惠券了。

今年，星巴克還推出了「233元10次卡」「55.9元三大杯」「45.9元雙大杯」等團購和套餐，將星巴克的價(jià)格打到20元左右。

低價(jià)，對營(yíng)收和利潤的負面影響肉眼可見(jiàn)。

最新季度，2024財年第二季度（2024年Q1），星巴克在中國營(yíng)收53.12億元，同比下降11%，同店銷(xiāo)售額下降14%，客單價(jià)下降7%。2024財年第一季度（2023年Q4）時(shí)，星巴克平均客單價(jià)就下降9%。

當時(shí)王靜瑛在電話(huà)會(huì )中表示，9%的降幅主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是價(jià)格較高的商品銷(xiāo)量降低，此類(lèi)商品在銷(xiāo)售組合中占比較??；二是正在嘗試有針對性的促銷(xiāo)、個(gè)性化的優(yōu)惠鼓勵消費者增加購買(mǎi)頻次。

但瑞幸的開(kāi)店速度可以抵消客單價(jià)降低導致的同店銷(xiāo)售額下滑，通過(guò)規模效應厚筑護城河，星巴克中國的門(mén)店數量明顯還不足以支撐。

此外，民生證券還指出，星巴克在供給端一定程度受到同行競爭沖擊，當前消費者對性?xún)r(jià)比的追求日益增長(cháng)，也將導致星巴克品牌溢價(jià)能力有所減弱。

這點(diǎn)也得到了驗證。最新財報出來(lái)后，星巴克中國在《每日經(jīng)濟新聞》采訪(fǎng)中提到，客單價(jià)的下降「由于消費者更謹慎的消費決策，使一部分價(jià)格較高的商品銷(xiāo)售放緩」。

這似乎也意味著(zhù)，在性?xún)r(jià)比為核心的需求市場(chǎng)中，星巴克中國還需考慮如何保障銷(xiāo)量。

當下，星巴克的解題思路之一是擴大規?！诩ち业膬r(jià)格戰面前，憑借規模效應抵消單店銷(xiāo)售額的降低，與瑞幸相似。

星巴克在中國市場(chǎng)依然是兩個(gè)策略：「加密」，即提高對現有城市的滲透率，其次是「拓城」，即進(jìn)入新的縣級市場(chǎng)。

2024財年第一、二季度，星巴克中國分別新增門(mén)店169家和118家，截止最新季度，星巴克中國門(mén)店總數7093家——但同瑞幸相比，星巴克中國的門(mén)店總數和增長(cháng)速度顯得平平無(wú)奇。

03

未竟之戰

價(jià)格戰和門(mén)店數量增多（稀釋杯量），雙重因素加劇了咖啡行業(yè)掙錢(qián)的難度，那為什么從瑞幸到星巴克，他們還在瘋狂拓店呢？

中國咖啡市場(chǎng)還未完全激發(fā)，存在一定的增長(cháng)空間是主因。

據《2024中國城市咖啡發(fā)展報告》，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規模為2654億元，預計2024年將達到3133億。尤其是當全球咖啡消費平均增速只有2%時(shí)，中國市場(chǎng)近三年年均增長(cháng)率達到17.14%。

這不是終點(diǎn)，中國咖啡市場(chǎng)還有很大的空白和潛力。德勤《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》（2021年）指出中國咖啡市場(chǎng)的兩大增長(cháng)紅利。

一是，得益于咖啡的成癮性、心理依賴(lài)等，對于已經(jīng)養成喝咖啡習慣的消費者來(lái)說(shuō)，超過(guò)50%的人群會(huì )不斷增加咖啡攝入頻次——從低頻用戶(hù)發(fā)展成高頻用戶(hù)，提升咖啡消耗量。

二是，尚未被激發(fā)的廣泛下沉市場(chǎng)。報告指出，國內一、二線(xiàn)城市已養成咖啡飲用習慣的消費者，其人均年消耗量分別為326杯、261杯。相比之下，全國范圍這一數據為9，這也意味著(zhù)廣大下沉市場(chǎng)被平均，其真實(shí)消耗量遠低于9杯。

基于此，瑞幸和星巴克加快下沉市場(chǎng)，尤其是縣級市場(chǎng)的布局。

2024年Q2電話(huà)會(huì )上，郭謹一明確態(tài)度：「在加密高線(xiàn)城市門(mén)店數量的同時(shí)，通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)?！?/p>

同期，星巴克納思瀚也持類(lèi)似論調：「鑒于下沉市場(chǎng)強勁的新門(mén)店經(jīng)濟效益，將進(jìn)一步在新的縣級城市拓展新店?！?/p>

體現在數字上，星巴克在縣級城市的覆蓋從第一財季的857個(gè)，提升至第二財季的近900個(gè)，最新季度新增門(mén)店118家，縣城門(mén)店占到近4成。

我們還關(guān)注到，除了拓店尤其是下沉市場(chǎng)拓店外，「跨界做奶茶」成了星巴克和瑞幸共同的發(fā)力方向。

8月，瑞幸先后推出輕輕茉莉、輕輕烏龍，正式進(jìn)入茶顏悅色、霸王茶姬開(kāi)創(chuàng )的「輕乳茶」賽道；隨后，9月10日星巴克專(zhuān)星送六周年之際，推出「茶開(kāi)朵朵」系列，包括兩款茶咖、兩款牛乳茶（龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶）。

這是因為，瑞幸和星巴克共同感受到，奶茶對咖啡的擠占。

其實(shí)兩個(gè)行業(yè)的消費人群高度重疊，甚至對于「不愛(ài)吃苦」的人類(lèi)來(lái)說(shuō)，奶茶的消費優(yōu)于咖啡。

據雪湖資本，瑞幸咖啡的用戶(hù)群體非常年輕，小于 18 歲的占 6%，19~24 歲的占 30%，25~30 歲的占 26%，而這些用戶(hù)同時(shí)也是奶茶的愛(ài)好者， 18~24 歲這個(gè)年齡段的用戶(hù)在茶飲市場(chǎng)占比就高達 60%。

這說(shuō)明一念之間，用戶(hù)就會(huì )從咖啡轉向奶茶消費。

消費場(chǎng)景和時(shí)間看，一天中，早上和中午是咖啡明顯的消費高峰。奶茶則是全天，甚至深夜都可以消費的休閑飲品。

最新財季的電話(huà)會(huì )上，星巴克管理層就說(shuō)：「偶爾光臨顧客流量的下降是星巴克近期面臨的挑戰之一，這種客流量的下降尤其在下午和晚上更為明顯?！?/p>

基于這兩點(diǎn)，增加奶茶飲品，既可以幫瑞幸們留住更多用戶(hù)——「奶茶和咖啡，用戶(hù)們想要的，通通都有」。還可以盤(pán)活咖啡非高峰消費時(shí)間段的消費，從而抬高門(mén)店的營(yíng)收天花板。

目前來(lái)看，瑞幸跨界做奶茶取得了開(kāi)門(mén)紅。9月中旬，瑞幸發(fā)布戰報，上線(xiàn)首月輕輕茉莉銷(xiāo)量達到4400萬(wàn)杯。一個(gè)可參考的數據是，2024年Q2登上瑞幸財報的單品輕咖檸檬茶首周為508萬(wàn)杯。

從拓店到跨界，瑞幸和星巴克都在通過(guò)更多城市層級、全時(shí)段探索新的營(yíng)收可能，咖啡行業(yè)的戰事遠未到終局，只會(huì )更加激烈。