文：任子勛
來(lái)源：AgeFood銀發(fā)食品營(yíng)養（ID：agefood）
隨著(zhù)我國老齡化程度不斷加深，老年慢病人群規模日漸增長(cháng)。
以糖尿病為例。2019年我國65歲及以上的糖尿病患者數量約為3550萬(wàn)人，占全球老年糖尿病患者數量的四分之一，且呈上升趨勢。
幫助老人實(shí)現慢病管理的緊迫性日益提高。國家衛健委等14個(gè)部門(mén)在近日聯(lián)合發(fā)布的《健康中國行動(dòng)——糖尿病防治行動(dòng)實(shí)施方案》中提出，要加強危險因素控制，降低糖尿病發(fā)病風(fēng)險，規范糖尿病健康管理。
慢病管理，涉及控制慢性病發(fā)病、干預疾病進(jìn)程，關(guān)鍵之一來(lái)自日常膳食。
AgeFood關(guān)注到，大眾消費能力、健康管理意識的提高，特殊膳食需求的增加，推動(dòng)國內粗糧米面中的功能大米細分賽道迅速成長(cháng)。相比國人餐桌上常見(jiàn)的傳統白米飯，功能大米主打低GI、低谷蛋白等營(yíng)養特點(diǎn)，針對在糖尿病、腎病、心腦血管等各個(gè)方面存在痛點(diǎn)的銀發(fā)人群。
本文，AgeFood將聚焦：國內功能大米前景如何？行業(yè)有哪些參與者？商業(yè)打法是怎樣的？還有哪些機會(huì )等待挖掘？
01
功能主食需求明顯
傳統白米飯，是國人最鐘愛(ài)的主食之一。但糖尿病患者對其卻只能敬而遠之。
為了控制疾病進(jìn)程，糖尿病患者需要對血糖濃度保持高度關(guān)注。專(zhuān)門(mén)用于其衡量食物升糖水平的血糖生成指數（GI）是重要參考指標之一。GI值越低，血糖變化曲線(xiàn)越平緩，對糖尿病患者越有利。
然而，傳統白米飯及米制品都屬于高GI食物。GI值超過(guò)70便被認定為高GI——大米和饅頭的GI值分別達到了83和88，趨近葡萄糖GI標準值100。
想像正常人一樣吃飯，但又不敢吃，成為數千萬(wàn)老齡糖尿病患者的痛點(diǎn)。
除了糖尿病，其他各種慢性病也在困擾著(zhù)中國老人——據統計，有78%老人至少患有一種慢性病——患病老人對主食中的營(yíng)養和成分有不同需求。
這些需求正推動(dòng)一個(gè)新細分品類(lèi)成長(cháng)：功能稻米。
2008年，中科院、上海市農科院、浙江省農科院等專(zhuān)家曾官宣首類(lèi)降血糖功能性稻米問(wèn)世。這實(shí)現了品類(lèi)從無(wú)到有的跨越。
2024年，《營(yíng)養功能型淘米產(chǎn)業(yè)研究進(jìn)展與展望》顯示，功能稻米開(kāi)發(fā)已深入至不同營(yíng)養領(lǐng)域。科研人員培育出富含γ－氨基丁酸、β-胡蘿卜素、葉酸等各種成分的稻米品種，并證實(shí)對控制血糖和血脂水平、保護腎功能、降血壓和改善大腦血液循環(huán)等有一定效果。
功能大米未來(lái)的市場(chǎng)前景廣闊。
弗若斯特沙利文數據顯示，2022年我國大米行業(yè)市場(chǎng)規模達到7234億元，近5年年均復合增長(cháng)率為1.09%。在產(chǎn)品趨同的大米市場(chǎng)，功能大米有望成為各品牌追尋的破局新增長(cháng)點(diǎn)。
若從控糖主食的角度來(lái)預估功能大米的市場(chǎng)規模，我國1.4億糖尿病患者按每日功能大米開(kāi)支10元計算，市場(chǎng)規模達到千億級。
02
國內功能大米賽道持續升溫
1、新老品牌陸續入局
功能大米品牌化，有望打破大米行業(yè)的現有格局。
雖然，大米企業(yè)梯隊已基本成型。益海嘉里金龍魚(yú)、中糧福臨門(mén)走在第一梯隊，北大荒、十月稻田、華潤五豐等品牌緊隨其后。
但是，行業(yè)集中度仍然非常低。多個(gè)分析觀(guān)點(diǎn)認為，即使銷(xiāo)量排名靠前，金龍魚(yú)、福臨門(mén)的市占率仍?xún)H為個(gè)位數。另有統計稱(chēng)，國內大米企業(yè)數量超過(guò)一萬(wàn)家，大米收入超過(guò)10億的僅有50家。
部分原因在于，大米屬于弱品類(lèi)。過(guò)去人們選擇大米主要以飽腹為目的。各品牌間的大米產(chǎn)品在消費者眼中差異化程度有限。消費者對品牌偏好性不強。
這些對功能大米品牌來(lái)說(shuō)意味著(zhù)機會(huì )。
天眼查顯示，江南米道是一家成立于2019年的初創(chuàng )企業(yè)。公司旗下產(chǎn)品包括功能原米和米制品等類(lèi)型。前者涵蓋：低GI大米、低谷物蛋白大米、高花青素與膳食纖維含量大米等產(chǎn)品。
成立于2020年的奚木河，針對國人控糖專(zhuān)用主食匱乏問(wèn)題，推出了以低升糖功能性為核心的主食產(chǎn)品及定制化的營(yíng)養膳食方案。目前，奚木河銷(xiāo)售的產(chǎn)品包括高抗性淀粉天然大米，以及掛面、米線(xiàn)、米餅等米制品。
據報道，2021年9月奚木河獲得天使輪融資。2023年，奚木河創(chuàng )始人劉謹言表示，公司已為30萬(wàn)名糖尿病患者提供服務(wù)。
不僅如此，如今部分頭部食品企業(yè)也考慮跨界進(jìn)入功能大米賽道。比如成立于1956年的知名餅干品牌嘉士利。
2022年，嘉士利牽頭，與成都天健君農業(yè)科技有限公司共同在廣東江門(mén)建立一座萬(wàn)畝功能大米綠色種植基地。
嘉士利更看中的是功能大米米制品這一賽道。今年4月，嘉士利宣布將以基地培育的“穩糖米”為原材料，開(kāi)發(fā)穩糖米通心瀨粉、穩糖米竹筒粉等多樣化食品。
2、如何打開(kāi)市場(chǎng)
國內功能大米品牌仍然在摸索市場(chǎng)打法。
雖然大米的銷(xiāo)售鏈路都是上游種植、下游銷(xiāo)售，但在細節上功能大米和傳統大米還是有明顯不同。
傳統大米品牌一般直接立足于產(chǎn)地供應鏈做文章。歐賽斯咨詢(xún)創(chuàng )始人何支濤表示，大米市場(chǎng)的品牌地理產(chǎn)地定位勝過(guò)品牌特性定位。
因此，往往可以看到，市面上的爆款產(chǎn)品通常都有產(chǎn)地的身影：比如黑龍江五常大米、吉林延邊大米、江華瑤山瑤珍大米等等。傳統大米品牌通過(guò)突出產(chǎn)地的環(huán)境好，來(lái)表明自己的產(chǎn)品具有競爭力。
功能大米重點(diǎn)在功能二字，開(kāi)啟了未來(lái)一個(gè)全新的競爭維度：差異化。稻米首先需要經(jīng)歷長(cháng)時(shí)間的科研育種，經(jīng)歷一代代培育，然后才能轉化為實(shí)際產(chǎn)品。在市場(chǎng)端，功能大米需要匹配到特定的用戶(hù)人群。由于這個(gè)品類(lèi)才剛剛起步，意味著(zhù)企業(yè)需要不斷在市場(chǎng)教育和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上進(jìn)行投入。
在產(chǎn)品研發(fā)方面，行業(yè)內現有品牌都有所行動(dòng)。?
江南米道與江蘇省農科院、南京農業(yè)大學(xué)合作實(shí)現突破低GI健康稻米種質(zhì)技術(shù)壁壘。同時(shí)采用低溫適碾加工工藝，利用高精度定制產(chǎn)線(xiàn)來(lái)最大程度留存稻米營(yíng)養層。
奚木河在成立同年宣布與北大荒集團二九〇農場(chǎng)簽訂戰略合作協(xié)議。此外，奚木河還與浙江大學(xué)、綠巨人生物在產(chǎn)品研發(fā)方面建立戰略合作關(guān)系。
在市場(chǎng)層面，除了在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上通過(guò)開(kāi)啟官方賬號進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和品類(lèi)教育外，江南米道成為“上海市首批營(yíng)養健康指導試點(diǎn)項目”單位，宣傳推廣低GI健康生活方式，以讓更多消費者關(guān)注到主食營(yíng)養健康。
奚木河則通過(guò)推出會(huì )員制將目標客群聚焦到糖尿病患者群體。
其會(huì )員制的核心邏輯是，奚木河營(yíng)養師團隊為會(huì )員一方面提供專(zhuān)屬營(yíng)養指導，制定營(yíng)養搭配方案來(lái)提高用戶(hù)粘性，另一方面通過(guò)推出產(chǎn)品折扣、積分、月度福利等運營(yíng)形式拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。會(huì )員產(chǎn)品反饋數據被返還給奚木河大數據健康服務(wù)平臺。最后，服務(wù)平臺再將分析結果反饋給原產(chǎn)地上游，優(yōu)化供應鏈和產(chǎn)品研發(fā)。
03
海外成熟案例如何開(kāi)拓市場(chǎng)
過(guò)去，人們認為稻米市場(chǎng)格局不會(huì )再有明顯的變化。
可2018年，一家名為十月稻田的公司緊抓“新米”“小規格預包裝”“電商渠道”等關(guān)鍵詞，成功從傳統稻米市場(chǎng)突圍，成為一家市值超過(guò)200億港元的上市公司。
中國功能大米企業(yè)的品牌化探索道路還很漫長(cháng)。在這方面，日本多家糧食企業(yè)的做法值得參考。
社會(huì )老齡化、家庭小型化、食物類(lèi)型的迅速豐富，使得日本社會(huì )從上世紀六十年代開(kāi)始步入大米產(chǎn)量和消費量雙減的時(shí)代，這讓不少糧食企業(yè)感覺(jué)到了危機，更促進(jìn)日本糧食企業(yè)加強創(chuàng )新，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道多個(gè)維度挖掘機會(huì )來(lái)吸引消費者。
幸南食糧株式會(huì )社是一家成立時(shí)間已超過(guò)50年的日本糧食企業(yè)。
2015年，幸南食糧與日本近畿大學(xué)合作，發(fā)起了一項“保留大米營(yíng)養價(jià)值的同時(shí)擁有好味道”的研究，采用當時(shí)在大米領(lǐng)域較少被用到的成像質(zhì)譜分析法，研究大米中營(yíng)養成分含量、分布位置，并與下游的碾米機供應商合作，打造更有競爭力的營(yíng)養大米產(chǎn)品。
2016年，幸南食糧推出了功能大米粥預包裝產(chǎn)品系列“粥革命”。該系列三款產(chǎn)品分別富含γ－氨基丁酸、葉酸、鈣三種成分，并獲得“機能性標示食品”的認證。
于更早些的2001年，FANCL推出了胚芽米類(lèi)產(chǎn)品，累計銷(xiāo)量超過(guò)1億份。
過(guò)去消費者常食用的白米，實(shí)際上是稻米的胚乳部位，該部位主要成分是淀粉。集中在胚芽、谷皮、糊粉層等部位的營(yíng)養成分在加工的過(guò)程中都已流失。FANCL的做法是，通過(guò)技術(shù)控制糙米發(fā)芽至一定程度，然后再做成產(chǎn)品。這樣大米就能兼俱口味與營(yíng)養。
2020年9月，FANCL還宣布推出一款新的功能性標示食品（FFC）蒸煮發(fā)芽大米，針對用戶(hù)在調節血糖和血脂方面的需求。
面對老齡化社會(huì )，日本大米品牌還在產(chǎn)品的外包裝上尋求創(chuàng )新，推出了諸如茶杯外形的小規格預包裝大米。消費者只需要通過(guò)微波爐簡(jiǎn)單操作，就可以直接食用，不會(huì )造成浪費。
在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和渠道方面，日本大米企業(yè)不斷探尋怎樣在大米與健康、消費者個(gè)體之間建立更緊密的聯(lián)系。
日本糧食企業(yè)Sato Foods熱衷于贊助各種校園和社會(huì )體育賽事。
比如，Sato Foods贊助過(guò)明治大學(xué)競走部、新潟alvilex跑步俱樂(lè )部，以及日本全國性的高爾夫、游泳賽事，將公司健康大米的理念植入消費者心智。同時(shí)，贊助活動(dòng)的思路也從受眾定位出發(fā)，為日本體育健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供支持。
渠道方面，2021年幸南食糧開(kāi)出了自己的第一家大米線(xiàn)下零售店，并賦予這家店一個(gè)獨特的名字——“與大米產(chǎn)生連結”。
店內不僅陳列有公司自有的散裝、各種規格預包裝大米，還有其他各種各樣的產(chǎn)品，比如用微波爐就可以加熱的杯裝大米，用大米制成的30多種不同顏色的大福餅等。
來(lái)到店內的消費者，甚至可以購買(mǎi)到日本國內其他知名大米品牌的產(chǎn)品。門(mén)店不僅成為了銷(xiāo)售渠道，更是一個(gè)體驗空間，能與用戶(hù)建立深度聯(lián)系。
作為常見(jiàn)品類(lèi)，大米的品牌化打法卻并不簡(jiǎn)單。以功能大米作為切面，中國大米行業(yè)未來(lái)將會(huì )有許多可探索的創(chuàng )新點(diǎn)和商業(yè)機遇，推動(dòng)行業(yè)格局繼續變化、向前發(fā)展。
