文：路方
來(lái)源：食品板（ID：tyjspb）
馬上贏(yíng)數據統計，今年上半年無(wú)糖茶市場(chǎng)跑出三匹“新黑馬”，其中之一便是娃哈哈。在輿論及品牌力的影響下，上半年增速迅猛，同比增幅超3000%。但是，在搶攻無(wú)糖茶這條路上，宗馥莉沒(méi)有止步于此，如今，她又打出一張“王牌”。
01
宗馥莉操刀，“一茶”上市五年
眾所周知，KellyOne是宗馥莉操刀的首個(gè)飲料品牌，自2016年誕生之日起便備受業(yè)內關(guān)注。
2019年，定位高品質(zhì)小眾路線(xiàn)的 KellyOne進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，推出了一款“一茶”高端無(wú)糖茶，采用330ml的鋁制BC罐包裝，單瓶售價(jià)約12元。2022年8月，時(shí)隔三年后“一茶”再度推新，旗下450ml的PET瓶裝新品正式亮相，知名藝人陳坤出任品牌代言人。據悉，這款產(chǎn)品依然延續了“一茶”無(wú)糖茶飲的產(chǎn)品定位，0糖0脂肪0能量，并擁有≥200mg的茶多酚含量，共有韻香烏龍茶、茉莉白牡丹和玫瑰普洱茶三種口味。
據悉，“一茶”在上市初期，并未采用娃哈哈一貫的“農村包圍城市”市場(chǎng)戰略，而是由線(xiàn)上渠道切入，直接進(jìn)入部分一線(xiàn)城市并建立了城市合伙人體系。隨著(zhù)對一線(xiàn)市場(chǎng)的布局，“一茶”一度成為KellyOne旗下銷(xiāo)量最好的產(chǎn)品。
不過(guò)，宗馥莉對于“一茶”的布局并沒(méi)有止步于此，在450ml的PET瓶推出兩年后，“一茶”又迎來(lái)新動(dòng)作。
02
大力鋪貨，上新1L裝
細心的人不難發(fā)現，今年3月后，在社交平臺上關(guān)于“KellyOne”的討論度有了明顯提升，不少消費者現身說(shuō)法。其中，坐標陜西的網(wǎng)友稱(chēng)“千呼萬(wàn)喚，終于在線(xiàn)下買(mǎi)到了一茶”，河北的網(wǎng)友驚呼到“小縣城居然也有一茶的鋪貨了”。
另?yè)吨袊髽I(yè)家雜志》報道，今年6月份，KellyOne一茶的產(chǎn)品出現在北京超市的貨架上，同娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品AD鈣奶、營(yíng)養快線(xiàn)及冰紅茶等飲品擺放在一起。而此前在北京線(xiàn)下，幾乎從未見(jiàn)過(guò)的KellyOne產(chǎn)品。不難看出，伴隨著(zhù)宗馥莉的正式“掌權”，今年一茶在線(xiàn)下的鋪市率有了明顯提升。
伴隨著(zhù)一茶的大力鋪市，一茶在產(chǎn)品規格與促銷(xiāo)層面也迎來(lái)新動(dòng)作：一方面，跟隨大勢推出了火爆市場(chǎng)的1L大瓶裝。據陜西、山東等多地經(jīng)銷(xiāo)商透露，一茶1L裝新品已上市，售價(jià)在7元左右。另一方面，為了推動(dòng)終端動(dòng)銷(xiāo)，早在去年年底開(kāi)始，部分區域開(kāi)啟搭配“一元暢享”再來(lái)一瓶的驚喜活動(dòng)，這無(wú)疑大大提高了消費者購買(mǎi)的積極性。
可見(jiàn)，一茶一系列的動(dòng)作，已為進(jìn)一步搶攻無(wú)糖茶市場(chǎng)做好了準備。
03
一茶進(jìn)攻，茶戰升級
這個(gè)夏天，無(wú)糖茶殺瘋了！憑借健康、解渴等屬性，無(wú)糖茶成為最強“水替”，在飲品市場(chǎng)獨領(lǐng)風(fēng)騷。熱度空前的無(wú)糖茶，也迎來(lái)品牌的激烈廝殺。
一方面，企業(yè)推新數量之多，尤其大容量產(chǎn)品成為龍頭企業(yè)加碼的重點(diǎn)。例如：東方樹(shù)葉、三得利、統一、可口可樂(lè )等企業(yè)旗下的無(wú)糖茶品牌無(wú)一例外均推出900ml大瓶裝。另一方面，市場(chǎng)價(jià)格戰之火熱。在線(xiàn)下超市，970ml果子熟了金桂烏龍和茉莉龍井促銷(xiāo)價(jià)6.5元/瓶，1.25L三得利無(wú)糖烏龍茶促銷(xiāo)價(jià)7.9元/瓶；900ml東方樹(shù)葉促銷(xiāo)價(jià)格能達到5.5元甚至4.9元，價(jià)格內卷嚴重。
無(wú)糖茶廝殺激烈，諸多品牌市場(chǎng)份額實(shí)現了顯著(zhù)增長(cháng)。根據線(xiàn)下零售監測公司馬上贏(yíng)所披露的“2024年無(wú)糖茶市場(chǎng)份額數據”來(lái)看，娃哈哈無(wú)糖茶在輿論及品牌力的影響下，市場(chǎng)份額實(shí)現3227.05%的飆漲。盡管數據狂飆，但娃哈哈無(wú)糖茶的市場(chǎng)份額仍不足1%。為了擴大市場(chǎng)份額，宗馥莉再打出一張牌，以自己操刀這款品牌為棋，進(jìn)一步搶占無(wú)糖茶，屆時(shí)茶戰市場(chǎng)勢必再次升級。
那么，隨著(zhù)“一茶”一系列動(dòng)作的開(kāi)啟，你認為宗馥莉手上無(wú)糖茶這張牌，能打好嗎？
