文: 黃婧

來(lái)源：消費者報道

今年夏天足夠火熱。前有歐洲杯、后有巴黎奧運會(huì )，還有即將舉行的其他單項世界頂級賽事，為觀(guān)眾們帶來(lái)一場(chǎng)場(chǎng)精彩絕倫的競技盛宴，讓這個(gè)夏天成為體育的狂歡節。

如果要用一種飲品來(lái)形容今年夏天的火熱，那么啤酒罐開(kāi)啟時(shí)的汽聲，金黃色啤酒倒入杯中浮起的豐盈泡沫，或許能代表這個(gè)體育之夏人們的特別記憶。

今年夏天，人們都怎么避暑嗨??？7月26日，《消費者報道》特別發(fā)起了“2024年啤酒夏季消費問(wèn)卷調查”，截至8月1日，共收集到709份有效問(wèn)卷。參與問(wèn)卷調研的用戶(hù)年齡遍布各行各業(yè)，80后和90后分別占比三成，超過(guò)半數的被調查者（51.76%）工作經(jīng)驗在三年及三年以上。在這份調查中，我們可以看到這個(gè)夏天啤酒消費數據，從而得以窺見(jiàn)啤酒消費新趨向。

 01

年輕人只求微醺

精致喝酒成新趨勢

在不少年輕人的童年記憶里，干了一天活的父親下了班回到家，總要開(kāi)瓶啤酒就著(zhù)飯菜下肚。在那個(gè)空調還未完全普及的年代，啤酒是為數不多的夏日清爽劑。

當歲月的車(chē)輪駛向2024年，體育賽事的歡呼聲充滿(mǎn)整個(gè)夏日。不是迫于“酒桌文化”，亦不是追求所謂的儀式感，舒緩壓力逐漸成為人們飲用啤酒的主要目的?！?024年啤酒夏季消費報告》顯示，將近六成的消費者（58.82%）認為，自己飲用啤酒的主要目的是舒緩壓力放松心情。

年輕人喝啤酒只求微醺，70后、80后則更享受豪飲之后半醉半醒的朦朧狀態(tài)。數據顯示，從飲酒的狀態(tài)上看，分別有37.5%和30.37%的60后和70后喝啤酒會(huì )喝到半醉半醒的狀態(tài)，只有13.66%的90后喝啤酒會(huì )喝到這一狀態(tài)。

與年輕人相反，70后、80后的一代們，保持著(zhù)豪飲啤酒的習慣。調研數據顯示，46.88%的60后和40%的70后啤酒飲用量通常是3到5瓶/聽(tīng)，僅23.53%的95后及以下消費者選擇了這一選項。

從飲酒頻率也能體現出這一點(diǎn)。數據顯示，超過(guò)30%的消費者保持著(zhù)每周兩到三次的啤酒飲用頻率，將近40%的消費者的保持著(zhù)以月為單位的飲用頻率，只有6%的消費者只在特定場(chǎng)合飲用啤酒。這其中，更多的80后保持著(zhù)每天飲用的習慣，更多的90后、95后更習慣保持每周兩到三次的飲酒頻率，在繁忙的工作與短暫的微醺之間尋求微妙的平衡。

 02

七八月酷暑

平均花100元買(mǎi)啤酒

先是歐洲杯的舉辦，而后又有巴黎奧運會(huì )的接力，今年的夏天熱鬧非凡。

手里握著(zhù)一罐啤酒，目光緊跟著(zhù)電視屏幕上的賽事進(jìn)展，每當自己支持的隊伍控球進(jìn)攻時(shí)，觀(guān)眾也會(huì )情不自禁地握緊手中的啤酒杯，仿佛自己也能在場(chǎng)上助一臂之力。當心儀的球隊得分的那一刻，和身邊的好友一起舉杯歡呼，杯中啤酒的泡沫也在跳躍著(zhù)，與此刻的心情同步。

《消費者報道》調研的數據顯示，今年以來(lái)，大約八成消費者的啤酒消費支出超300元以上。七、八月歐洲杯、巴黎奧運會(huì )等體育賽事扎堆，與之對應的啤酒消費也十分火熱。超過(guò)半數的消費者在暑期的啤酒消費支出超100元，僅不到10%的消費者暑期啤酒支出在50元以下。

當喝酒主力轉為新世代的年輕人，喝得少、喝得好的飲酒觀(guān)念逐漸普及?！皣崌崌崱钡赝亲庸嗥【频臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去，年輕人喝酒講究“慢慢品”。在有關(guān)啤酒消費觀(guān)念的調查問(wèn)題中，有77.29%的消費者對“品酒質(zhì)而非品酒量”“喝得少但喝得好”等精致啤酒消費觀(guān)念表示了贊成。其中，超過(guò)四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意這一點(diǎn)。

與之相對應，當下啤酒消費者更愿意為高品質(zhì)的啤酒產(chǎn)品付出額外溢價(jià)。調研數據顯示，43.3%的消費者平時(shí)購買(mǎi)啤酒的價(jià)格段在5～8元之間，也有相當一部分比例的消費者（36.7%）購買(mǎi)8～15元之間價(jià)格段的次高檔產(chǎn)品。

從獲取啤酒資訊的方式來(lái)看，更多消費者習慣從社交媒體達人種草、直播短視頻以及品牌官方賬號等渠道了解產(chǎn)品資訊。而從消費渠道來(lái)看，就餐時(shí)直接在餐館購買(mǎi)仍然是人們習以為常的啤酒消費方式，此外，線(xiàn)上生鮮平臺購買(mǎi)正在成為越來(lái)越多消費者青睞的購買(mǎi)方式。

 03

年輕人的酒柜

逐漸被精釀?wù)碱I(lǐng)

與無(wú)糖茶、NFC果汁的火熱近乎相同的迭代邏輯，啤酒市場(chǎng)風(fēng)云變幻十多年，人們已經(jīng)厭倦了千篇一律的工業(yè)啤酒的淡爽口感，口感新鮮醇厚的原漿啤酒、融合花果香的新式啤酒、柔和爽口的白啤、帶有咖啡風(fēng)味的世濤啤酒等一系列啤酒風(fēng)味，為啤酒消費打開(kāi)新的敘事。

調研數據顯示，啤酒風(fēng)味（53.17%）、原麥汁濃度（49.37%）、酒精度（41.33%）是消費者最關(guān)注的因素，外包裝（23.84%）、品牌檔次（21.86%）反而是選購時(shí)次要的考量因素。值得注意的是，對啤酒風(fēng)味的偏好在90后、95后及以下的新世代中表現得尤為顯著(zhù)。

具體到啤酒風(fēng)味來(lái)看，曾經(jīng)小眾的白?。?9.22%）等風(fēng)味正逐漸在啤酒消費者中風(fēng)靡和出圈。

據京東對外公布數據，今年”618“活動(dòng)期間，啤酒組合裝銷(xiāo)售額同比增長(cháng)160%，其中鮮啤及原漿銷(xiāo)售額同比增長(cháng)166%。另?yè)鄭u啤酒精釀社區官方公眾號公布數據，“618”活動(dòng)期間，青島啤酒白啤登頂京東啤酒金榜、天貓酒水必買(mǎi)榜TOP1。

與此同時(shí)，隨著(zhù)消費者健康意識的普及，無(wú)醇啤酒開(kāi)始成為不少消費者的購買(mǎi)新選擇。調研數據顯示，85.61%的消費者對無(wú)醇啤酒表現興趣。另?yè)詫毎l(fā)布的最新數據，今年以來(lái)，無(wú)醇啤酒、0度啤酒的平臺搜索量同比增長(cháng)超過(guò)4倍。

高端啤酒的風(fēng)一刮就是好幾年，各家品牌紛紛推出精釀新品以滿(mǎn)足消費者的味蕾。

在今年夏天推出的啤酒新品中，你甚至很難快速挑出一款低于5元的啤酒，這些啤酒的單價(jià)基本都在5元以上，有產(chǎn)品的單瓶售價(jià)在15元以上。各式風(fēng)格的精釀啤酒占據了多數。如瀘州老窖推出的百調精釀啤酒IPA、燕京啤酒旗下品牌獅王精釀推出的香草世濤和西柚古斯。從口味來(lái)看，除經(jīng)典的原漿啤酒以外，玫瑰海鹽、花椒、西柚等創(chuàng )新口味頻出。

 

04

風(fēng)起云涌的啤酒江湖

事實(shí)上，商超貨架與餐飲冷柜上啤酒產(chǎn)品的排布與變化，背后折射出整個(gè)啤酒行業(yè)的風(fēng)云變幻。

近期，重慶啤酒旗下品牌山城啤酒因其爭議重新在大眾面前刷了一邊存在感，曾幾何時(shí)，“一城一啤”還是啤酒市場(chǎng)的常態(tài)存在。廣東有珠江、金威啤酒，重慶有山城啤酒，上海有副牌、力波啤酒等，北京有燕京、五星啤酒，湖南有白沙啤酒，河南有洛陽(yáng)宮啤酒等。

隨著(zhù)市場(chǎng)快速向前發(fā)展，啤酒行業(yè)進(jìn)入了“大魚(yú)吃小魚(yú)”的時(shí)期。90年代到10年代，青島啤酒、華潤啤酒、燕京啤酒、嘉士伯等品牌陸續收購一眾啤酒廠(chǎng)，成為中國啤酒行業(yè)排名前五的存在。那些地方啤酒品牌，也從此成為消費者的時(shí)代記憶。數據顯示，2022年中國啤酒市場(chǎng)份額前五集中度達到90%以上。

當巨頭們還在排前五座次時(shí)，消費者卻已漸漸厭倦了千篇一律的工業(yè)啤酒淡爽口感。2013年，國內啤酒產(chǎn)量在登頂后開(kāi)始連年下滑。

與此同時(shí)，“精釀啤酒”的概念開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，為啤酒企業(yè)和消費者的啤酒選購帶來(lái)了新的想象空間。與精釀啤酒概念的普及近乎同步，啤酒企業(yè)們紛紛進(jìn)入轟轟烈烈的高端化階段。一方面紛紛推出高端化啤酒產(chǎn)品，部分啤酒產(chǎn)品甚至達到直逼飛天茅臺的“天價(jià)”，另一方面也對旗下主要產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。

萬(wàn)聯(lián)證券發(fā)布的研究報告顯示，2022年，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒在內的啤酒企業(yè)針對不同產(chǎn)品進(jìn)行了多次的提價(jià)措施。2022年3-4月，百威亞太在全國范圍內將產(chǎn)品售價(jià)提升，增幅達到中單位數。2022年2-5月及12月，重慶啤酒對旗下代表產(chǎn)品烏蘇啤酒分別實(shí)施5%左右及3-8%的價(jià)格幅度調整。

一番改革下來(lái)，啤酒行業(yè)的產(chǎn)量也轉而止跌回升。

布局高端化的同時(shí)，啤酒企業(yè)也在密集淘汰劣勢工廠(chǎng)，擴建新產(chǎn)能。經(jīng)歷了前些年的“集體關(guān)廠(chǎng)潮”，這兩年以來(lái)，啤酒企業(yè)陸續投入新產(chǎn)能的擴建。

僅僅是今年上半年，華潤啤酒、燕京啤酒等各大啤酒廠(chǎng)商就有多個(gè)項目迎來(lái)新進(jìn)展。今年3月，青島啤酒百萬(wàn)千升高端啤酒生產(chǎn)基地在嶗山青啤五廠(chǎng)動(dòng)工，項目計劃總投資50億元。5月，燕京啤酒斥資36億元在江蘇南通如東縣建廠(chǎng)。同樣是在5月，嘉士伯佛山酒廠(chǎng)拉罐線(xiàn)啟動(dòng)試生產(chǎn)，該項目固定資產(chǎn)投資近15億，總投資近30億。單單是上述三個(gè)項目，總投資數額就已經(jīng)達到百億元。

啤酒冷柜的C位爭奪永遠不缺故事，如今，這一故事講到了更為高品質(zhì)的釀造。而對于消費者而言，冰柜上啤酒產(chǎn)品的更新與迭代，也象征著(zhù)一個(gè)又一個(gè)獨特的夏日記憶。