文：王雨淹

來(lái)源：餐企老板內參（ID：cylbnc）

01

年輕人愛(ài)上逛藥膳坊，

狂炫“中藥”

養生新潮流，就在藥膳坊。從廣東、深圳、武漢、到江蘇、淄博...每座城市蔓延著(zhù)“養生風(fēng)”。

柳州不只螺螄粉，還有中醫院藥膳坊，從八珍美齡湯、黑芝麻石獅子、到暖陽(yáng)陽(yáng)羊肉面、五行饅頭、陳皮紙杯蛋糕......

來(lái)到淄博的藥膳坊，顧客點(diǎn)完餐，直接去把脈，然后就等著(zhù)上菜了，元氣人參土雞湯，口味清淡，低油低鹽，藥食同補的菜品以滋補為主......

江蘇的藥膳坊，更細致的氛圍男女士的同步套餐，比如女士套餐的八珍鵝塊澆頭+白湯面底，下午茶則包括枸杞桂圓玫瑰飲+蓮蓉八珍芝麻餅......

沒(méi)想到，這些五花八門(mén)、奇奇怪怪的菜譜，引得人們紛紛去打卡，妥妥的養生餐品。

在“中藥+”餐飲的賽道里，早已涌現出中藥茶飲、中藥咖啡、中藥冰淇淋、中藥面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品。

早在2020年，同仁堂開(kāi)出的知嘛健康子品牌，就以中藥+咖啡的模式率先入局。目前，門(mén)店的產(chǎn)品越來(lái)越豐富，從養生咖啡已經(jīng)進(jìn)軍甜品、烘焙屆，酸梅湯、千層酥煎餅、熬夜水、榴蓮麻花、醬肉燒餅等等。近日，知嘛健康的長(cháng)沙首店已經(jīng)開(kāi)業(yè)，位于五一廣場(chǎng)附近，其中推出的一款人參銀耳拿鐵屬實(shí)特別，只能說(shuō)，拿鐵里面放銀耳不算什么，加一整根人參才叫硬核。

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總之，不論是餐飲創(chuàng )業(yè)者、還是中藥經(jīng)營(yíng)者，面對人們養生需求，打開(kāi)了新思路。

老話(huà)說(shuō)，廣東有三寶：陳皮、老姜、禾稈草。陳皮具備入藥、入膳、入茶的價(jià)值，是真正的“養生法寶”，這不，開(kāi)始有人盯上了陳皮生意，其中一家名為Peter·Chan陳皮新茶飲的主打養生健康茶飲的品牌快速走紅，其聚焦陳皮檸檬茶、陳皮奶茶等特色飲品，據說(shuō)日銷(xiāo)超300杯。

近日，上海一家名為“忠曜堂GELETO”的中藥冰淇淋走紅，人均38元，店內的產(chǎn)品有西瓜霜、川貝枇杷膏、八仙果等不同風(fēng)味的冰淇淋，也有苦行僧甘梨水、養顏桑葚飲等飲品。

許多人為圖個(gè)新鮮，紛紛被這頗具養生感的中藥冰淇淋吸引，嘗鮮過(guò)后，人們亦是褒貶不一。

有人表示模式和產(chǎn)品非常新穎，非常特別，“養生漢方研制的中式冰淇淋還是很神奇的，很朋克的三伏天養生?！?/p>

有人則直言不理解，“為什么總是出現這種一看上去就讓人感覺(jué)有異食癖的門(mén)店呢？”，對此，有網(wǎng)友回復道“最近幾十年，大上海一直就是藝術(shù)高于食欲??！”

當然，還有人給出中肯的評價(jià)“整體感覺(jué)下來(lái)，噱頭和創(chuàng )意都不錯，但是口味沒(méi)有支撐起來(lái)一家店，順路嘗試完全可以，但特意打卡可能還是有些失望?！?/p>

總之，喜歡的人會(huì )一直喜歡，不喜歡的人大概很難愛(ài)上。

02

一邊是養生焦慮，

一邊是餐飲創(chuàng )業(yè)機遇

“中藥+”餐飲的走紅，離不開(kāi)人們追求健康養生的剛需和焦慮。由于不規律生活、熬夜、壓力等問(wèn)題，使得人們的身心健康都受到了影響，據《Z世代營(yíng)養消費趨勢報告》顯示，18-35歲的年輕群體已成為養生消費的主力軍，占比高達83.7%。

據企查查數據顯示，近年來(lái)我國“中醫養生”相關(guān)注冊企業(yè)量出現持續增長(cháng)，其中今年1月1日至7月31日期間，新增相關(guān)“中醫養生”注冊企業(yè)大約24萬(wàn)多家；而剛過(guò)去的夏天，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院《夏日水消費觀(guān)察》顯示，中式養生水的熱度在今夏攀升迅速，其中，薏米水銷(xiāo)量同比增長(cháng)117%，山藥水增長(cháng)101%，桂圓水增長(cháng)98%。

◎某加盟展會(huì )上，中藥元素十分吸睛

攝圖：內參君

當健康飲食、消費“三低”（低脂/低卡/低糖），成為現在年輕人的消費習慣，“中藥+”餐飲和年輕人健康養生需求可以說(shuō)是互為依靠，相互契合。

而人們的健康焦慮，除了運動(dòng)鍛煉，很大程度上來(lái)自于飲食，所以飲食的健康與否很重要。

這引來(lái)餐飲品牌的深思，于是“中藥+”產(chǎn)品誕生、以及定位于“中藥養生”的茶飲品牌紛紛冒頭。比如以陸藜·開(kāi)了個(gè)方子、茯靈記、椿風(fēng)、青楠五味茶、荷田水鋪等，公開(kāi)數據顯示，陸藜·開(kāi)了個(gè)方子在全國開(kāi)出了超160家店。當然，像喜茶、霸王茶姬、孔乙己等連鎖品牌也早早步入健康茶飲行列。

面對消費所需，餐飲商家、創(chuàng )業(yè)者追求健康養生必能不為過(guò)，在內卷激烈的行業(yè)里，品類(lèi)迭代更新速度加快，消費者追求的新鮮感更是轉瞬即逝，餐飲老板試圖通過(guò)創(chuàng )新形式在競爭中尋求差異化，破局重生。

奈何，既要跟上潮流，又要抓住客流，還想要獲得效益，這擺在餐飲創(chuàng )業(yè)者面前的是不小的挑戰。以至于每當有大爆品、網(wǎng)紅品類(lèi)出現，都會(huì )有一批人跟風(fēng)入局，甚至不去考慮最后的結果，只顧一腔熱血去投入。

從淄博燒烤、到天水麻辣燙，就足夠見(jiàn)證盲目跟風(fēng)的慘烈結局。

當然，任何創(chuàng )新都有它存在的必要性和機會(huì )點(diǎn)，不排除有部分餐飲創(chuàng )業(yè)者抓住這波流量機遇。

也許，“中藥+”餐飲的熱度雖然還在繼續，卻也不得不提高防備。

03

從新中式到“中藥養生系列”

“爛尾”的頂流如何收場(chǎng)

“中藥+”餐飲系列如此風(fēng)靡，讓人不由得想起，去年全國大熱的“新中式”，中式漢堡、中式拌飯、中式輕食、中式烘焙、中式煎餅、中式炸雞、中式茶館……諸多國潮小吃，似乎在“新中式”的鍍金下，都完成了從噱頭到價(jià)格的升級。

《2023年“新中式”潮流生活數據報告》顯示，2023年，新中式整體熱度飆升，美食養生領(lǐng)域商業(yè)筆記數同比增長(cháng)率最多，達到359.68%；同時(shí)，根據“有意思報告”顯示，2023年小紅書(shū)平臺“新中式”相關(guān)筆記量增長(cháng)390%，互動(dòng)總量增長(cháng)188%，影響力覆蓋到美妝、服飾、食品多個(gè)領(lǐng)域。

然而，新中式這場(chǎng)盛宴，落實(shí)到餐飲賽道，熱度并沒(méi)有持續多久。不少開(kāi)業(yè)時(shí)轟轟烈烈宣揚新中式的餐廳，大投資、重裝修，收益和復購卻不足預期。不少新中式的餐廳，在經(jīng)營(yíng)半年左右就紛紛倒下了，甚至投資幾十萬(wàn)做加盟，最終也無(wú)疾而終。究其原因，大部分的新中式，把時(shí)間精力花在了形式上、氛圍上，卻忽略了餐飲“要賣(mài)好產(chǎn)品”的本質(zhì)。

可以說(shuō)，去年有不少品牌，是嗅到了新中式的商機和苗頭，但并沒(méi)有明確將其具象化。由于創(chuàng )意不足、內核不穩，新中式，難免淪為蹭熱度的代名詞。

◎被網(wǎng)友大量吐槽的“新中式饅頭”

餐飲老板內參創(chuàng )始人、CEO秦朝曾說(shuō)：“無(wú)論是塑造品牌、玩轉國潮還是新中式，餐飲品牌始終是要做生意的，最終還是要被用戶(hù)和顧客感知。不過(guò)，這很容易導致很高的解釋成本、教育成本和傳播成本，以至于缺失品牌和顧客的連接屬性?！?/p>

事實(shí)上，如今大熱的“中藥+”餐飲系列，本質(zhì)上也是“新中式”的一種。是細分到具體的品類(lèi)后，再一次披上了“養生”的外衣，挖掘“藥食同源”的內核，試圖繼續深挖新中式的機會(huì )。

從這個(gè)角度來(lái)看，努力避開(kāi)“爛尾魔咒”的新中式，也在“進(jìn)化”。

04

“中藥系列”能否持續火爆？

事實(shí)上，中藥的專(zhuān)業(yè)性很強，所對應的個(gè)體反饋也有所差異。有醫學(xué)專(zhuān)家表示，中藥類(lèi)食品，需要在恰當辯證的基礎上食用才有一定的保健作用，否則反而對人體有害。加上藥材，就宣稱(chēng)有藥用功效、并扯上“中醫”的大旗，是極不負責任的。藥膳的本質(zhì)，是藥而非膳，如果把本質(zhì)上是“藥”的東西當成“膳”，在沒(méi)有醫學(xué)控制下隨意給人服用，是存在風(fēng)險的。

如果真的要將“食補”概念做到極致，就需要重視食材的挑選和健康的屬性，在專(zhuān)業(yè)度和“適口度”方面做平衡。這也是為什么，許多中藥茶飲品牌會(huì )被吐槽“難喝”，而又有很多主打中藥屬性的時(shí)尚品牌被吐槽“智商稅”。

“事實(shí)上，大家只是喜歡養生的理念和感覺(jué)，并不是真的愛(ài)喝中藥，這是兩個(gè)概念?！庇胁惋嫎I(yè)內人士坦言。不少人認為，重要餐飲的火爆，固然有其市場(chǎng)需求，但其中存在的營(yíng)銷(xiāo)噱頭也不容忽視。

如果創(chuàng )新形式大于實(shí)際內核，所謂的中藥系列，又會(huì )步入“新中式”的后塵。

同時(shí)，不少“中藥餐廳、中藥美食、中藥飲品”價(jià)格并不便宜，這埋下了顧客品嘗后復購率低下的隱患。比如38元一個(gè)的中藥冰淇淋、52元一個(gè)的中藥面包等。其實(shí)，無(wú)論是新中式，還是中藥系列，A面是養生，B面，不應該是“貴價(jià)”。如果商家把“提價(jià)”作為終極目標，只是搞了個(gè)養生的噱頭，那么必將難以持續。顧客也不是人傻錢(qián)多，一旦認為花錢(qián)交了智商稅，那反手就是一個(gè)差評。

此外，在選址方面，“中藥系列”往往存在瓶頸和限制。以社交平臺上大熱的元氣養生局、知嘛健康、忠曜堂、仲景生活和四氣五味·藥食無(wú)界靈感烘焙局等品牌來(lái)看，不是自身有著(zhù)中藥定位，就是開(kāi)在與中醫院、中藥店等場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)的位置，這種開(kāi)店思路也意味著(zhù)這些品牌，如果想要保持“中藥”的專(zhuān)業(yè)調性，那么必然難以像其它品牌一樣快速拓店和復制。

比如同仁堂·知嘛健康，打造了健康飲食+醫館+社交文娛的復合功能體，背靠“中藥大佬”，然而，從2020年開(kāi)業(yè)至今，目前北京也只有9家門(mén)店。