文：Hiu
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
01
當魔都人民開(kāi)始說(shuō)出需要蜜雪冰城平替的時(shí)候，不用懷疑，確實(shí)表明整個(gè)社會(huì )都在消費降級。
各行各業(yè)的價(jià)格戰都打得兇猛，首先在茶飲賽道，這個(gè)感知不要太明顯了。
2022年開(kāi)始，奏響了“新茶飲告別30元時(shí)代”的主旋律；而到了2024年，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)成功實(shí)現了“腳踝斬”，相關(guān)話(huà)題是#奶茶價(jià)格集體跳水#、#奶茶來(lái)到10元以下時(shí)代#。
▲ 圖源：微博@每日經(jīng)濟新聞
以前要二三十塊錢(qián)一杯的奶茶，現在普遍十幾塊錢(qián)就可以買(mǎi)到，要是遇到品牌搞活動(dòng)或在生活服務(wù)平臺購買(mǎi)團購券，價(jià)格還能殺入10元區間。
對于大部分茶飲品牌來(lái)說(shuō)，講故事、比高端、拼逼格然后再將產(chǎn)品賣(mài)高價(jià)的歲月，似乎一去不復返了。
市場(chǎng)高度內卷是一回事，這代表消費者選擇的可能性變多了，但最主要的原因還是消費者不愿意為過(guò)多的品牌溢價(jià)買(mǎi)單了。
擺在眼前的真實(shí)案例就是網(wǎng)紅“新中式烘焙”品牌和面館新貴們接連熄火，例如虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、皇太吉、陳香貴、五爺拌面等。
▲ 圖源：微博@虎頭局渣打餅行官微
它們注重營(yíng)銷(xiāo)，講求包裝與噱頭，成長(cháng)路徑像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，更多的是對流量的追逐，而缺少對傳統行業(yè)的敬畏。
餐飲行業(yè)講究的無(wú)非是味道、價(jià)格和服務(wù)，但很可惜，對于這些最基本的需求，網(wǎng)紅品牌們似乎都難以滿(mǎn)足。
當消費者不愿為靠包裝做起的高溢價(jià)買(mǎi)單，當資本的熱情冷卻，網(wǎng)紅品牌這團“虛火”便會(huì )被現實(shí)撲滅，最終迎來(lái)的只有關(guān)店潮。
而在經(jīng)歷了疫情和消費主義的多輪陷阱后，年輕人也逐漸領(lǐng)悟到出門(mén)在外，什么面子不面子的，都比不上自己口袋子里揣的鋼蹦子。
所以，高性?xún)r(jià)比才是日常生活中應該高舉的旗幟，應該被刻進(jìn)DNA里的消費行為指南。
02
按照這套思維模式，茶飲品牌們現階段想在一片血海中搶奪消費者的注意力，除了要在新品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳上多花心思，還要在價(jià)格上給足誠意。
比較常見(jiàn)的就是搭配9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)，或者給用戶(hù)發(fā)放買(mǎi)一送一的優(yōu)惠券，又或者在抖音、美團推出優(yōu)惠團購券。
總而言之，一套組合拳下來(lái)，將產(chǎn)品的價(jià)格牢牢鎖死在個(gè)位數。
比如，奈雪的茶在生活平臺上架了常規9.9元的咖啡系列產(chǎn)品團購券，消費者能夠以9.9元的價(jià)格拿下均價(jià)在18.75元的四款咖啡的任意一款。
美團顯示，“奈雪咖啡系列4選1”半年已售85萬(wàn)+。也就是說(shuō)，僅單一平臺單一產(chǎn)品，半年創(chuàng )造的銷(xiāo)售額就超過(guò)了841.5萬(wàn)元。
▲ 圖源：美團
再比如，書(shū)亦燒仙草不整那些虛的，選擇簡(jiǎn)單粗暴的方式直接“回饋”消費者。
從今年4月起，書(shū)亦燒仙草陸續推出多款售價(jià)在10元左右甚至低于10元的新品，比以往產(chǎn)品價(jià)格低了3-6元。
其中，金桔檸檬水售價(jià)為6元，薄荷奶綠中杯售價(jià)為9元，幽蘭烏龍售價(jià)為10元。
▲ 圖源：書(shū)亦燒仙草小程序
基于洞察到當前消費者追求高質(zhì)低價(jià)的趨勢，書(shū)亦燒仙草將品牌定位轉向走質(zhì)價(jià)比路線(xiàn)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是主動(dòng)降價(jià)，主動(dòng)向消費者靠近，在與同行的貼身搏斗中盡可能獲得更多的市場(chǎng)份額。
原先是對消費者進(jìn)行市場(chǎng)教育，如今是讓消費者給反向教育了。
那些故事豐滿(mǎn)但產(chǎn)品卻雙腳離地的品牌，要是不主動(dòng)優(yōu)化自己，就會(huì )落得被市場(chǎng)“優(yōu)化”的命運。
因為現在的消費者越發(fā)精明了，他們不僅會(huì )縱向比較品牌過(guò)往的產(chǎn)品，還會(huì )橫向對比不同品牌的產(chǎn)品，從口感到價(jià)格甚至是小料，從中得出一個(gè)消費優(yōu)先級的排序。
說(shuō)到底，還是開(kāi)頭那句“消費降級了”。
茶飲行業(yè)這趟在資本加持下高速前進(jìn)的列車(chē)，是時(shí)候回歸商業(yè)常識，讓自己向著(zhù)能保持合理利潤的大眾消費品的軌道并攏。
03
當一線(xiàn)城市的網(wǎng)紅新消費品牌猛踩剎車(chē)的時(shí)候，一批扎根下沉市場(chǎng)的縣城品牌開(kāi)啟了“縣城包圍城市”的反擊戰。它們將越來(lái)越多的門(mén)店開(kāi)到了省會(huì )城市，甚至是一線(xiàn)城市。
根據美團新餐飲研究院的定義，縣城品牌指的是創(chuàng )業(yè)初期門(mén)店主要分布在縣城的連鎖品牌，大家耳熟能詳的有蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排、趙一鳴零食等。
主打超強性?xún)r(jià)比是縣城品牌的共性。
其中的佼佼者莫過(guò)于“下沉市場(chǎng)之王”蜜雪冰城，它用低價(jià)殺穿了茶飲界，如今坐擁3萬(wàn)多家門(mén)店。
2元的冰淇淋，4元的檸檬水，6元的珍珠奶茶……我們都知道蜜雪冰城賣(mài)得很便宜，價(jià)格是它巨大的優(yōu)勢。
然而，這些都只是非常表面的東西。
卷價(jià)格可以是手段，可以是途徑，但不是目的，商業(yè)行為的所有目的最終都必須指向利潤。
選擇茶飲行業(yè)內幾個(gè)具有代表性的品牌，拉來(lái)連續3年的營(yíng)收和凈利潤做對比，可以清晰地看到蜜雪冰城完全不輸這些客單價(jià)比自己高的品牌，甚至無(wú)論是營(yíng)收能力還是增長(cháng)能力都要優(yōu)于它們。
▲ 圖源：新增長(cháng)學(xué)院
歸其原因，蜜雪冰城在成本控制方面表現出色，穩穩抓住了最為核心的上游供應鏈。
自研和自建供應鏈體系，將采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)和品質(zhì)控制等各個(gè)環(huán)節，完全把控在自己手中。在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，真正實(shí)現從源頭處把價(jià)格給打下來(lái)了。
04
能形成良性循環(huán)的的商業(yè)模式，肯定不會(huì )是賠錢(qián)賺吆喝的。
一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)范本，之于商家，能增加利益和提升品牌形象；之于消費者，能提升消費體驗；之于市場(chǎng)，能帶動(dòng)經(jīng)濟發(fā)展。
這是三方奔赴、三方共贏(yíng)的局面。
下一個(gè)蜜雪冰城已經(jīng)在路上了。
聽(tīng)說(shuō)過(guò)甜啦啦嗎？一個(gè)最近被稱(chēng)為“蜜雪冰城平替”的縣城品牌。
《互聯(lián)網(wǎng)品牌官》通過(guò)窄門(mén)餐眼對比發(fā)現，若論性?xún)r(jià)比，蜜雪冰城還是要更勝一籌的。
▲ 圖源：窄門(mén)餐眼小程序
但要說(shuō)更下沉，那必定是甜啦啦，其在三線(xiàn)及以下城市的分布超過(guò)80%，而蜜雪冰城的這一項數據為57%左右。
在快速狂張的進(jìn)程中，甜啦啦開(kāi)啟了進(jìn)擊一線(xiàn)城市的旅程。
通過(guò)甜啦啦小程序發(fā)現，其在廣州和上海的營(yíng)業(yè)門(mén)店分別有6家和12家，在首都北京擁有高達36家，而在深圳目前只有1家民治街道店。
同在低價(jià)賽道的甜啦啦與蜜雪冰城，它們的相遇或許又會(huì )碰撞出別樣的花火。
并不是指一味追求最低價(jià)，而是說(shuō)在這個(gè)價(jià)格區間，也可以適當跟同類(lèi)卷卷產(chǎn)品，卷卷口感什么的。
多個(gè)選項，對于消費者來(lái)說(shuō)，怎么樣都不虧。
消費本來(lái)就是具有彈性的，今天可以喝幾塊錢(qián)的蜜雪冰城，沒(méi)準后天也想試試霸王茶姬的新品，偶爾來(lái)一杯星巴克也是可以的。覺(jué)得麥肯太貴了，可以走進(jìn)均價(jià)18.75元的塔斯汀。
重點(diǎn)是有得選，有多個(gè)價(jià)格維度的多個(gè)品牌可以選擇。
它不嫌我窮，我不嫌它土，但品質(zhì)、衛生與安全這塊咱該抓還是得抓的。
