文：響馬

來(lái)源：新消費101

你吃的雞蛋多少錢(qián)一枚？

8月19日，據農業(yè)農村部監測，雞蛋的市場(chǎng)價(jià)格為5.3元/斤。如果按1斤8枚雞蛋來(lái)計算，不到7毛錢(qián)能買(mǎi)一枚。

值得注意的是，和年初相比，價(jià)格增長(cháng)了五成。媒體稱(chēng)，因中秋節臨近，雞蛋采購需求持續增長(cháng)，“刷新今年雞蛋價(jià)格最高紀錄”。

然而，和“黃天鵝”相比，上述價(jià)格可謂相當“親民”。

8月29日，「新消費101」查看天貓“黃天鵝旗艦店”，發(fā)現“無(wú)菌新鮮雞蛋10枚530g裝”新客優(yōu)惠前的價(jià)格為36.8元，也就是3.68元一枚。對比看，一枚黃天鵝雞蛋是普通雞蛋均價(jià)的5.5倍，稱(chēng)得上是“蛋中貴族”。

圖源黃天鵝天貓旗艦店

不僅價(jià)格高，在市場(chǎng)上，黃天鵝還比較能打。根據歌輝戰略發(fā)布的數據顯示，2020年至2022年，黃天鵝復合增長(cháng)率高達142%，截至2023年，黃天鵝連續3年穩居可生食雞蛋全國銷(xiāo)量第一。2022年、2023年，黃天鵝銷(xiāo)售額分別為15億元、18億元。

一般人印象中再尋常不過(guò)的雞蛋何以被賣(mài)得如此“高端”？不得不說(shuō)，黃天鵝是雞蛋產(chǎn)業(yè)中頗為獨特的存在，值得探究一番。

01

“蛋中貴族”崛起之路 

天鵝和雞蛋“捆綁”在一起，多少給人一種戲謔的感覺(jué)。事實(shí)上，確實(shí)有很多人向黃天鵝創(chuàng )始人馮斌表達過(guò)好奇：“這個(gè)名字是怎么來(lái)的？”

對此，馮斌公開(kāi)解釋說(shuō)：“‘黃’‘天鵝’都是人們很熟悉的東西，好理解，容易被記住、傳播。而且這個(gè)名字還有反差，因為世界本沒(méi)有黃天鵝，這個(gè)名字具有戲劇性?！?/p>

但同時(shí)，他也承認，“唯一的問(wèn)題是，天鵝蛋不是雞蛋，它可能會(huì )帶來(lái)歧義。但用戶(hù)當然知道自己買(mǎi)的不是天鵝蛋，天鵝蛋是一個(gè)高貴的東西?！?/p>

“黃天鵝”不是天鵝蛋，卻賣(mài)出了高價(jià)，高得連聚焦中產(chǎn)消費的山姆會(huì )員店都高攀不起。

據“晚點(diǎn)LatePost”報道，山姆只有0.8元/枚和0.9元/枚的普通雞蛋和最貴不超過(guò)1.9元/枚的谷物雞蛋。不難看出，缺乏價(jià)格優(yōu)勢，是黃天鵝不會(huì )出現在山姆貨架上的主要原因。

不過(guò)，山姆高攀不起，并不妨礙黃天鵝將高價(jià)雞蛋賣(mài)給目標消費者，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，哪些群體是黃天鵝的目標消費者？

對于這個(gè)問(wèn)題，前述“無(wú)菌新鮮雞蛋10枚530g裝”的推介語(yǔ)早已給出了答案——“無(wú)菌無(wú)腥，孕婦孩子吃更安心”。換言之，孕婦、孩子這些對“安全食品”有更高需求的群體，正是目標消費者。

2022年，在36氪舉辦的新消費峰會(huì )上，黃天鵝合伙人劉勇也提到：“從我們對用戶(hù)的調研來(lái)看，很多消費者都希望買(mǎi)到更加安全、更加放心的雞蛋，特別是帶孩子的媽媽?zhuān)驗橘I(mǎi)雞蛋的主要決策者還是寶媽?zhuān)齻兿Ｍo孩子吃的雞蛋要非常安全和放心?！?/p>

接下來(lái)，是從產(chǎn)品上將“安全”“放心”落地。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，黃天鵝強調無(wú)沙門(mén)氏菌雞苗孵化、培育，母雞天然食糧配方優(yōu)化，恒溫恒濕的封閉化養殖、雞蛋清洗、消毒、篩選、包裝，“向消費者與行業(yè)展示了其在全鏈路管控沙門(mén)氏菌方面的‘硬實(shí)力’”，以至于“可生食”。

有了產(chǎn)品，重頭戲是品牌和渠道營(yíng)銷(xiāo)：在線(xiàn)上，不只是天貓、京東等電商平臺，還鋪滿(mǎn)抖音、小紅書(shū)、微博等內容平臺，同時(shí)借助各路美食達人、KOL，推動(dòng)黃天鵝破層出圈；在線(xiàn)下，深入盒馬、叮咚買(mǎi)菜、精品超市、KA賣(mài)場(chǎng)、社區生鮮超市等各種渠道，加速觸達消費者。

正是這一套組合拳，成就了黃天鵝“蛋中貴族”的市場(chǎng)地位，高端化特色得以彰顯，年銷(xiāo)18億元，也就容易理解了。

要知道，黃天鵝2019年才成立，短短五年，取得如此搶眼的市場(chǎng)戰績(jì)，難怪有媒體稱(chēng)之為“爽文主角”“開(kāi)掛的雞蛋”。

02

可生食標準備受質(zhì)疑 

梳理黃天鵝崛起路徑，「新消費101」發(fā)現“可生食”三個(gè)字堪稱(chēng)黃天鵝整個(gè)品牌的“題眼”。

在天貓“黃天鵝旗艦店”，“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標準”這一內容被重點(diǎn)推介；在雞蛋包裝盒上，除了這一內容，還加上“更安全”“更好吃”“更營(yíng)養”及相關(guān)介紹。

與此同時(shí)，黃天鵝還引入日本可生食雞蛋之父、養雞產(chǎn)業(yè)研究會(huì )會(huì )長(cháng)加藤宏光，聘請他擔任黃天鵝首席科學(xué)家。

和不少主打日系風(fēng)的品牌一樣，黃天鵝也講了一個(gè)品牌故事：2015年，馮斌前往日本旅游時(shí)，第一次吃到生蛋拌飯，被日本市場(chǎng)上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準震撼。隨后，他3次親自遠赴日本，并邀請加藤宏光3次來(lái)中國考察，創(chuàng )立了黃天鵝。

這個(gè)故事里的一些關(guān)鍵點(diǎn)，比如“日本市場(chǎng)上每一枚雞蛋都達到了可生食的高標準”，我們暫且不討論，先聚焦“可生食雞蛋標準”。

這里的“可生食雞蛋標準”指“日本PPQC標準”，但是，看到這一標準，是不是很容易誤解為“日本的PPQC標準”？其實(shí)，是“日本PPQC的標準”。

具體而言，PPQC是指日本家禽產(chǎn)品品質(zhì)控制株式會(huì )社，由加藤宏光于1982年創(chuàng )立，主要研究家禽未知疾病，擁有雞蛋質(zhì)量控制、飼料質(zhì)量控制、生產(chǎn)控制、管理和信息控制四個(gè)部門(mén)。PPQC自成立之初，便著(zhù)手防控沙門(mén)氏菌，每年為日本3000多萬(wàn)只蛋雞提供技術(shù)支持。

圖源黃天鵝官網(wǎng)

顯而易見(jiàn)，PPQC只是一家企業(yè)，其標準不能等同于日本標準。正如農業(yè)農村部農產(chǎn)品專(zhuān)家委員會(huì )委員、北京市蛋品加工銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)王忠強所言，企業(yè)宣傳“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標準”，實(shí)際上該標準是日本一家雞蛋生產(chǎn)企業(yè)的標準，并不具有權威性。不僅如此，日本雞蛋相關(guān)國標里面也沒(méi)提到“可生食”這個(gè)概念。

可生食標準備受質(zhì)疑之外，黃天鵝提出的“更安全、更好吃、更營(yíng)養”的賣(mài)點(diǎn)同樣存疑。

據自媒體“鋅刻度”分析稱(chēng)，目前已有不少資料顯示，雞蛋煮熟后，蛋白酶抑制劑和avidin（親和素）被破壞，有利于蛋白質(zhì)和生物素的吸收。另有研究數據顯示，人類(lèi)如果食用水煮蛋，可消化吸收其中91%的蛋白質(zhì)，生食蛋的消化吸收率卻只有30%~50%左右。

連馮斌自己都表示，“不建議吃生雞蛋”，一個(gè)是習慣問(wèn)題，一個(gè)是營(yíng)養問(wèn)題，“我也建議雞蛋最好煮熟吃”。

但是，在不生食的情況下，黃天鵝比普通雞蛋貴5倍多，也沒(méi)有帶來(lái)更多營(yíng)養，選擇它，無(wú)異于被品牌收割。正因如此，多家媒體直指黃天鵝是“智商稅”。

2022年至2023年，黃天鵝銷(xiāo)售額同比增速由400%滑落至20%，即是注解。

03

雞蛋需要高端化嗎？ 

雖然黃天鵝可生食標準及賣(mài)點(diǎn)引起諸多質(zhì)疑，但可以確定的是，黃天鵝這幾年的銷(xiāo)售額也讓其他品牌看到了商機。

舉個(gè)例子，正大擁有CQM方圓標志認證集團頒發(fā)的“可生食產(chǎn)品認證證書(shū)”，其鮮蛋成為國家隊運動(dòng)員備戰保障產(chǎn)品，也在電商平臺發(fā)力推廣。

圣迪樂(lè )則與中國農業(yè)科學(xué)院、中國農業(yè)大學(xué)、四川省畜科院、四川大學(xué)、四川農業(yè)大學(xué)等科研院校，開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研技術(shù)合作，取得了全球權威產(chǎn)品認證機構NSF“可生食雞蛋認證”。

咯咯噠主導發(fā)起《滅菌雞蛋》標準，聯(lián)合中國檢驗檢疫科學(xué)研究院、農業(yè)部規劃設計院等部門(mén)，對養殖環(huán)節、蛋品加工環(huán)節、產(chǎn)品檢測、以及出廠(chǎng)包裝、儲存運輸等環(huán)節進(jìn)行了全面的要求，而推介這一標準時(shí)，不忘強調“咯咯噠具備無(wú)抗雙認證，同樣可生食”。

正大、圣迪樂(lè )、咯咯噠雞蛋，圖源網(wǎng)絡(luò )

一時(shí)之間，“標準或認證+可生食雞蛋”似乎成了行業(yè)時(shí)髦，雞蛋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“盡頭”仿佛只能是高端化敘事。

但喧囂之下，不是“遍地金蛋”，而是一地雞毛。

以黃天鵝為例，2022年攬下15億元銷(xiāo)售額，公開(kāi)數據卻顯示，當年凈利潤約為千萬(wàn)元，凈利潤率1%左右。

相比之下，以從事蛋雞養殖、生產(chǎn)與銷(xiāo)售為主的晉龍股份2022年的凈利潤率為10.76%。

黃天鵝賣(mài)雞蛋的錢(qián)去哪里了？不說(shuō)比普通雞蛋更高的生產(chǎn)成本，上文提到“品牌和渠道營(yíng)銷(xiāo)”，也是一筆居高不下的支出。今年3月，黃天鵝還聘請馬伊琍為品牌代言人，繼續加碼投入。

或許，雞蛋產(chǎn)業(yè)并不需要高端化敘事，至少黃天鵝這種利用日本企業(yè)的標準來(lái)收割的做法，正引起部分消費者的反彈。

對于雞蛋消費，“CBNData消費站”曾對淘寶平臺在售雞蛋的商品描述進(jìn)行了詞云分析，發(fā)現“土雞蛋”一詞占據絕對C位，與之相關(guān)的還有“農家”“散養”等。也就是說(shuō)，“土雞蛋=好雞蛋”這一評判標準，在買(mǎi)家、賣(mài)家端均深入人心。

整體來(lái)說(shuō)，在黃天鵝“引進(jìn)日本38年可生食雞蛋標準”的雞蛋、其他可生食雞蛋、土雞蛋和更多普通雞蛋之間，一場(chǎng)無(wú)形的市場(chǎng)爭奪戰將持續上演。

在此過(guò)程中，某個(gè)品牌可能會(huì )高光一時(shí)，但長(cháng)遠看，主導權和“投票器”始終掌握在消費者手里——毫無(wú)疑問(wèn)，這是黃天鵝們需要正視、深耕的地方。

參考資料：

1.《所有人都在學(xué)的山姆，沒(méi)有秘密》，晚點(diǎn)LatePost

2.《智商稅，黃天鵝》，知頓

3.《飛起來(lái)的黃天鵝，是包著(zhù)“溏”衣的智商稅？》，鋅刻度

4.《“日系”營(yíng)銷(xiāo)背后：翻車(chē)、觸底，被拋棄的日系精致生活》，娛樂(lè )資本論

5.《“黃天鵝”遇上“咯咯噠”，日本標準講不通了？》，零售商業(yè)財經(jīng)