文：付艷翠

來(lái)源：創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)（ID：chuangyezuiqianxian）

糖果，在中國一直被賦予濃重的感情色彩。

結婚時(shí)，喜糖就像甜蜜和幸福的使者，傳遞著(zhù)新婚的喜悅；新年時(shí)，五顏六色的糖果又成為新一年生活將如同糖果一樣甜美的象征。

但隨著(zhù)95后、00后等新生代成為結婚以及新年購買(mǎi)年貨的主力之后，他們對于糖果的需求正在悄然變化。

比如新婚雖然還是離不開(kāi)喜糖，但喜糖在結婚招待客人的零食中，份量占比越來(lái)越小。新年時(shí)，休閑零食成為北方客廳茶幾上的必備食品，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個(gè)月都不一定能吃完。

疊加如今消費者往往談“糖”色變，糖果企業(yè)在減糖、零糖風(fēng)潮下，正在經(jīng)歷一場(chǎng)由需求側變化引發(fā)的行業(yè)變革。

變革之下，靠新年糖起家的徐福記，正在不斷尋求第二增長(cháng)曲線(xiàn)。從營(yíng)銷(xiāo)高端喜糖，到殺入零食賽道，徐福記似乎也在努力“戒糖”。

糖果業(yè)求變的背后，徐福記的發(fā)展可以說(shuō)是中國糖果行業(yè)的一個(gè)縮影。從最初的貼牌加工，到1994年創(chuàng )建自有品牌，再到2011年與雀巢成立合資公司，徐福記經(jīng)歷了從小到大，從國內到國際，又從單一到多元的不斷轉型。

而現如今，已經(jīng)有更多糖果零食取代散裝糖果站上C位，擺在昔日“糖果大王”徐福記面前的，是全然不同的糖果江湖。

01

徐福記求變

“我們結婚時(shí)準備一個(gè)禮盒里放6塊糖意思一下就行，主要還是想另外搭配些餅干、果凍這樣的小零食?！睖蕚湓诮衲陣鴳c節結婚的00后張妍向「界面新聞·創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」表示，放太多糖大家不喜歡吃，放太少又不好看，增加一些大家喜歡吃的小零食，親朋好友打開(kāi)禮盒還有些驚喜。

事實(shí)上，與張妍一樣想法的消費者正越來(lái)越多。

有喜糖鋪老板稱(chēng)，現在95后和00后消費者，對糖的態(tài)度正從“甜蜜的記憶”轉向減糖控糖。他們對喜糖禮盒里糖果的數量仍然會(huì )講究吉利的雙數，但客單數量卻正在下降。

《中國青年報》曾有一個(gè)關(guān)于三代南昌人結婚用糖的報道。最早時(shí)，南昌人的喜糖里，內含28顆水果硬糖，用的是紅色塑料袋包裝；后來(lái)，28顆變20顆，用的是簡(jiǎn)易紙盒；再到后來(lái)，20顆變8顆，用的是一個(gè)精致手提盒。

不光是喜宴中糖果需求在變化。在90后李海濤的記憶里，近幾年，休閑零食也開(kāi)始取代糖果，成為春節團圓時(shí)每家每戶(hù)茶余飯后一家人團聚時(shí)的必備年貨。

“小時(shí)候過(guò)年，最期待的就是家里長(cháng)輩買(mǎi)糖果。去親朋好友家拜年，長(cháng)輩們要是給來(lái)上一把糖讓帶走，扒開(kāi)糖紙，將糖含在嘴里，那滋味，沒(méi)誰(shuí)了?！崩詈锌?，隨著(zhù)人們生活水平提高，曾經(jīng)的“奢侈品”糖果已成為尋常小食，甚至在健康飲食的浪潮下，糖果已越來(lái)越不受歡迎。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

他表示，現在過(guò)年家里還是會(huì )買(mǎi)糖果，但往往一小袋糖要在茶幾上擺1、2個(gè)月都不一定能吃完。

“感覺(jué)糖果里全是科技與狠活，各種香精、防腐劑、色素、著(zhù)色劑、二氧化鈦?！睆堝潜硎?，現在大家生活條件好了，平時(shí)身體已經(jīng)攝取夠糖分需求，“完全沒(méi)必要再吃糖果，增加身體的負擔?！?/p>

當戒糖、斷糖、低糖、無(wú)糖等理念盛行下，糖果行業(yè)刮起了減糖和零糖風(fēng)潮，徐福記顯然也感受到需求端的變化。

例如在喜糖營(yíng)銷(xiāo)中，徐福記開(kāi)始主推高端喜糖。不僅產(chǎn)品品類(lèi)全覆蓋，還強調婚禮場(chǎng)景的全風(fēng)格覆蓋——不僅提供傳統中式風(fēng)格的喜糖，還針對西式婚禮定制多款專(zhuān)屬喜糖產(chǎn)品。針對西式婚禮場(chǎng)景，徐福記還設計了包括童話(huà)森系風(fēng)、清新浪漫風(fēng)以及復古風(fēng)情等多種風(fēng)格的喜糖產(chǎn)品。

圖 / 徐福記官方微博

在產(chǎn)品上，徐福記正向健康化轉型，新品研發(fā)方向側重功能性及營(yíng)養功能價(jià)值更高的產(chǎn)品，開(kāi)始強調“0糖”的概念，例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、堅果棒等。

此外，隨著(zhù)營(yíng)養糖果逐漸走紅，徐福記旗下品牌“熊博士”軟糖還提升了果汁含量，并成為公司近年來(lái)尤其重視的品類(lèi)。2024年新品發(fā)布會(huì )上，其品牌負責人蔡典儒表示，未來(lái)徐福記還將投入6個(gè)億增加軟糖產(chǎn)線(xiàn)。

圖 / 徐福記官方微博

除了軟糖外，徐福記的推新動(dòng)作一直沒(méi)有停下。2024年，它重點(diǎn)推出糖果、果凍、餅干3大品類(lèi)，還圍繞近年來(lái)甜品市場(chǎng)受歡迎的椰味推出生椰凍，以及引入針對運動(dòng)場(chǎng)景的雀巢美祿運動(dòng)餅干。

積極的推新嘗試早在2022年便已開(kāi)始——徐福記曾一口氣推出200余款新品，覆蓋薯片、餅干、短保蛋糕等各式休閑零食。

顯然，當行業(yè)需求側變革之下，徐福記正在不斷尋求減糖第二增長(cháng)曲線(xiàn)。

02

走上“戒糖”之路

一番摸索后，徐福記決定“戒糖”，并走上更廣闊的健康零食市場(chǎng)之路。

2021年春節，徐福記推出“堅果+糖果”禮盒，進(jìn)軍堅果市場(chǎng)。禮盒中包括核桃、巴旦木等堅果，搭配酥心糖、花生酥等糖點(diǎn)，價(jià)格在100-200元之間。

同時(shí)，徐福記相繼推出非油炸五谷牛奶酥、減糖30%沙琪瑪、堅果棒沙琪瑪、0蔗糖黑巧、葉黃素果凍等新品零食，并開(kāi)始將品牌定位調整成“國民經(jīng)典零食品牌”。

這也意味著(zhù)，徐福記要從糖果，邁向更廣大的休閑零食賽道，與三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“奪食”。

但這條“戒糖”之路并不好走。

一方面，徐福記的“節慶糖”“新年糖”形象深入人心。上世紀90年代，徐福記注意到，雖然春節是糖果的銷(xiāo)售旺季，但市場(chǎng)上缺乏一個(gè)與春節緊密相關(guān)的糖果品牌。因此，徐福記決定抓住這一市場(chǎng)空白，推出了“新年糖”概念，通過(guò)將春節文化和糖果緊密結合，成功地將春節與徐福記品牌聯(lián)系起來(lái)。

圖 / 徐福記官方微博

當時(shí)，徐福記在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上做出了大量創(chuàng )新，一口氣推出了40多種糖果，涵蓋了各種口味和包裝，以滿(mǎn)足市場(chǎng)的多樣化需求。這種豐富的產(chǎn)品線(xiàn)不僅吸引了消費者的注意，還提高了消費者的購買(mǎi)意愿。

由此，徐福記在消費者心中建立了品牌認知，并潛移默化中攻入了消費者的心智。

自此，徐福記新年糖系列產(chǎn)品多次銷(xiāo)量位居前列。據媒體報道，在1997年，徐福記的銷(xiāo)售額就突破了1億元。此后，徐福記進(jìn)入家樂(lè )福、沃爾瑪等大賣(mài)場(chǎng)，銷(xiāo)售渠道遍布天南海北，銷(xiāo)量更是以每年20%的速度增長(cháng)，連續多年位居市場(chǎng)第一。

直到現在，撐起徐福記銷(xiāo)售的似乎仍是經(jīng)典款糖果。

尼爾森數據顯示，2022年徐福記散裝糖果市場(chǎng)份額達30.2%，排名穩居第一；2023年春節徐福記散裝的市場(chǎng)份額達28%，達五年歷史新高，其中散糖和散巧的市場(chǎng)份額分別超過(guò)了35%和40%，列市場(chǎng)第一。

另一方面，近年來(lái)零食市場(chǎng)不斷陷入內卷，徐福記想在短時(shí)間達成更高的增長(cháng)并不容易。

“零食賽道太擁擠了。行業(yè)已經(jīng)存在很多零食巨頭，甚至做堅果、鹵味、辣條的細分領(lǐng)域都跑出來(lái)巨頭了，已經(jīng)沒(méi)有太多的空間讓給后來(lái)者?！笔称沸袠I(yè)媒體人張曉曉向「界面新聞·創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」表示。

張曉曉認為，在零食行業(yè)，徐福記也很難形成差異化競爭，“由于零食行業(yè)的特殊性，想要做出獨家產(chǎn)品，是幾乎不可能完成的任務(wù)。誰(shuí)家能將零食的口味作出差異化，也很難，畢竟眾口難調?！?/p>

如此，徐福記雖然看起來(lái)在零食行業(yè)很積極，但依然沒(méi)有擺脫“散裝糖果依賴(lài)癥”。

03

渠道鏖戰

過(guò)去兩年，在產(chǎn)品創(chuàng )新之外，徐福記也在做渠道拓展和下沉。

2023年，徐福記國際集團總裁劉興罡接受采訪(fǎng)時(shí)透露，為了給散裝糖果分銷(xiāo)匹配更多場(chǎng)景，徐福記近兩年聚焦大單品深度下沉和鋪貨，2年內增加了100萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，輔助以線(xiàn)上直播、節慶禮盒、出海等措施，不斷拓寬渠道。

在近日的一場(chǎng)快消品行業(yè)大會(huì )上，徐福記國際集團銷(xiāo)售總經(jīng)理彭傳綱又向媒體透露，徐福記今年的目標是實(shí)現200萬(wàn)家網(wǎng)點(diǎn)的渠道覆蓋。

不過(guò)，積極布局線(xiàn)下渠道和下沉的糖果企業(yè)不只徐福記一家。

比如馬大姐始終聚焦傳統的商超渠道和下沉渠道。其近幾年一直表示，已與商超、餐飲、社區社群、新零售等渠道合作，并且期待與更多、更大區域的渠道商以及專(zhuān)業(yè)的食材供應鏈平臺進(jìn)行交流合作。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

競爭遠不止于此。

事實(shí)上，近年來(lái)，商超渠道的發(fā)展趨勢顯示，為了優(yōu)化供應鏈和提高運營(yíng)效率，許多商超開(kāi)始減少品類(lèi)，專(zhuān)注于提供更優(yōu)質(zhì)、更受歡迎的商品。

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“我們商超正在通過(guò)縮減經(jīng)營(yíng)面積和調整商品品類(lèi)的方式提升坪效?！焙颖笔」贪部h某商場(chǎng)負責零食糖果的促銷(xiāo)員萬(wàn)子一（化名）向「界面新聞·創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」透露，現在商超內很多品類(lèi)的商品都下架了。

「界面新聞·創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」在該商超走訪(fǎng)中也發(fā)現，在零食區貨架上，徐福記的產(chǎn)品并不多，只有比較知名的沙琪瑪和鳳梨酥。

圖 / 貨架上很少的徐福記產(chǎn)品

與此同時(shí)，「界面新聞·創(chuàng )業(yè)最前線(xiàn)」在該商超甚至沒(méi)有找到徐福記其他產(chǎn)品的身影，包括其新年糖、果凍等熱銷(xiāo)產(chǎn)品。反而是馬大姐的產(chǎn)品占據了兩個(gè)促銷(xiāo)展臺。

圖/馬大姐的產(chǎn)品

顯然，進(jìn)駐到線(xiàn)下渠道并不是終點(diǎn)，如何在線(xiàn)下渠道中有限的位置，占據更多的C位，讓更多的產(chǎn)品能夠直面消費者同樣重要。

糖果市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入群雄割據的“戰國時(shí)代”，地方企業(yè)們各據一方。比如華北地區有馬大姐，笑嘻嘻、晉利等品牌，華中地區有中意、百分享，華東地區有雅客、金冠、好鄰居、喔喔、金絲猴等品牌互相競爭。

還有老牌糖果企業(yè)如大白兔，開(kāi)始以奶糖為中心，不停與其他品牌跨界聯(lián)名，推出各種衍生周邊，包括和美加凈聯(lián)名的潤唇膏、和氣味圖書(shū)館合作的香水、和樂(lè )町聯(lián)名的服裝等，以放大品牌聲量，在喚起老客戶(hù)情感記憶的同時(shí)，盡可能拉攏年輕消費者。

在此之外，還有阿爾卑斯、吉百利、德芙等外資企業(yè)們，搶占渠道位置與消費者的目光。

顯然，面對混亂且充分競爭的市場(chǎng)，徐福記們如何能在這場(chǎng)鏖戰中勝出，并獲得消費者們堅定不移的選擇，仍然是一門(mén)復雜的學(xué)問(wèn)。