文：阿森
來(lái)源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
今年茶飲圈，品牌外觀(guān)變化最大的，當屬滬上阿姨了。
這次更新，滬上阿姨做了大動(dòng)作，不僅把logo從之前翹著(zhù)蘭花指的年輕“嬸子”，變成了帶著(zhù)貝雷帽的上海摩登“小姨”，品牌整體配色采用了類(lèi)似愛(ài)馬仕的橙色，還更新了線(xiàn)下的品牌形象店。
此次更新后，滬上阿姨打出來(lái)“東方摩登茶生活”的概念，通過(guò)代表滬上摩登文化，給品牌“上價(jià)值”，渴望做出霸王茶姬的品牌影響力。?
（圖源滬上阿姨微博）
和一眾品牌一樣，今年巴黎奧運，滬上阿姨也沒(méi)閑著(zhù)，簽下了排球球員張常寧，并推出了幾款夏日清爽果茶。
結合長(cháng)期以來(lái)滬上阿姨的營(yíng)業(yè)表現和經(jīng)營(yíng)實(shí)力發(fā)現，想要給品牌“上價(jià)值”，滬上阿姨雖然有了個(gè)好的品牌故事架構，但整體產(chǎn)品線(xiàn)和經(jīng)營(yíng)實(shí)力似乎還差點(diǎn)意思。
01
換愛(ài)馬仕橙，
給品牌“上價(jià)值”？
今年4月19日，滬上阿姨換上了現在橙色的剪影頭像，這也標志著(zhù)在行業(yè)激烈競爭的當下，新茶飲們開(kāi)始更加注重對品牌價(jià)值的打造和運營(yíng)了。
事實(shí)上，滬上阿姨的“滬上”兩字，本身就具備講一個(gè)新茶飲好故事的潛質(zhì)。這次滬上阿姨推出全新的品牌理念——“東方摩登茶生活”，使得品牌內涵和價(jià)值都往前走了一大步。
在logo顏色上，滬上阿姨新采用的顏色和愛(ài)馬仕采用的橙色極為相似。杯子、袋子等的包裝物料也采用了和霸王茶姬幾乎一樣的邏輯，即借鑒奢侈品花紋，使品牌看上去更加國際化。
（圖源小紅書(shū)）
升級后，滬上阿姨的店面門(mén)頭和霸王茶姬的風(fēng)格也幾乎一致，細節的相似處包括店內的地磚和員工的工裝。此外，滬上阿姨還在品牌形象店內推出了文創(chuàng )扇子和杯子等周邊，以及類(lèi)似奢侈品規格的絲巾。
值得一提的是，滬上阿姨的線(xiàn)下品牌體驗店，無(wú)論是網(wǎng)紅風(fēng)格的座位，還是墻上借鑒愛(ài)馬仕配色的插畫(huà)，都給人帶來(lái)了很強的視覺(jué)沖擊感。
形象升級后，滬上阿姨的品牌slogen變成了“愛(ài)世界、做自己”，突出“更懂年輕女性”和展現年輕女性獨立，不失是一個(gè)吸引年輕女性的好議題。
然而，全新的品牌形象固然好，但目前滬上阿姨在全國范圍內也還沒(méi)有完全完成品牌更新。
氫消費實(shí)地探店發(fā)現，滬上阿姨鄭州等地的門(mén)店還沒(méi)更新門(mén)頭，店里很少見(jiàn)到新的品牌形象物料。外賣(mài)也還在采用原包裝，即使是部分全網(wǎng)上新的新品，店里依舊在采用和宣傳中不符的老包裝。
就在近日入秋后，滬上阿姨推出了幾款新的秋日飲品，在理念上采用了桂花主打“富貴”的含義，比較契合年輕人當下的精神追求，但首次給顧客贈送的系列手鏈，在設計上還是能看出和奢侈品品牌的類(lèi)似。?
（圖源小紅書(shū)）
想要真正給品牌在形象上“上價(jià)值”，滬上阿姨還是要盡快完成品牌形象在全國范圍內的更新，并適度脫離對他者的模仿，把品牌故事講完整講深入。
02
“家底”最薄，加盟優(yōu)勢在縮小
誕生11年以來(lái)，作為國內沖擊上市的頭部新茶飲品牌，滬上阿姨有自身“蹚”出來(lái)的優(yōu)勢，比如在北方下沉市場(chǎng)做到了第一，但也有禁錮自身發(fā)展的不足，比如產(chǎn)品凈利較低。
窄門(mén)餐眼最新數據顯示，滬上阿姨目前經(jīng)營(yíng)中的門(mén)店有8338家，門(mén)店數僅次于蜜雪冰城的31699家和古茗的9428家，和茶百道的8409家幾乎持平。
深耕下沉市場(chǎng)，是滬上阿姨在投資人眼中的優(yōu)勢。滬上阿姨在全國范圍內所分布的省份達到了31個(gè)，分布城市達到了346個(gè)，和蜜雪冰城的365個(gè)相差不大。
門(mén)店城市分布中，一線(xiàn)城市的占比為7.47%，新一線(xiàn)城市占比為20.94%，二線(xiàn)城市占比為20.76%，三線(xiàn)及一下城市占比達到了50.85%。
起家在南方的上海，滬上阿姨因最初宜熱飲的飲品特色，反而成為北方市場(chǎng)的中檔價(jià)位茶飲之王，整個(gè)品牌分布門(mén)店數最多的兩個(gè)城市分別是北方的天津和青島。
雖然門(mén)店分布和其他頭部品牌相差不大，但盈利造血能力，滬上阿姨遠不及其他幾個(gè)友商。
數據顯示，茶百道2023年全年營(yíng)收為57.06億元，凈利潤為11.5億元。相較之下，滬上阿姨去年全年營(yíng)收為25.35億元，凈利潤為3.24億元。
同時(shí)，蜜雪冰城披露的數據顯示，去年前九個(gè)月，蜜雪冰城的營(yíng)收就達到了54億元，凈利潤為25億元。
滬上阿姨此次模仿的霸王茶姬，在去年的營(yíng)收更是突破了100億，達到了108億。今年一季度，霸王茶姬的營(yíng)收就達到了58億，超過(guò)滬上阿姨去年全年。
再往前看數據，2021年和2022年滬上阿姨的全年營(yíng)收分別為16.4億元、21.99億元，同期的茶百道、古茗、蜜雪冰城的業(yè)績(jì)約為滬上阿姨的2倍、2.5倍以及6倍。
從毛利率來(lái)看，滬上阿姨2021年和2022年的毛利率分別為21.8%、26.7%，低于價(jià)位更低的蜜雪冰城的31.3%、28.3%，更低于毛利率較高的茶百道的35.7%、34.4%。
幾乎每一年賺的錢(qián)都比友商少，導致滬上阿姨的“家底”比其他友商薄。為了持續拓寬市場(chǎng)，滬上阿姨率先把加盟門(mén)檻降到了行業(yè)最低。
（圖片來(lái)自小紅書(shū)）
根據最新的政策，加盟一家滬上阿姨，加盟費為4.98萬(wàn)，可分三年還清，全套設備在9萬(wàn)左右，再加上五千的保障金，總的投入大概在35萬(wàn)到50萬(wàn)左右。
但隨著(zhù)競爭的加劇，新茶飲品牌們的政策優(yōu)惠正在逐步趕上。
在同一價(jià)位段，在不包含房租的情況下，古茗實(shí)行首年“0加盟費”政策，加盟費共計9.88萬(wàn)，加盟費可分攤3年支付。如果中途離場(chǎng)，無(wú)需補繳加盟費，新開(kāi)一家店，官方給出的投資預算是23萬(wàn)。
同樣的，在不包含房租的情況下，書(shū)亦燒仙草也推出了0品牌費、0服務(wù)費的新政策，新老加盟商均可申請設備費分期支付，分期額度最高可申請至3萬(wàn)元，官方給出的前期最低總預算為14萬(wàn)。即使是稍高端點(diǎn)的樂(lè )樂(lè )茶，最新的加盟投入也僅需35萬(wàn)起。
品牌紛紛向加盟商示好，這就導致了更多的品牌要瓜分更少的市場(chǎng)存量。
艾媒咨詢(xún)數據顯示，2023年至2025年，新茶飲市場(chǎng)規模增速預計分別為13.4%、6.4%、5.7%，年復合增長(cháng)率僅剩8.44%，只剩前5年增速的四成。
窄門(mén)餐眼顯示，截止今年七月份，滬上阿姨共開(kāi)店1320家，古茗共開(kāi)店654家，茶百道共開(kāi)店1205家，蜜雪冰城共開(kāi)店5274家，甜啦啦共開(kāi)店1225家。
在下沉市場(chǎng)，好的店鋪位置和加盟商手里的錢(qián)一定是稀缺的，投入相差不大的話(huà)，比品牌實(shí)力，加盟商未必一定會(huì )選滬上阿姨。
03
深挖飲品內涵，
才能是真正摩登茶
滬上阿姨最早由單衛鈞和周蓉蓉夫婦開(kāi)在上海街頭，給當時(shí)小店起名的靈感，就源自夫妻倆想做出上海本地特色的奶茶。
靠著(zhù)最初主打的“現煮五谷茶”，周蓉蓉夫妻很快攻下了冬天宜喝熱飲的北方市場(chǎng)。
但后續涌入“鮮果茶”賽道，和茶百道、古茗、蜜雪冰城以及后續的低價(jià)黑馬甜啦啦競爭，滬上阿姨無(wú)疑是喪失了自身的特色，并逐漸在產(chǎn)品上變得平庸”。
果茶賽道太擁擠，霸王茶姬在2017年創(chuàng )始之初就充分意識到了這一點(diǎn)，所以選擇切入當時(shí)還未興起的鮮奶茶賽道，反而塑造出產(chǎn)品特色，在一定程度上甚至成為行業(yè)風(fēng)向標。
氫消費梳理新茶飲市場(chǎng)主流的產(chǎn)品線(xiàn)發(fā)現，目前新茶飲的產(chǎn)品線(xiàn)可分為原葉鮮奶茶、輕乳茶、果茶、奶蓋茶、酸奶飲品和小料手做現煮奶茶。
目前主流品牌，在產(chǎn)品設置上，幾乎均包含上述幾條產(chǎn)品線(xiàn)，飲品除個(gè)別爆款外，無(wú)論是名稱(chēng)還是做法，品牌間相差都不大。
今年夏天奧運會(huì )期間，滬上阿姨簽約了排球球員張常寧，并推出了幾款夏日清爽果茶，雖然產(chǎn)品加入了可額外增加電解質(zhì)來(lái)補充運動(dòng)消耗的賣(mài)點(diǎn)，并主打低價(jià)以及撒券搞促銷(xiāo)，但在整體營(yíng)銷(xiāo)上并未掀起太大熱潮。
（圖源滬上阿姨微博）
進(jìn)入秋天后，借著(zhù)“秋天里的第一杯奶茶”營(yíng)銷(xiāo)，滬上阿姨推出的秋日新品也還是以桂花和酒釀為元素的奶茶，借“桂”為貴，迎合年輕人求財心理。加上美團團購15.9元的價(jià)格，新品整體給人一種，沒(méi)有很驚艷但喝一杯也行的感覺(jué)。
（圖源滬上阿姨微博）
當下，新茶飲們正在通過(guò)原材料升級來(lái)“卷健康”，位于健康賽道第一梯隊的喜茶和霸王茶姬就不提了，樂(lè )樂(lè )茶在今年將奶源全面升級為有機奶，茶百道也相應的推出了低熱量、低咖啡因的云絨輕茶，都能看出各品牌在健康賽道上的發(fā)力，然而在這方面滬上阿姨還未推出現象級的飲品。
滬上阿姨這次花重金做視覺(jué)升級，就是想通過(guò)形象塑造來(lái)凸顯品牌價(jià)值。
但是突出滬上的摩登，不能光靠LOGO和店面裝修，需要產(chǎn)品真正的緊扣“滬上”進(jìn)行研發(fā)，深挖滬上的風(fēng)格和屬性，做出有差異化的飲品，最終消費者才能買(mǎi)單。
在做差異化飲品上，如今眾多的地方茶飲品牌就做的很好，無(wú)論是地方性原料選取還是獨特的制茶工藝，都能給到滬上阿姨很好的靈感，市場(chǎng)也很期待一個(gè)真正能代表滬上特色的茶飲品牌。
總而言之，換上愛(ài)馬仕橙并不能給滬上阿姨帶來(lái)品牌底氣，只有好產(chǎn)品才能。
