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在這個(gè)剛過(guò)去的盛夏，瑞幸咖啡在茶飲市場(chǎng)上掀起了一場(chǎng)新的風(fēng)暴。全新推出的茶飲新品“輕輕茉莉·輕乳茶”首月杯量突破4400萬(wàn)杯，在新品上市的成績(jì)中屬實(shí)耀眼。緊接著(zhù)，瑞幸又推出了另一款茶飲新品“輕輕烏龍·輕乳茶”，并在9月2日發(fā)售當天即引發(fā)熱烈反響，再次驗證了其在打造爆款產(chǎn)品方面的能力。

在產(chǎn)品創(chuàng )新方面，瑞幸早已展現出強大的實(shí)力。在傳統的咖啡領(lǐng)域，這個(gè)夏天，瑞幸與備受期待的游戲IP《黑神話(huà)：悟空》合作推出了騰云美式、生椰冰搖濃縮、燕麥冰搖濃縮及啤酒冰搖濃縮等產(chǎn)品，不僅滿(mǎn)足了消費者對多樣化口味的需求，還通過(guò)新穎的制作工藝提升了用戶(hù)體驗，積攢了用戶(hù)口碑。在第二季度，瑞幸月均交易用戶(hù)數更創(chuàng )新高，達到6969萬(wàn)，新品銷(xiāo)量占國內總杯量24%，可見(jiàn)其在當前的現制飲品消費者中的所向披靡。

然而，從咖啡到茶飲，瑞幸的這一舉措仍然引發(fā)了一些疑問(wèn)：這是否只是一個(gè)短期的市場(chǎng)嘗試？事實(shí)上，從瑞幸連續大手筆加碼茶飲的動(dòng)作來(lái)看，顯然它不是偶然的玩票之舉，瑞幸有意并且有能力長(cháng)期深耕這一市場(chǎng)。這是一次商業(yè)嘗試，更是對其品牌長(cháng)遠發(fā)展的深入探索。

01

爆品頻出，茶飲市場(chǎng)成長(cháng)期增長(cháng)新引擎

茶飲正在成為中國消費領(lǐng)域中最具代表性的一張名片。無(wú)論消費市場(chǎng)如何變換，整個(gè)“新茶飲”的市場(chǎng)規模仍在持續攀升。根據艾媒咨詢(xún)2023年12月發(fā)布的報告，預計到2025年，中國新茶飲市場(chǎng)規模將達到3749.3億元。這一市場(chǎng)的持續增長(cháng)吸引了眾多品牌的目光。與此同時(shí)，新茶飲產(chǎn)品的流行趨勢也激發(fā)了咖啡品牌的產(chǎn)品創(chuàng )新。

回顧瑞幸近兩年的新品，特別是基于明星產(chǎn)品線(xiàn)“生椰拿鐵”的成功，瑞幸進(jìn)一步推出了不同風(fēng)味的奶咖、果味美式等咖啡，顯示了“咖啡飲品化”趨勢的日益明顯。有業(yè)內人士認為，隨著(zhù)咖啡和奶茶的產(chǎn)品重合度越來(lái)越高，兩者之間的競爭將更加激烈。

然而，相比于品牌間的競爭，更多的則是融合。2018年前后，茶飲品牌先后開(kāi)始推出咖啡類(lèi)產(chǎn)品，而一些國際連鎖咖啡品牌，則開(kāi)始嘗試大張旗鼓地推廣不含咖啡因的飲品，果茶、乳茶、純茶等無(wú)咖啡因或低因飲料紛紛占據咖啡店的菜單版面。

咖啡與奶茶，這兩種看似不同的飲品，實(shí)際上有著(zhù)共同的核心消費者群體——追求品質(zhì)生活、注重個(gè)性化體驗的年輕人。相較于通常被定義為“提神”的咖啡，茶飲更多作為放松休閑的選擇，早晨一杯咖啡幫助人們迅速進(jìn)入工作狀態(tài)，而午后一杯茶飲則能讓人放松心情，恢復精力。這種自然的時(shí)間過(guò)渡使得茶飲成為咖啡之后的理想選擇，瑞幸提出的“上午咖啡下午茶”是一個(gè)巧妙的商業(yè)切入點(diǎn)。

消費者需求方面，茶飲在中國有著(zhù)悠久的歷史和文化背景，茶飲市場(chǎng)相較于其他新興飲料市場(chǎng)更為成熟。GeoQ Data品牌數據顯示，縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店數量占全國總數的17%左右，而連鎖茶飲產(chǎn)業(yè)的縣域門(mén)店占比則高達33%。根據美團團購統計，新茶飲消費者中，40歲以上人群和24歲及以下人群的占比皆為14%，客群正在不斷擴大和下沉，從年輕人消費邁入全民化日常消費。

而瑞幸已在全國范圍內擁有約20000家門(mén)店，根據極海品牌監測的數據，過(guò)去一年,瑞幸咖啡已基本完成了對全國地級市的全覆蓋,實(shí)現了四線(xiàn)以上地級市的100%覆蓋,以及五線(xiàn)城市(含省直轄縣)78%的覆蓋率,整體城市覆蓋率達90%?？焖僭黾拥拈T(mén)店也為瑞幸在更廣闊的“下沉市場(chǎng)”帶來(lái)了更好的品牌認知。這是瑞幸發(fā)展茶飲的先天優(yōu)勢。

面對這樣一個(gè)已經(jīng)形成規模并且持續增長(cháng)的市場(chǎng)，深耕國內即飲賽道多年的瑞幸，還能否憑借過(guò)往的爆品經(jīng)驗，繼續在茶飲生意發(fā)力？

02

從咖啡到茶飲，成功經(jīng)驗的再應用

沉淀出深厚經(jīng)驗的瑞幸，早已錘煉出一套獨到的經(jīng)營(yíng)邏輯，而這正是其長(cháng)期發(fā)展茶飲品類(lèi)的優(yōu)勢所在。

品牌操盤(pán)手們深知，抓住咖啡和奶茶這兩波愛(ài)好者，能夠大大提升品牌的發(fā)展天花板。然而，并不是所有品牌都有足夠的“內功”來(lái)實(shí)現這一目標。而頻出爆品的瑞幸，恰恰具備了這一“內功”的基礎。

首先，瑞幸在打造爆款產(chǎn)品方面有著(zhù)豐富的經(jīng)驗和明確的方法論。從生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產(chǎn)品的成功中，瑞幸團隊在捕捉消費者喜好變化和市場(chǎng)潛在需求方面的能力已經(jīng)得到驗證。為了更好地迎合國人口味，瑞幸通過(guò)高頻次的創(chuàng )新不斷提升其咖啡產(chǎn)品。這種創(chuàng )新機制應用于茶飲市場(chǎng)，則是一種能力的拓展和再利用。

近年來(lái)，瑞幸借勢成熟的咖啡店場(chǎng)景，上市碧螺知春拿鐵、杏花烏龍拿鐵等茶咖飲品，連接茶飲及咖啡兩大品類(lèi)。今年，瑞幸還上線(xiàn)了檸檬茶系列，上市2個(gè)月銷(xiāo)量突破了3700萬(wàn)杯。結合對咖啡店訂單波峰波谷的考量，完善“上午咖啡下午茶”的場(chǎng)景，更是在短時(shí)間內先后推出了輕輕茉莉、輕輕烏龍等茶飲產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者全場(chǎng)景、全時(shí)段的需求。從試水茶飲，到研發(fā)迭代，再到如今的擴充及完善品類(lèi)，瑞幸在茶飲賽道上的每一步，都是成熟方法論支撐下的動(dòng)作。

研發(fā)實(shí)力來(lái)自于內部體系的完善。瑞幸在產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，會(huì )不斷打磨產(chǎn)品配方風(fēng)味，并通過(guò)內部賽馬機制決定最終面世的產(chǎn)品。同時(shí)，瑞幸咖啡通過(guò)其打造的數字化產(chǎn)品研發(fā)體系，將各種原料和口味等進(jìn)行數字化，量化追蹤飲品的流行趨勢。通過(guò)這些數據，瑞幸可以得到無(wú)數種產(chǎn)品組合，產(chǎn)品研發(fā)效率極高。一位接近瑞幸的內部人士表示：“你只看到某一款咖啡火了，‘水面以下’被廢棄的產(chǎn)品可能有幾十種?！边@種高強度的研發(fā)投入是其持續推出新品的基礎。

其次，瑞幸深知供應鏈管理對于業(yè)務(wù)成功的重要性，并在此領(lǐng)域進(jìn)行了長(cháng)期且深入的投資與建設。通過(guò)精心打造的供應鏈體系，瑞幸不僅能夠有效地控制成本，更重要的是確保了產(chǎn)品品質(zhì)的穩定性和供應的可靠性。完善的供應鏈是瑞幸能夠持續推出爆款產(chǎn)品的堅實(shí)基礎。

例如，在原材料采購方面，瑞幸與國內多家頂級供應商建立了緊密的合作關(guān)系，包括優(yōu)質(zhì)的牛奶、奶制品以及各種包裝材料等關(guān)鍵原料。據統計，瑞幸已經(jīng)與數十家行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)形成了戰略合作伙伴關(guān)系，這些合作關(guān)系保證了原材料的質(zhì)量和供應的連續性。

此外，瑞幸在門(mén)店運營(yíng)方面采用了大量數字化設備和技術(shù)，這不僅提升了運營(yíng)效率，也為顧客提供了更好的消費體驗。瑞幸在店內廣泛使用自動(dòng)化制備設備，減少了人工操作帶來(lái)的誤差，提高了出品速度和一致性。這對于茶飲這類(lèi)需要快速制備的產(chǎn)品尤為重要。

得益于高度自動(dòng)化的運營(yíng)模式，瑞幸的門(mén)店通常只需配備兩名全職員工加上一名兼職人員，就能實(shí)現單日超過(guò)500杯飲品的高效產(chǎn)出?？Х葞熮D型為茶飲調制師的過(guò)程也非常簡(jiǎn)單，借助定制化的設備，員工只需根據后臺訂單，在操作屏幕上選擇相應的產(chǎn)品，然后按照標準化流程添加所需配料即可完成制作。

落到消費者端，瑞幸咖啡于8月11日宣布劉亦菲為瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，既是對這一產(chǎn)品投入的體現，也是瑞幸占領(lǐng)消費者心智的舉措。瑞幸還采取了分時(shí)段的發(fā)券機制，擊穿下午到瑞幸購買(mǎi)茶飲的用戶(hù)人群心智。每天只要上午購買(mǎi)了瑞幸的任意一款產(chǎn)品，即可在下午4點(diǎn)之后以9.9元的價(jià)格購買(mǎi)一杯輕輕茉莉·輕乳茶或輕輕烏龍·輕乳茶，低于市面動(dòng)輒二三十元的同類(lèi)產(chǎn)品，有力吸引了消費者購買(mǎi)，并進(jìn)一步培育“上午咖啡下午茶”的用戶(hù)心智。

瑞幸正在將其在咖啡行業(yè)中積累的豐富經(jīng)驗與深刻洞察，連同成熟的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，一同帶入茶飲市場(chǎng)。無(wú)論是對消費者喜好的精準捕捉，還是對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把控，瑞幸都展現了其進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)的堅定決心。

03

長(cháng)遠布局 持續創(chuàng )新

瑞幸2024年第二季度財報顯示，當季總凈收入為84.03億元人民幣，同比增長(cháng)35.5%,創(chuàng )單季營(yíng)收額新高，上半年瑞幸咖啡總凈收入達146.81億元人民幣，同比增長(cháng)38.0%。這是一個(gè)頗為出彩的成績(jì)，而這背后，是瑞幸一直在不斷探索和實(shí)踐咖啡行業(yè)的創(chuàng )新之路。

從最初以互聯(lián)網(wǎng)思維顛覆傳統咖啡零售模式，到后來(lái)通過(guò)數字化手段洞察消費者需求，瑞幸始終走在行業(yè)變革的前沿。這些創(chuàng )新不僅體現在表面上的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，更蘊含著(zhù)深刻的商業(yè)邏輯，使得瑞幸能夠持續引領(lǐng)市場(chǎng)潮流。

回歸到茶飲市場(chǎng)，瑞幸同樣遵循了這一套行之有效的創(chuàng )新邏輯。面對一個(gè)已經(jīng)成熟且競爭激烈的茶飲市場(chǎng)，瑞幸并沒(méi)有盲目跟風(fēng)，而是通過(guò)深入分析消費者需求，結合自身優(yōu)勢，推出了具有差異化特色的產(chǎn)品。例如，輕輕茉莉·輕乳茶和輕輕烏龍·輕乳茶的成功，正是瑞幸在茶飲領(lǐng)域深耕細作的結果。這些產(chǎn)品不僅滿(mǎn)足了消費者對健康飲品的需求，還通過(guò)獨特的風(fēng)味設計，吸引了大量年輕消費者的目光。

在當前時(shí)間節點(diǎn)選擇進(jìn)入茶飲市場(chǎng)，瑞幸顯然已經(jīng)做好了長(cháng)期發(fā)展的準備。面對潛力依然巨大的咖啡和茶飲市場(chǎng)，成功者的核心其實(shí)都是一件事：讓每個(gè)消費者手中的那杯飲品體驗都獨一無(wú)二。