文：孫宏超

來(lái)源：棱鏡（ID：lengjing_qqfinance）

在米其林一星餐廳鼎泰豐撤離北京、外灘法餐新貴L'Atelier 18提桶跑路之際，曾經(jīng)對中國新中產(chǎn)、高端白領(lǐng)充滿(mǎn)期冀的盒馬鮮生創(chuàng )始人侯毅卻開(kāi)起了平價(jià)海鮮店“金宵一刻”。

這位曾經(jīng)被視為中國新零售行業(yè)的象征性人物，從盒馬退休僅僅半年后，開(kāi)始在朋友圈叫賣(mài)58元6只的刺身生蠔、19元400克的清蒸基圍蝦和9.9元每只的梭子蟹。

侯毅的新征程是過(guò)去3年里餐飲行業(yè)發(fā)生巨變的縮影。

“人總是要吃飯的”，這一樸素邏輯讓餐飲行業(yè)一直是諸多創(chuàng )業(yè)者心中的白月光，即便在疫情期間也行業(yè)未受到致命打擊。

2021年時(shí)資本曾瘋狂涌入，僅上半年融資事件就超過(guò)120起；成立6年的咖啡館Manner平均單店估值超過(guò)7700萬(wàn)元；和府撈面、陳香貴拿下過(guò)億融資，遇見(jiàn)小面和五爺拌面等甚至在半年內連續融資。

這樣的動(dòng)向給了創(chuàng )業(yè)者信心，隨著(zhù)2023年上半年疫情結束，一批以大廠(chǎng)離職員工、不愿打工的應屆生為代表的非餐飲人士紛紛入局?！跋腴_(kāi)店的人是攔不住的?！北本┠巢惋嬤B鎖店分店長(cháng)吳雨（化名）對作者表示，“其實(shí)當時(shí)的形勢并不算好?！?/p>

新入局者更習慣大水漫灌式的互聯(lián)網(wǎng)流量玩法，這樣輕視成本的玩法，掀起了中國餐飲行業(yè)史上一場(chǎng)慘烈的價(jià)格戰。

2023年下半年，老道的餐飲連鎖企業(yè)們才開(kāi)始回應，紛紛推出低價(jià)產(chǎn)品：9.9元奶茶、咖啡、漢堡甚至火鍋，以及19.9元的快餐自助。

很快，這些掏空了大廠(chǎng)補償或父母錢(qián)包的創(chuàng )業(yè)者們發(fā)現無(wú)法繳出下個(gè)營(yíng)業(yè)周期的房租、食材，以及營(yíng)銷(xiāo)費用。而當他們離開(kāi)時(shí)，這批新人們掀起的價(jià)格戰讓此前本就微利、嚴控成本的餐飲行業(yè)跑步進(jìn)入了消費降級時(shí)代。

堅守的餐飲人依然相信行業(yè)會(huì )有轉機，在吳雨看來(lái)，中國餐飲市場(chǎng)目前仍處于連鎖化、規?；瘶O差的初級階段，在新的形勢下有希望誕生行業(yè)的拼多多、無(wú)印良品。

01

中端餐飲降價(jià)，高端餐飲離場(chǎng)

“從來(lái)沒(méi)想過(guò)，茶飲行業(yè)還能掀起價(jià)格戰?！倍嗄昵?，在千團大戰期間曾輾轉多個(gè)團購網(wǎng)站的銷(xiāo)售人員賈迪（化名）對作者感嘆。

此前，茶飲行業(yè)似乎已經(jīng)蓋棺定論，占據“10元以下”價(jià)格區間的是蜜雪冰城，喜茶、古茗、茶百道、滬上阿姨等中端品牌則在13元至18元區間廝殺。

但從去年下半年開(kāi)始，傳統意義上的中端品牌紛紛“自降身價(jià)”，據作者觀(guān)察，幾乎所有品牌都通過(guò)直接降價(jià)或發(fā)放優(yōu)惠券等形式，使9.9元的產(chǎn)品成為常態(tài)。

被9.9這個(gè)神秘數字裹挾的還有漢堡和火鍋，近日漢堡王門(mén)店推出活動(dòng)，包括小皇堡、果木風(fēng)味雞腿堡在內的多款招牌產(chǎn)品均以9.9元的價(jià)格出售；此前肯德基、麥當勞也推出9.9元漢堡活動(dòng)，塔斯汀更是上架14.9元兩份漢堡的超低套餐。

火鍋沖入9.9領(lǐng)域是在去年9月，當時(shí)海底撈推出的子品牌鍋底低至9.9元，并調低部分菜品價(jià)格；楠火鍋推出9.9元鮮牛肉、慫火鍋從6月份開(kāi)始葷菜9.9元起、鴻姐火鍋推出9.9元抵100元代金券。

財報顯示，海底撈、呷哺呷哺、九毛九等公司及旗下火鍋品牌客單價(jià)在2023年均出現下滑，以高價(jià)格高服務(wù)著(zhù)稱(chēng)的巴奴火鍋在今年調整價(jià)格后客單價(jià)也不斷回落。

中端品牌降價(jià)，高端餐飲則干脆直接離場(chǎng)。

今年7月底，上海一家人均1580元的高檔法餐還在更新菜單，新菜單中包括2388元100克的特級?mèng)~(yú)子醬、3588元香煎M9和牛眼肉等頂級商品。但十幾天后，餐廳突然暫停營(yíng)業(yè)。隨即有工作人員爆料稱(chēng)，老板臨時(shí)通知關(guān)門(mén)，未支付相關(guān)補償，還有拖欠工資和公積金問(wèn)題。

熟知上海餐飲行業(yè)的郝池（化名）向作者介紹，2024年上半年，他所熟悉的多家傳統高端餐飲先后陷入經(jīng)營(yíng)困境。比如位于外灘的知名日料鮨心和，人均價(jià)格2000元，年初降價(jià)后關(guān)門(mén)；曾摘得米其林一星的上海玉芝蘭，今年5月因與物業(yè)糾紛原因停業(yè)。

數據顯示，過(guò)去一年時(shí)間里上海人均客單價(jià)500元以上餐飲店，從2700多家減少到1300多家。

“即便仍在正常運營(yíng)的高端餐廳，也開(kāi)始推出低價(jià)套餐，比往常價(jià)格下跌至少三分之一?！睋鲁亟榻B，“由于核污水事件，日料店降價(jià)趨勢最為明顯?！?/p>

而在其他城市，這樣的現象也不罕見(jiàn)：今年上半年，北京米其林意餐Opera BOMBANA、擁有多家必比登和黑珍珠的TIAGO先后關(guān)門(mén)；有著(zhù)“早餐界愛(ài)馬仕”之稱(chēng)的桃園眷村在今年年初退出廣東市場(chǎng)，依靠人均35元的包子豆漿，該店曾年銷(xiāo)售額超6600萬(wàn)元。

02

“能開(kāi)火就能開(kāi)店”

在2023年上半年，餐飲行業(yè)的故事還完全不同。

疫情剛剛過(guò)去，似乎一切都回到了正軌，旅游人數屢創(chuàng )新高，各地餐飲企業(yè)甚至開(kāi)始臨時(shí)招聘人手以應對游客大潮。數據顯示，2023年前九個(gè)月，餐飲收入37105億元，增速18.7%，遠超社會(huì )消費品零售總額增速的6.8%。

更讓人興奮的是，隨著(zhù)資本不斷涌入以及標準化增強，餐飲行業(yè)創(chuàng )業(yè)變得更加容易。

“加盟模式使普通人進(jìn)入餐飲行業(yè)門(mén)檻變低，廚房?jì)仁穷A制菜或機器，廚房外供應鏈、營(yíng)銷(xiāo)乃至收銀都有一攬子解決方案?！蹦持惺胶姹侯I(lǐng)軍企業(yè)前中層龍國（化名）對作者表示。在他看來(lái)，預制菜、商場(chǎng)、重營(yíng)銷(xiāo)是2023年上半年餐飲創(chuàng )業(yè)的三個(gè)關(guān)鍵詞。

某成都快招公司銷(xiāo)售更是對作者直言：“會(huì )開(kāi)火就能開(kāi)店，所有品類(lèi)都有?！?/p>

硬幣的另一面，過(guò)去兩三年中，教育、金融、房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)釋放出了大量手中握有豐厚補償、迫切需要下一個(gè)風(fēng)口的中年人；同時(shí)，大量不愿意打工的應屆生們也需要一個(gè)創(chuàng )業(yè)機會(huì )。

有數據顯示，僅2023年上半年全國新開(kāi)餐飲企業(yè)數量就超過(guò)200萬(wàn)家，幾乎與疫情前的2019年全年持平；而今年第一季度國內餐飲相關(guān)企業(yè)新注冊數量就超過(guò)70萬(wàn)家，其中競爭最激烈、門(mén)檻最低的火鍋行業(yè)在上半年新開(kāi)門(mén)店20.7萬(wàn)家。

北京某夜市負責人對作者介紹，他們那里只有不到200個(gè)餐飲攤位，但每個(gè)月報名參加的攤主超過(guò)2000個(gè)。某通州商場(chǎng)招商負責人也對作者表示：2023年，幾乎所有的知名餐飲品牌都來(lái)談過(guò)一次，從未做過(guò)餐飲行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者不在少數。

新人們野心勃勃，“現金為王”是這個(gè)行業(yè)最成熟也最穩妥的經(jīng)驗，卻被他們忽視。他們更習慣的是近年來(lái)新消費品牌崛起的“成功秘訣”：5000篇小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+超級頭部主播帶貨。

“從互聯(lián)網(wǎng)出來(lái)的商家，習慣了流量玩法，很多網(wǎng)紅餐廳都是這一邏輯?！眳怯陮@樣的行為有些不滿(mǎn)，“他們不考慮別的，只要流量，有沒(méi)有利潤不重要?！?/p>

去年下半年，吳雨所在的公司開(kāi)始頻繁上架團購。他們客單價(jià)在70元左右，同類(lèi)品牌客單價(jià)在120元左右，但這些品牌幾乎沒(méi)有斷過(guò)團購，這使得他們也不得不上團購。

“團購需要商家降低商品價(jià)格，收入降低；同時(shí)商家還需要向網(wǎng)站支付傭金，成本增加?！闭劦綖槭裁床煌Ｖ惯@一動(dòng)作時(shí)，吳雨苦笑著(zhù)說(shuō)，“愿意提供低價(jià)團購的商家幾乎是無(wú)限的，消費者根本沒(méi)有忠誠可言?！?/p>

03

誰(shuí)在熬誰(shuí)的油

烈火烹油，繁花錦簇。

餐飲行業(yè)似乎一片欣欣向榮，龍國卻覺(jué)得有些恐慌，多年前電視劇《股瘋》中曾提出一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，當門(mén)口賣(mài)盒飯的開(kāi)始沖進(jìn)股市了,那說(shuō)明股票的漲勢差不多到盡頭了?！俺绦騿T、英語(yǔ)教師這樣毫無(wú)餐飲經(jīng)驗的人涌入，說(shuō)明行業(yè)要出大問(wèn)題了?！?/p>

老餐飲人的感知是對的，最冷靜也最現實(shí)的永遠是資本：2023年餐飲行業(yè)全年投資數量和投資金額處于下降態(tài)勢，分別為111個(gè)和58.89億元。

2023年上半年，龍國所在的烘焙企業(yè)宣布倒閉，本想在餐飲行業(yè)再起爐灶的他發(fā)現市面上充斥著(zhù)大量快招品牌，“它們往往對標知名品牌，但加盟要求和投入都偏低，不了解情況的小白很容易上當?！?/p>

下半年，被新人們猛烈沖擊的連鎖品牌們拾起低價(jià)的大棒予以還擊，“傷敵一千自損一千五”的結果就是餐飲行業(yè)僅存利潤大部分被平臺不斷盤(pán)剝，一些快招公司甚至直接和平臺達成合作，推出一攬子計劃。

“中國餐飲行業(yè)此前一直被‘三座大山’困擾，房租、人工、原材料，現在新的大山又出現了?！辟Z迪對作者介紹，“現在各種外賣(mài)、團購平臺抽成非常高，而且他們要求降價(jià)才有流量支持?！?/p>

多年以前，長(cháng)虹電視倪潤峰面對傳統渠道的分賬模式，憤而言之：“這是在拿我們品牌商的骨頭在熬油??！”幾年以前，跨界餐飲人士雕爺將其化為一個(gè)全新比喻，“蓋因太多腦子不大靈光的新品牌，是拿VC的骨頭去給主播們熬油了?！?/p>

價(jià)格戰籠罩之下的餐飲行業(yè)，又是誰(shuí)在給誰(shuí)熬油？

企查查數據顯示，2023年全年餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數量超過(guò)126萬(wàn)家，這一數字是2022年全年注吊銷(xiāo)量?jì)杀抖?。速度還在加快，天眼查數據顯示，今年僅上半年國內餐飲企業(yè)注吊銷(xiāo)數量就已經(jīng)達到105.6萬(wàn)家。

逝者已逝，生者尤艱。

今年上半年，茶百道凈利潤下降超過(guò)60%，市值跌去一半；奈雪的茶轉盈為虧，凈虧損超過(guò)4億元，較高峰市值蒸發(fā)十分之九；呷哺呷哺集團收入同比減少15.9%，凈利潤轉盈為虧；海倫司收入減少近四成，凈利潤減少一半；九毛九集團收入略增，凈利潤卻下滑近七成；周黑鴨凈利潤下滑近七成，營(yíng)收下滑11%；味千（中國）凈利潤由盈轉虧。

更糟糕的是，在價(jià)格戰導致客單價(jià)以及凈利潤下滑的同時(shí)，食客們依然沒(méi)有回來(lái)：太二酸菜魚(yú)翻臺率從第一季度3.9降至第二季度3.6，慫火鍋翻臺率從3.0降至2.8，九毛九西北菜從3.0降至2.6。

烈火烹油，熬人心血。

04

危險背后仍有機會(huì )

哀鴻遍野之中，給出正面答案的是來(lái)自日本的連鎖西餐廳薩莉亞：最新財報顯示，其在2023年9月至2024年6月間銷(xiāo)售額73.4億元，同比增長(cháng)23.6%，凈利潤接近翻番；其中亞洲分部（不包括日本，大部分門(mén)店在中國）貢獻8成營(yíng)業(yè)利潤。

薩莉亞在2023年年報中曾如此表示：“在中國，薩莉亞價(jià)位比競爭對手更便宜，顧客數量將會(huì )增加?！?/p>

在與作者對話(huà)中，吳雨以及龍國先后強調，餐飲行業(yè)每隔一段時(shí)間就會(huì )遇到困難，它不是一個(gè)強周期性的行業(yè)，目前雖然有一些麻煩，但不會(huì )受到顛覆。

在吳雨看來(lái)，薩莉亞能取得這樣的成績(jì)，低價(jià)只是表象，極致的成本控制才是核心競爭力。

上世紀末，日本泡沫經(jīng)濟剛剛過(guò)后，其國內三大牛肉飯巨頭，吉野家、食其家和松屋打了一場(chǎng)猛烈的價(jià)格戰，將牛肉飯價(jià)格降到280日元（當時(shí)匯率計算不足人民幣19元）。同時(shí)期，日本誕生了諸多消費巨頭公司，如百元店大創(chuàng )、堂吉柯德、無(wú)印良品、優(yōu)衣庫以及薩莉亞。

國內消費行業(yè)也正出現類(lèi)似趨勢，以名創(chuàng )優(yōu)品、瑞幸、蜜雪冰城為代表的重視性?xún)r(jià)比的新興品牌不斷涌現。

中國餐飲行業(yè)的確存在一個(gè)容易被餐飲人忽視且未標準化的巨量市場(chǎng)。據企查查數據顯示，截至2023年12月，全國餐飲超1800萬(wàn)家，其中95%以上都是個(gè)體戶(hù)，也就是所謂的夫妻店。

日本牛肉飯也給出了正面案例，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，日式牛肉飯已經(jīng)形成了一條完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從牛肉、大米到最終成品交付幾乎完全自動(dòng)化，盡可能減少人工的使用和影響。

中央廚房及第三方供應鏈完善可以保證半成品出品的一致性，這讓店員的操作更加標準化和精簡(jiǎn)化，大幅度減少了對廚師依賴(lài)。

“消滅”廚師后，兩個(gè)重要的餐飲成本得到控制：首先是人工成本，數據顯示正餐類(lèi)餐飲企業(yè)平均人力費用占營(yíng)業(yè)收入22.4%，其中70%人力費用用于廚師；其次是損耗成本，餐飲行業(yè)平均損耗率在5%至8%，而以中央廚房為核心、以“一日多配”為銷(xiāo)售方式，這個(gè)數字可以降低至1%甚至為0。

根據市場(chǎng)研究公司弗若斯特沙利文的報告，在2020-2025年間，中式快餐行業(yè)或將以約14%的復合年增長(cháng)率增長(cháng)，將在2025年達到12685億元。

誰(shuí)能抓住這個(gè)機會(huì )？顯然有規模效應和成本優(yōu)勢的連鎖品牌更有優(yōu)勢。當然，對于所有餐飲人來(lái)說(shuō)，最好的消息是，“民以食為天”這句話(huà)永不過(guò)時(shí)。