透過(guò)嘉興店不難發(fā)現，M會(huì )員店在供應鏈體系優(yōu)化和商品力構建兩個(gè)維度均有不同程度的提升，除長(cháng)期低價(jià)、持續推出適量裝商品外，還在商品、會(huì )籍兩方面下功夫，由此形成發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢、主抓商品創(chuàng )新、差異化（定制化）服務(wù)突圍的核心競爭力。

不論加速線(xiàn)上布局抑或線(xiàn)下拓店，能在江浙滬“廝殺”且持續加碼，這些愈發(fā)密集的舉動(dòng)透出高鑫零售對于會(huì )員店業(yè)態(tài)的重視。且M會(huì )員店憑借高鑫零售既有資源基礎和中低線(xiàn)市場(chǎng)拓展及本土化策略的執行，有望在這場(chǎng)會(huì )員爭奪戰中持續收獲流量和口碑。

01

嘉興店之“新”

由原大潤發(fā)中環(huán)西路店改造而來(lái)的浙江首家M會(huì )員店，坐落于嘉興經(jīng)開(kāi)區嘉北街道杉杉In象城，總面積約22000平米。會(huì )員店一樓和二樓為賣(mài)場(chǎng)和商業(yè)街，地下約有800個(gè)停車(chē)位。其中，商業(yè)街是大潤發(fā)的“傳統”，承載了消費者休閑娛樂(lè )、餐飲等需求，提供更多元化服務(wù)。

一樓主要售賣(mài)護膚品、配飾、家電、洗護、家清、家紡、服飾百貨等商品。一樓入口處為海外大牌“全球購”嚴選專(zhuān)區，有超300款商品，在正品保障的基礎上做到了“骨折價(jià)”。例如官方售價(jià)為1290元的160ml的SKII爽膚水，在M會(huì )員店230ml售價(jià)僅699元。

圖：M會(huì )員店嘉興店

一樓另一個(gè)亮點(diǎn)是M會(huì )員店自營(yíng)眼鏡專(zhuān)區，品牌專(zhuān)柜售價(jià)千元的暴龍眼鏡套餐，在M會(huì )員店僅699元、專(zhuān)柜售價(jià)1400+元的COACH眼鏡，售價(jià)僅699元，還送一對同品牌耳墜。

除了令人驚喜的“大牌低價(jià)”外，M會(huì )員店自有品牌商品也頗具特色，不僅會(huì )根據時(shí)節差異定期上新，更有“專(zhuān)屬商品”。

例如MAELEY唱片音響，便是嘉興店的獨家產(chǎn)品，在華東市場(chǎng)內暫無(wú)其他官方售賣(mài)渠道；入秋后，M會(huì )員店上新了適合秋冬燉煮的鍋具和保暖羊毛被，其中100%的澳洲羊毛官網(wǎng)售價(jià)為680元，但M會(huì )員店內僅賣(mài)479元。

二樓以現制鮮食、生鮮等食品為主。鮮食方面，M會(huì )員店精準洞察了消費者偏好，推出了網(wǎng)紅產(chǎn)品“焦糖脆脆蛋撻”，目前平均每家店日銷(xiāo)一萬(wàn)只。

圖：M會(huì )員店嘉興店

此外，據大潤發(fā)M會(huì )員店商品負責人佘咸平介紹，由于嘉興背靠大規模水果市場(chǎng)，兩公斤原箱的新疆西梅售價(jià)僅39.8元、市場(chǎng)上售價(jià)238-248元一箱的十八頭奇異果，在這里售價(jià)199元。

生鮮區域的水產(chǎn)三文魚(yú)，主打可生食級別，貨架上售賣(mài)的品質(zhì)和高端日料店標準相同，做到了最高E+級別，且售價(jià)低至99元/斤，對比來(lái)看，山姆冷凍三文魚(yú)一斤約135元。

“高質(zhì)低價(jià)”的商品力是M會(huì )員店在供應端“硬實(shí)力”的體現，會(huì )員服務(wù)則是其“軟實(shí)力”的舞臺。

現階段，M會(huì )員會(huì )費分為260元/年普通會(huì )員、680元/年黑金會(huì )員兩種。相較普通會(huì )員，黑金會(huì )員以最大力度的消費權益回饋會(huì )員。

圖：M會(huì )員店嘉興店

據悉，黑金會(huì )員還包含每月一張免郵券；每月一次免費黑金下午茶套餐；眼鏡商品85 折（除特價(jià)品）；輪胎9 折（每年四條內）等。黑金卡每次購物可享2%返現，每月500元封頂。換言之，當消費者買(mǎi)滿(mǎn)10000元，就能“賺”回200元，當買(mǎi)滿(mǎn)21000元，黑金會(huì )員和普通會(huì )員之間420元的差價(jià)便可回本，若每年節省金額不足420元的部分，可用來(lái)抵扣次年黑金續費。

為了將會(huì )員服務(wù)做到極致，M會(huì )員店尤為注重運營(yíng)細節，如售賣(mài)電競椅的區域，配備有專(zhuān)業(yè)電競設備，還開(kāi)通了付費游戲供會(huì )員體驗等。再比如為不同城市會(huì )員打造定制化的會(huì )員福利，據大潤發(fā)M會(huì )員店總經(jīng)理袁彬介紹，嘉興店在原有會(huì )員福利上圍繞本地會(huì )員需求進(jìn)行了更新升級，包括汽車(chē)友好服務(wù)等。

這無(wú)疑是“M會(huì )員店力爭將每一分會(huì )費都反哺給會(huì )員”的生動(dòng)體現，正如M會(huì )員店高管層所言：當一家M會(huì )員店開(kāi)起來(lái)后就不再是公司的，而是會(huì )員們的。這一點(diǎn)在商品價(jià)格力、產(chǎn)品力和會(huì )員服務(wù)上均有所彰顯。

02

“長(cháng)期低價(jià)”靠什么實(shí)現？

嘉興店開(kāi)業(yè)的同時(shí)，M會(huì )員商店也發(fā)布了第二波長(cháng)期降價(jià)清單。

想將“高質(zhì)低價(jià)”做成長(cháng)期布局，對M會(huì )員店而言無(wú)疑是一項長(cháng)期挑戰。對此，M會(huì )員店給出的解法為：在門(mén)店規模、商品采購和開(kāi)發(fā)、融合大潤發(fā)供應鏈上進(jìn)行降本增效、攤薄成本，在品質(zhì)不做妥協(xié)的前提下，保持商品的長(cháng)期低價(jià)。

伴隨著(zhù)M會(huì )員店門(mén)店數量的提升，大潤發(fā)對優(yōu)質(zhì)供應商及商品的談判籌碼也將更具優(yōu)勢。

沈輝表示：門(mén)店越多，引進(jìn)的優(yōu)質(zhì)供應商和商品成本也會(huì )因為商品量的增加而降低。據介紹，M會(huì )員店普林斯通、米其林輪胎在區域內有足夠的低價(jià)吸引力，且M會(huì )員店承諾買(mǎi)貴免費賠償。

圖：M會(huì )員店嘉興店

在嘉興店，M會(huì )員店SKU數量已突破4000個(gè)，和去年剛開(kāi)業(yè)時(shí)相比，商品的豐富度增量超過(guò)40%。此外，商品迭代更新也在有條不紊地進(jìn)行。據悉，M會(huì )員店60%以上的商品已經(jīng)進(jìn)行了更新迭代，且基本上每個(gè)月保持5% - 10%的商品汰換、上新頻率。

自有品牌商品是M會(huì )員店對外展現“高質(zhì)低價(jià)”的主要窗口。

M會(huì )員店商品負責人佘咸平透露，此次嘉興M會(huì )員店開(kāi)業(yè)有超100款新品，M會(huì )員店自有品牌M臻品銷(xiāo)售占比已超過(guò)30%?！拔覀儾粏渭冏非笳急葦祿?，而是要對商品品質(zhì)嚴格把關(guān)，在品質(zhì)不做妥協(xié)的前提下，保持M臻品的長(cháng)期低價(jià)”。

筆者走訪(fǎng)發(fā)現，店內氨基酸護手洗衣液售價(jià)29.9元；M臻品多效酵素洗衣液2.5kg4瓶作為長(cháng)期低價(jià)產(chǎn)品僅售價(jià)69.9元；30卷衛生紙售價(jià)同樣僅需69.9元……

M會(huì )員店嘉興店 圖源：零售商業(yè)財經(jīng)

今年4月，M會(huì )員店推出第一波長(cháng)期低價(jià)商品，嘉興店在此基礎上推出第二波長(cháng)期低價(jià)清單，有近20款M臻品系列熱銷(xiāo)商品的價(jià)格下調，包括零食、糧油、水產(chǎn)、家居用品等民生商品及暢銷(xiāo)單品，持續讓會(huì )員以更低的價(jià)格購買(mǎi)到更多高品質(zhì)、定制化的商品。

無(wú)論是拓店提速，還是自有商品降價(jià)有方，M會(huì )員店的商品力不僅體現在“高質(zhì)低價(jià)”，還在于適時(shí)推出更懂當地消費者、更符合區域消費習慣的本土化特色商品。如南京區域推出活珠子及鴨血粉絲湯、華東地區推出醬排骨、大閘蟹季推出長(cháng)蕩湖和陽(yáng)澄湖大閘蟹、新疆西梅等。

回看嘉興店，嘉興有著(zhù)華東地區最大的水果集散地的區位資源，M會(huì )員店打通直采渠道，把更多從嘉興水果市場(chǎng)流通出來(lái)的時(shí)令新鮮水果快速配送到華東各店。而基于大規模、大體量的商品需求和采購基礎，M會(huì )員店能夠與更多優(yōu)質(zhì)供應商合作，由此穩?！伴L(cháng)期低價(jià)”的可持續執行。

03

薄利多銷(xiāo)

市場(chǎng)機遇大于挑戰

“聚焦營(yíng)收增長(cháng)，實(shí)現扭虧為盈”，這是高鑫零售2025財年的首要目標，沈輝強調。在他看來(lái)：中潤發(fā)（中超/大潤發(fā)super）和M會(huì )員店是高鑫零售的第二增長(cháng)曲線(xiàn)。與此同時(shí)，大潤發(fā)（大賣(mài)場(chǎng)）仍然有很大機會(huì )。

圖：大潤發(fā)CEO沈輝

其一，中潤發(fā)模式有望將在今年跑通；其二，大潤發(fā)重回“薄利多銷(xiāo)”的低價(jià)路線(xiàn)；其三，會(huì )員店布局多頻落子“非核心城市”，這也是當下會(huì )員店賽道發(fā)展的主基調。

今年以來(lái)，頭部玩家山姆開(kāi)始進(jìn)攻縣域，搶灘縣級市場(chǎng)。對此沈輝也表示，如今城鄉差距漸小，諸如縣級市等低線(xiàn)城市消費者消費的欲望非常強烈，但選擇卻不多，因此縣級市對于會(huì )員店來(lái)說(shuō)是一個(gè)好機會(huì )，更像一個(gè)藍海，競爭沒(méi)那么激烈。

一方面，依托高鑫零售多元業(yè)態(tài)布局與門(mén)店資源、用戶(hù)客群基礎，M會(huì )員店得以站在巨人的肩膀上、贏(yíng)在起跑線(xiàn)。于低線(xiàn)城市而言，大潤發(fā)有 85% 的門(mén)店位于三四五線(xiàn)城市，給予了M會(huì )員店良好的生長(cháng)土壤；于高線(xiàn)城市而言，以上海為例，大潤發(fā)在上海有近30家門(mén)店，具備較強的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

另一方面，在盈利理念和會(huì )員服務(wù)上，沈輝強調“薄利多銷(xiāo)”，即寧愿賣(mài)100個(gè)蛋糕，每個(gè)蛋糕賺1分錢(qián)，也不要賣(mài)10個(gè)蛋糕，每個(gè)蛋糕賺1毛錢(qián)。如此經(jīng)營(yíng)理念帶來(lái)的將不只是超過(guò)100個(gè)蛋糕的回報，更是有口皆碑的企業(yè)形象。

圖：M會(huì )員店嘉興店開(kāi)業(yè)現場(chǎng)

值得一提的是，M會(huì )員店APP上還設置了“會(huì )員心聲”通道，即會(huì )員的投訴和建議都通過(guò)該通道直連M會(huì )員店管理層甚至CEO沈輝。

在這些條件加持之下，面對山姆等頭部會(huì )員店品牌的激烈競爭，M會(huì )員店在商品、價(jià)格、服務(wù)上仍有一搏之力。從整個(gè)大盤(pán)來(lái)看，高鑫零售緊迫的增長(cháng)壓力，和作為增長(cháng)曲線(xiàn)培養的M會(huì )員店將在內追外趕下實(shí)現“價(jià)與質(zhì)”的飛躍。

傳統零售亟需變革，會(huì )員業(yè)態(tài)雨后春筍。在以外資會(huì )員店品牌率先侵占本土會(huì )員市場(chǎng)時(shí)，以M會(huì )員店為代表的本土會(huì )員店如何能從供應鏈制勝、打造出區別于其他會(huì )員店獨特差異化優(yōu)勢才是重中之重。

基于此，M會(huì )員店如今的“長(cháng)期低價(jià)”和“本土化策略”或將成為其最有力的王牌，帶領(lǐng)M會(huì )員店走向更遠。大潤發(fā)方面在表示其未來(lái)愿景時(shí)也說(shuō)道：“山姆很好，Costco不賴(lài)，但我選M”，這也將是他們奮斗實(shí)現的目標，也將成為國產(chǎn)會(huì )員店破局的核心解法之一。