文：郭草莓

來(lái)源：新周刊（ID：new-weekly）

我們今天討論的白牌，一定是低價(jià)但優(yōu)質(zhì)的商品載體。在這個(gè)前提下，萬(wàn)物皆可被平替，人們以為檸檬水只賣(mài)4塊錢(qián)的蜜雪冰城已是“無(wú)敵”，殊不知比它還便宜4毛錢(qián)的甜啦啦，正在悄悄沖擊萬(wàn)店。

如今，白牌平替的風(fēng)潮主要流行于新中產(chǎn)之間，他們普遍體驗過(guò)優(yōu)質(zhì)商品，縱然手頭錢(qián)少了，也難以放低對生活品質(zhì)的追求，就像習慣了5G或4G網(wǎng)速的人，會(huì )因為“烏龜網(wǎng)速”而無(wú)比焦躁。

“不是大牌買(mǎi)不起，而是白牌更有性?xún)r(jià)比?！?/p>

這個(gè)萬(wàn)物皆可套用的公式，已然成為新中產(chǎn)當下最流行的生活哲學(xué)。隨著(zhù)“第四消費時(shí)代”的東風(fēng)吹向神州大地，消費升級的粉色泡泡也被迅速吹散。我們對商品經(jīng)濟的期待，開(kāi)始從高高的金字塔逐級而下，性?xún)r(jià)比才是消費社會(huì )的最大公約數。

在種草社區小紅書(shū)上，人們熱心地分享著(zhù)如何用原價(jià)的1/3甚至更低的價(jià)格，買(mǎi)到某大牌同款；主打白牌低價(jià)的拼多多俘獲了一大批“羊毛黨”，市值一度超越電商巨頭阿里巴巴；而曾經(jīng)被視為淘天元老級網(wǎng)站的1688，下載量則在去年登頂蘋(píng)果應用商店免費App排行榜……

人人都在找平替，萬(wàn)物皆可被平替，大牌都會(huì )有平替，這是一個(gè)屬于白牌逆襲的時(shí)代。

但白牌的內涵處于動(dòng)態(tài)變化中，致使我們今天很難對其作出明確界定。在廣義上，白牌往往與山寨、雜牌、高仿等概念混淆；而在狹義上，白牌則以渠道品牌的概念存在，例如沃爾瑪、家樂(lè )福、山姆超市內的自有品牌。

2024年8月15日，上海。市民在浦東新區的一家山姆會(huì )員商店內購物。（國/視覺(jué)中國）

到底什么才是白牌的原本面貌？也許，實(shí)際體驗遠勝于白紙黑字。

作為消費潮流的主力，年輕人對平替的開(kāi)放性更高?！?024年中消費趨勢觀(guān)察報告》顯示，在產(chǎn)品質(zhì)量和功能差異不大的情況下，57.2%的消費者更傾向于選擇平替商品。這一比例在90后、00后等年輕群體中尤為突出。

以平替白牌為代表的新消費觀(guān)念，改變了人們的消費習慣，也在一定程度上激活了市場(chǎng)競爭。在過(guò)去，品牌競爭主要體現在看得見(jiàn)的對手之間，比如可口可樂(lè )和百事可樂(lè )。而現在，無(wú)名之輩開(kāi)始嶄露頭角，白牌以游擊隊的形式散布在各種渠道的細分市場(chǎng)中，用低價(jià)敘事“卷”著(zhù)品牌，甚至創(chuàng )造了一定的消費趨勢。

而在硬幣的另一面，品牌全球化、高端化的宏大敘事開(kāi)始降溫。對“品牌代表階層”“產(chǎn)品社交貨幣”等老生常談的品牌價(jià)值PUA，消費者顯得越來(lái)越“不耐受”。

白牌給品牌帶來(lái)的最大觸動(dòng)，在于提醒品牌如何回歸初心。直播間“大牌平替”的聲音喊得越響，消費者越發(fā)頻繁地按下購買(mǎi)鍵，對于品牌本質(zhì)的考問(wèn)便越發(fā)嚴厲：你的核心價(jià)值在哪里？以白牌為鏡，是消費升級浪潮敘事下，品牌對于自身價(jià)值的重新審視和認定。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

在此背景下，《新周刊》采訪(fǎng)了知萌咨詢(xún)創(chuàng )始人肖明超、品牌戰略專(zhuān)家湯飛、1688嚴選總經(jīng)理潘杰，試圖探討進(jìn)入“平替社會(huì )”的今天，白牌與品牌之間的關(guān)系。聊聊打造品牌這件事是否變難了，人們是否還會(huì )再為溢價(jià)買(mǎi)單，以及在白牌時(shí)代，消費社會(huì )經(jīng)歷了怎樣的變遷。

01

白牌背后，

一種“既要又要”的消費心理

《新周刊》：“白牌”概念無(wú)疑是當下中國最熱門(mén)的消費概念，但其內涵包羅萬(wàn)象?，F階段，業(yè)內對白牌有一個(gè)明確定義嗎？它的核心特征有哪些？

?湯飛?：白牌的核心特征，一定是極致性?xún)r(jià)比驅動(dòng)下的商品低價(jià)。電商平臺拼多多崛起、“爺爺級”電商批發(fā)網(wǎng)站1688重新被年輕人所喜愛(ài)，乃至“9.9元咖啡”大行其道，沒(méi)有人不愛(ài)撿便宜。其次，“白牌”是相對傳統“品牌”衍生的概念，本質(zhì)是對特定品牌的平替，比如星巴克和瑞幸、麥當勞和華萊士、歐萊雅和完美日記，等等。后者從白牌逐步成長(cháng)起來(lái)，可以說(shuō)白牌是品牌的原始態(tài)。

?肖明超?：隨著(zhù)流通渠道和消費者接觸點(diǎn)的變化，工廠(chǎng)、制造商通過(guò)直播、短視頻直接向消費者銷(xiāo)售商品，以“大牌平價(jià)代工廠(chǎng)”為代表的“工廠(chǎng)貨”概念正式加入白牌陣營(yíng)。它們介于品牌和無(wú)牌之間，有著(zhù)三個(gè)特性：相對于對標品牌的低價(jià)，低知名度，擁有直接觸達消費者的渠道。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

《新周刊》：凡是白牌必定低價(jià)嗎？現如今的白牌與上世紀90年代泛濫的白牌有何本質(zhì)區別？

?潘杰?：白牌與價(jià)格掛鉤，但二者并不是完全的正相關(guān)。在1688上，某大牌平替吹風(fēng)機賣(mài)到180元，價(jià)格并不比二線(xiàn)品牌便宜。其“低價(jià)”的消費心智，是相對于被平替的品牌而言，本質(zhì)上是剔除了品牌溢價(jià)，回歸商品實(shí)際合理利潤，但商品質(zhì)量不變。今天我們談白牌，不是一味把價(jià)格壓“平”，返回以前山寨時(shí)代的低端價(jià)格戰，而是升級性?xún)r(jià)比，用高性?xún)r(jià)比替代低性?xún)r(jià)比。

?湯飛?：低價(jià)是白牌的重要特征之一，但低價(jià)并不意味著(zhù)低質(zhì)。區別于上世紀90年代滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求或攀比心理的雜牌，現在我們談?wù)摰陌着聘嘣诒磉_“既要、又要、還要”的消費觀(guān)念。白牌平替的風(fēng)潮主要流行于新中產(chǎn)之間，他們普遍體驗過(guò)優(yōu)質(zhì)商品，縱然手頭錢(qián)少了，也難以放低對生活品質(zhì)的追求，就像習慣了5G或4G網(wǎng)速的人，會(huì )因為“烏龜網(wǎng)速”而無(wú)比焦躁。我們今天討論的白牌，一定是低價(jià)但優(yōu)質(zhì)的商品載體。

舉個(gè)例子。21世紀初，成衣服飾業(yè)的品牌ZARA，在價(jià)格具有優(yōu)勢的同時(shí)還融合了休閑風(fēng)格以及最新潮流，甚至把店面開(kāi)在一線(xiàn)大牌所在的高級賣(mài)場(chǎng)，也就是以中低階層能承受的價(jià)格，提供擁有中上階層品質(zhì)的商品，“讓平民擁抱high fashion”，以此而大獲成功。

2024年8月6日，上海?；春Ｂ飞系拿麆?chuàng )優(yōu)品上海旗艦店內， 顧客在選購商品。（圖/視覺(jué)中國）

《新周刊》：中國消費市場(chǎng)“白牌當道”、消費者更愛(ài)找“平替”的現象背后，蘊藏著(zhù)怎么樣的社會(huì )情緒變化？白牌盛行的原因，僅僅是“消費降級”嗎？

?湯飛?：《第四消費時(shí)代》一書(shū)中曾提出了重要概念——日本早期從崇尚奢侈、豐富和炫耀轉向注重簡(jiǎn)約、環(huán)保和共享。這是社會(huì )思潮的影響下，人們價(jià)值觀(guān)的全新轉變。而根本原因，還是人們的預期變得不穩定。在資源有限的情況下，大部分消費者變得“更在乎得失”“更斤斤計較”“更謹慎”。

?肖明超?：表面上來(lái)講，大家好像在消費降級，但降的是價(jià)格，而不是追求。這種看似矛盾的心理，造就了今天所謂白牌的盛行。

不僅僅在中國，原本我們認為在以中產(chǎn)階層主導消費的美國，很難出現所謂極致性?xún)r(jià)比的渠道商品，但在零售品牌Trader Joe's的門(mén)店，卻能看到連一根香蕉都被家庭主婦們搶購。原因無(wú)他，這根香蕉售價(jià)僅23美分，甚至更低。Trader Joe's實(shí)際瞄準的是美國社會(huì )的一個(gè)特定人群——這些人往往擁有高學(xué)歷，但收入并不高，在選擇產(chǎn)品時(shí)，有一種特殊的傾向，希望價(jià)格低些，但商品質(zhì)量要好。

（圖/《最?lèi)?ài)女人購物狂》）

微妙的心理變化背后，是全球消費者理性的回歸。過(guò)去，大家高舉大牌炫耀自己的消費力；今天，我們分享著(zhù)手上的白牌商品說(shuō)，“你買(mǎi)不到這么便宜又好用的商品”。過(guò)去，人們可能會(huì )因為節約而感到羞恥；但現在，節儉被認為是一種智慧，并逐漸成為“社交貨幣”。我們談白牌，不單談特定的商品，更多是一種消費理念。

02

白牌VS品牌，鹿死誰(shuí)手未可知

《新周刊》：從實(shí)際情況看，當下白牌的大量出現，會(huì )給傳統品牌帶來(lái)怎樣的沖擊？

?湯飛?：白牌帶來(lái)的最大影響，是讓大牌內部也掀起平替風(fēng)潮。許多品牌針對不同的市場(chǎng)和消費者群體，推出了自己的平價(jià)子品牌，比如美的的子品牌華凌、蜜雪冰城主打平價(jià)咖啡的幸運咖。以搶占市場(chǎng)為目的，各行業(yè)頻繁爆發(fā)價(jià)格戰，最典型不外乎9.9元的咖啡、29.9元的酸菜魚(yú)。

我們常說(shuō)，顛覆行業(yè)的是技術(shù)，逆轉地位的是價(jià)格。而價(jià)格戰帶來(lái)的結果是，白牌中也會(huì )跑出來(lái)少部分名牌，這將對原有品牌格局造成威脅。就像早期的瑞幸，當人們對它的標簽還停留于“星巴克平替”時(shí)，它已經(jīng)悄然自成一派，甚至把星巴克也拉進(jìn)自己主導的價(jià)格戰之中。

?潘杰?：我認為，白牌對大品牌的影響是有限的，沒(méi)形成壁壘的腰部品牌會(huì )受到更多影響。由于更依賴(lài)故事來(lái)吸引消費者，產(chǎn)品差異和渠道把控相對弱，這類(lèi)品牌很容易在與白牌的低價(jià)競爭中喪失消費者。但像路易威登、植村秀、雅詩(shī)蘭黛等高價(jià)值品牌，仍然會(huì )給某些細分人群提供很高的情感價(jià)值，它們的銷(xiāo)售額并沒(méi)有下降，反而有所增長(cháng)。品牌敘事沒(méi)有失靈，只是消費者更挑剔了。

（圖/《最?lèi)?ài)女人購物狂》）

?肖明超?：在媒介分散與消費多元化的背景下，白牌與品牌的競爭，更多集中在特定的細分市場(chǎng)。明面上看，單一品牌的市場(chǎng)份額可能會(huì )被多個(gè)細分市場(chǎng)白牌分割，形成“六大門(mén)派圍攻光明頂”的局面，這會(huì )迫使品牌推出優(yōu)質(zhì)平替子品牌以應對。同時(shí)值得注意的是，很多平替行為也發(fā)生在大牌之間。例如，很多人覺(jué)得戴森吹風(fēng)機太貴，會(huì )選擇用更有性?xún)r(jià)比的徠芬吹風(fēng)機來(lái)“平替”。

《新周刊》：白牌再次盛行，能否理解為消費者“追求低價(jià)”的一面，已經(jīng)越來(lái)越壓過(guò)對“品牌”這一敘事的認可？在未來(lái)，消費者還會(huì )為品牌溢價(jià)買(mǎi)單嗎？

?潘杰?：1688的員工上班穿的衣服是來(lái)自無(wú)印良品代工廠(chǎng)的、每件價(jià)格49元的純棉衣服；辦公室零食，則出自白牌比比贊。顯然，我們對品牌的追求已經(jīng)不如以前強烈，但并不意味著(zhù)品牌丟掉了護城河。

我經(jīng)常跟朋友講一個(gè)段子，說(shuō)的是年輕人喜歡背著(zhù)路易威登的包，騎著(zhù)共享單車(chē)，穿著(zhù)從1688上購買(mǎi)的帆布鞋去參觀(guān)一些免費景點(diǎn)。這個(gè)例子暗示了在不同細分人群、不同細分品類(lèi)以及不同生活場(chǎng)景里，消費者對白牌與品牌做出的不同選擇。

2023年9月4日，重慶。瑞幸醬香拿鐵一面市，就受到消費者熱捧。（圖/視覺(jué)中國）

試想下，如果讓一個(gè)新中產(chǎn)階層參加重要會(huì )議，他一定會(huì )花高價(jià)購買(mǎi)一件帶有自己身份標志的polo衫；而在使用化妝品這件事上，女性消費者也絕對不會(huì )輕易嘗試白牌。但在某些品類(lèi)中，白牌產(chǎn)品非常重要。從1688上的爆款來(lái)看，瑜伽服、配飾、零食等都是白牌盛行的品類(lèi)和行業(yè)。它們普遍是以功能性和實(shí)用性為主的品類(lèi)，同時(shí)有著(zhù)平價(jià)、悅己的特點(diǎn)，消費者不介意花點(diǎn)小錢(qián)讓自己開(kāi)心。

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?肖明超?：白牌盛行的背景是消費者對品牌的祛魅。大眾品牌如果光靠空洞的宏大敘事、講故事來(lái)獲取品牌溢價(jià)，將越來(lái)越難。但這并不意味著(zhù)，消費者不會(huì )為品牌買(mǎi)單。

品牌的核心之一，是基于商業(yè)信任的避險能力。并不是所有消費者都能花時(shí)間來(lái)了解產(chǎn)品。這時(shí)需要強調品牌的第一優(yōu)勢，即降低用戶(hù)選擇成本和社會(huì )監督成本。因為大品牌犯錯很難逃避責任，小廠(chǎng)產(chǎn)品則不然。在某些重要商品的選擇上，消費者出于安全或者信任的考慮，會(huì )傾向于選擇品牌。

03

無(wú)論白牌還是品牌，

都須回歸價(jià)值本身

《新周刊》：品牌與白牌，未來(lái)會(huì )以怎樣的關(guān)系存在？白牌的最終歸宿是品牌嗎？

?湯飛?：中國的品牌發(fā)展分為四個(gè)階段。首先是以低價(jià)為主的白牌；然后逐漸演變?yōu)樽鴵砬篱T(mén)店的廠(chǎng)牌；再發(fā)展為擁有一定市場(chǎng)心智的知名品牌；最終目標是成為擁有核心資產(chǎn)和價(jià)值的強勢品牌。對于創(chuàng )業(yè)者而言，在品牌尚未建立廣泛知名度且缺乏大規模推廣活動(dòng)的情況下，白牌提供了一個(gè)成本效益極高的起點(diǎn)。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

但并不是所有白牌都適合轉變成品牌。白牌轉品牌，本質(zhì)上對人提出了更高要求。許多老板都有自己的特色：有的是從生產(chǎn)起家的，對生產(chǎn)工藝非常了解；有的則是營(yíng)銷(xiāo)型的，對產(chǎn)品有深入理解；還有些是研發(fā)型的。但如果要做品牌，對創(chuàng )始人的要求必須是能力均衡。

?肖明超?：白牌與品牌絕非二元對立的概念。我們總說(shuō)白牌生命周期短、白牌生意再大也大不過(guò)品牌，但未來(lái)并不是只有品牌才能生存，實(shí)際上白牌也有可能成為品牌。像比比贊這樣曾經(jīng)的白牌，也在去年投入了更多營(yíng)銷(xiāo)預算，找古力娜扎代言、植入電視劇和綜藝。

《新周刊》：在白牌時(shí)代，打造品牌是不是變得更難了？通過(guò)白牌成長(cháng)、興起的過(guò)程，品牌能在其身上借鑒到什么？

?湯飛?：要想知道打造品牌是不是變難，首先我們需要了解白牌存在的背景。這是一個(gè)渠道、媒介高度發(fā)達的時(shí)期，不同的平臺、不同的人群需要分發(fā)不同的內容，這種極度分散的渠道對傳統品牌不是很友好。

（圖/《一個(gè)購物狂的自白》）

以家具和家電等耐用品行業(yè)為例，在過(guò)去，這些公司的基本發(fā)展邏輯是做兩件事情——廣告和渠道。從早期的批發(fā)、連鎖店到大賣(mài)場(chǎng)，再去報紙或電視臺打一下廣告，傳播效果就能達到一定量級，而產(chǎn)品質(zhì)量只需要達到合格標準即可。但是今天看來(lái)，這“兩把刀”并沒(méi)有什么意義。對于傳統品牌，白牌在新渠道的玩法在今天更值得借鑒學(xué)習，所以近幾年抖音、淘寶興起的店播現象很火。

肖明超?：品牌要回答自身價(jià)值何在的問(wèn)題，首先要弄清楚自身與白牌的差異化。這種差異化直接由消費者所感知。所以在當下，白牌驅動(dòng)品牌思考的是，如何讓消費者感知品牌價(jià)值，并愿意為此買(mǎi)單。雷軍在介紹小米SU7時(shí)提到防曬玻璃的細節可以作為參考——這一細節打動(dòng)了部分女性消費者，她們可能并不清楚小米SU7的發(fā)動(dòng)機和技術(shù)參數，卻能感知汽車(chē)防曬玻璃對自身的意義。有意思的是，在尋找差異化這一點(diǎn)上，白牌和品牌殊途同歸。隨著(zhù)白牌的價(jià)格“卷”到地板上、產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，它們最終也要面對差異化競爭的問(wèn)題。