文：鹿堯

來(lái)源：新眸（ID：xinmouls）

在霸王茶姬之前，沒(méi)人能想到新茶飲賽道還能講出新故事。

經(jīng)歷過(guò)風(fēng)口期的野蠻生長(cháng)和大起大落，在無(wú)數次迭代中淘洗后活下來(lái)的品牌，如今也逃不出價(jià)格戰的紅海。浙商證券的數據揭示了行業(yè)的一個(gè)顯著(zhù)趨勢：主流新茶飲品牌紛紛下調客單價(jià)，10元以下產(chǎn)品的消費占比激增，而20元以上的高端價(jià)位則顯著(zhù)縮水。

相比此前數年各路資本瘋狂投資茶飲，時(shí)至今日，奶茶的增長(cháng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。包括古茗、蜜雪冰城在內的品牌，IPO之路重重受阻；上岸的企業(yè)中，奈雪的茶由盈轉虧、茶百道業(yè)績(jì)大幅下滑，二級市場(chǎng)給出了明確信號：行業(yè)增速放緩，從增量到存量市場(chǎng)的趨勢無(wú)法阻擋。

在這樣的背景下，近兩年一路狂奔的霸王茶姬，似乎仍然沒(méi)有受到影響。大單品“伯牙絕弦”銷(xiāo)量已經(jīng)累計破六億杯，從剛剛結束的奧運會(huì )系列品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，到最近剛推出寵物月主題活動(dòng)，開(kāi)放寵物友好門(mén)店，其品牌熱度依然不減。

聯(lián)想去年霸王茶姬破百億的GMV戰績(jì)，且預計今年全年GMV超200億元。這樣的業(yè)績(jì)，即使是新茶飲最火的時(shí)期，也鮮有品牌能夠企及。

為什么能夠在很短的時(shí)間里，不斷開(kāi)店擴張的同時(shí)，依舊保持著(zhù)高度的產(chǎn)品吸引力？這是霸王茶姬的特殊之處，即使已經(jīng)有了許多階段性的成功案例可循，但事實(shí)上，你很難再用傳統新茶飲賽道的邏輯去衡量這家公司。

01

新茶飲賽道的下半場(chǎng)

霸王茶姬為什么不急？

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，內卷的本質(zhì)究竟是什么？

當市場(chǎng)從增量轉變?yōu)榇媪?，大家只能在有限的市?chǎng)中爭搶份額。人們傾向認為，許多資金涌向已經(jīng)成熟的領(lǐng)域，就會(huì )使得這些領(lǐng)域變得過(guò)于擁擠。但事實(shí)上，如果用發(fā)展的眼光來(lái)衡量一個(gè)賽道，內卷恰恰顯示出行業(yè)并非真正的“成熟”。

新茶飲行業(yè)同樣如此。

這個(gè)賽道的歷史可以追溯到上世紀的泡沫紅茶和珍珠奶茶，街邊現調茶飲以非乳制品奶油、茶粉、合成劑和人工色素沖制。2016年之后，新茶飲行業(yè)加速發(fā)展，以喜茶和奈雪為代表，通過(guò)推出水果、芝士奶蓋茶等爆品，將產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步推高至20元/杯以上。

人們對奶茶行業(yè)的普遍認知是，高毛利、高需求、低門(mén)檻。一杯奶茶的毛利可以控制在50%-90%之間，一家鬧市區奶茶店一天能買(mǎi)出成百上千杯，由于技術(shù)門(mén)檻低，市場(chǎng)上一旦出現一個(gè)爆款產(chǎn)品，其他品牌甚至可以在兩周內推出類(lèi)似產(chǎn)品。

在這種情況下被催熟的市場(chǎng)，會(huì )更早地進(jìn)入內卷漩渦。

過(guò)去人們總拿喜茶和奈雪兩個(gè)高端化的品牌作為研究案例：前者主打水果茶，sku種類(lèi)豐富，后者忠于星巴克的“第三空間”理念，茶飲之外，疊加小吃、歐包、咖啡的豐富場(chǎng)景，以期精細制作和高端定位會(huì )給行業(yè)不一樣的答案。

但現實(shí)情況是，即使是曾經(jīng)主打高端、差異化路線(xiàn)的品牌，在激烈的市場(chǎng)競爭和消費者需求變化的背景下，也不得不調整策略，以更務(wù)實(shí)的方式來(lái)應對市場(chǎng)挑戰。

從本質(zhì)上講，無(wú)論是高端還是低端品牌，追求規模經(jīng)濟、為產(chǎn)品做加法的創(chuàng )新手法，高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方式，這些經(jīng)營(yíng)走向在很大程度上都是受市場(chǎng)競爭推動(dòng)的。

而這，也是霸王茶姬不一樣的地方。

從學(xué)所有人，到被所有人學(xué)，如今霸王茶姬對怎么做茶飲品牌這件事的邏輯已然清晰。品牌建設上，將傳統文化元素與現代審美相結合，產(chǎn)品定位不同于傳統奶茶，“原葉茶+鮮奶”的組合打出健康導向的市場(chǎng)策略，旨在讓更多的人愛(ài)上中國茶。

更重要的是，這套邏輯并沒(méi)有因為市場(chǎng)競爭的加劇而改變。

例如，創(chuàng )始人張俊杰判斷，水果茶會(huì )限制霸王茶姬成為一家全球化的企業(yè)，因此他選擇避開(kāi)水果茶，一直主打原葉鮮奶茶，避免同質(zhì)化競爭。霸王茶姬在產(chǎn)品研發(fā)上雖然不設上限，但相比把精力更多放在增加新品sku上，更重視優(yōu)化和迭代原有茶葉，比如大單品伯牙絕弦。

外界能夠感知到，霸王茶姬的營(yíng)銷(xiāo)熱度一直在線(xiàn)，背后的邏輯在于，圍繞“以茶會(huì )友”打造了一系列富有文化內涵的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和IP，制造大事件的同時(shí)，提高產(chǎn)品社交屬性，形成品牌可持續性發(fā)展的自有文化和產(chǎn)物，最終實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)模式的銷(xiāo)售轉化。

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在最卷的時(shí)候，不拼價(jià)格、不卷產(chǎn)品的新鮮感，有自己的節奏，“避繁就簡(jiǎn)”反而成了霸王茶姬的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

02

同樣是原葉茶

為什么霸王茶姬能夠火起來(lái)？

云南是茶文化的發(fā)祥地之一，根據最新的數據，云南茶園面積居全國之首，茶葉產(chǎn)量同樣領(lǐng)先全國，這是霸王茶姬最早生長(cháng)的地方。

在張俊杰看來(lái)，東方茶能夠對標咖啡，成為世界性的飲品。但同時(shí)也注意到，還沒(méi)有茶飲品牌用“中國的原葉茶+鮮奶”的方式來(lái)打造產(chǎn)品體系，始終缺少一個(gè)世界級的東方茶飲品牌。所以霸王茶姬的品牌使命始終是“以東方茶，會(huì )世界友”。

在做好東方茶品牌這件事上，霸王茶姬有著(zhù)比其他玩家更執著(zhù)的理想主義；但為了做好一杯茶，它又顯示出絕對的克制和嚴謹。

以伯牙絕弦為例，為了打磨好這杯茉莉雪芽奶茶，奶精、香精、茶粉這些會(huì )掩蓋原本茶風(fēng)味的添加劑是不允許被使用的。據報道，伯牙絕弦的配方反復迭代了數十次。

理想的新茶飲生意，具備高標準化、產(chǎn)品普適性、高復購率、規模效應的特征，圍繞這幾點(diǎn)，基于極簡(jiǎn)的產(chǎn)品和配方，自動(dòng)化生產(chǎn)流程和對健康原料的精準把控，伯牙絕弦是霸王茶姬戰略聚焦的直接產(chǎn)物，最終成就了單品突破6億杯的銷(xiāo)量奇跡。

越來(lái)越多的人認識到，霸王茶姬是真正的原葉茶，而不是傳統意義上的奶茶；它的品牌文化是介于傳統茶飲與新茶飲之間的文化創(chuàng )新，東方茶文化具有稀缺屬性，因此顯得更加珍貴。

有意思的是，即使是這么內卷的新茶飲賽道，出現了那么多對標霸王茶姬的品牌，甚至去復刻霸王茶姬的產(chǎn)品風(fēng)味，用更低的價(jià)格推入市場(chǎng)，但最終無(wú)論是產(chǎn)品還是品牌，都沒(méi)有達到更好的效果。背后的原因，不僅是制茶的配方、工藝跑偏，更重要的是對茶缺乏足夠的心智。

“霸王茶姬的包裝太有感覺(jué)了，每次喝都像是在品味傳統文化?！碑敶蜷_(kāi)抖音、小紅書(shū)這類(lèi)內容社交平臺，你的確會(huì )發(fā)現，健康、文化、社交與優(yōu)質(zhì)口感并存，已經(jīng)成為了用戶(hù)視角對霸王茶姬的清晰印象。

消費者在選擇霸王茶姬時(shí)，不僅看重其健康的產(chǎn)品定位（原葉茶+鮮奶的組合），還對其所蘊含的傳統文化元素（如國風(fēng)包裝、詩(shī)意名稱(chēng)）產(chǎn)生共鳴。霸王茶姬也滿(mǎn)足了現代人對于社交分享的需求（如拍照打卡、種草推薦），以及對于產(chǎn)品口感的高品質(zhì)追求。

典型的例子，就像近期圍繞大單品伯牙絕弦推出的“寵物月”主題活動(dòng)，霸王茶姬在長(cháng)沙、昆明、杭州、石家莊四個(gè)城市的寵物友好門(mén)店陸續開(kāi)業(yè)，店內新增了“萌寵互動(dòng)空間”，提供一些寵物服務(wù)，給愛(ài)寵茶友搭建了一個(gè)人與人、寵物與寵物之間交流的平臺。

人與寵物、茶友與茶，講了同一個(gè)“陪伴”故事。

實(shí)際上，伯牙子期，寵物與人，兩者長(cháng)久陪伴的情感共鳴不言而喻，在小紅書(shū)這類(lèi)的平臺，甚至已經(jīng)有無(wú)數茶友自發(fā)分享霸王茶姬的寵物主題周邊，引發(fā)了新一輪的“集郵熱”。

不少消費者表示，在社交場(chǎng)景中選擇伯牙絕弦，不僅是因為其口感和品質(zhì)，更因為背后的文化認同和情感價(jià)值。此前，霸王茶姬也將伯牙絕弦與年輕人熱愛(ài)的音樂(lè )、運動(dòng)、Citywalk等文化活動(dòng)關(guān)聯(lián)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，把“陪伴”的概念打透，做到極致的社交。

從這個(gè)角度來(lái)看，“寵物月”不僅豐富了霸王茶姬的品牌內涵，儼然又成為了一次茶文化的深度分享和傳遞。

03

為什么消費品需要有文化印象？

星巴克創(chuàng )始人舒爾茨曾在自傳里提到一個(gè)看法，聚焦產(chǎn)品本身，凡是大眾消費品的價(jià)值空間都是有限的，為了去實(shí)現更高的品牌溢價(jià)，給消費者帶來(lái)額外的價(jià)值體驗，是每家想要持續發(fā)展的企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

解決問(wèn)題的關(guān)鍵就是要有“文化印記”，可以是品牌或產(chǎn)品所承載的文化、歷史、情感，這是成功品牌被識別的重要標志。

典型的例子，星巴克除了提供咖啡，還通過(guò)獨特的品牌故事和人文關(guān)懷與消費者建立情感連接。利用“第三空間”的概念，將咖啡店從單純的消費場(chǎng)所轉變?yōu)橐粋€(gè)社交辦公場(chǎng)所，不僅僅賣(mài)咖啡，更是賣(mài)一種生活方式和文化體驗。

盡管?chē)鴥韧獠环Ω黝?lèi)消費品牌都競相模仿星巴克，但真正能達到出色效果的少之又少。許多企業(yè)在模仿時(shí)只看到了表面的形式，如店鋪裝修，但忽略了第三空間中包含了對咖啡文化的尊重和傳承，以及對消費者情感需求的深刻理解。這種深度的文化印記是難以復制的。

中國一直是東方茶文化的重要發(fā)源地，“東方茶”已經(jīng)成為世界文化交流的典型符號，但品類(lèi)的知名度不等于品牌，新茶飲的“新”一定程度上承擔了，如何用品牌講好東方茶文化的故事。

所以當回到霸王茶姬，作為品牌的文化內核，“以茶會(huì )友”這一理念貫穿了各個(gè)方面。

既有不同的主題活動(dòng)鏈接消費者的社交場(chǎng)景，也舉辦茶文化論壇和發(fā)布全球品牌宣傳片《CHA》，霸王茶姬為一杯茶賦予更多的內容，構建了自己的文化體系，愿景是將中國的茶文化傳遞更遠，服務(wù)全球100個(gè)國家和地區的消費者，每年奉上150億杯現代東方茶。這是霸王茶姬的底氣。

縱觀(guān)各行各業(yè)，如果要選出最卷的一個(gè)，新茶飲榜上有名。但對于市場(chǎng)而言，并不是出現百十家不同的品牌叫內卷，真正的卷是百十個(gè)不同的店，卻用更低價(jià)賣(mài)相似的產(chǎn)品，過(guò)去國內新茶飲正逐漸走向這樣的誤區。而在制茶工藝和文化底蘊的支撐下，霸王茶姬獨特的品牌哲學(xué)正給行業(yè)帶來(lái)不一樣的解法。