文：大可

來(lái)源：?TopKlout克勞銳

近日，肯德基的首部自制短劇《重生之吃貨皇后惹不起》正式上線(xiàn)，作品圍繞重生元素，與肯德基植入廣告相結合，引發(fā)了廣大網(wǎng)友的熱議，當前抖音播放量超1.1億。

事實(shí)上，餐飲品牌自制短劇早已不是新鮮事，短劇早已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新載體。老競爭對手麥當勞就曾推出過(guò)定制短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》。同樣的重生題材，肯德基能講出怎樣的新故事？隨著(zhù)品牌不斷參與微短劇制作，在其中的身份又有怎樣的轉換？

為此，克勞銳深入分析了如今存在的品牌自制短劇，探尋以上問(wèn)題的答案，為更多從業(yè)者帶來(lái)有價(jià)值的參考。

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餐飲短劇上線(xiàn)，風(fēng)波不斷

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根據克勞銳的觀(guān)察，肯德基《重生之吃貨皇后惹不起》已在抖音、小紅書(shū)、視頻號、B站同步上線(xiàn)。作品講述了一個(gè)愛(ài)吃雞腿的女生，偷吃雞腿被雞嚇到后重生在一位現代女演員身上的故事。故事從第二集開(kāi)始就頻繁出現了肯德基的套餐和產(chǎn)品，整體的廣告氣息很濃郁。

從數據上看，截至目前，《重生之吃貨皇后惹不起》在抖音上的播放量已超過(guò)1.1億，已更新10集，單集最高點(diǎn)贊量4.8萬(wàn)。但作品在小紅書(shū)上的數據表現卻有所差異，單集最高點(diǎn)贊僅為3000左右，數據平平。

就在上個(gè)月，圍繞肯德基短劇的數據表現也引發(fā)了從業(yè)人士的探討與質(zhì)疑。據鞭牛士的報道，有短劇圈知名人士公開(kāi)實(shí)名質(zhì)疑肯德基的短劇播放量公然刷量，認為抖音站內數據點(diǎn)贊和播放比例嚴重不匹配，數據真實(shí)性存疑，與其他平臺的數據差距也不應該出現在一部過(guò)億播放的短劇作品上。

同時(shí)，有人會(huì )把肯德基的短劇與麥當勞自制劇相比較，兩部作品都以“重生”為主題，在標題和展現形式上有一定的相同點(diǎn)。

7月10日，麥當勞的首部短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》在視頻號、小紅書(shū)、抖音、B站等平臺上線(xiàn)，甚至同步上線(xiàn)了麥當勞的點(diǎn)餐小程序。與肯德基不同，這部短劇是圍繞著(zhù)脫口秀演員童漠男重生成為麥當勞員工展開(kāi)的，講述了霸總愛(ài)上女主人公小麥的土味故事。

據了解該短劇共有8集，目前已經(jīng)播出前三集，這部短劇最大的特點(diǎn)是還原了廚房和餐廳的真實(shí)場(chǎng)景，完全在麥當勞門(mén)店的真實(shí)場(chǎng)景中拍攝，圍繞著(zhù)即點(diǎn)即做的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)脫口秀與短劇的結合進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

不只麥當勞和肯德基這兩位快餐界的老大哥瞄上了短劇，許多新茶飲與餐飲品牌都開(kāi)始推出自己的短劇作品，例如蜜雪冰城推出《雪王的穿越日記》系列短??；茶百道推出定制短劇《愛(ài)有百道新鮮》；太二酸菜魚(yú)在品牌九周年之際也推出了定制短劇《實(shí)習霸總狂寵賣(mài)魚(yú)妹》等等。

蜜雪冰城與茶百道短劇截圖

這類(lèi)品牌的共性就是重視線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)推廣，善于通過(guò)新的熱點(diǎn)與形式來(lái)抓住年輕人的眼球。只是對于它們而言，自身并不具備輸出內容甚至拍攝影視作品的基因，短劇劇本的同質(zhì)化非常嚴重，廣告意味太強，很難打造出消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)的“爽劇”作品。

02

并不是所有的品類(lèi)都適合短劇

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并非所有的品牌都能夠篩選到適合自己的短劇題材并和自己的產(chǎn)品巧妙結合，與短劇霸總、治愈、搞笑等熱門(mén)題材契合度更高的品類(lèi)往往能夠在短劇營(yíng)銷(xiāo)中取得更好的效果。

以美妝為例，美妝類(lèi)的產(chǎn)品與短劇女主人公的生活場(chǎng)景息息相關(guān)，也和一些“霸道女總裁”角色的契合度更高。因此，珀萊雅、丸美、韓束、谷雨等多個(gè)品牌都在短劇營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得了好成績(jì)，赫蓮娜、資生堂等國際大牌也開(kāi)始下場(chǎng)，短劇玩法已經(jīng)變得成熟。

最早打響短劇營(yíng)銷(xiāo)聲量的品牌是韓束，品牌一連串與頭部短劇達人@姜十七 合作了《以成長(cháng)來(lái)裝束》《心動(dòng)不止一刻》《一束陽(yáng)光一束愛(ài)》《全是愛(ài)與你》《你終將會(huì )紅》五部短劇，每部作品片長(cháng)達到16集，這放到當下也是體量較大的短劇作品。

公開(kāi)數據，韓束系列短劇預計共斬獲近50億播放量，并與直播和電商渠道相結合，實(shí)現了爆款產(chǎn)品全渠道銷(xiāo)量150+萬(wàn)套，并登上抖音多榜單TOP1。

圖片來(lái)源@姜十七 微博

從內容與產(chǎn)品的結合上來(lái)看，從劇本創(chuàng )作到人物設定，甚至場(chǎng)景布置，美妝品牌的元素都與短劇情節緊密聯(lián)系，從而傳達品牌核心價(jià)值，與目標受眾產(chǎn)生共鳴，因此定制短劇與品牌有較高的契合度。比如丸美定制短劇《雙A夫婦又美又颯》將女主設定為丸美集團的千金，裝傻“智斗”男主，這樣的設定在保證劇情趣味性的同時(shí)，潛移默化強化對用戶(hù)對品牌的認知。

而對于肯德基和麥當勞這類(lèi)餐飲行業(yè)而言，短劇的價(jià)值不在于展現產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，因為用戶(hù)就餐的環(huán)境往往是固定且透明的，所以核心的目標在于給用戶(hù)創(chuàng )造一個(gè)用戶(hù)想了解的、從未見(jiàn)過(guò)的品牌場(chǎng)景。例如麥當勞就把這個(gè)場(chǎng)景放到了后廚，來(lái)展現品牌數字化系統和廚房員工間的高效配合，以此增加用戶(hù)信任感。

正如巨量引擎餐飲行業(yè)相關(guān)部門(mén)的負責人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)所言：“餐飲本身是個(gè)庫存邏輯，人們日常一天三頓飯，一個(gè)月喝多少杯咖啡，其實(shí)是固定的。所以創(chuàng )新競爭就要看誰(shuí)能在這個(gè)庫存基礎上拓展一些新的場(chǎng)景出來(lái)?！?

整體來(lái)看，品牌定制短劇意味著(zhù)全劇深度植入，擁有更高的曝光和更豐富的玩法。除了內容植入外，品牌方還可獲得更多的溢出權益，比如品牌使用場(chǎng)景的塑造、劇外話(huà)題頁(yè)的宣發(fā)、短視頻封面等平臺站內的多重資源等。

然而，定制短劇雖然營(yíng)銷(xiāo)效果可觀(guān)，但制作成本也較高，并非適合所有品牌，單集投放的形式滿(mǎn)足了許多品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求。比如抖音破20.9億的《不開(kāi)除就干到底！》就先后吸引到泊本水乳、高潔絲衛生巾、安慕希酸奶的單集投放。

相較于定制短劇，單集投放成本更低，因而風(fēng)險相對也更小。在選擇短劇進(jìn)行植入時(shí)，品牌應關(guān)注短劇的內容質(zhì)量、受眾匹配度、播出平臺的影響力。比如在第三集“上班主打一個(gè)勤儉持家”中，劇中女主收到領(lǐng)導送的泊本水乳，這一情節既符合短劇主題，又強化目標受眾對品牌的認知。

03

始終走在前沿的肯德基

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隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)對年輕群體消費文化的塑造，年輕消費者的價(jià)值觀(guān)、審美理念和對產(chǎn)品的認知模式呈現出了情感化和熱?；霓D向。青年群體的審美理念和審美消費逐漸聚焦于精神放松和心理悅納。他們在消費過(guò)程中越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品“是否與我有關(guān)”“能否滿(mǎn)足我的情緒需求”。

因此，保持對當下熱點(diǎn)事件的敏銳感知，并及時(shí)做出反應，可以更好地幫助品牌制造熱點(diǎn)，抓住年輕人的心，這是品牌視角下，選擇緊跟短劇熱潮的重要原因。比如肯德基做短劇，本質(zhì)上和打造“瘋狂星期四”話(huà)題的原因相似，通過(guò)用戶(hù)感興趣的內容形式制造專(zhuān)屬于品牌的新熱點(diǎn)，這能幫助品牌拉近與用戶(hù)間的距離，也是品牌人格化、年輕化的重要手段。

當然，這樣的方式雖然吸引用戶(hù)的眼球，但過(guò)度玩梗同樣也會(huì )引起用戶(hù)的不適，影響營(yíng)銷(xiāo)效果。品牌自制短劇并不是單純制造熱點(diǎn)話(huà)題博取關(guān)注，而是要將品牌自身的屬性與行業(yè)的熱潮連接起來(lái)，重點(diǎn)在于展現品牌價(jià)值。

雖然諸多問(wèn)題，但短劇營(yíng)銷(xiāo)仍具有自身的獨特性和新鮮感。大促節點(diǎn)合作、品牌自制、達人矩陣……短劇營(yíng)銷(xiāo)仍在不斷探索更多可能性。在未來(lái)，或許還會(huì )出現更多新玩法，為更多品牌提供塑造品牌形象的土壤。

對于肯德基在內的餐飲品牌而言，好吃是第一要素，也是支撐營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的根本，雖然“酒香不怕巷子深”已經(jīng)不再符合現代食品商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，但營(yíng)銷(xiāo)不是一錘子買(mǎi)賣(mài)，要想實(shí)現品牌的長(cháng)效發(fā)展，還是要用好的產(chǎn)品留住消費者。

參考資料：

麥當勞、茶百道搶先“入局”，重生霸總“短劇”風(fēng)刮進(jìn)餐飲業(yè)！/職業(yè)餐飲網(wǎng)短劇也瘋狂？麥當勞開(kāi)拍短?。黶hot in 短劇/毒眸