文：張文靜

來(lái)源：中國企業(yè)家雜志（ID：iceo-com-cn）

一個(gè)多月前，瑞幸咖啡宣布門(mén)店突破2萬(wàn)家，這距離其2023年6月5日宣布破萬(wàn)店僅過(guò)去409天。也就是說(shuō)，在13個(gè)多月的時(shí)間里，瑞幸新增了1萬(wàn)家門(mén)店——每小時(shí)就有1.02家新的門(mén)店誕生。

消費者感受到的最顯而易見(jiàn)的變化是“小區有3家瑞幸”“20分鐘就能走一圈的辦公樓區有5家”“小縣城開(kāi)了七八家瑞幸”……瑞幸的密度越來(lái)越高。

極海品牌監測把一家門(mén)店周邊500米范圍內有其他同品牌在營(yíng)的情況定義為“加密門(mén)店”。其統計的數據顯示，截至2024年7月31日，瑞幸咖啡有47%的門(mén)店屬于加密門(mén)店，門(mén)店與門(mén)店之間的平均最短距離僅403米。

6年前，時(shí)任瑞幸咖啡高級副總裁的郭謹一在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，描述了一幅他預想的畫(huà)面：在城市核心區域，每500米就能看到一家瑞幸咖啡，忙碌的人們能夠更方便地獲取咖啡。但如今，現實(shí)已超過(guò)郭謹一的預期和想象。

攝影：張文靜

瑞幸向來(lái)擅長(cháng)講“快”故事——2017年闖入咖啡行業(yè)，一年就開(kāi)出了2000家門(mén)店，完成了星巴克17年才達到的目標。而過(guò)去一年，面對白熱化的市場(chǎng)競爭及同行的貼身圍剿，瑞幸再次向市場(chǎng)講述了一個(gè)極速沖刺的故事。

此前，瑞幸公布最新財報，2024年第二季度瑞幸總凈收入為84.03億元，同比增長(cháng)35.5%，進(jìn)一步拉大了與星巴克的差距。而門(mén)店數量上，瑞幸也大步超越庫迪和星巴克兩大競爭對手。庫迪目前門(mén)店數量不足7000家；而截至6月30日，星巴克中國擁有7306家門(mén)店。

在激烈絞殺、極速沖刺的過(guò)程中，營(yíng)收、門(mén)店規模等一系列數據似乎顯示著(zhù)瑞幸擴張的勝利，但站在瑞幸加盟商的視角，這似乎是一個(gè)令人擔憂(yōu)的故事。

關(guān)于瑞幸加密計劃及對門(mén)店影響，《中國企業(yè)家》聯(lián)系瑞幸方面，對方表示不接受采訪(fǎng)。

01

“內卷”

成為瑞幸加盟商曾是一件令人艷羨的事。2023年4月，瑞幸開(kāi)放“帶店加盟”。大批人帶著(zhù)他們準備的上百萬(wàn)資金報名，最終被拒之門(mén)外。那時(shí)候，加盟商對瑞幸趨之若鶩，他們堅信，投資瑞幸是一筆穩賺不賠的生意。

一年多以后，依然不乏存在這樣念頭的人，但大概率會(huì )獲得一句來(lái)自老加盟商的勸告：謹慎考慮?！皼](méi)以前好做了?！倍辔患用松蹋慈鹦衣?lián)營(yíng)合伙人，后文統一稱(chēng)“加盟商”）告訴《中國企業(yè)家》。

2023年以來(lái)，中國咖啡行業(yè)“內卷”愈演愈烈，瑞幸所面臨的市場(chǎng)環(huán)境已非幾年前可比。面對激烈的競爭，瑞幸咖啡卷入9.9元價(jià)格戰?！?.9元掙啥？只能說(shuō)，相對來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡這個(gè)項目稍微靠譜點(diǎn)?！币晃辉缙诩用松陶f(shuō)。

相比價(jià)格戰，讓不少加盟商感到寒心的是，千防萬(wàn)防，沒(méi)想到最后被瑞幸“背刺”了。

劉青（化名）在家鄉縣城開(kāi)了第一家瑞幸，不到兩年，小小的縣城已經(jīng)有4家瑞幸門(mén)店?！疤芗??！眲⑶嘤行o(wú)奈，但他也理解，“現在咖啡市場(chǎng)競爭太激烈了，瑞幸也是為了搶占市場(chǎng)?！?/p>

另一位在三四線(xiàn)城市開(kāi)店的王濤（化名），選擇主動(dòng)加密，目前已經(jīng)開(kāi)了十幾家瑞幸門(mén)店。他告訴《中國企業(yè)家》，在聯(lián)營(yíng)區域，瑞幸要加密，會(huì )優(yōu)先詢(xún)問(wèn)已開(kāi)店的合伙人，如果合伙人拒絕，其他人可以申報。

在一家門(mén)店附近開(kāi)新店，必然會(huì )分走部分杯量（門(mén)店售賣(mài)了多少杯）。與其被一個(gè)或更多競爭對手稀釋利潤，不如自己卷自己。只是這意味著(zhù)，門(mén)店回本周期被拉得更長(cháng)了。不過(guò)最近，王濤準備暫緩開(kāi)新店了。

直營(yíng)區域的早期加盟商，則面臨更尷尬的局面——這些區域現在已經(jīng)不再對外開(kāi)放加盟，但直營(yíng)門(mén)店加密速度更快，也更密集，加盟商們甚至連主動(dòng)加密的選擇權都沒(méi)有。

據極海品牌監測，過(guò)去一年，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店中，37%是由加密門(mén)店貢獻的。瑞幸咖啡在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市主要以直營(yíng)為主；二線(xiàn)城市自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)占比大致為1:3；三線(xiàn)及以下城市則主要以聯(lián)營(yíng)為主。相對應的，一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市新開(kāi)加密門(mén)店占比分別為54%和48%；二線(xiàn)城市，新開(kāi)加密門(mén)店占比為36%；三線(xiàn)及以下以聯(lián)營(yíng)為主的城市為18%乃至更低。

張巖（化名）在自營(yíng)區域經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家瑞幸門(mén)店。某一天，他突然發(fā)現距離自家門(mén)店不遠的地方，新開(kāi)了一家直營(yíng)門(mén)店。不久后，另一側又多了一家，自己的門(mén)店直接被直營(yíng)店包圍、夾擊。

張巖并不是個(gè)例。有加盟商在社交平臺發(fā)文“吐槽”，自己幾年前開(kāi)了一家瑞幸門(mén)店，后申請開(kāi)第二家被拒，但他沒(méi)想到瑞幸在其門(mén)店西側開(kāi)設直營(yíng)店，今年又被告知將在東側再開(kāi)一家。

他與瑞幸協(xié)商，最后得到的答復是，他無(wú)法阻止瑞幸在其旁邊開(kāi)設直營(yíng)店，作為補償，瑞幸允許他在其他地區開(kāi)設2~3家新店。但對他來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)好的結果，因為這意味著(zhù)，他熟悉的市場(chǎng)被越來(lái)越多的直營(yíng)店“占領(lǐng)”，而被迫去找新的市場(chǎng)，不僅費時(shí)費力，且咖啡茶飲賽道已基本飽和，在新市場(chǎng)開(kāi)新店的風(fēng)險大大增加。

“瑞幸沒(méi)有區域保護。補貼只針對9.9元價(jià)格戰，加密沒(méi)有補貼?！倍辔患用松谈嬖V《中國企業(yè)家》。

在一些加盟商看來(lái)，在瑞幸的加盟政策中，加盟商的定位是開(kāi)疆拓土的先鋒和“試驗品”。例如，在相對高線(xiàn)的城市，瑞幸采取自營(yíng)模式，已被市場(chǎng)證明的好點(diǎn)位，瑞幸基本不對外開(kāi)放。而在咖啡消費基礎不牢固、風(fēng)險相對較大的下沉市場(chǎng)，瑞幸將開(kāi)疆拓土的任務(wù)交給了加盟商。

02

纏斗

加盟商的遭遇，呈現在瑞幸的財報里，是一串令人難以置信的數字。

2023年下半年，瑞幸的開(kāi)店速度達到了頂峰——第三、四季度凈增門(mén)店數分別為2437、2975家。2024年第一季度，凈增門(mén)店2342家。短短9個(gè)月，瑞幸新增了7754家門(mén)店，超出了星巴克在中國的總門(mén)店數。

相對應的是，此時(shí)已任瑞幸咖啡董事長(cháng)兼CEO郭謹一，開(kāi)始頻繁提起“加密”。在2023年第三季度財報電話(huà)會(huì )上，郭謹一公開(kāi)表示，會(huì )持續加密高線(xiàn)城市門(mén)店數量，同時(shí)通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)。這句話(huà)，在接下來(lái)的電話(huà)會(huì )上，他又說(shuō)了三次。這樣的節奏，讓外界多少感受到了瑞幸的焦慮。

事實(shí)上，加密早在郭謹一和瑞幸的計劃中。

2022年，瑞幸前三季度凈新開(kāi)店數分別為556、615、651家，總門(mén)店數量環(huán)比增長(cháng)維持在9%。郭謹一認為，這樣的開(kāi)店速度，只是瑞幸的“基礎能力”，他希望瑞幸繼續保持“有強大競爭力的開(kāi)店節奏”，不斷提高門(mén)店密度。

這一年，瑞幸咖啡年度收入首次破百億元，全年整體營(yíng)業(yè)利潤首次實(shí)現扭虧為盈。在財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )上，郭謹一稱(chēng)，將在保持合理門(mén)店盈利水平的前提下，更關(guān)注拓店與搶占市場(chǎng)份額，“先覆蓋，再提坪（效）”。

2022年12月，瑞幸開(kāi)啟新一輪聯(lián)營(yíng)合伙人招募計劃。在之后的2023年第一、二季度中，瑞幸開(kāi)店速度加快，分別凈新增1137、1485家門(mén)店。

變數來(lái)自突然殺出的庫迪咖啡。

2022年10月，庫迪咖啡成立，在之后的6個(gè)多月的時(shí)間里開(kāi)出了2000家門(mén)店。庫迪目標明確，門(mén)店緊貼瑞幸，并迅速發(fā)起9.9元價(jià)格戰，攻勢猛烈。2023年4月開(kāi)始，瑞幸也被卷入其中。

更激烈的纏斗，是門(mén)店擴張上的較量。2023年夏天，庫迪每個(gè)月開(kāi)出上千家門(mén)店。同年5月，瑞幸開(kāi)啟“帶店加盟”模式，這被外界認為是對庫迪的反攻，目的是鼓勵庫迪加盟商轉投瑞幸。

攝影：董斌

當時(shí)最引人注目的戰場(chǎng)是臨沂。2022年底，瑞幸咖啡曾經(jīng)的“明星”加盟商王振生，決定將自己的瑞幸門(mén)店翻牌，全部轉向庫迪。他所在的臨沂因此成為庫瑞競爭最焦灼的前線(xiàn)。據報道，瑞幸針對臨沂給出了開(kāi)店激勵政策，直接給予現金補貼。瑞幸一位副總裁兩個(gè)月里到臨沂考察了四次。

極海品牌監測的數據顯示，過(guò)去一年，瑞幸咖啡新開(kāi)的門(mén)店中，近50%開(kāi)在庫迪咖啡的300米范圍內，這一數值在一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市的占比超過(guò)了60%。

而在二線(xiàn)城市，庫迪咖啡周邊300米范圍內有瑞幸咖啡的占比從61%提升到72%。這種變化，一方面來(lái)自于庫迪在瑞幸旁邊開(kāi)了400家門(mén)店；另一方面是瑞幸在庫迪周邊開(kāi)了1000余家門(mén)店。

這種“貼身”較量，仍在繼續?！吨袊髽I(yè)家》獲得的一張聊天截圖顯示，一位加盟商將一家庫迪咖啡點(diǎn)位發(fā)給瑞幸招商人士，申請在周邊尋找位置、開(kāi)店。

03

影響

加密給加盟商帶來(lái)的最直接影響是，門(mén)店銷(xiāo)售杯量肉眼可見(jiàn)的減少，回本周期拉長(cháng)。

有咖啡行業(yè)高管曾向媒體透露，“2公里內加入一家庫迪，一天賣(mài)200杯，老店會(huì )腰斬1/3，瑞幸也是差不多的情況?！?/p>

現在開(kāi)一家瑞幸門(mén)店至少需要投入50萬(wàn)至80萬(wàn)元，回本周期很大程度上仰賴(lài)于點(diǎn)位，好點(diǎn)位意味著(zhù)有更高的杯量。但可以肯定的是，現在一家新的瑞幸門(mén)店回本周期比以前更長(cháng)了。

一位加盟商向《中國企業(yè)家》透露，不管是加密還是9.9元價(jià)格戰，都會(huì )影響回本周期，主要看單量。他的門(mén)店是幾年前開(kāi)的，回本用了兩年半的時(shí)間，“現在至少要3年以上”。

加密給瑞幸帶來(lái)的負效應開(kāi)始顯現。2023年第三季度開(kāi)始，瑞幸的利潤已開(kāi)始下滑，到2024年一季度凈虧損8320萬(wàn)元。對于時(shí)隔兩年瑞幸重回虧損，郭謹一的解釋是季節性原因以及拓店。

“客觀(guān)上，一季度的寒潮、溫度波動(dòng)使得消費出行受到影響；主觀(guān)上，公司將市場(chǎng)占有率作為發(fā)展的主要戰略目標，調整了開(kāi)店節奏，通過(guò)迅速拓店進(jìn)一步拉開(kāi)了品牌與競爭對手的距離?！惫斠徽f(shuō)。

2024年第二季度，瑞幸交出了一份讓郭謹一“總體滿(mǎn)意”的成績(jì)：總凈收入為84.03億元，凈利潤8.71億元，扭虧為盈。這份成績(jì)單，面上好看，“里子”卻并不那么亮眼——價(jià)格戰和持續加密，使瑞幸單店表現不樂(lè )觀(guān)。

瑞幸單店銷(xiāo)售額在下滑。2024年一季度和二季度，瑞幸自營(yíng)門(mén)店同店銷(xiāo)售額分別下滑20.3%、29.9%，呈擴大趨勢；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤率分別為7.0%、21.5%，基本跌回2021年同等水平。

聯(lián)營(yíng)門(mén)店受到的影響或更大。

根據財報，2024年第一、二季度，瑞幸來(lái)自聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入分別為15.08億元、18.502億元。

瑞幸來(lái)自聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入，包括材料銷(xiāo)售收入、利潤分成、交付服務(wù)、設備銷(xiāo)售額和其他服務(wù)等。其中，聯(lián)營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售表現，在瑞幸從聯(lián)營(yíng)門(mén)店抽取的利潤分成，或其向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售材料所獲得的收入中可體現出來(lái)。

據瑞幸咖啡官方披露，瑞幸根據聯(lián)營(yíng)門(mén)店的毛利水平進(jìn)行分層抽成，抽成比例為10%至40%。

2024年一、二季度，瑞幸從聯(lián)營(yíng)門(mén)店獲得的利潤分成分別為1.193億元、2.026億元，2023年同期分別為1.6億元、1.971億元。但今年上半年聯(lián)營(yíng)門(mén)店數量較去年同期翻了一番，瑞幸獲得的利潤分成卻比去年上半年還少3520萬(wàn)元。

如果根據門(mén)店數量粗略計算，今年一、二季度，瑞幸平均從每家聯(lián)營(yíng)門(mén)店獲得的利潤分成分別為1.87萬(wàn)元、2.93萬(wàn)元，而2023年同期為5.26萬(wàn)元、5.4萬(wàn)元，分別同比下滑64.5%、45.7%。

瑞幸從聯(lián)營(yíng)門(mén)店獲得的利潤抽成的大幅減少，大體可以反映出聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售額和毛利水平的表現。當然，這其中有價(jià)格戰的影響。而瑞幸向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售材料所得收入的變化，或許更能體現聯(lián)營(yíng)門(mén)店在杯量上所受的影響。

財報顯示，2024年第一、二季度，瑞幸向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售材料的收入分別為11.053億元、13.558億元，平攤到每家門(mén)店上，分別約17.29萬(wàn)元、19.64萬(wàn)元，較2023年同期的24.44萬(wàn)元、26.56萬(wàn)元，分別下滑29.3%、26.1%。

事實(shí)上，2024年二季度，瑞幸開(kāi)店速度已經(jīng)在放緩，新開(kāi)門(mén)店1371家，較一季度環(huán)比減少41%，這也是近一年來(lái)新增門(mén)店數量最少的一個(gè)季度。

據晚點(diǎn)LatePost援引久謙中臺的觀(guān)點(diǎn)，瑞幸今年一季度大量開(kāi)店是為夏季旺季做準備，預計未來(lái)開(kāi)店增速將放慢，因為加盟商門(mén)店利潤承壓。擴張速度過(guò)快也導致部分門(mén)店位置、人群結構不佳，從而影響盈利狀況。

04

平衡

極海品牌監測將瑞幸的加密形容為“防御性加密”，盡管這會(huì )導致利潤下滑，但瑞幸必須主動(dòng)加密、擴張門(mén)店，因為它不主動(dòng)，競爭對手遲早會(huì )讓它的利潤被動(dòng)降低。

加密還會(huì )繼續嗎？一位加盟商較樂(lè )觀(guān)，在他看來(lái)，市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少空位，“瑞幸加密基本到頭了”，9.9元價(jià)格戰也基本結束。

但這恐怕不是瑞幸可以選擇的。

在7月31日的媒體溝通會(huì )上，庫迪咖啡首席策略官李穎波表示，為了能夠更進(jìn)一步方便消費者，并與對手競爭，庫迪咖啡提出了今年下半年布局8000家便捷店的計劃，基本做到和競爭對手門(mén)店一一緊貼，未來(lái)3年要開(kāi)出5萬(wàn)家便捷店，爭取達成“三店圍一店”的局面。

而在瑞幸公布第二季度財報后的電話(huà)會(huì )議上，面對投資者關(guān)于二季度門(mén)店擴張放緩及瑞幸門(mén)店策略調整方面的問(wèn)題，郭謹一回應稱(chēng)，“堅持將市場(chǎng)占有率作為當前公司發(fā)展的核心目標?！毖韵轮?，瑞幸的門(mén)店擴張還會(huì )持續。

另一方面，盡管今年上半年9.9元價(jià)格戰有縮水跡象，瑞幸也自今年1月起陸續開(kāi)始收縮價(jià)格補貼范圍，但庫迪上半年幾次對外表態(tài)稱(chēng)，9.9元的咖啡促銷(xiāo)還要持續3年。

業(yè)內人士認為，在未來(lái)一段時(shí)間內，“低價(jià)+快速拓店”仍會(huì )是瑞幸的常態(tài)。

但瑞幸必須想辦法解決業(yè)績(jì)跟不上門(mén)店擴張的問(wèn)題了。一位接近瑞幸的人士告訴《中國企業(yè)家》，“瑞幸今年打算提升營(yíng)業(yè)額?！毖巯?，瑞幸正想方設法提高營(yíng)業(yè)額。

近日，瑞幸接連向咖啡行業(yè)丟下兩枚“炸彈”。先是推出新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，并邀請劉亦菲擔任瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶飲首席推薦官，這被認為是跨界搶霸王茶姬的生意。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人、首席增長(cháng)官楊飛透露，做下午茶很大程度上是為了豐富下午到晚間，非咖啡高峰期的飲品菜單。在業(yè)內人士看來(lái)，增加奶茶的目標在于提高坪效，并覆蓋已有用戶(hù)盡可能多的消費場(chǎng)景。

接著(zhù)8月19日，瑞幸聯(lián)名首款國產(chǎn)3A游戲《黑神話(huà)：悟空》，推出“騰云美式”及周邊，相關(guān)產(chǎn)品上線(xiàn)就秒售罄，系統差點(diǎn)崩潰。

聯(lián)名是瑞幸的“拿手戲”，2023年瑞幸與茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，最高單日銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯，最高單日銷(xiāo)售額超1億元。彼時(shí)有加盟商向《中國企業(yè)家》透露，“門(mén)店平時(shí)生意一般，‘醬香拿鐵’推出后短期內較火，但短短數日后，就沒(méi)什么人再買(mǎi)了?！?/p>

這些產(chǎn)品創(chuàng )新及聯(lián)名活動(dòng)，對于拉動(dòng)被加密門(mén)店和聯(lián)營(yíng)門(mén)店業(yè)績(jì)的實(shí)際效果如何，還有待觀(guān)察。

事實(shí)上，憑借著(zhù)“引以為豪”的數字化系統，瑞幸正小心翼翼地維持著(zhù)極速加密和門(mén)店利潤之間的平衡。一位加盟商稱(chēng)，加密要看門(mén)店杯量，日均杯量高于500杯，會(huì )被允許加密。另一位加盟商則透露，“瑞幸加密，不會(huì )讓加盟商虧損，但也不會(huì )掙太多?！?/p>

而新人想加盟瑞幸，已很艱難?！澳壳盎静婚_(kāi)放新加盟商，除非區域不飽和。直營(yíng)區域都由瑞幸來(lái)做，聯(lián)營(yíng)區域由老加盟商做?！倍辔患用松谈嬖V《中國企業(yè)家》，新人或許可以嘗試帶店加盟或者定向加盟，無(wú)論是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，“但好位置幾乎都已經(jīng)被占了”。

參考資料：

《瑞幸破20000家后，庫迪放話(huà)3年內開(kāi)到50000家》，界面新聞，趙曉娟

《我花了1200萬(wàn)，在三線(xiàn)城市開(kāi)了40多家咖啡店》，中國新聞周刊，梁婷婷