文：青青
來(lái)源：三億世代（ID：Sanyishidai）
大家坐飛機尤其是國際航班時(shí)，會(huì )發(fā)現空姐經(jīng)常問(wèn)你“coffee or tea?”當你選擇茶葉后，還會(huì )問(wèn)你需要加牛奶嗎。這個(gè)場(chǎng)景其實(shí)已經(jīng)廣泛發(fā)生在全世界各大白領(lǐng)辦公室、酒店等場(chǎng)所。
世界三大飲料，茶和咖啡就是其中兩個(gè)。
但對比這兩大飲品，一個(gè)明顯的問(wèn)題是，為什么咖啡可以普及全球，孕育出“星巴克”“雀巢”等百年企業(yè)？而茶文化，卻始終居于小眾。就連備受年輕人喜歡的奶茶行業(yè)，發(fā)展也相當坎坷——30多年經(jīng)歷四次“改朝換代”。
從無(wú)茶無(wú)奶的粉末時(shí)代，到有奶有茶的過(guò)渡時(shí)代，再到有奶有茶有料的“真料時(shí)代”，如今進(jìn)入4.0“原奶原茶”的健康精細化時(shí)代。
行業(yè)更迭中，“一年賣(mài)出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈”的香飄飄早已淡出大眾視野，大家排隊幾小時(shí)，只為一杯奶茶的對象也幾經(jīng)變化，從一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可，變成喜茶、奈雪……
圖片來(lái)自：華安證券
奶茶行業(yè)變化之快，讓人不禁感嘆“遍地是大王，短暫又輝煌”。
現在接力棒傳到了4.0時(shí)代，霸王茶姬憑借“原葉茶＋鮮奶”的組合，成為新茶飲“一哥”。
一些數據是：霸王茶姬大單品，伯牙絕弦累計銷(xiāo)量6億杯；霸王茶姬全球注冊會(huì )員數突破1.3億，意味著(zhù)全球每100個(gè)人里就有一個(gè)在喝霸王茶姬。還喊出口號，今年銷(xiāo)售額要超越星巴克（中國）。
行業(yè)更迭如此快速的情況下，霸王茶姬是如何將一杯奶茶的生意做得這么大？
“原葉茶＋鮮奶”的產(chǎn)品力之外，霸王茶姬成功的另一面，或許藏在最近推出的“寵物月”活動(dòng)中。
近期，霸王茶姬推出寵物主題月活動(dòng)，不僅開(kāi)放了首批寵物友好門(mén)店，還推出寵物盲盒徽章——撬動(dòng)寵物社交這一奶茶線(xiàn)下消費新場(chǎng)景。
從真材實(shí)料、健康，到寵物社交，霸王茶姬似乎一直踩在年輕人的消費點(diǎn)上。做懂年輕人的產(chǎn)品，和他們交朋友。
那，霸王茶姬這門(mén)交朋友的生意，能打破奶茶行業(yè)的魔咒嗎？
01
像做咖啡一樣做新茶飲
咖啡行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了從家庭飲用到工業(yè)時(shí)期的轉變。
最初，咖啡主要是家庭飲用。隨著(zhù)工業(yè)時(shí)代來(lái)臨，人們成天在工廠(chǎng)里，沖煮咖啡非常不方便，于是就有了便攜易得的速溶咖啡。
再后來(lái)，城鎮化進(jìn)一步提升、經(jīng)濟騰飛，生活節奏變快的同時(shí)，大家也在追求品質(zhì)——現制咖啡館應運而生。
然而咖啡本身的苦味讓它很難普及到年輕人，于是就有了改良——“意式濃縮＋奶”，更多人從一杯拿鐵開(kāi)始，逐漸喝上了美式、手沖等更加純粹的咖啡體驗。
回看這一歷程，會(huì )發(fā)現咖啡風(fēng)靡全球離不開(kāi)兩點(diǎn)——一是好喝，普及年輕人，二是產(chǎn)品簡(jiǎn)單、標準化，不論什么沖煮手法，原料不外乎咖啡豆和牛奶，不同比例的調配便能創(chuàng )造出不同風(fēng)味的咖啡。
對比來(lái)看，奶茶行業(yè)的發(fā)展似乎復雜很多。
1987年臺灣春水堂將地方小吃“粉圓”丟進(jìn)奶茶，首創(chuàng )珍珠奶茶，隨后這一好喝的飲品就流行開(kāi)來(lái)，奶茶這一行業(yè)也開(kāi)始快速發(fā)展變遷。
1.0時(shí)代，無(wú)茶無(wú)奶、價(jià)格個(gè)位數，多以茶精和奶精勾兌而成，“滿(mǎn)滿(mǎn)的科技與狠活”。
2.0時(shí)代，開(kāi)始使用茶葉和奶制品，但多用“茶渣茶末”＋“植脂末”，品質(zhì)參差不齊。
進(jìn)入3.0時(shí)代，是真茶、真奶、真果為主的“真料時(shí)代”，原料和工藝有了根本性突破。尤其喜茶、奈雪引領(lǐng)開(kāi)創(chuàng )了“果茶”時(shí)代。
截止3.0時(shí)代，可以發(fā)現奶茶行業(yè)朝著(zhù)好喝、真材實(shí)料發(fā)展。也得益于此，中國新茶飲市場(chǎng)規?？焖僭鲩L(cháng)。
不過(guò)此時(shí)，奶茶行業(yè)的兩大問(wèn)題，一是各家喜歡往奶茶里瘋狂塞小料，奶茶堪比“八寶粥”，茶淪為配角。
二是果茶開(kāi)創(chuàng )了新的時(shí)代，但制造和供應鏈把控的難題，注定果茶難以全球化。
果茶制造環(huán)節流程多且復雜。曾經(jīng)喜茶員工要求最高的一批人需要記住幾十款產(chǎn)品的配料表、配比和操作流程，以確保精準完成訂單。還有水果的保存和損耗問(wèn)題，這些都是對門(mén)店經(jīng)營(yíng)成本和管理難度的挑戰。
再往上游走，一顆葡萄的熟度、新鮮程度、大小等都要嚴格把控，搭建能穩定供應符合高標準原料的供應鏈很難。除非有很高的單價(jià)或者極強的供應鏈管理能力，否則果茶的生意難以擴大，更別提全球化。
霸王茶姬創(chuàng )始人張俊杰看透了這點(diǎn)：“人人都知道水果茶賽道好，但我是一個(gè)特別識時(shí)務(wù)的人，這個(gè)賽道我贏(yíng)不了，也沒(méi)錢(qián)耗?！?/p>
他認為，奶茶和咖啡的核心邏輯一致：有成癮性，要做到標準化。
于是，霸王茶姬回歸奶茶本身，將重心放在“原葉茶＋鮮奶”的組合。
“原葉茶＋鮮奶”引領(lǐng)的輕乳茶供應鏈簡(jiǎn)單，只有茶、奶、糖（可選）三種原料，且每種原料供應鏈都相當成熟。霸王茶姬還通過(guò)自動(dòng)化設備，將制作時(shí)間壓縮到8秒，飲品風(fēng)味誤差率不超過(guò)千分之二。
在新茶飲賽道，標準化代表著(zhù)口味穩定、效率提升，以及對供應鏈的把控，最終這一切都指向規?；瘮U張，這也是奶茶行業(yè)競爭的本質(zhì)。
體現在數據上：2022年底，霸王茶姬只有1000多家店；2023年新增門(mén)店2300多家，平均每天開(kāi)出6?家新店。截止目前，全球門(mén)店總數近5000家——霸王茶姬正在快速擴張。
霸王茶姬新加坡門(mén)店
?“原葉茶＋鮮奶”的組合還滿(mǎn)足了大眾對奶茶健康、低卡的需求，彌補了“果茶”過(guò)分甜膩的缺點(diǎn)。
《每日經(jīng)濟新聞》3·15新茶飲問(wèn)卷調研結果表明，54.1%的調研對象有“真奶，0奶精/原葉茶，0茶粉”的需求，這都表明“健康、低卡”成為年輕人奶茶消費的首要選擇。
02
占據一個(gè)用戶(hù)心智
理論上，產(chǎn)品標準化、供應鏈極簡(jiǎn)意味著(zhù)門(mén)檻很低，很好復制。但看似簡(jiǎn)單，真正做到卻很難，這主要源于年輕人“既要、又要、還要”的高要求。
比如年輕人對口味的要求——當代消費者的嘴就是尺，容不得一點(diǎn)兒誤差。
前段時(shí)間瑞幸跨界做奶茶，輕輕茉莉上線(xiàn)后，被網(wǎng)上評價(jià)為“平替版”伯牙絕弦，之所以為平替，是因為“口味很像”，但存在一些小瑕疵，如口感有粉末、茶味淡、喝到嘴里會(huì )發(fā)酸等。
包括霸王茶姬公開(kāi)奶茶配方，不少用戶(hù)嘗試DIY后，還是覺(jué)得原版好喝，有網(wǎng)友戲稱(chēng)：“有些錢(qián)，還得霸王茶姬賺，術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻?！?/p>
此外，年輕人更在意一杯飲品背后的情緒價(jià)值。即產(chǎn)品同等力情況下，消費者為什么選擇你？
這就要求品牌，要牢牢占據一個(gè)用戶(hù)心智。
在星巴克，這一用戶(hù)心智是“第三空間”，是大家想到放松、辦公、社交，就會(huì )想到星巴克。
星巴克創(chuàng )始人霍華德.舒爾茨在傳記中寫(xiě)到，家是人與人接觸的“第一空間”，工作是人們彼此接觸的“第二空間”，而星巴克這樣的非正式公開(kāi)場(chǎng)合，就是人們需要“第三空間”。
在這里，人們可以將憂(yōu)慮丟在一邊，隨心所欲地做著(zhù)自己想做的事情。
星巴克還通過(guò)咖啡香味、音樂(lè )、燈光、沙發(fā)等，包括咖啡師和顧客之間的聯(lián)系，不斷加深“第三空間”這一概念。據說(shuō)，最早如果社區有老人去世，當地星巴克的咖啡師也會(huì )去參加葬禮。
所以，在星巴克人們消費的不僅是一杯咖啡，而是一個(gè)空間、一種情感聯(lián)系。
尤其進(jìn)入到消費型社會(huì )，大家更關(guān)注產(chǎn)品背后蘊含的精神和情緒價(jià)值，如好看、有趣、小眾、健康等。
這些點(diǎn)，霸王茶姬似乎有意無(wú)意之間都滿(mǎn)足了。
健康、低脂是霸王茶姬產(chǎn)品力的基礎。值得注意的是，隨著(zhù)用戶(hù)對“奶茶健康”要求的升級，霸王茶姬對“健康”的把控也在不斷提升。
從最早“原茶＋鮮奶”的組合，到率先推出熱量計算器，再到中國第一批“現制茶飲料ABCD”健康分級的茶飲品牌，霸王茶姬試圖做最懂年輕人的奶茶。
有人說(shuō)：“最初接觸霸王茶姬就是被其門(mén)店和杯子設計所吸引，喝了招牌‘伯牙絕弦’后，覺(jué)得入口很清爽?！蹦滩璋娴氖加陬佒?，忠于品質(zhì)。
除了杯子端在手里好看，消費者還物盡其用，社交平臺上，各種關(guān)于霸王茶姬包裝的DIY教程：包裝袋做成包包/抽紙盒、寵物杯做成筆筒、帆布包裝飾、杯子包裝剪下來(lái)做手賬……
好喝、好看、好玩背后，霸王茶姬已經(jīng)成了用戶(hù)的社交話(huà)題，表達情感、建立聯(lián)系的工具。而且它還不斷洞察和兌現用戶(hù)需求，增加“以茶會(huì )友”“社交”這一用戶(hù)心智。
最近的寵物友好月活動(dòng)就是證明。
8月23日，霸王茶姬首批寵物友好門(mén)店正式營(yíng)業(yè)，消費者可以帶自家“毛孩子”進(jìn)店和朋友約個(gè)奶茶，也為養寵群體打造一個(gè)交流玩耍的空間。
這背后是霸王茶姬，對養寵群體茶飲消費和社交場(chǎng)景需求的洞察。Quest Mobile數據，截至2023年8月，寵物愛(ài)好者數量達到3.23億，數量龐大之外，人寵相處模式更加親密，消費者需要一個(gè)寵物友好空間。
寵物徽章盲盒也引發(fā)大家的追捧，小紅書(shū)上，不少人曬自家寵物和同款徽章，也有沒(méi)抽到心儀徽章的茶友交換徽章——周邊收集、交換，為茶友們打造了一個(gè)獨特的互動(dòng)空間。
此時(shí)霸王茶姬已經(jīng)不是單純的一杯奶茶了，而是年輕人的社交搭子，深度融入大家的生活。
日常和好友情感維系、周一開(kāi)工難、出門(mén)逛街……用戶(hù)已經(jīng)養成了一個(gè)心智，喝奶茶，首選霸王茶姬；在霸王茶姬不知道喝什么，就閉眼入“伯牙絕弦”。
03
一杯茶的文化內涵
優(yōu)秀品牌做的是產(chǎn)品，更是和消費者之間深度的情感聯(lián)結乃至整個(gè)文化。
國潮文化和消費的興起證實(shí)了這一點(diǎn)。隨著(zhù)我國經(jīng)濟發(fā)展和綜合國力的提升，人們對中華傳統文化的認同和文化自信，引發(fā)國貨國潮偏好。
社交網(wǎng)絡(luò )上，新中式熱潮已經(jīng)遍布服裝、餐飲、美妝、家居等領(lǐng)域，據統計，小紅書(shū)上#新中式#相關(guān)筆記，其瀏覽量已高達到58.9億。
潮流趨勢下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始爆發(fā)，比如馬面裙，年初山東曹縣，以馬面裙為主的龍年拜年服銷(xiāo)售額達到3億＋；彩棠、毛戈平為代表的新中式彩妝強勢崛起，在大促榜單的排名不斷提升。
茶，也是中國最古老、影響最廣泛的文化之一。
不過(guò)，今年五月國際茶日，霸王茶姬上海發(fā)布會(huì )上，張俊杰提到一個(gè)扎心的問(wèn)題：中國是茶葉的發(fā)源地、茶馬古道的起始地、世界茶葉之鄉，為什么沒(méi)有誕生一個(gè)世界級的茶品牌？
誠然，對比茶和咖啡的發(fā)展史。從起源時(shí)間看，茶發(fā)源于神農氏，興于唐、盛于宋，發(fā)展于明清，迄今已有四五千年的歷史；咖啡最早可以追溯至一千多年前的埃塞俄比亞高原——茶早于咖啡幾千年。
咖啡的很多沖煮手法也是老祖宗玩過(guò)的?！肮蕦m·茶世界”展覽里的文獻記載，最早蘇丹咖啡用的是熬煮法，和古人的“圍爐煮茶”高度相似。
還有唐朝的煎茶，“烘烤茶葉、壓成茶餅、碾茶、羅茶、煎茶”這一流程，也對應了咖啡的研磨、過(guò)濾、沖煮動(dòng)作。包括宋代的點(diǎn)茶、茶百戲，不就是現在的意式拉花。
此外，還有眾多與茶相關(guān)的故事、文化。如以茶會(huì )友，歷史上著(zhù)名的金谷雅集和蘭亭雅聚就是代表。
從弘揚傳統文化角度看，茶文化需要一個(gè)強勢品牌的傳播。商業(yè)角度上，“茶化”是新茶飲賽道下一個(gè)差異化方向，具體措施就是要提高奶茶的“茶”感，借力“茶文化”。
霸王茶姬從誕生開(kāi)始，就與中國風(fēng)、東方茶緊密聯(lián)系在一起。
從品牌名字“霸王茶姬”到產(chǎn)品名稱(chēng)“伯牙絕弦”，都有古典出處，尤其伯牙與鐘子期的故事，深度貼合產(chǎn)品“知音難覓，茶香可尋”的理念。
霸王茶姬還一直通過(guò)各種產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將“茶”融于健康生活方式、寵物社交等，這些與大家內心需求所契合的東西，進(jìn)而推廣茶文化。
比如公開(kāi)奶茶配方，鼓勵更多用戶(hù)在家做奶茶、培育飲茶習慣；在世界各地做文化巡展，更深層次推廣茶文化。
又比如奧運會(huì )期間的營(yíng)銷(xiāo)，霸王茶姬不僅押中網(wǎng)球女王“鄭欽文”，而且7月官宣的“健康大使團”，除了退役的劉翔和未參加巴黎奧運會(huì )的霹靂舞舞者王瑞苗，其他奧運健兒都從巴黎帶回了獎牌。
當#霸王茶姬押題王沖上熱搜，看似好運氣的背后，其實(shí)是霸王茶姬對健康理念的一以貫之，畢竟沒(méi)有人比奧運健兒更適合代言健康生活和理念了。
值得注意的是，在產(chǎn)品力、“以茶會(huì )友”的社交心智，和最底層“茶文化”的加持下，霸王茶姬已經(jīng)走向了全球。
巴黎奧運會(huì )期間，霸王茶姬巴黎TEA BAR線(xiàn)下快閃店亮相，當天有超過(guò)2000人排隊打卡，一半以上都是世界各國的游客，掀起東方茶熱潮。
霸王茶姬還在加快出海和全球化——截至目前，霸王茶姬全球門(mén)店數近5000家，其中海外門(mén)店數超過(guò)100家，真正做到了“以東方茶，會(huì )世界友”。
再回過(guò)頭看，霸王茶姬的崛起路徑，是對產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新，但本質(zhì)上是對用戶(hù)的了解與需求兌現，是在做一門(mén)“交朋友”的生意。
