雖然在描述2024年的大環(huán)境時(shí)，“消費降級”一詞高頻出現，但消費者也無(wú)法否認，他們在買(mǎi)單時(shí)的謹慎同時(shí)反向驅動(dòng)了商家的自我提升，在2024年花和往年一樣的錢(qián)，通?？梢允斋@更好的商品質(zhì)量和購物體驗。
這似乎也很好地論證了為什么在2024年逆勢上漲的兩個(gè)零售業(yè)態(tài)會(huì )是折扣店和會(huì )員店。
這兩類(lèi)零售模式與傳統商超最大的不同在于，都會(huì )由品牌商基于消費者洞察實(shí)時(shí)研發(fā)定制化專(zhuān)供商品。
在這一逆勢上行期，山姆會(huì )員店不僅在入華的第29年實(shí)現了會(huì )員數量的大幅增長(cháng)，活躍率和續訂率也持續走高，并在社媒平臺坐擁斷層式領(lǐng)先的UGC總量。
從消費者的反饋來(lái)看，會(huì )員店聯(lián)合不同領(lǐng)域頭部廠(chǎng)商所構筑的質(zhì)價(jià)比，正好抵消了“消費降級”浪潮帶來(lái)的負面影響，并且在這種合作下誕生的很多新品，甚至還給出了更值得信賴(lài)的配料表和更經(jīng)得起審視的營(yíng)養學(xué)證據，讓生活品質(zhì)越級升階。
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肉蛋奶，牛奶已反超
關(guān)于消費者在會(huì )員店究竟愛(ài)買(mǎi)什么，第一財經(jīng)旗下傳播與研究機構DT商業(yè)觀(guān)察發(fā)布于去年的一項數據統計給出了答案：當受訪(fǎng)者被問(wèn)及曾買(mǎi)過(guò)哪類(lèi)商品時(shí)，鮮牛奶排在現象級網(wǎng)紅單品瑞士卷和麻薯之后，位列第三，被訪(fǎng)者中超六成都表示在會(huì )員制超市買(mǎi)過(guò)鮮牛奶，雞蛋和牛排的占比則分別為53.5%和48.3%。
在提供每日所需蛋白質(zhì)的肉蛋奶里，牛奶反超了前兩者，成為了會(huì )員店里更受消費者鐘愛(ài)的品類(lèi)。
熱銷(xiāo)原因之一可能是山姆的會(huì )員通常是為整個(gè)家庭采購日常所需，而牛奶對全年齡段人群而言都是最佳營(yíng)養源之一，因為牛奶不僅含有豐沛的優(yōu)質(zhì)蛋白、鈣、維生素和鎂、鉀、鋅、硒等礦物質(zhì)，同時(shí)在鈣的吸收上也獨具優(yōu)勢。
營(yíng)養學(xué)家顧中一就曾在一篇提醒公眾每日攝入足量奶制品的文章中這樣解釋?zhuān)骸昂芏嗍澄锒己锈}，但為什么說(shuō)起補鈣總是先說(shuō)奶制品呢？這不僅是因為奶制品含有足夠的鈣，還因為奶制品含有豐富的促鈣吸收因子，比如磷酸肽、酪蛋白和乳清蛋白等都被發(fā)現有助于鈣的吸收，另外鈣磷比是影響鈣吸收的重要因素，而牛奶有著(zhù)合理的鈣磷比，從而均衡地同時(shí)提供磷和鈣?！?/p>
原因之二，則是隨著(zhù)茶咖漸漸進(jìn)入日常生活圖景，牛奶的飲用場(chǎng)景也不再單調，并且當“消費降級”理念被一再普及，自制咖啡和奶茶也成為越來(lái)越多消費者的固定操作，尤其當他們發(fā)現自己買(mǎi)來(lái)的高品質(zhì)鮮奶可以呈現比門(mén)店所售拿鐵更香濃的口感，同時(shí)還耗資更少的時(shí)候。
在2024年之前，山姆會(huì )員店已經(jīng)在烘焙品類(lèi)中贏(yíng)取了足量?jì)?yōu)勢，瑞士卷和麻薯不僅在線(xiàn)上成功收獲了海量關(guān)注度和好評，甚至一定程度上成為了山姆的野生代言，同時(shí)在銷(xiāo)售數據和會(huì )員粘性中也貢獻斐然。
而需求僅次于烘焙品的鮮奶產(chǎn)品線(xiàn)，卻一直是山姆的短板，直到2024年，這一缺席才由來(lái)自?xún)?yōu)諾的定制款鮮牛奶補位成功，而這一強強聯(lián)手的合作，不僅煥新了山姆在鮮奶品類(lèi)中的競爭力，甚至從一些消費者的自述來(lái)看，鮮奶新品也成功轉化了一部分其他會(huì )員店用戶(hù)加入山姆。
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產(chǎn)品為王，品質(zhì)和價(jià)格
都要在王者地位
對會(huì )員店而言，產(chǎn)品力就是核心競爭力，山姆中國的選品策略之一，是在會(huì )員常購的商品中引入更高的規格和更好的用料，借助山姆特有的供應鏈效率與規模，形成長(cháng)期穩定的價(jià)格優(yōu)勢。
其中重要的兩條方針是：“嚴格化采購與品控標準，建立從源頭到貨架的系統化品控力”和“通過(guò)與源頭廠(chǎng)商緊密合作、和國際品牌直接合作，把好貨賣(mài)便宜”。
對鮮奶這一品類(lèi)而言，可靠的品質(zhì)不僅需要乳企有能力嚴苛對待從牧場(chǎng)至產(chǎn)線(xiàn)的每一個(gè)細節，因為無(wú)論奶牛飼料的科學(xué)配比，還是生牛乳被采集后的全冷鏈保護，以及生產(chǎn)階段的先進(jìn)工藝入駐，都決定了最終鮮奶的品質(zhì)。
同時(shí)乳企也需要在整個(gè)流程中擁有強大的垂直整合能力，才能既充分保障品質(zhì)，又在價(jià)格層面極具優(yōu)勢。
也就是說(shuō)，既要有拿出好貨的自覺(jué)，也要有拿出性?xún)r(jià)比的實(shí)力。優(yōu)諾與山姆會(huì )員店在2024年合作推出的兩桶1.89L組合裝優(yōu)諾鮮牛乳，就是圓滿(mǎn)符合這一要求的鮮奶產(chǎn)品。
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鮮牛乳新作
優(yōu)諾帶來(lái)多重驚喜
兩桶1.89L組合裝的優(yōu)諾鮮牛乳，以每升不到13元的定價(jià)和一口難忘的香濃甘醇，在幾乎所有測評和分享里都是質(zhì)價(jià)比王者，而優(yōu)諾作為有著(zhù)59年乳品制造經(jīng)驗的國際化企業(yè)，在研發(fā)和生產(chǎn)中全程貫穿的審慎態(tài)度和科學(xué)精神，也讓這款新品在每個(gè)層面的表現都讓消費者持續心動(dòng)。
來(lái)自國際SQF和中國GAP雙重認證限定牧場(chǎng)的高品質(zhì)生牛乳，在蛋白質(zhì)含量、脂肪含量和菌落總數這三項核心指標下，都擁有超過(guò)歐盟標準的優(yōu)異表現。
尤其菌落總數一項，中國標準要求小于每毫升200萬(wàn)，歐盟標準為每毫升10萬(wàn)，而優(yōu)諾限定牧場(chǎng)生牛乳在2023年全年的這一平均值則低于每毫升1萬(wàn)。
除了奶源來(lái)自限定牧場(chǎng)之外，優(yōu)諾所有產(chǎn)品也都全程由旗下自有工廠(chǎng)生產(chǎn)，充分保障食品安全。
巴氏殺菌和法國低溫RO膜過(guò)濾技術(shù)更好地鎖住了原生營(yíng)養，同時(shí)也留存了鮮奶的天然甜感。
而作為優(yōu)諾的第一款鮮牛乳產(chǎn)品，每百毫升含有3.8克優(yōu)質(zhì)乳蛋白與130mg原生高鈣的營(yíng)養參數表現，也給出了高分答卷。
奶香四溢、綿密絲滑、回甘迷人、香氣馥郁、清甜且無(wú)奶腥味、濃醇還有掛壁感、“連人帶貓都是這款”、“口感真的沒(méi)有對手”，都是社媒平臺中來(lái)自消費者的直觀(guān)感受。
體現在銷(xiāo)售數據上的，則是這款產(chǎn)品驚人的復購率和用戶(hù)粘度，以及當遭遇短暫斷貨時(shí)，即刻在線(xiàn)上線(xiàn)下被消費者頻頻問(wèn)及。
產(chǎn)品研發(fā)中的創(chuàng )新意識，不僅被優(yōu)諾貫徹進(jìn)產(chǎn)品中打造了豐富營(yíng)養與美妙口感，也滲透于多處細節。
比如提手的設計不僅在拎取時(shí)更適手，兩側的拉環(huán)也讓單瓶分離的操作和牛奶質(zhì)感一樣絲滑；而瓶身比例的設計也通過(guò)物理學(xué)原理，讓即使滿(mǎn)瓶狀態(tài)下的傾倒動(dòng)作，也可以由單手輕松拿捏。
總之，優(yōu)諾的用心，事無(wú)巨細。因為，真誠，是永遠的必殺技。
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用戶(hù)群體彼此破圈
口碑效應相互滲透
山姆這樣定義什么是成功的會(huì )員店貨品，即商品是不可替代的存在 ，消費者會(huì )為了購買(mǎi)這件商品而續卡或者成為新會(huì )員。
優(yōu)諾鮮牛乳無(wú)疑就是這樣的存在，無(wú)論是社媒平臺的UGC聲音，還是后臺的銷(xiāo)售數據，都佐證了重磅口碑單品對會(huì )員制超市的重要性，尤其鮮奶這類(lèi)高頻復購產(chǎn)品會(huì )讓消費者更密切地與后者產(chǎn)生積極互動(dòng)，為增量帶來(lái)更多潛能。
在全球市場(chǎng)，優(yōu)諾與同樣影響力卓越的山姆會(huì )員店不僅同步以注重生活品質(zhì)的用戶(hù)為目標客群，也有著(zhù)跨版圖的廣泛合作。
在中國市場(chǎng)，隨著(zhù)雙方用戶(hù)群體彼此破圈、口碑效應相互滲透，優(yōu)諾與山姆會(huì )員店也將繼續引入全球化洞察，關(guān)注消費者需求，融合彼此品牌DNA，秉承歷史積淀，不斷開(kāi)拓創(chuàng )新，共同為消費者呈現擁抱時(shí)代的品類(lèi)演進(jìn)。
