文：遠禾
來(lái)源：勾股大數據
中國人將燕窩視為滋補佳品的歷史并不算短，但是在很長(cháng)一段時(shí)間里，商業(yè)模式都是較為簡(jiǎn)單地賣(mài)進(jìn)口干燕窩。
2011年 “毒血燕”事件爆發(fā)后，燕之屋開(kāi)發(fā)的“碗燕”橫空出世，燕窩因此成為了具有保健功能的快消品，卻也因此頻頻陷入“糖水混合物”智商稅的爭議。
燕窩，到底是一門(mén)好生意，還是最大的營(yíng)銷(xiāo)謊言？
或許，我們可以從“燕窩第一股”燕之屋的財報中找到答案。
01
近日，燕之屋發(fā)布2024年中期報告，財報顯示，2024年上半年，燕之屋實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10.59億元，同比增加11.36%。
分渠道來(lái)看，燕之屋通過(guò)線(xiàn)下渠道實(shí)現總收入約4.19億元，同比下降1.64%。而電商渠道中，燕之屋總收入約6.41億元，同比增長(cháng)21.89%，占到了公司總收入的60.49%。
電商渠道業(yè)務(wù)的超高增速勢必帶來(lái)銷(xiāo)售成本的增長(cháng)，包括原材料成本、雇員福利開(kāi)支、生產(chǎn)成本及快遞費等。也因此，今年上半年，燕之屋的銷(xiāo)售成本同比增長(cháng)17.63%至約5.46億元。
對比之下，燕之屋的銷(xiāo)售成本增速遠高于營(yíng)業(yè)收入增速，這也導致燕之屋的利潤斷崖式下跌，2024年上半年燕之屋的凈利潤為6005萬(wàn)元，同比下降44.07%。
報告期內，燕之屋的毛利率從去年同期的51.24%降至48.50%，燕之屋將原因歸結為線(xiàn)下客戶(hù)消費趨于保守，導致線(xiàn)下渠道收入增速不及預期，線(xiàn)下占比降低導致毛利率下降。
上市僅半年，燕之屋的業(yè)績(jì)就急轉直下，讓人不由得擔憂(yōu)起燕之屋的經(jīng)營(yíng)情況。
其中最大的爭議點(diǎn)，就是在于燕之屋在營(yíng)銷(xiāo)上的大量投入。
今年上半年，燕之屋銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費用高達3.65億元，同比增長(cháng)38.45%，比去年上半年多花了超過(guò)1億元。
而在此前的業(yè)績(jì)預告中，燕之屋也已經(jīng)指出，今年邀請王一博及鞏俐為品牌代言人，導致用于宣傳營(yíng)銷(xiāo)的費用增長(cháng)，而宣傳推廣費又主要集中在上半年。
其實(shí)早在2023年財報中，燕之屋就曾指出，公司銷(xiāo)售費用過(guò)高的原因之一就是廣告及推廣費有所增加，只不過(guò)這個(gè)問(wèn)題在今年則顯得更為明顯。
歷年來(lái)，燕之屋的代言人基本都是大牌明星，從劉嘉玲、林志玲到趙麗穎、金晨，再到現在的鞏俐和王一博，燕之屋的營(yíng)銷(xiāo)費用連年增長(cháng)。
2021年至2023年這三年間，燕之屋的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費用分別為3.99億、5.04億、5.63億元，分別同比增長(cháng)25.55%、26.3%、11.79%。
2023年，燕之屋5.63億的銷(xiāo)售費用，更是占到了總收入的28.68%。
燕窩，是否真是一場(chǎng)轟轟烈烈的智商稅呢？
02
雨燕及金絲燕分泌唾液，再混合其他物質(zhì)，筑成巢穴，便形成了燕窩。
燕窩到底有沒(méi)有營(yíng)養價(jià)值呢？答案是，當然有。
燕窩含有豐富的水溶性蛋白質(zhì)、碳水化合物、唾液酸、鈣磷鐵鈉等微量元素及氨基酸，因此被認為能夠刺激人體免疫系統細胞生長(cháng)、促進(jìn)新陳代謝和增強機能。
但時(shí)至今日，已經(jīng)有相當多專(zhuān)家指出，論蛋白質(zhì)質(zhì)量和氨基酸組成，燕窩不如牛奶雞蛋，論其他營(yíng)養成分，銀耳、百合、山藥等含有粘液的食物，也可以替代燕窩。
也就是說(shuō)，平時(shí)食用適量的肉蛋奶，加適度海產(chǎn)品，就足以獲取燕窩能提供的一切營(yíng)養價(jià)值。
但不論如何，起碼燕窩確確實(shí)實(shí)有一定營(yíng)養價(jià)值，相比拿著(zhù)褪黑素當營(yíng)養成分的“腦X金”，還是要好得多。
營(yíng)養價(jià)值有，但是并不高，那燕窩到底為什么這么貴？
這是因為，燕窩主要產(chǎn)自東南亞，特別是馬來(lái)西亞和印度尼西亞。也是因此，盡管燕窩已經(jīng)傳入中國幾百年，但此前食用范圍相對較小。
20世紀90年代中后期，不少商家看到燕窩行業(yè)有利可圖，紛紛從其他行業(yè)轉入燕窩行業(yè)，這也導致燕窩行業(yè)出現了一陣小高潮。
但由于商家的資質(zhì)參差不齊，上游采購環(huán)節無(wú)法得到保證，燕窩市場(chǎng)迅速出現了大量的劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品。
伴隨著(zhù)行業(yè)的野蠻生長(cháng)，燕窩行業(yè)的信任危機逐漸浮出水面，直至2011年“毒血燕”事件徹底爆發(fā)。
2011年，有消費者稱(chēng)，在食用了燕之屋的“特級血燕”后，出現發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。檢測發(fā)現，燕之屋、鷹皇等品牌的血燕產(chǎn)品中，亞硝酸鹽含量超出國家最高強制性標準33倍。
最終查出是馬來(lái)西亞和印尼的不法商家為了賺錢(qián)，將最普通的白燕窩放在裝滿(mǎn)燕子糞便的箱子中熏制，偽造成特級血燕。
這一年，燕之屋正在謀求港交所上市，隨著(zhù)事情發(fā)酵，燕之屋被迫終止上市。
國燕委的數據也顯示，2012年，全國燕窩行業(yè)銷(xiāo)售規模從2011年的65億元斷崖式下滑至22億元。盡管2013年又回升至60.5億元，但此后連續4年都只維持在60億元的規模，再也沒(méi)有從前的飛速增長(cháng)。
但也是從2012年開(kāi)始，燕之屋開(kāi)發(fā)出了開(kāi)碗即食的“碗燕”產(chǎn)品，將本來(lái)需要燉制的干燕窩，變成了更具有電商屬性的快消品。2017年開(kāi)始，燕窩市場(chǎng)也重啟增長(cháng)。
此后，燕窩銷(xiāo)售進(jìn)入了新的時(shí)代，干燕窩在各大燕窩品牌中的銷(xiāo)量占比如今基本都不到20%，但也因此，即食燕窩陷入了更大的爭議。
03
2020年，快手主播辛巴帶貨即食燕窩，隨后被消費者質(zhì)疑是糖水，引發(fā)巨大爭議。
然而實(shí)際上早在兩年以前的2018年，就有機構對于市面上的眾多即食燕窩進(jìn)行檢測，結果發(fā)現，燕之屋、同仁堂、康富來(lái)等品牌的即食燕窩，97%以上是糖水及增稠劑，幾乎毫無(wú)營(yíng)養價(jià)值。
燕之屋執行董事兼董事長(cháng)李有泉也曾回應，稱(chēng)產(chǎn)品“97%為糖水和增稠劑”這一含量是合適的。他指出，燕之屋所有產(chǎn)品的干燕窩含量都是經(jīng)過(guò)精心計算和科學(xué)配比的。
以碗燕為例，李有泉表示，燕窩產(chǎn)品中5.2克的燕窩含量，占碗燕凈重180克的約3%，這一比例是理想配比，既能保證燕窩的營(yíng)養價(jià)值，又能確?？诟械募毮伵c舒適。
那么事實(shí)如何呢？
在電商平臺旗艦店里，10碗108g的碗燕，打折后售價(jià)近2000元，每碗干燕窩含量為3.1g，刨去純凈水、冰糖的成本，平均下來(lái)，每克燕窩的價(jià)格超過(guò)60元。
而燕之屋旗艦店售賣(mài)的精美包裝3星印尼干燕窩，50g也僅售1500元，平均每克燕窩的價(jià)格約為30元。
答案不言而喻。
2014年，在碗燕的基礎上，小仙燉又開(kāi)發(fā)出了單價(jià)更低、保質(zhì)期更短的鮮燉燕窩，而小仙燉營(yíng)銷(xiāo)手段相比燕之屋可謂是有過(guò)之而無(wú)不及。
不僅聘請了章子怡、陳數兩人同時(shí)擔任代言人，還聘請了王俊凱擔任“新鮮力量品監官”。
除去燕之屋和小仙燉，巧初等新興燕窩品牌，也無(wú)一不是靠著(zhù)娛樂(lè )圈明星來(lái)打開(kāi)局面，吸引女性消費者。
想要吸引高端精英女性群體，就聘請大牌女星站臺提高調性，想要吸引年輕中產(chǎn)女性群體，就聘請流量男性打開(kāi)市場(chǎng)。
不難發(fā)現，無(wú)論是燕之屋還是小仙燉，基本都是以營(yíng)銷(xiāo)驅動(dòng)的公司。
2021年，燕之屋曾準備A股上市，遞交了上市申請。
然而2022年4月，證監會(huì )向燕之屋發(fā)出長(cháng)達24頁(yè)的審核反饋，發(fā)出57連問(wèn)，詢(xún)問(wèn)燕之屋是否涉嫌虛假宣傳，燕窩是否有宣傳的營(yíng)養價(jià)值，是否通過(guò)大量廣告營(yíng)銷(xiāo)支撐業(yè)績(jì)等等。
燕之屋沒(méi)有回應，大概也無(wú)法回應。
很顯然，動(dòng)輒上億的廣告費用、鋪天蓋地的廣告宣傳，難以讓品牌形成真正的護城河，也難以在下行的經(jīng)濟環(huán)境之下，維持自身的堅挺。
04
結語(yǔ)
燕窩市場(chǎng)之所以經(jīng)歷幾十年的浮浮沉沉，也仍有相當多品牌入局，說(shuō)白了背后就是有著(zhù)巨大利益驅動(dòng)。
然而，隨著(zhù)消費市場(chǎng)的風(fēng)向轉變，伴隨著(zhù)智商稅質(zhì)疑的燕窩，終究難以成為真正有價(jià)值的高端商品，但慣有高端形象的燕窩也難以真正自降身價(jià)。
在消費的升級和降級之間，燕窩品牌們還沒(méi)有找到自己的方向。在這樣一個(gè)難以形成真正護城河的行業(yè)里，隨著(zhù)產(chǎn)品漸趨同質(zhì)化和消費者認知的提升，這些品牌未來(lái)如何把燕窩的故事講下去，將是一個(gè)不小的挑戰。
