文：?沈帥波

來(lái)源：?進(jìn)擊波財經(jīng)（ID：jinbubo）

01

消費是一個(gè)巨大的話(huà)題。任何一個(gè)單一理由都不足以解釋現在正在發(fā)生的一切。

本質(zhì)上現在正在體現出的消費現狀，是多種原因合成，經(jīng)濟學(xué)中也有合成謬誤一說(shuō)，消費上也可能會(huì )出現這一現象。

本文不可能涵蓋所有消費力相關(guān)因子，歡迎大家補充。過(guò)于宏觀(guān)的，不涉及，因為容易走向虛無(wú)。

02

前些年消費很好，多少有一部分是因為財富效應的加成。

什么是財富效應？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一群人因為資產(chǎn)升值帶來(lái)的快感，使得他們花錢(qián)手很松，所以那些年奔馳寶馬奧迪狂飆。

因為每個(gè)財富階段的人都有意愿往上夠一夠，而又因為對未來(lái)資產(chǎn)增值的過(guò)度樂(lè )觀(guān)的預期（尤其是現在看來(lái)，當時(shí)是不理性的），那時(shí)候很多人還會(huì )貸款買(mǎi)高于自己全款支付能力的車(chē)，每個(gè)月花高于進(jìn)賬流水的消費。

他的真實(shí)狀況可能是湊了六個(gè)錢(qián)包付了100w首付買(mǎi)了300w的房子，有200w貸款，夫妻的月流水可能是1.5w*2～2w*2之間，也就是3～4萬(wàn)/月，那么房貸大概是1.4w左右，還剩下1.6w～2.6w可以用于其他支出，當然手緊的人會(huì )存一些錢(qián)。

而當時(shí)房?jì)r(jià)可能又翻了一番，房子到了600w，扣掉貸款，凈資產(chǎn)400w了，往往這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)忘記自己有貸款了，因為覺(jué)得這都不是事，而且收入還會(huì )漲。

所以這個(gè)時(shí)候，很多人的消費會(huì )全方位進(jìn)入到高于他真實(shí)能力之上的狀態(tài)。

這里我們還沒(méi)有考慮多套房和股權帶來(lái)的效應。如果是中大型城市當地土著(zhù)，可以認為他們的拆遷房貨幣化是一個(gè)無(wú)本買(mǎi)賣(mài)，那么基本等于白送幾百萬(wàn)到上千萬(wàn)不等（大多數也不至于幾十套拆遷房）。

來(lái)上海早的第一批白領(lǐng)、奮斗者和生意人，如果在2005年前開(kāi)始買(mǎi)入資產(chǎn)，也約等于白送。

我周邊很多朋友，在那些年名義總資產(chǎn)都達到了一個(gè)歷史性的高度。

戴維斯雙擊（double buff 雙重疊加的意思）每一天都在發(fā)生，每一天都很亢奮，股權一年增值十倍在VC時(shí)代也很正常，股票一周拉出30CM也比比皆是，中概股曾經(jīng)是如此矚目。

所以當時(shí)最流行的話(huà)——吃吃喝喝能花多少錢(qián)，大錢(qián)靠省出不來(lái)的，要靠賺啊。

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?03

是的，哪怕是今天大錢(qián)也不是靠省出來(lái)的。

但小錢(qián)確實(shí)得靠不亂花啊，如果沒(méi)有大錢(qián)進(jìn)來(lái)的話(huà)。

有戴維斯雙擊，就有戴維斯雙殺（doublekill雙重暴擊的意思），這是放到任何一個(gè)市場(chǎng)都有的事情。

所以很多天天抱怨的人，看似言之鑿鑿，很大義凜然，其實(shí)是因為自己過(guò)去根本沒(méi)有風(fēng)險意識，作為曾經(jīng)的既得利益者現在路徑失效，也沒(méi)有及時(shí)離場(chǎng)，被打回了原型而已。

還是剛剛那個(gè)買(mǎi)了300w房子的朋友，他的現在的真實(shí)狀況可能是房子跌回300w左右了，自己和老婆極有可能有一個(gè)出現了現金流上的狀況，比如被裁了，或者降薪了，目前現金流只夠負擔貸款了。

如果以前不存錢(qián)，就得搞點(diǎn)消費貸了，以前存錢(qián)也得吃老本了，而凈資產(chǎn)回到了100w左右了，那么這個(gè)時(shí)候他還會(huì )維持過(guò)去超過(guò)自己狀態(tài)的消費嗎？

這還沒(méi)有舉例那些最高位買(mǎi)房的，我相信我這里選取的波段，還是比較主流的，不去說(shuō)那些最夸張的。

04

我認為另一個(gè)重要的原因是：消費主義盛行的這三十年，其實(shí)該玩的套路都玩過(guò)了。

比如綁架男性給女性買(mǎi)東西，不買(mǎi)就是不愛(ài)。

現在男的看到這樣的帖子立刻點(diǎn)擊“討厭”，以后別給我推送，舔狗經(jīng)濟崩潰了?，F在的各種情人節讓很多人應接不暇，精神壓力很大，中國企業(yè)恨不得中國男人過(guò)全世界幾百個(gè)民族的情人節。

比如身材焦慮，往家里搞了一大堆沒(méi)用的減肥藥。從廣播電臺時(shí)代開(kāi)始，我媽就被收割了無(wú)數遍了，現在她都已經(jīng)波瀾不驚，也可能是歲數大了沒(méi)有身材焦慮了。

以前剛有商場(chǎng)的時(shí)候，大多數人去商場(chǎng)都覺(jué)得不買(mǎi)就是沒(méi)面子，很容易被銷(xiāo)售員逼單，現在這種不自信的疾病早就沒(méi)有了。

以前剛有大酒樓的時(shí)候，點(diǎn)少了特別怕人看不起?，F在走進(jìn)五星級酒店，然后點(diǎn)開(kāi)美團團購開(kāi)始找套餐，該省省該花花。

以前老是說(shuō)這種級別的優(yōu)惠，錯過(guò)了今年就再也沒(méi)有了，后來(lái)發(fā)現兩元店，經(jīng)營(yíng)不善馬上倒閉就是一種商業(yè)模式。去年囤的廁紙還沒(méi)擦完，今年雙十一又開(kāi)始忽悠我囤了，但因為我知道隨時(shí)買(mǎi)都差不多這個(gè)價(jià)，也就沒(méi)有欲望囤了。

以前各種玄學(xué)，包治百病，很多人被忽悠的一愣一愣的?，F在不能說(shuō)沒(méi)有，但是久病成良醫啊。

以上，這一些我認為是無(wú)關(guān)于有沒(méi)有錢(qián)的，資產(chǎn)升值不升值的。它只是在被消費主義洗禮這么多年后，消費者正常的“抗藥性”變化。

但凡你的銷(xiāo)售額和過(guò)去的套路特別強掛鉤，現在都很難，而這一批人其實(shí)不太想改變，只是在哀嘆大環(huán)境不好。

05

目前的消費很大程度上也與產(chǎn)品供給有關(guān)。我去過(guò)形形色色四十多個(gè)國家，旅途中最能讓我產(chǎn)生購買(mǎi)欲望的是日本的糕點(diǎn)。日本就連一個(gè)車(chē)站都有自己和廠(chǎng)商的聯(lián)名款，比如雀巢kitkat巧克力大概在全日本有上千種聯(lián)名款，所有景點(diǎn)、所有機場(chǎng)、所有車(chē)站都有不同的聯(lián)名款，還有季節限定款。

但同樣的消費者是不太想花錢(qián)買(mǎi)價(jià)格只有幾分之一的充斥在中國各景區的義烏小商品和條頭糕、千層餅的（沒(méi)有不愛(ài)國的意思，我認為中國的美景，山河湖海，各地的歷史底蘊是徹底碾壓這個(gè)地球上絕大多數國家的）。所以這個(gè)時(shí)候，把問(wèn)題歸結到?jīng)]有消費力上合理嗎？

還是說(shuō)我們的旅游產(chǎn)品配套還停留在30年前？老是希望生意和三十年前，旅游團詐騙模式差不多，忽悠老大媽買(mǎi)個(gè)假翡翠、銀器這可能嗎？

我甚至覺(jué)得全中國的新建古城和小鎮都改名叫義烏批發(fā)城更為貼切，主營(yíng)義烏商品、超級大魷魚(yú)、老酸奶、木梳。

再舉個(gè)例子：

十幾年前，我第一次去日本，被中國東北導游帶到東北人開(kāi)的假免稅店買(mǎi)納豆精和一個(gè)遇到熱水會(huì )變成裸女的毛巾，我相信很多人都遇到過(guò)吧。

十幾年過(guò)去了，有一批導游還希望這么賺錢(qián)，這可能嗎？他們就指望一批又一批人是第一次去，簡(jiǎn)單收割人口紅利。

但現在是有一批高消費人群，周末就去過(guò)個(gè)周末。他花錢(qián)的方式你根本想不到，他可能住一個(gè)私湯就花5000人民幣，他根本不可能在你這買(mǎi)納豆精，然后你還說(shuō)現在的游客消費力不行。

這就是目前國內很多景區的現狀。

不想要的東西再便宜也不太想要，這不能歸結為消費力不行。

06

我們這幾年看到的迅速崛起的品牌，本質(zhì)上都還是做到了質(zhì)感升級的同時(shí)，考慮到價(jià)格打下去的，比如霸王茶姬，他把路易威登、Dior的老花風(fēng)格直接拿來(lái)主義印在了包裝上，門(mén)店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，和星巴克一樣大，一樣陳列，但是價(jià)格就是路邊的茶百道、燒仙草的價(jià)格。

喝一杯霸王，就會(huì )少喝一杯任意別的品牌，畢竟需求就是這么多，不可能無(wú)限擴張，所以有人會(huì )覺(jué)得生意沒(méi)法干了。

奶頭樂(lè )，口紅效應，花小錢(qián)買(mǎi)爽感在各行各業(yè)都出現。

07

我們拿堅果這個(gè)小品類(lèi)來(lái)舉個(gè)例子。

堅果是一個(gè)典型的吃飽喝足后才出現的零食類(lèi)消費升級產(chǎn)品，你不可能不吃飽飯就花錢(qián)去買(mǎi)堅果。

20多年前，在超市買(mǎi)腰果這是一種很高端的消費行為，價(jià)格也很高，是遠高于今天的價(jià)格的，因為買(mǎi)的人也沒(méi)那么多，供應鏈也沒(méi)今天這么完善。

20年后，腰果也不太稀奇了，起碼在二線(xiàn)及以上市場(chǎng)，價(jià)格早就打下去了。隨著(zhù)產(chǎn)能越來(lái)越大，做的人越來(lái)越多，價(jià)格越來(lái)越低。

總GMV=銷(xiāo)量X單價(jià)，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。

在很長(cháng)一段時(shí)間內，我們靠的是銷(xiāo)量不斷增長(cháng)，抵消掉價(jià)格下降，換得總GMV的提升。這是一個(gè)不需要動(dòng)腦，被稱(chēng)為最美好的黃金時(shí)代的周期。

而今天單價(jià)快貼地飛行了，總量基于這個(gè)單價(jià)（成本價(jià)）的需求量也飽和了。所以GMV就觸頂了。

以上公式套在批發(fā)生意里，基本就是到頭了。

但是現在有了各種小袋堅果（里面會(huì )混合十幾種），現在飛機上也會(huì )發(fā)這種小袋堅果。一個(gè)航司發(fā)了，別的航司也得跟進(jìn)。

現在企業(yè)發(fā)福利，也選擇更實(shí)用的東西，比如一箱堅果。

又比如各種風(fēng)味的，比如外面乳酸菌裹一層，我就很喜歡買(mǎi)這種。比如現在很多酸奶杯會(huì )附帶一包堅果，混著(zhù)吃。

以及做成堅果棒，變成健身熱量補充劑之類(lèi)的產(chǎn)品。

又或者，把自己放進(jìn)零食店這樣的大渠道里去，做下沉。

這么一想，生意又有解藥了。能夠盡快把自己做成零食快消品公司的堅果公司這幾年都漲得不錯。

所以本質(zhì)上，很多行業(yè)正在發(fā)生的是結構性的騰挪。

這時(shí)候就對能力和轉型意愿要求很高了。

08

情緒本身也是重要的影響。

比如中午，四五個(gè)人一起吃飯，別人都加了雞腿，你可能也會(huì )加。晚上聚餐，大家都提議再去喝一杯，你大概率也會(huì )一起。反之一樣。

就當下，很多時(shí)候，我甚至覺(jué)得是情緒在拉低消費。其實(shí)一部分人兜里是有錢(qián)的，他不至于吃不起那個(gè)雞腿，他只是覺(jué)得需要配合一下情緒，不應該吃那個(gè)雞腿，不然顯得自己格格不入，何不食肉糜。

酒店業(yè)也是。

領(lǐng)導都帶頭住經(jīng)濟酒店了，那大家不都得收著(zhù)點(diǎn)嗎？但這個(gè)公司真的已經(jīng)負擔不起高管出差費了嗎？倒也不是，但這種表態(tài)非常重要，非常非常重要。

如果我們認為社會(huì )需求的總房晚不變，但其中占大頭的商旅，都從700砍一刀降到500，那它就消失了40%，攤到全行業(yè)就是8-10%多，大致和北京市公布的數據吻合了。所以這個(gè)時(shí)候發(fā)生了什么？產(chǎn)品設計的就是500住出700感覺(jué)的，暴漲。因為由奢入儉難啊，誰(shuí)也不想降低出行的居住體驗啊。

主力700的酒店不知道自己做錯了什么?？偨?jīng)理蹲在大堂看半天，都沒(méi)看出自己做錯了什么，但似乎有一群顧客就是消失了，而且他們曾經(jīng)是自己的常旅客。七八百的酒店甚至給更多比例的顧客送了早餐，升級了房型，還送了伴手禮。但是沒(méi)有改變一切，問(wèn)題也許不出在他們自己身上。

當然，這不是唯一原因。組成因素是多元的、復雜的，所以才會(huì )出現合成謬誤。

這件事情也發(fā)生在如下場(chǎng)景對話(huà)中：

少買(mǎi)一件衣服吧。??

少買(mǎi)一雙鞋吧。?

吃飯時(shí)候少點(diǎn)一個(gè)硬菜吧，反正菜肯定是夠了。

09

歸因，是個(gè)復雜的事情，關(guān)乎人性和心理學(xué)。

簡(jiǎn)單歸因，很粗暴很簡(jiǎn)單，但也把自己的出路框死了。

只有跳脫出自己的階級局限性（盡可能，雖然很難）才能更接近真相一點(diǎn)點(diǎn)。

最后，我必須強調，本文無(wú)法涵蓋所有消費問(wèn)題的因子，只是拿了一些我認為比較重要的分享一下。