文：水母、榴蓮
來(lái)源：品牌因brandine（ID：brand_ine）
最近 M Stand 在新開(kāi)業(yè)的滬上商業(yè)體 —— 西岸夢(mèng)中心，開(kāi)了個(gè)暗黑風(fēng)格的主題概念店，吸引到不少人排隊打卡。
不是我說(shuō)，大家不都消費降級嗎，40 塊一杯的 M Stand 到底有誰(shuí)這么愛(ài)喝？
好奇怪啊，再看一眼，原來(lái)大家都是去買(mǎi)周邊的。
在這家快閃店里，周邊和咖啡打包出售，128 元一個(gè)周邊一杯咖啡，198 元兩個(gè)周邊一杯咖啡，258 元三個(gè)周邊一杯咖啡......以此類(lèi)推，可以說(shuō)是買(mǎi)周邊送咖啡，買(mǎi)得越多心里就會(huì )有種越劃算的「錯覺(jué)」。
既然是要認真賣(mài)周邊，M Stand 的誠意也很到位，概念店里的周邊只能進(jìn)店購買(mǎi)，暫時(shí)不供其他門(mén)店和線(xiàn)上平臺。于是不在上海又心動(dòng)了的消費者嘴上說(shuō)著(zhù)「又是上海，你要不把上海之外的門(mén)店都關(guān)了吧」，轉身卻問(wèn)起了「有沒(méi)有代購幫忙買(mǎi)一個(gè)」！
你問(wèn)是什么周邊這么有吸引力？其實(shí) M Stand 也沒(méi)有做什么大創(chuàng )新，不過(guò)是包包，杯子還有一些生活小雜貨，但是按大小、顏色、材質(zhì)和造型隨機變換，就是能收買(mǎi)大家的心。
比如包包有小到手掌大的、五顏六色的盲盒耳機包，乍一看仿佛看到 FREITAG 的手提包，還有大到半人長(cháng)、搬家運貨絕佳的復古感帆布單肩包；杯子不能是普通的水杯，就把中式蓋碗用多巴胺顏色改造一下，高腳杯也要做成潮玩小人的形狀；護手霜得是咖啡味的，掛耳咖啡的桃心形狀包裝要能拿來(lái)插花，一切主打一個(gè)一物多用還有顏值。
當然，也不僅賣(mài)周邊，這家店還很出片。清水泥不經(jīng)修飾的墻面，裸露在外的管線(xiàn)通道，加上大面積的黑白雙色裝飾，妥妥的工業(yè)風(fēng)。滬上潮人們往店里一站，成圖率那是高高的。
這下我是真的懂了，M Stand 你賣(mài)得不僅是咖啡和周邊，還是一種生活方式啊。
01
做周邊，M Stand 是認真的
不僅是新開(kāi)的這家快閃店里周邊很受歡迎，M Stand 的周邊其實(shí)已經(jīng)火過(guò)好幾輪了。
今年年初春節復工，M Stand 就應景推出「敲」有能量開(kāi)工套餐，一杯拿鐵，一個(gè)木魚(yú)，敲走煩惱，敲出財運，敲中了打工人不愿面對現實(shí)，急需玄學(xué)加持的心。
又比如，就在最近，M Stand 還推出一組編織包，配色直接對標 Marni，一上市就榮獲 「BV 平替」的頭銜，讓打包員工直呼「哥們四個(gè)小時(shí)，在打包位一口水沒(méi)喝」！
但要說(shuō) M Stand 做周邊到底有多認真，還得用數據說(shuō)話(huà)。我們統計了 M Stand 公眾號從今年三月底到近期的二十條更新，發(fā)現其中只有一條是純粹的產(chǎn)品上新，還有兩條門(mén)店介紹，剩下的都是在賣(mài)咖啡的同時(shí)，旁敲側擊賣(mài)周邊。
這就引出另一個(gè)問(wèn)題，其愛(ài)實(shí)出周邊的品牌數量并不少，為什么 M Stand 的周邊偏偏能成大家的心頭好？
我們盤(pán)了盤(pán)，總結了 M Stand 出周邊的兩個(gè)特點(diǎn)：
? 穿的用的一應俱全，承包你生活的每個(gè)小細節
翻著(zhù) M Stand 小程序里長(cháng)期售賣(mài)的周邊產(chǎn)品，里面有下到 38 元的復古團扇，68 元的眼鏡包，中間價(jià)位如 118 元的針織冷帽，128 元的咖啡味洗手液，上到 418 元的連帽衛衣，498 元的牛皮帆布托特包，以及少說(shuō)也有 20 種不銹鋼、漆藝、塑料等材質(zhì)，不同造型和顏色的杯子......
品類(lèi)之豐富，選擇之多樣，恍惚間你會(huì )以為自己是在逛一家生活方式集合店，只不過(guò)他們都打上了一個(gè)大大的 M 字 Logo 標志著(zhù)自己的周邊身份。不得不說(shuō)，M Stand 可能是真的想承包你的生活。
哦對了，這里面還不包括他們時(shí)不時(shí)釋出的限定周邊，比如打工人腰痛不求人的錘錘樂(lè )，兒童節幫你找回童心的游戲機等等?？梢哉f(shuō)，從木魚(yú)到錘錘樂(lè )再到游戲機，這些周邊精準打擊都市打工人的痛點(diǎn)，不失為一種精神按摩之法。
??套餐式上新，買(mǎi)周邊買(mǎi)出不要錢(qián)的「錯覺(jué)」
和最近開(kāi)在西岸的這家快閃店一樣，M Stand 日常賣(mài)周邊也會(huì )捆綁咖啡一起賣(mài)。
根據產(chǎn)品本身的價(jià)值大小，M Stand 設計了兩種價(jià)格梯度：比如耳機、錘錘樂(lè )、高腳杯這樣成本相對較低的周邊，會(huì )以 48 元上下，內含一杯咖啡一個(gè)周邊的單杯套餐，以及 68 元上下，內含兩杯咖啡一個(gè)周邊的雙杯套餐組合售賣(mài)。
成本相對較高的馬克杯、編織包等周邊，則會(huì )以雙杯和三杯套餐的方式售賣(mài)，雙杯套餐價(jià)格在 70-90 元上下浮動(dòng)，三杯卡售價(jià)則在 100 元左右，一次喝不了還可以存起來(lái)下次再用。
而通常 M Stand 的單杯產(chǎn)品原價(jià)也已經(jīng)在 30-40 元，這么一折算，周邊不就約等于買(mǎi)咖啡白送的嗎？
更何況單看海報上的周邊標價(jià)，你會(huì )發(fā)現它們的價(jià)格已經(jīng)直逼套餐價(jià)，68 的玻璃高腳杯，88 的編織包，每個(gè)都在大喊：「買(mǎi)套餐就送我，約等于不要錢(qián)」！這便宜不占白不占，你說(shuō)是不是。
總結一下，快節奏的周邊上新，在線(xiàn)的審美，加上優(yōu)惠的價(jià)格，正是 M Stand 的制勝法寶。把賣(mài)周邊和賣(mài)咖啡這兩件事深度集合，M Stand 讓消費者成了自己的廣告牌，消費者也覺(jué)得自己賺到了，何樂(lè )而不為。
02
和有品位的搭子，
做更有品位的聯(lián)名周邊
作為經(jīng)驗豐富的「周邊設計公司」，M Stand 自然也將這項專(zhuān)長(cháng)發(fā)揮到了每一次聯(lián)名策劃之中。
前不久，故意做舊的復古潮鞋就與講求層次的臟咖啡（Dirty）碰撞出了「不完美」的火花。鞋履品牌 ARTICLE NO. 與 M Stand 一拍即合，打造出不拘一格的「臟臟系列」聯(lián)名。
或許很多人并不熟悉這個(gè)來(lái)自洛杉磯的鞋履品牌，但其實(shí)在創(chuàng )立之初，ARTICLE NO. 就曾推出過(guò)采用回收咖啡渣作為環(huán)保染色工藝的「臟臟系列」鞋款，與咖啡文化有著(zhù)深厚的淵源。
此次雙方推出的聯(lián)名「臟臟鞋」以 ARTICLE NO. 的經(jīng)典鞋型為藍本，延續了獨特的咖啡渣染色工藝，在白色帆布上「畫(huà)」下獨特的紋理；
而「臟臟帽」則由水洗做舊的咖啡色布料拼接而成，手工水洗的染色隨機性，又讓每一頂臟臟帽都因不完美而變得獨一無(wú)二。
在兩款聯(lián)名周邊上，兩朵太陽(yáng)花緊緊擁抱的聯(lián)名 logo 也格外搶眼。一朵微笑，一朵悲傷，logo 設計巧妙演繹了兩個(gè)品牌共通的「擁抱不完美」的個(gè)性態(tài)度，也鼓舞著(zhù)年輕人接納自我的每一面。
「臟臟系列」聯(lián)名周邊將充滿(mǎn)街頭氣息的潮流感拉滿(mǎn)，而此前 M Stand 與護膚品牌 Fresh 馥蕾詩(shī)的聯(lián)名，卻是玩了一把「新中式」。時(shí)值端午節點(diǎn)，M Stand 以 Fresh 紅茶精華水的發(fā)酵紅茶成分為靈感定制聯(lián)名特調，并選取象征吉祥福祿的葫蘆為意象，設計了「一葫靈光」限定茶杯。
茶杯杯蓋頂著(zhù)小巧可愛(ài)的葫蘆，配色則有著(zhù)現代審美，低飽和度的粉、紫、黑與呼應特調的漸變橙，四款顏色也對應了四種祝福，為周邊本身增添了情緒價(jià)值。
再早之前，M Stand 還與高端護膚品牌 LAB SERIES 朗仕推出職場(chǎng)錦囊聯(lián)名卡包，與百年瑞士制表商 Breitling 百年靈設計了聯(lián)名手表、酒壺，黑白極簡(jiǎn)風(fēng)將商務(wù)質(zhì)感拉滿(mǎn)。
相較于其他咖啡品牌而言，M Stand 的聯(lián)名頻率并不高，今年到目前為止，也僅有 3 次。
但可以看出，M Stand 對聯(lián)名對象的選擇有自己的基準。所選擇的聯(lián)名品牌都有著(zhù)較高的調性或時(shí)尚感，也大多擁有品牌文化的沉淀。并且，合作品牌的主要消費群體，與 M Stand 瞄準的有一定消費能力、追求高品質(zhì)生活的目標人群相一致。
而 M Stand 對聯(lián)名周邊的重視，體現在品牌能夠跟隨聯(lián)名對象的風(fēng)格和受眾，策劃相契合的創(chuàng )意周邊，既保持了品牌的審美基線(xiàn)，整體上也簡(jiǎn)約的一致性，又呈現出每一次跨界聯(lián)名的不同特色。
搭配套餐贈送、小樣贈品等形式，M Stand 吸引著(zhù)更多同樣注重質(zhì)感與設計的用戶(hù)為聯(lián)名買(mǎi)單，挖掘潛在消費者。同時(shí)，借助與不同品類(lèi)的品牌合作，M Stand 也不斷拓寬周邊形態(tài)的可能性，讓「生活方式」的形象更深入人心。
03
M Stand，邀你入「場(chǎng)」
正如「More Than Coffee（不只是咖啡）」的 Slogan 所寫(xiě)，作為咖啡品牌，M Stand 的目光卻并不僅僅停留于咖啡。通過(guò)愈發(fā)豐富的周邊矩陣，M Stand 為用戶(hù)勾勒的生活美學(xué)圖景愈加清晰。而周邊也形成了一條通路，引導用戶(hù)走入 M Stand 筑就的「場(chǎng)」。
前文提到 M Stand 的周邊銷(xiāo)售方式，通常以捆綁咖啡的套餐形式給予用戶(hù)優(yōu)惠，而這些套餐其實(shí)均為「場(chǎng)」牌會(huì )員專(zhuān)屬福利，即只能在官方小程序中注冊入會(huì )后購買(mǎi)。甚至周邊上新的時(shí)機，除了配合咖啡新品、節日節點(diǎn)之外，M Stand 也日常會(huì )為「場(chǎng)」牌會(huì )員推出全新設計的創(chuàng )意周邊。
與咖啡銷(xiāo)售綁定的表層之下，M Stand 實(shí)質(zhì)上是將周邊與品牌的會(huì )員體系緊緊綁定。M Stand 將會(huì )員命名為「『場(chǎng)』牌會(huì )員」，在品牌過(guò)往的內容表達中，「場(chǎng)」的概念也被反復提及。
而 M Stand 確實(shí)以造場(chǎng)的思維建設品牌，每一次周邊創(chuàng )意也是一封公開(kāi)的邀請函，力圖借此邀人入「場(chǎng)」，再搭配次卡等形式，將對生活質(zhì)感有追求的同類(lèi)型人群聚集在場(chǎng)中。品牌本身的會(huì )員運營(yíng)也是同樣，會(huì )員等級隨著(zhù)消費金額的增長(cháng)而提升，能享受的折扣力度也更大。
此外，滲透至生活各個(gè)領(lǐng)域的周邊設計，延續了 M Stand 對審美的堅持。從最先出圈的「可以吃的咖啡杯」等創(chuàng )意咖啡，到「一店一設計」的門(mén)店空間，再到多元的潮流周邊，M Stand 一以貫之的品牌美學(xué)得以不斷豐富，也持續為「場(chǎng)牌」添磚加瓦，讓消費者更有實(shí)感。尤其是門(mén)店空間，本身就可以看作一種「場(chǎng)」的實(shí)體化。
在 2021 年?yáng)|西消費的采訪(fǎng)中，M Stand 創(chuàng )始人葛冬曾表示，「互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演變改變了消費者的生活方式和消費結構，現在的年輕消費者不太追求千篇一律的東西。」當時(shí)對于品牌的未來(lái)發(fā)展，他也提到，「我們會(huì )做一些特別概念的店，在本業(yè)的基礎上，定期做一些創(chuàng )新，讓消費者去感受我們的不同。」
如果說(shuō)常規門(mén)店是以咖啡本業(yè)為主的體驗場(chǎng)，那么此次的 Market 概念店則是 M Stand 在積累了周邊資產(chǎn)之后，以周邊產(chǎn)品為主的另一種實(shí)驗場(chǎng)，在品牌規劃的前進(jìn)方向上，邁下了重要一步。這一次大膽的嘗試，既是對品牌美學(xué)的一次集中展示，直觀(guān)地顯現出 M Stand 的潮流屬性，也通過(guò)與以往不同的線(xiàn)下體驗，吸引年輕人在品牌的場(chǎng)域中深入探索。
當「會(huì )出周邊」已經(jīng)成為品牌的一個(gè)標簽，那么 M Stand 接下來(lái)要做的就是，繼續利用好這個(gè)標簽，用不斷創(chuàng )新的周邊設計，將更多人長(cháng)久地留在「場(chǎng)」中。
